Marketing w bibliotece

1
Marketing w bibliotece

• filary
• wybory
• perspektywy

2
Konspekt

• Definicja, podstawowe pojecia
• Marketing w bibliotece zalozenia
• Marketing uslug, niedochodowych
• Marketing relacyjny
• Marketing wewnetrzny
• Marketing wirtualny
• Marketing przezyc
• Marketing holistyczny
• Metamarketing?

3
Marketing wg Kotlera

• Proces spoleczny i zarzadczy, dzieki któremu
  konkretne osoby i grupy otrzymuja to, czego
  POTRZEBUJA i PRAGNA osiagnac poprzez tworzenie,
  oferowanie i wymiane posiadajacych wartosc
  produktów.

4
POTRZEBA stan odczuwania braku
zaspokojenia.PRAGNIENIE wyraz szczególnego
sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.POPYT
pragnienie posiadania okreslonych produktów,
poparte mozliwoscia i gotowoscia ich
kupienia.PRODUKT (USLUGA) to, co mozna
zaoferowac w celu zaspokojenia potrzeby lub
pragnienia.MARKETING KSZTALTUJE PRAGNIENIA I
POPYT.
5
Poprawka Z. Baumana

• pragnienie jako spiritus movens dzialan
  konsumenckich
• ulotne, efemeryczne, nieuchwytne, kaprysne
• zasadniczo nie odnoszace sie do niczego w
  szczególnosci
• samowystarczalny motyw, który nie potrzebuje
  uzasadnienia ani przyczyny
• rzeczywistym przedmiotem pragnienia jest zawsze
  ono samo, dlatego nie da sie go zaspokoic

6
Zachcianka (Z. Bauman)

• czynnikiem motywujacym konsumpcje staje sie
  zachcianka, która zastepuje pragnienie
• zachcianka wyzwala do konca zasade przyjemnosci z
  wszelkich ograniczen, eliminujac i usuwajac
  ostatnie przeszkody zwiazane z zasada
  rzeczywistosci
• bezposredniosc zachcianki nie ma zadnej trwalej
  podstawy
• zakup jest przypadkowy, niespodziewany,
  spontaniczny
• oddaje wlasciwy dla marzenia tryb wyrazania i
  spelniania zachcianki i jak wszystkie zachcianki
  jest nieszczery i dziecinny

7
MARKETING MIX (4P)
DYSTRYBUCJA Kanaly Zasieg terytorialny Asortyment,
zapasy Lokalizacja, transport
CENA Cena katalog. Rabaty Ulgi Okres
platnosci Warunki kredytu
PRODUKT Asortyment Jakosc Wzór Cechy Marka Opakowa
nie Serwis gwarancja
PROMOCJA Promocja sprzedazy Reklama Public
Relations Marketing bezposredni Personel dzialu
sprzedazy
8
CUSTOMER MIX (4C)
CUSTOMER NEEDS AND WANTS Pragnienia i potrzeby
klienta
CONVENIENCE Wygoda zakupu
COST TO THE CUSTOMER Koszt zdobycia produktu
COMMUNICATION Dostarczanie informacji
9
PROMOCJA
CZYNNOSCI, JAKIE PODEJMUJE FIRMA, ABY
POINFORMOWAC O CECHACH MERYTORYCZNYCH PRODUKTU
I PRZEKONAC DOCELOWYCH NABYWCÓW, ABY GO KUPILI
10
PROMOTION MIX (P. Kotler)

• (SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ)
• REKLAMA kazda platna forma nieosobistej
  prezentacji i promocji idei, dobra lub uslugi
  przez okreslonego sponsora
• MARKETING BEZPOSREDNI wykorzystywanie listów,
  telefonów i innych nieosobistych narzedzi
  kontaktu w celu komunikowania sie z okreslonymi
  grupami obecnych i potencjalnych klientów
• PROMOCJA SPRZEDAZY krótkookresowe dzialanie
  stosujace bodzce ekonomiczne w celu pobudzenia
  sprzedazy produktu lub uslugi
• PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY wszelkie dzialania
  majace na celu promowanie i/lub ochrone wizerunku
  przedsiebiorstwa lub produktu
• SPRZEDAZ OSOBISTA osobista i bezposrednia
  prezentacja oferty przez sprzedawce potencjalnemu
  nabywcy

11
INSTRUMENTY PROMOCJI I KOMUNIKACJI
REKLAMA PROMOCJA SPRZEDAZY PUBLIC RELATIONS SPRZEDAZ OSOBISTA MARKETING BEZPOSREDNI
Ogloszenia w masmediach Opakowanie ( wkladki) Filmy, czaso-pisma firmo-we, broszury i biuletyny Plakaty, ulotki Informatory Tablice ogl. Szyldy, wystawy Materialy av Symbole, logo Konkursy, gry, loterie Premie, kupony, prezenty, próbki Targi i pokazy handlowe Wystawy Demonstracje, kupony, rabaty Nisko kredyty Rózne rozrywki Wymiana pro-duktu na nowy za doplata Sprzedaz wiazana Inf. dla prasy Przemówienia Seminaria Raporty Akcje dobroczynne Sponsoring Publikacje Relacje ze spolecznosciami lokalnymi Lobbying Srodki identyfikacji Czasopismo fachowe Imprezy Prezentacje oferty Spotkania handlowe Programy na pobudzenie sprzedazy Próbki Targi i pokazy handlowe Katalogi Listy Telemarketing Polaczenia elektroniczne
12
Marketing uslug a specyfika uslug

• Niematerialnosc
• Jednoczesnosc procesu swiadczenia i konsumpcji
• Niejednolitosc/unikatowosc
• Nietrwalosc
• Brak mozliwosci nabycia uslug na wlasnosc

13
MARKETING MIX USLUG (5P-7P)
DYSTRYBUCJA Kanaly Zasieg teryt. Asortyment,
zapasy Lokalizacja, transport
CENA Cena katalog. Rabaty Ulgi Okres
platnosci Warunki kredytu
OTOCZENIE FIZYCZNE (PHYSICAL EVIDENCE)
PRODUKT Asortyment Jakosc Wzór Cechy Marka Opakowa
nie Serwis gwarancja
LUDZIE
PROMOCJA Promocja sprzedazy Reklama Public
Relations Mark.bezposredni Personel dz. sprzedazy
PROCEDURA SWIADCZENIA USLUG (PROCESS)
14
Zasady marketingu uslug niedochodowych

