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Séance n3 "Le marketing d'un site marchand"

• les besoins, les désirs de la demande
• les produits (biens, services, idées)
• la valeur, le coût et la satisfaction
• les relations et les réseaux
• cours n2 le marché
• cours n6 publicité d'un site
• cours n10 les canaux de distribution
• Bibliographie sites utiles

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3.1 Les besoins, les désirs la demande

• le one to many
• spécialisation de l'offre par grandes masses
  (langue pays jeunes/vieux urbains/ruraux
  actifs/étudiants/...)
• le many to many
• communauté d'utilisateurs
• le one to few
• travail sur des communautés d'acheteurs
• le one to one
• Identification, Différenciation, Interaction,
  Personnalisation
• personnalisation extrême

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3.2 Les produits (biens, services, idées)

• apporter la personnalisation
• CD-NOW, les ventes "discrètes"
• l'idéal les produits immatériels
• logiciels, livres, CD, vidéos
• la comparaison des produits
• les robots d'achats, les portails
• l'exclusivité des produits sur le web
• Période de Noël, soldes,.
• les produits périssables
• voyages, agroalimentaire
• la revente l'occasion, les introuvables
• i-bazar, e-bay

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Actualités de la semaine
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L'adaptation d'un produit à Internet

• les critères de différenciation
• la fonctionnalité, la performance, la conformité,
  la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le
  style, le design
• les modalités
• la dématérialisation, la personnalisation, le
  packaging
• à coût constant, si la qualité perçue augmente
• à qualité constante, si le prix de revient
  diminue
• exemple la revue de presse

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Les abonnements magazines en ligne agitent la
presse (1)

• Le site www.viapresse.com
• C'est une nouvelle forme de convergence 
  utiliser Internet pour développer l'abonnement
  aux publications "papier". Et pourtant, lorsque
  les groupes de presse ont lancé leurs premières
  versions de "sites compagnons" de leurs
  magazines, placer un module d'abonnement à la
  version papier n'a pas été inné. Mais, le temps
  passant, force est de constater que l'abonnement
  en ligne aux publications "papier" rencontre
  aujourd'hui un succès d'estime auprès des
  internautes. Du coup, les éditeurs lorgnent la
  vitrine Internet pour attirer de nouveaux
  convertis vers leurs magazines. Un canal d'autant
  plus séduisant que les coûts d'acquisition des
  abonnes y sont faibles et qu'il est possible d'y
  diffuser des offres commerciales très ciblées.

Source http//www.journaldunet.com/0302/030210ab
onmag.shtml
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Les abonnements magazines en ligne agitent la
presse (2)

• Face à un marché évalué à 1,9 milliard d'euros
  (abonnement presse quotidienne et magazine), les
  services 100  Internet ont perçu rapidement le
  potentiel de développement. Lancée en 1999, la
  société Viapresse.com est montée en puissance sur
  ce terrain. La plate-forme a gonflé son nombre de
  références titres après l'entrée dans son capital
  des NMPP (Nouvelles messageries de la presse
  parisienne) à hauteur de 34 . La société dispose
  aujourd'hui de 4 000 références dans son
  catalogue.
• Viapresse.com a ouvert la nouvelle version de son
  service en décembre dernier. Outre l'abonnement,
  la plate-forme propose la vente au numéro. En
  2002, la société a généré 20 000 abonnements en
  ligne. "Les magazines des secteurs voyage,
  tourisme, enfant et décoration bénéficient d'un
  fort pouvoir d'attraction", explique Maxime
  Bonin, co-fondateur de Viapresse.com. Sa société
  a réalisé un chiffre d'affaires de 115 000 euros,
  tout en prenant le soin de garder un équilibre
  financier.

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Les abonnements magazines en ligne agitent la
presse (3)

• Des modules d'abonnement en marque blanche
• Mais, Viapresse.com doit faire face à des
  concurrents de plus en plus polymorphes, comme
  Journaux.fr (5 000 titres référencés) ou
  PresseDeFrance.com, qui a reçu la bénédiction de
  la Fédération nationale de la presse française
  (FNPF). Un échange de bon procédé entre
  partenaires Expresse_Net, la société exploitant
  PresseDeFrance.com, a réalisé le site
  Portail-Presse.com, propriété de la FNPF...
• Parallèlement à ces services Internet grand
  public, des prestataires B to B se sont
  positionnés sur le développement de modules
  d'abonnement mis à la disposition des sites des
  magazines en marque blanche. Sur ce créneau, on
  retrouve Viapresse.com qui a lancé cette
  déclinaison B to B début 2002. Parmi ses plus
  gros clients figure le groupe de presse Emap
  France, qui, à travers la co-entreprise EMW
  (détenue à parité avec Wanadoo), a ouvert une
  dizaine de sites Internet liés à ses titres
  phares.