• Zasada wolnosci konsumenta i producenta
• Zasada ograniczania potencjalnych szkód
• Zasada zaspokajania podstawowych potrzeb
• Zasada efektywnosci ekonomicznej
• Zasada innowacji
• Zasada edukacji i informowania
• Zasada ochrony konsumenta
• Ph. Kotler

15
Marketing wg prof. J. Wojciechowskiego

• Definicja pragmatyczna ksztaltowanie wymiany
  miedzy produkcja a konsumpcja, to wszystko, co
  umozliwia i ulatwia sprzedaz, aktywna postawa
  wobec rynku.
• Definicja czynnosciowa dzialalnosc odnoszaca
  sie do przeplywu towarów od producentów i
  uslugodawców do konsumentów i uzytkowników, z
  klauzula pozytku klientów.
• Definicja przedmiotowa czynniki, które trzeba
  uwzglednic w praktyce dzialan sprzyjajacych
  sprzedazy towary i rynki oraz sposoby ich
  zdobywania.

16
MARKETING

• Sposób myslenia i system dzialania, który ma
  zagwarantowac skutecznosc zapewniajaca
  osiagniecie zaprogramowanych celów.
• (R. Cybulski)

17
Marketing wg prof. Cybulskiego

• wyrósl z potrzeb praktyki
• na drodze poszukiwan efektywnych form osiagania
  sukcesów i eliminowania ryzyka
• jego podstawowym celem jest satysfakcja
  uzytkownika i skutecznosc dzialania
• jako instrumentarium intelektualne niezbedne do
  najlepszego w danych warunkach realizowania zadan
• poznac uzytkowników zaprogramowac uslugi i
  zbiory, podzielic zadania, wykorzystac srodki.

18
Cechy rynku ksiegarskiego i systemu
bibliotecznego (R. Cybulski)
19
Glówne zasady, reguly i metody marketingu
20
M-mix produkt biblioteczny

• To wszystko, co biblioteka moze zaoferowac
  uzytkownikom zarówno w postaci dóbr materialnych,
  jak i uslug w celu zaspokojenia ich potrzeb
• Stanowi fizycznie trwala strukture (zwlaszcza
  ksiegozbiór)
• Permanentny proces doskonalenia zbiorów vs.
  starzenie sie zbiorów pod wzgledem wartosciowym i
  jakosciowym
• Uslugi pelna obsluga uzytkowników
• Strategia polityka gromadzenia i uzupelniania
  zbiorów, przygotowanie narzedzi
  informacyjno-wyszukiwawczych, strategia produktu
• Wiarygodnosc, znajomosc potrzeb uzytkowników

21
M-mix cena

• Nie ma wiekszego znaczenia w strategii
  marketingowej biblioteki
• Obrót produktami bibliotecznymi odbywa sie w
  ramach wymiany
• Bezplatne korzystanie z podstawowych uslug
• Ewentualne dzialania platne

22
M-mix dystrybucja

• Zbiór dzialan i decyzji zwiazanych z
  udostepnianiem materialów bibliotecznych i
  swiadczeniem uslug informacyjnych w miejscu i
  czasie odpowiadajacym potrzebom uzytkowników
• rozpoznanie potrzeb uzytkowników,
• rozeznanie zródel produktów bibliotecznych,
• sposoby nabywania produktów,
• informacje o nich,
• sposoby udostepniania w aspekcie uzytecznosci,
  czasu, miejsca i posiadania
• Dostepnosc, bezpieczenstwo
• Komunikacja interpersonalna
• Organizacja przestrzeni (wyglad, czystosc,
  komfort, atmosfera)

23
M-mix promocja

• uzytkownikocentryczna
• Zespól dzialan i srodków, za pomoca których
  biblioteka przekazuje otoczeniu informacje
  charakteryzujace ja, jej zbiory i uslugi,
  ksztaltuje potrzeby uzytkowników oraz pobudza i
  ukierunkowuje popyt.
• Dzieki promocji mozliwe jest
• tworzenie zwiazków miedzy biblioteka a
  otoczeniem,
• ulatwianie komunikowania sie biblioteki ze
  srodowiskiem,
• intensyfikowanie kontaktów z uzytkownikami
  rzeczywistymi i potencjalnymi,
• ksztaltowanie pozadanego wizerunku biblioteki w
  jej srodowisku.

24
Narzedzia promocji w bibliotece

• Prezentacja informacji w Internecie katalogi,
  nowosci, linki, kontakt z bibliotekarzem
• Prasa
• plakaty
• Telefon odpowiedzi na pytania uzytkowników
• Zestawienia bibliograficzne dla okreslonych grup
  uzytkowników
• Wystawy tematyczne
• Szkolenia dla studentów
• Gadzety reklamowe
• Dobre stosunki z otoczeniem
• Witryna internetowa

25
Etapy procesu marketingu

• Analiza rynku (srodowiska uzytkowników)
• Segmentacja rynku i wybór segmentów (grup
  uzytkowników rzeczywistych i potencjalnych)
• Analiza SWOT (strenghts, weaknesses,
  opportunities, threatens)
• Realizacja strategii marketingowej

26
Kryteria segmentacji rynków informacyjnych
(typowanie)

• Podstawowe korzysci, jakie uzytkownik odnosi
  (moze odniesc) korzystajac z uslug placówki
  informacyjnej
• Specjalizacja zawodowa uzytkownika
• Wyksztalcenie uzytkownika
• Kryteria demograficzne (wiek, plec, stan
  rodzinny)
• Charakter pracy uzytkownika
• Uzyskiwane dochody
• Kryteria geograficzne - odleglosc miejsca
  zamieszkania i pracy od biblioteki

27
Rynek biblioteki wg kryterium celu

• Edukacyjny (osoby ksztalcace sie)
• Informacyjny (poszukujacy informacji ogólnych,
  urzedowych, przemyslowych, handlowych)
• Organizacji czasu wolnego (rozrywka, odpoczynek,
  rozwój osobowosci)

28
Konkurencja jest sprzeczna z istota poslannictwa
bibliotekarskiego. Wobec centralnej postaci
UZYTKOWNIKA i jego specjalistycznych potrzeb
konieczne jest organizowanie wspólpracy
bibliotek.
29
Wymiary jakosci uslug

• Czyli cechy zapewniajace satysfakcjonujace
  zaspokojenie potrzeb klienta
• Konkretyzacja/ relewancja
• Niezawodnosc
• Szybkosc
• Fachowosc/ profesjonalizm
• Empatia

30
Marketing wobec wladz lokalnych

• Bycie rzecznikiem uswiadomionych i potencjalnych
  potrzeb informacyjnych i kulturalnych mieszkanców
• Wspólpraca z innymi organizacjami i instytucjami
  kultury i edukacji
• Wspólpraca z innymi zródlami informacji w
  srodowisku

31
4 typy strategii marketingowych dla bibliotek
publicznych

• Strategia penetracji rynku poszukiwanie
  mozliwosci zwiekszenia obrotu dotychczasowymi
  uslugami na dotychczasowym rynku,
• Strategia rozwoju rynku wejscie z
  dotychczasowymi uslugami na nowe rynki,
• Strategia rozwoju uslugi nowa usluga
  wprowadzana na dotychczasowy rynek,
• Strategia dywersyfikacji nowe uslugi
  wprowadzane na nowe rynki.

32
Marketing relacyjny

• Zmiany na rynku rozwój i róznicowanie potrzeb
  nabywców, postep technologiczny, trudnosci w
  utrzymaniu klienta
• Koniecznosc zindywidualizowanego podejscia do
  klienta, budowania dlugotrwalych wiezi (role
  uslugodawcy)
• Marketing relacyjny (partnerski) tworzenie,
  utrzymywanie i wzbogacanie dlugotrwalych relacji
  z klientem
• Dostarczanie klientowi takich wartosci, które go
  usatysfakcjonuja na tyle, ze bedzie chcial
  ponawiac zakupy u danego uslugodawcy

33
Marketing relacji

• Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z
  klientem
• Pozyskanie nowego klienta to jedynie pierwszy
  krok w procesie marketingu
• P. Kotler budowanie dlugoterminowych,
  opierajacych sie na wzajemnym zaufaniu, obopólnie
  korzystnych zwiazków z uzytkownikami i dostawcami
  róznego rodzaju zasobów. Jego efekt koncowy to
  stworzenie jedynych w swoim rodzaju aktywów
  organizacji w postaci sieci marketingowej,
  obejmujacej organizacje, jej dostawców i
  uzytkowników, z którymi buduje ona trwale wiezi.
• Koniecznosc wzajemnego zrozumienia i zaufania obu
  stron
• M. Rydel, S. Rynkowski koncepcja zarzadzania i
  dzialania na rynku, wedlug której skutecznosc
  rynkowa firm jest zalezna od nawiazania
  partnerskich stosunków z uczestnikami rynku.
  Koncepcja ta zaklada budowe zwiazków
  lojalnosciowych z klientami i aliansów
  strategicznych z partnerami w biznesie.

34
Marketing relacji (2)

• Lepsze poznanie partnera, które owocuje
• przeniesieniem wspólpracy do sfery nieoficjalnej,
  opartej o wspólne wartosci, przyjazn, zaufanie
• personel strategiczny kazdy bezposrednio
  obslugujacy klienta (front line)
• Takze pracownik jako klient
• Strategie utrzymania czytelnika w bibliotece

35
Warunki marketingu relacyjnego

• Wspóldzialanie miedzy wszystkimi, którzy maja
  jakikolwiek kontakt z klientem
• Wzajemne zaufanie, bo MR upublicznia informacje o
  kliencie, która dysponuja pracownicy
• Umiejscowienie klienta i jego potrzeb w centrum
  myslenia i dzialania firmy (kultura organizacji)
  obdarzenie klienta zaufaniem, wiara w jego dobre
  intencje i chec wspólpracy
• Koniecznosc podzialu klientów na grupy, np.
  pierwszoplanowi i drugoplanowi
• Szkolenia biblioteczne i ksztalcenie uzytkowników

36
Marketing mix relacyjny

• Klient
• Kategorie produktów
• Zasoby i zdolnosci
• Koszt, oplacalnosc i wartosc
• Kontrola procesów od kontaktu do rozliczenia

• Wspólpraca i integracja
• Indywidualizacja
• Komunikacja interaktywna
• Ocena dostawcy przez klienta
• Dbalosc o klienta
• Lancuch partnerstwa

37
Lojalnosc

• Lojalny uzytkownik zadowolony nadzwyczajnie
• Lojalnosc (postawa) okresla subiektywne
  odczucia uzytkowników, które powoduja ich
  indywidualne przywiazanie do poszczególnych uslug
  i biblioteki
• Lojalnosc (zachowanie) systematyczne odwiedziny
  w bibliotece, udzielanie rekomendacji
  potencjalnym uzytkownikom

38
Najwazniejsze cechy lojalnosci

• Emocjonalna postawa uzytkownika (akceptacja i
  zaufanie) w stosunku do biblioteki i jej oferty
• Powtarzalnosc odwiedzin w czasie
• Ich planowosc, nie przypadkowosc
• Swiadomy wybór konkretnych uslug konkretnej
  biblioteki, mimo dostepnosci innych ofert

39
ZADOWOLONY KLIENT

• Kupuje wiecej i pozostaje dluzej lojalny
• Kupuje nowe produkty tego samego przedsiebiorstwa
• Wypowiada sie korzystnie o przedsiebiorstwie i
  jego produktach
• Zwraca mniejsza uwage na konkurencyjne marki
  towaru, reklame konkurentów i jest mniej wrazliwy
  na cene
• Oferuje przedsiebiorstwu nowe pomysly
• Wiaze sie z mniejszym kosztem dla
  przedsiebiorstwa niz nowi klienci, poniewaz
  transakcje sa zrutynizowane.

40
Marketing w sferze non-profit

• Ma na celu uformowanie i utrzymanie w swiadomosci
  spolecznej pozytywnego wizerunku biblioteki
• Który ksztaltuje satysfakcja uzytkowników
• Która z kolei jest funkcja zdolnosci zaspokojenia
  potrzeb, jaka prezentuje biblioteka

41
Wizerunek biblioteki

• Zróznicowany
• Dynamiczny
• Wielowymiarowy
• Zalezny od pogladów i upodoban uzytkownika
• Od zmiany zachowan bibliotecznych
• Powstaje i rozwija sie niezaleznie od checi i
  woli zarówno biblioteki, jak i jej otoczenia, nie
  zawsze tez odzwierciedla rzeczywistosc.
• Pomaga w tworzeniu wiezi ze spolecznoscia lokalna
  i budowaniu zaufania do biblioteki, jak równiez
  pozwala na rekrutacje wysoko wykwalifikowanych
  pracowników czy osiaganie przez nich dodatkowej
  satysfakcji z pracy.

42
Techniki kreowania wizerunku biblioteki

• W otoczeniu wewnetrznym
• kontakty osobiste (pozytywne relacje, przyjazna
  atmosfera),
• przejrzysty system zatrudnienia,
• kultura organizacyjna,
• system komunikacji,
• budowanie wyrazistej tozsamosci,
• przywileje pracowników wynikajace z zatrudnienia
  w bibliotece.

43
Techniki kreowania wizerunku biblioteki

• W otoczeniu zewnetrznym
• posrednie techniki oddzialywania na
  spoleczenstwo dni otwarte, przewodniki i
  informatory, media,
• techniki bezposrednie konferencje prasowe, dni
  otwarte, uroczystosci i jubileusze, udzial w
  debatach wladz, patronat nad lokalnymi imprezami
  kulturalnymi,
• biezaca ocena pracy bibliotekarzy przez
  uzytkowników (ankiety)

44
Wizerunek biblioteki

• Budowanie tozsamosci misja, grupy odbiorców
• w oczach uzytkowników aktualnych i potencjalnych
  (badanie potrzeb, motywacji i wyborów)
• w oczach decydentów (kim oni sa?)
• w oczach pracowników
• w oczach wspólpracowników (takze
  instytucjonalnych)
• Cechy zwiazane ze specyfika dzialalnosci oferta
  instytucji, programy, produkty, marki produktów

45
Elementy wizerunku bibliotek naukowych

• Zadania wykraczajace poza podstawowy zakres
  uslug
• udzial w dzialalnosci instytucji macierzystej,
• organizacja konferencji itp.,
• udzial w projektach naukowych o róznym zasiegu,
• strona WWW, lista dyskusyjna,
• aktywnosc wydawnicza

46
Cechy tozsamosci

• Zachowania
• Komunikacja z otoczeniem
• Niewizualne elementy tozsamosci (misja, zasady
  odnoszenia sie do uzytkowników i pracowników
  wzajemnie, styl kierowania, opinia publiczna)
• Identyfikacja wizualna

47
Elementy wizerunku bibliotek naukowych

• Wojciechowski
• zasobnosc, róznorodnosc i specjalizacja zbiorów,
• repertuar uslug,
• program pracy z czytelnikiem stopien
  doinformowania o ofercie,
• wyglad, standard wyposazenia, lokalizacja,
  trafnie dobrane i latwe do zapamietania godziny
  otwarcia,
• stopien i czas realizacji zamówien,
• zachowania i postepowanie personelu

• Kubów
• komfort w korzystaniu z uslug (dogodne dni i
  godziny otwarcia, minimalizowanie formalnosci),
• kultura i jakosc obslugi,
• trafnie dobierane i rozmieszczone zbiory
  drukowane i elektroniczne, wolny dostep,
• wlasciwe opracowanie rzeczowe,
• informowanie calej spolecznosci akademickiej o
  osiagnieciach biblioteki,
• profesjonalizm

48
Marketing wirtualny w bibliotece

• Wirtualne centrum informacyjne z nastepujacymi
  produktami poczta elektroniczna, FAQ, chat,
  forum, blog, OPAC, wyszukiwanie dziedzinowe.
• Badanie uzytkowników kim jest (np. dla
  biblioteki akademickiej ID, data i miejsce
  wejscia do sieci, rodzaj studiów), wiek, kierunek
  studiów, jezyk, rodzaj pytan zadawanych przez
  email lub chat, pora dnia, czas potrzeby na
  udzielenie odpowiedzi, zakres poszukiwan
• Informacja o uplywajacym terminie zwrotu ksiazek
• Informacja o nabytkach

49
Marketing przezyc (kultura)

• liczy sie nie tyle towar i zysk, ile czlowiek
  jego potrzeby, ich wywolanie i zaspokojenie
  (dostarczanie przezyc), otoczenie
  spoleczno-kulturowe
• wykreowanie nowych, dotychczas nieuswiadomionych
  potrzeb, uwzglednienie róznorodnosci kulturowej,
  przestrzeganie zasad etycznych
• w takim rozumieniu marketing kreuje potrzeby,
  gusta, postawy, wplywa na jakosc i styl zycia
  jednostek, grup, spoleczenstw
• Philip Kotler Zmienilismy marketing z
  marketingu masowego przez segmentacje i marketing
  niszowy na marketing zindywidualizowany.
  Dostrzeglismy rosnace znaczenie obslugi.
  Zwiekszylismy umiejetnosci budowania marki i
  zarzadzania aktywami marki. Lepiej wykorzystujemy
  marketing internetowy.

50
Przejscie

• od marketingu typu wyprodukuj i sprzedaj do
  marketingu wyczuwaj i reaguj,
• od posiadania majatku do posiadania marki,
• od marketingu masowego do marketingu
  indywidualnego,
• od dzialania na rynku do dzialania w
  cyberprzestrzeni,
• od zabiegów na rzecz udzialu w rynku do
  zabiegania o udzial w swiadomosci klienta,
• od koncentracji na przyciaganiu klienta do
  dzialan na rzecz zatrzymania klienta,
• od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia
  klienta,
• od marketingu posredniego do marketingu
  bezposredniego,
• od marketingu nastawionego na produkt do
  marketingu nastawionego na klienta,
• od marketingu jednokanalowego do marketingu
  wielokanalowego,
• od marketingu w ramach wyodrebnionego dzialu do
  marketingu, którym zajmuja sie wszyscy pracownicy
  firmy.

51
Marketing holistyczny

• przejscie od koncentracji na produkcie do
  koncentracji na kliencie, od sprzedazy produktów
  do zadowolenia klientów. Proces ten trwa od
  pewnego czasu i ciagle sie nasila. Marketing
  holistyczny to krok w zmianie struktury firmy, w
  wyniku której pojecie klienta stanie sie sila
  napedowa. Marketing nie moze byc skuteczny, jesli
  nie jest holistyczny. (P. Kotler)

52
Wspólczesny marketing
Marketing holistyczny
Marketing relacyjny
Marketing przezyc
53
Metamarketing koncepcja Waclawa Šmida

• laczy najcenniejsze idee znanych juz wczesniej
  orientacji rynkowych, takich jak m.in. marketing
  zintegrowany, strategiczny, partnerski,
  innowacyjny, ale tez uwzglednia to, co bylo w
  nich pomijane lub tez traktowane powierzchownie,
  a mianowicie spoleczno-kulturowy kontekst
  wspólczesnego rynku.
• Jest filozofia rynku gleboko zanurzona w szeroko
  pojetej kulturze.
• Opiera sie na wielkosci kultur, ich wielosci w
  jednym swiecie, wielosci norm, wartosci, potrzeb,
  sposobów ich zaspokajania itp.
• Zródla inwencji, które powinny stanowic material
  w procesie projektowania produktów i uslug oraz
  nowych potrzeb, tkwia w poszczególnych kulturach.
  
• Podstawowymi instrumentami dzialalnosci
  marketingowej w swietle tej koncepcji sa
  innowacja, inicjatywa i informacja (3 I), które
  jednoczesnie stanowia filary rynkowego sukcesu.

54
3 I - INNOWACJA

• Proces twórczego myslenia i dzialania
• rezultat tego procesu
• polegajace na generowaniu i wdrazaniu nowych
  pomyslów i rozwiazan, a takze modyfikowaniu tych,
  które juz istnieja.
• Innowacyjnosc to postawa, która wyraza sie
  zdolnoscia i umiejetnoscia stalego poszukiwania,
  wdrazania i upowszechniania innowacji.

55
3 I - INICJATYWA

• zachowania przejawiajace sie w postawach
  zaradnosci i ekspansywnosci
• gotowosc i zdolnosc podejmowania i rozwiazywania
  w sposób twórczy i nowatorski problemów
• umiejetnosc wykorzystania pojawiajacych sie szans
  i okazji
• przedsiebiorczosc zdolnosc do dzialan
  ekspansywnych, sztuka wytyczania ambitnych celów,
  umiejetnosc dostrzegania nisz rynkowych, dazenie
  do osiagania jak najlepszych rezultatów

56
3 I - INFORMACJA

• Informacja marketingowa rozumiana jako
  kompleksowa wiedza o rynku jest w swietle
  najnowszych tendencji wartoscia szczególnie
  ceniona
• systematycznie gromadzone dane dotyczace m.in.
  sytuacji na rynku w danej branzy, w firmach
  konkurencyjnych, charakteru poszczególnych
  segmentów, mozliwosci pozyskiwania nowych rynków,
  megatrendów i trendów rozwojowych danej branzy
• wartosc glebokiej znajomosci mentalnosci
  poszczególnych subkultur i kultur
• Dysponujac takimi informacjami, mozna dostosowac
  swoja strategie do oczekiwan klientów i w
  rezultacie osiagnac sukces
• Wazne sa równiez dane o ewentualnych
  przeszkodach, które moga znieksztalcac lub
  uniemozliwiac uzyskanie wiarygodnej informacji

57
Bariery w informacji

• slyszenie tylko tego, co chce sie uslyszec,
• ignorowanie informacji sprzecznych z naszymi
  pogladami,
• odmienne znaczenie dla róznych ludzi slów w tym
  samym jezyku,
• szum informacyjny (znieksztalcanie, maskowanie
  komunikatów).

58
Metamarketing pomoc w generowaniu pomyslów

• Poprzez wykorzystanie
• zasobów i systemów wartosci kultur (tworzenie
  takich produktów i uslug, które sa z nimi w
  zgodzie),
• zasobów jezykowych róznych poziomów wiedzy i
  samej wiedzy (przyslowia, powiedzenia, aforyzmy,
  zlote mysli itp.),
• doswiadczen poszczególnych kregów kulturowych,
• zasobów potrzeb preferowanych przez odmienne
  etnicznie, narodowo i jezykowo kregi kulturowe
  swiata.

59
Nowy typ uczestnika-konsumenta

• ma do wyboru ogromna, w zaden sposób niemierzalna
  oferte dóbr i uslug kultury z calego swiata,
  bardzo zróznicowana pod wzgledem merytorycznym.
• Wybór ten wydaje sie wolny, jednak nie do konca.
• Funkcjonowanie w metakulturze i korzystanie z
  zasobów supermarketu kultury uwarunkowane jest
  wieloma czynnikami, m.in. pochodzeniem, miejscem
  zamieszkania, stanem posiadania, poziomem
  wyksztalcenia, pozycja zawodowa, wiekiem.

60
Nowy typ uczestnika-konsumenta

• zmediatyzowana swiadomosc,
• orientacja na urzeczowione kontakty z kultura i
  wartosci hedonistyczne,
• Uczestnictwo multikulturowe, aktywne, moze
  nawet nadaktywne, szczególnie w kontaktach z
  kultura popularna i cyberkultura,
• Kontakty czesto systematyczne, ale nierzadko
  jednokierunkowe, powierzchowne i bezrefleksyjne,
• Konsument dóbr i uslug kulturalnych jest klientem
  bardzo wymagajacym, szczególnie jesli chodzi o
  dostarczanie mu ciagle nowych wrazen. Ciagle
  nienasycony nowosciami i czesto rozczarowany.
• E-konsument

61
Nowy? marketing

• Sam dobry pomysl nie wystarczy. Trzeba miec
  gleboko przemyslana, oryginalna koncepcje jasna
  wizje i czytelna misje. Do dzialania nalezy
  przystapic z wielka pasja i entuzjazmem. Zdobyta
  z trudem pozycje rynkowa trzeba pielegnowac.
  Rozwijac sie, ciagle wprowadzajac nowe,
  oryginalne oferty. Nalezy pamietac, ze
  wspólczesny marketing powinien miec profil
  humanistyczny i etyczny wymiar. Trzeba budowac
  rynek dla ludzi, a nie przeciw nim, uwzgledniajac
  róznorodnosc wartosci, specyfike kultur. Nie
  mozna zapomniec o kodeksie etycznym. () W
  dzialalnosci marketingowej obowiazuje uczciwosc,
  odpowiedzialnosc, rzetelnosc winna byc wolna od
  wywierania silnej presji, manipulowania,
  klamstwa.
• Nowy zestaw umiejetnosci budowanie marki,
  zarzadzanie relacjami z klientami, marketing baz
  danych i ich przeszukiwanie, telemarketing oraz
  marketing przezyc. () Badania dowodza, ze
  wiekszosc podmiotów w grupie instytucji kultury
  (m.in. teatry, biblioteki, osrodki kultury) nie
  prowadzi badan marketingowych, a dzialalnosc
  marketingowa realizuje w sposób bardziej
  intuicyjny niz profesjonalny.

62
Biblioteka cyfrowa jako produkt(D. Sawicka)

• Budowanie marki nazwa, slogan, logo
• Marketing personalny wewnetrzny i zewnetrzny
  (uzytkownicy, wydawcy)
• Marketing cyfrowy
• reklama hipertekstowa (lepiej zapamietywana od
  tradycyjnej, lepsza tresc, oddzialywanie
  multimedialne)
• Komunikacja interfejsowa (poznawanie potrzeb,
  budowanie lojalnosci, segmentacja profilów)
• Czytelnosc witryny dla wszystkich odwiedzajacych
  (takze przypadkowych), jakosc
• Budowanie spolecznosci sieciowej uzytkowników
  (forum, blog)
• E-mailing biuletyn, formularze zadawania pytan
• Marketing wirusowy rozpowszechnianie reklamy
  przez samych uzytkowników (prezenty wirtualne,
  kartki swiateczne, dodaj do ulubionych,
  advergaming)

63
Marketing wewnetrzny

• Marketing personalny wykracza poza zakres
  tradycyjnie rozumianego marketingu. Zawiera on
  orientacje etyczna, wedle której zalozenia
  polityki kadrowej nie moga byc budowane na
  zwyklej manipulacji pracownikami, a sama ta
  polityka nie moze byc zorientowana na agresywne,
  krzykliwe pozyskiwanie pracowników bez
  przygotowania odpowiedniego klimatu i struktury
  zakladu, u podstaw których lezy rzetelne i
  odpowiednie obchodzenie sie z nimi. W marketingu
  kadrowym w centrum uwagi znajduje sie czlowiek.
• (K. Schwan, K.G. Seipel)

64
Marketing wewnetrzny

• Lata 80te XX w.
• Wplyw na jakosc obslugi uzytkowników
• Zarzadzanie personelem
• Lepsze zrozumienie miejsca, roli i zadan danego
  stanowiska
• Integracja dzialan zewnetrznych i wewnetrznych
• Promocja etosu obslugi uzytkownika

65
Marketing wewnetrzny

• Zbadanie relacji miedzy pracownikami a
  instytucja, poziom przeplywu informacji
• Prawidlowa ocena warunków pracy, mozliwosci
  rozwoju i dobrego samopoczucia i wykazania sie
  inicjatywa
• Okreslenie sposobów dostosowania kwalifikacji
  zawodowych do potrzeb

66
Marketing wewnetrzny

• Wszyscy pracownicy sa swiadomi misji biblioteki,
  jej strategii i celów dzialania (kontakty
  wewnetrzne, wysoka jakosc obslugi)
• Kazdy pracownik i kazda komórka biblioteki
  wspólpracuja ze soba na zasadzie klientów
  wewnetrznych (jakosc pracy)
• Skuteczna wewnetrzna polityka informacyjna

67
Marketing wewnetrzny w bibliotece

• System sposobów postepowania i zachowania
  biblioteki jako organizacji zorientowanej na
  interesy i oczekiwania potencjalnych i
  zatrudnionych pracowników.
• Postrzeganie i traktowanie zarówno potencjalnych,
  jak i juz zatrudnionych pracowników biblioteki
  jako jej klientów, których oczekiwania sa dla
  biblioteki równie wazne jak potrzeby jej
  uzytkowników.
• J. Kaminska

68
Zalozenia MW w bibliotece

• Wszyscy pracownicy biblioteki sa potrzebni i
  wszyscy powinni byc traktowani jako jej
  wewnetrzni klienci
• Pracownicy biblioteki sa dla siebie nawzajem
  klientami wewnetrznymi, poniewaz wspóldzialaja w
  tworzeniu uslugi bibliotecznej jako wewnetrzni
  dostawcy i odbiorcy
• Biblioteka jako calosc jest otwarta na potrzeby,
  interesy i oczekiwania klientów, jest równiez po
  to, aby te potrzeby realizowac
• Klienci wewnetrzni biblioteki ksztaltuja jej
  pozytywny wizerunek, dbaja o jej reputacje i
  rozwój
• Biblioteka powinna dbac takze o przyszlych
  pracowników
• J. Kaminska

69
Model marketingu wewnetrznego w bibliotece na
podstawie marketingu-mix (J. Kaminska)
Idee, nowatorskie pomysly, projekty, wartosci
dla biblioteki, dobrowolne szkolenie, wysoka
jakosc pracy
Personel biblioteczny
Personel biblioteczny
PRODUKT
Marketing wewnetrzny w bibliotece
P R O M O C J A
Propagowanie wspólnych wartosci, ksztaltowanie
dobrej atmosfery, reklama osiagniec
pracowników biblioteki
C E N A
Czas wolny przeznaczany dla biblioteki,
zwiekszanie wydajnosci pracy, dyspozycyjnosc,
praca bez strajków
DYSTRYBUCJA
Podzial zalogi na grupy szkoleniowe lub
zadaniowe, planowanie szkolen, organizowanie
dzialan zespolowych
Personel biblioteczny
Personel biblioteczny
70
Program marketingu wewnetrznego wg E. Gummessona

• Wyznaczenie aktualnego poziomu obslugi
  uzytkownika przez pryzmat przyjetych standardów
  jakosciowych
• Okreslenie pozadanego poziomu obslugi uzytkownika
  przez pryzmat standardów jakosciowych
• Uruchomienie zestawu dzialan warunkujacych
  osiagniecie niezbednego poziomu obslugi
  uzytkowników

71
Narzedzia marketingu wewnetrznego sluzace
podnoszeniu jakosci pracy biblioteki

• Pozyskiwanie personelu bibliotecznego
  (rekrutacja, selekcja)
• Tworzenie opisów stanowisk oraz profili osobowych
• Analiza powiazan klientów wewnetrznych biblioteki
  w procesie swiadczenia uslug bibliotecznych
• Rozwój i doskonalenie personelu
• Motywowanie pracowników
• Kultura organizacyjna biblioteki

72
Wprowadzanie programu marketingu wewnetrznego w
bibliotece

• Aktualny i pozadany poziom obslugi uzytkowników w
  bibliotece
• Zestaw dzialan
• Informowanie
• Motywowanie
• standaryzowanie

Program marketingu wewnetrznego
Tworzenie klimatu zrozumienia dla programu
Zmiana zachowan pracowników
Poprawa jakosci obslugi
Wplyw na stopien zadowolenia nabywców
Wplyw na poprawe wizerunku biblioteki
73
Przykladowe dzialania marketingowe GBPiZS

• Ogloszenia w czasopismach o profilu
  spoleczno-ekonomicznym i dzienniku krajowym
• Plakaty na uczelniach
• Organizacja szkolen studentów I lat studiów
• Informator dla czytelników, informacje w
  informatorach o bibliotekach
• Logo
• Wlasna strona www i katalog online
• Wizualna informacja skierowujaca do biblioteki
• Dbalosc o wyglad zewnetrzny pomieszczen

74
Przykladowe dzialania marketingowe GBPiZS (2)

• Gabloty na korytarzach
• Dbalosc o pracowników szkolenia, konferencje
• Sprawna i kompetentna obsluga czytelników
• Wydawnictwa wlasne (informatory, bibliografie)
• Kreowanie wizerunku w otoczeniu najblizszym
  (resort) status specjalny czytelników z tej
  grupy, wypozyczenia miedzybiblioteczne, specjalna
  oferta
• Wspólorganizacja wystaw tematycznych, udzial w
  targach ksiazki

75
Przykladowe dzialania marketingowe GBPiZS (3)

• Kontakty z innymi bibliotekami ekonomiczno-spolecz
  nymi
• Badania potrzeb uzytkowników
• Oferta do szkól srednich
• Przedluzenie godzin otwarcia, otwarcie drugiej
  czytelni, zwiekszenie mozliwosci kserowania
• Nowa informacja faktograficzna
• Imprezy uroczyste otwarcie katalogu
  zautomatyzowanego

76
Przyklad Biblioteki Wyzszej Szkoly Bankowej w
Poznaniu

• Podnoszenie kwalifikacji pracowników
• Zawiazanie Kola SBP
• Akcja pomocy bibliotekom poszkodowanym przez
  powódz
• Wspólpraca z uczniami ostatnich klas szkól
  srednich
• Badania uzytkowników

77
Przyklad (2)Biblioteki Wyzszej Szkoly Bankowej w
Poznaniu

• Analiza srodowiska zewnetrznego dynamika rozwoju
  szkolnictwa wyzszego, dynamika rozwoju small
  businessu, ozywienie aktywnosci kulturalnej i
  kontaktów miedzynarodowych
• Utworzenie Osrodka Informacji Bankowej

78
Bibliografia

• Babik S., Aby przyciagnac czytelników "Poradnik
  Bibliotekarza" 1994 nr 7-8 s. 38-39.
• Bibliotekarstwo. Red. Z. Zmigrodzki. Wyd. 2
  Warszawa 1998.
• Budkiewicz E., Mrozek R., Marketingowa rola
  wystaw - bibliotekarstwo aktywne. "Bibliotekarz"
  1995 nr 11 s. 15-17.
• Burakowski J., 46 czyli Ofiara marketingu
  bibliotecznego. "Poradnik Bibliotekarza" 1992 nr
  11-12 s. 19-21.
• Burakowski J., Zapraszamy do biblioteki.
  "Poradnik Bibliotekarza" 1996 nr 10-13.
• Castenov D., Nowy marketing w praktyce. Warszawa
  1996.
• Cybulski R., Ksiazka wspólczesna. Warszawa 1986.
• Cybulski R., Marketing w bibliotekarstwie
  polskim. "Rocznik Biblioteki Narodowej" T. XXXII
• Cybulski R., Profesja bibliotekarska a marketing.
  W Kreatywnosc bibliotekarzy. Materialy z
  ogólnopolskiej konferencji pt. Spoleczno-kultural
  na i zawodowa kreatywnosc bibliotekarzy.
  Warszawa 1997 s. 142-147.
• Cybulski R., Widzialem biblioteke doskonala.
  "Notes Wydawniczy" 1995 nr 2.
• Cybulski R., Zastosowanie metod marketingowych w
  bibliotekarstwie. "Bibliotekarz" 1992 nr 7-8 s.
  6-9.
• Dzula G., Pomysly promujace czytelnictwo w
  Miejskiej i Powiatowej Bibliotece Publicznej im.
  Józefa Ignacego Kraszewskiego w Belchatowie.
  Biuletyn EBIB 2008 nr 4 (95) Tryb dostepu
  http//www.ebib.info/2007/95/a.php?dzula.

79
Bibliografia

• Filipczak M., Wielkie zadania malych bibliotek
  jak to robia w USA. Biuletyn EBIB 2008 nr 4
  (95) Tryb dostepu http//www.ebib.info/2007/95/a.
  php?filipczak.
• Forsyth P., Marketing dla niewtajemniczonych.
  Warszawa 1996.
• Jaskowska M., Cechy ksztaltujace wizerunek
  bibliotek naukowych w Internecie. Przeglad
  Biblioteczny 2007 z. 1 s. 29-41.
• Jedlewska B., Marketing w dzialalnosci podmiotów
  kultury aktualne wyzwania, problemy i
  doswiadczenia. Zarzadzanie w Kulturze 2006 tom
  7 s. 95-105.
• Jenson N. B., Marketing a amerykanska biblioteka
  publiczna. "Bibliotekarz" 1998 nr 11-12 s. 13-15.
• Kaminska J., Marketing wewnetrzny w bibliotece.
  Katowice 2006.
• Klossowska M., Wygladala E., Praktyczne dzialania
  marketingowe w Glównej Bibliotece Pracy i
  Zabezpieczenia Spolecznego. W Wdrazanie
  nowoczesnych technik zarzadzania w instytucjach
  non-profit na przykladzie naukowej biblioteki
  akademickiej. Kraków 1998 s. 141-163.
• Kotler Philip, Marketing. Analiza, planowanie,
  wdrazanie i kontrola. Wyd. 7. Warszawa, 1999.
• Kosciuszko A., Muzeum nie tylko dla muzealników
  o marketingu w muzeach i roli muzeów na
  przykladzie Muzeobrania. Zarzadzanie w Kulturze
  2006 tom 7 s. 25-38.
• Kubów P., Kapital ludzki jako instrument
  marketingu biblioteki. dokument elektroniczny
  Tryb dostepu http//www.biblioteka.dswe.pl/filead
  min/user_upload/biblioteka/doc/Konferencja_2005/Ka
  pita__ludzki_jako_instrument_marketingu_biblioteki
  .htm dostep 4.08.2006.
• Kubów S., Marketing w bibliotekach - kooperacja i
  specjalna oferta uslugowa jako warunki
  nowoczesnego marketingu w bibliotekach -
  sympozjum polsko-niemieckie. "Bibliotekarz" 1996
  nr 7-8 s. 34-37.
• Library management and marketing. Praca zb. pod
  red. J.K. Mullinsa. Muenchen 2007. IFLA
  Publications 125.

80
Bibliografia

• Lubecka A., Tozsamosc na sprzedaz czyli kilka
  uwag o marketingu tozsamosci etnicznych.
  Zarzadzanie w Kulturze 2006 tom 7 s. 195-206.
• Management, marketing and promotion of library
  services based on statistics, analyses and
  evaluation. Praca zb. pod red. T. K. Flaten. K.G.
  Saur, Muenchen 2006.
• Mostowicz E., Marketing w dzialalnosci bibliotek
  i osrodków informacji. "Przeglad Biblioteczny"
  1992 nr ¼ s. 35-44.
• Pijanowska J., Dziecko przedszkolne w bibliotece
  publicznej. "Poradnik Bibliotekarza" 1996 nr 3 s.
  5-7.
• Przybysz J., Dzialania marketingowe w Bibliotece
  Wyzszej Szkoly Bankowej w Poznaniu. W Wdrazanie
  nowoczesnych technik zarzadzania w instytucjach
  non-profit na przykladzie naukowej biblioteki
  akademickiej. Kraków 1998 s. 319-325.
• Przybysz J., Pioterek P., Plan marketingowy dla
  biblioteki fachowej. Warszawa, 2000.
• Public relations. Biblioteki, wydawnictwa,
  informacja naukowa, uczelnie. Red. M. Kocójowa.
  Kraków 2004.
• Sargeant A., Marketing w organizacjach non
  profit. Kraków 2004.
• Sawicka D., Marketing w bibliotece cyfrowej. W
  Biblioteki cyfrowe. Projekty, realizacje,
  technologie. Praca zb. pod red. J.
  Wozniak-Kasperek i J. Franke. Warszawa 2007 s.
  105-120.
• Shapiro B.P., Marketing for nonprofit
  organizations. W The marketing of library and
  information services. London 1981.

81
Bibliografia

• Sójka J., Promocja w strategii marketingowej
  biblioteki. Poznan 1994.
• Sójka J., Wokól public relations (PR) bibliotek
  akademickich. W Biblioteka naukowa.
  Automatyzacja organizacja zarzadzanie.
  Warszawa 1995 s. 163-173.
• Sliwka M., Marketing w Ksiaznicy Pomorskiej w
  Szczecinie jako sposób myslenia i system
  dzialania. "Bibliotekarz" 1996 nr 6 s. 27-29.
• The virtual customer. A new paradigm for
  improving customer relations in libraries and
  information services. Materialy konferencyjne,
  18-20.08.2004, Sao Paulo, Brazylia. Praca zb. pod
  red. S.M. S.P. Ferreira i R. Savard. Monachium
  2004.
• Wildhardt T., Marketing dynamiczny a zarzadzanie
  biblioteka szkoly wyzszej. W Wdrazanie
  nowoczesnych technik zarzadzania w instytucjach
  non-profit na przykladzie naukowej biblioteki
  akademickiej. Kraków 1998, s 269-277.
• Wojciechowski J., Marketing w bibliotece
  .Warszawa 1993.
• Wojciechowski J., Organizacja i zarzadzanie w
  bibliotekach. Warszawa - Kraków 1997.
• Wollffram E., Wybrane formy pracy z mlodym
  czytelnikiem. "Bibliotekarz" 1996 nr 4 s. 27-29.
• Zarzadzanie strategiczne i marketingowe w
  bibliotekach. Poznan Wydawnictwo Wyzszej Szkoly
  Bankowej w Poznaniu, 2004.
• Zasada A., Blog nowe narzedzie e-marketingu.
  Modern Marketing 2003 nr 4 dokument
  elektroniczny Tryb dostepu http//www.modernmark
  eting.pl/print.php?pgartbmagnr200304artnr01
  dostep 18.07.2007.
• Zastosowania marketingu w bibliotekach. Red. R.
  Cybulski. Warszawa 1997.
• Zybert E.B., Kultura organizacyjna w
  bibliotekach. Warszawa 2004.
• Zoledowska B., Satysfakcja i lojalnosc
  uzytkowników droga do sukcesu biblioteki. Studia
  Bibliologiczne 2006 tom 16 s. 91-102.
• Zoledowska-Król B., Wizerunek biblioteki
  publicznej. Katowice 2006.

82
Bibliografia