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Les abonnements magazines en ligne agitent la
presse (4)

• 800 à 900 abonnements par mois
• En 2002, EMW a inauguré sur son bouquet de sites
  des espaces d'abonnements en ligne aux magazines
  papiers. "Actuellement, nous recensons entre 800
  et 900 abonnements par mois via Internet, tous
  sites confondus", indique Dominique Busso,
  directeur général d'EMW. Dans les meilleurs
  ventes des magazines adoptés, se trouvent Télé
  Poche, Télé Star, Top Santé et Auto Journal.
• Un autre acteur encore plus traditionnel a
  développé une approche B to B 
  Presse-Informatique. Ce groupe est en charge de
  la gestion des abonnements d'une très grande
  partie des éditeurs de presse français. Fort de
  son expérience dans le traitement des bases de
  données, il exploite depuis un an un service
  Internet professionnel baptisé Net-Ful (le site
  en ".com" fait figure de vitrine de
  démonstration). Des éditeurs comme Le Point,
  Cosmopolitan ou Excelsior Publications (Science
  Vie, Action Auto Moto, etc.) ont adopté ce module
  à intégrer sur leurs sites magazines, qui sert de
  courroie de transmission avec les serveurs de
  Presse-Informatique.
• Au sein du Groupe L'Express-L'Expansion, autre
  client de Presse-Informatique, les abonnements
  captés via Internet prennent également de
  l'ampleur. Corinne Denis, directrice des éditions
  électroniques, indiquait récemment au Journal du
  Net qu'elle recensait "plusieurs centaines" de
  nouveaux abonnements à travers les modules
  Net-Ful installés sur ses sites magazines. Le
  site du mensuel Psychologies, de Jean-Louis
  Servan Schreiber, a également opté pour le
  système Net-Ful. Il enregistrerait une centaine
  de nouveaux abonnements par mois.

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Les abonnements magazines en ligne agitent la
presse (5)

• Des portails d'abonnement
• Si certains titres de presse font appel à des
  modules en marque blanche, d'autres ont fait le
  choix de s'appuyer sur les ressources internes.
  Ce sont alors les filiales interactives des
  groupes de presse qui ont pour mission de monter
  ces espaces d'abonnement. Prisma Presse
  Interactive a monté ce type de module pour
  l'ensemble de ses "sites compagnons" (Capital,
  Géo, Voici, Gala, Ca M'intéresse, etc.). "En
  moyenne, Prisma Presse recrute 900 à 1 000
  abonnés par mois via Internet, indique-t-on chez
  Prisma Presse. En décembre dernier, nous avons
  atteints les 1 600 abonnés.
• Autre tendance lourde dans les groupes de
  presse  le développement de sites Internet
  "maisons" uniquement dédiés à l'abonnement aux
  magazines. Emap France a inauguré son site
  KiosquEmap.com en novembre dernier. "L'avantage
  de ce type de portail est la possibilité de
  fédérer l'ensemble des titres magazines d'un
  groupe, explique Dominique Busso d'EMW, y compris
  ceux qui ne disposent pas de sites dédiés." Pour
  accélérer la notoriété du service, EMW a déployé
  des bannières KiosquEmap.com qui tournent sur les
  sites magazines. Le service en ligne est
  également promu dans les éditions "papier" des
  magazines du groupe.

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3.3 La valeur, le coût et la satisfaction

• les facteurs de confort
• le contenu rédactionnel
• le choix et la personnalisation
• le choix d'un mode d'acheminement
• le prix
• les facteurs d'inconfort
• l'apprivoisement de la technique
• les temps de chargement, d'attente,...
• l'ergonomie plus ou moins réussie
• le test du produit
• le paiement en ligne
• le service après-vente

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La différenciation par le service

• l'information du client
• les commandes et le règlement
• les délais rapidité, choix, facilité de
  comparaison, commodité
• la formation et le conseil (cosmétiques, vins)
• l'innovation (salle de vente virtuelle)

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La différenciation par l'ergonomie la navigation

• l'ergonomie
• la facilité d'installation ou d'utilisation (le
  standard utilisé)
• la page d'accueil
• l'orientation de l'utilisateur
• les temps de chargement (graphisme vs texte
  plug-ins applets)
• la qualité de l'interface utilisateur
• une chaîne de vente souple
• un objectif par page, des descriptions complètes
• "wording" un discours ciblé, des publicités
  choisies
• des contrôles justifiés, des résultats confirmés
• faire gagner du temps à l'internaute (shopping)

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3.4 les relations et les réseaux

• les portails annuaires (référencement)
• les sites partenaires les sous-traitants
• les réseaux "webrings", le marketing viral
• l'affiliation, les promotions croisées,

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Laffiliation

• L'affiliation a une approche d'Internet utilisée
  comme outil de hors media ou plus encore comme
  pur canal d'acquisition client/ constitution de
  base de données/ génération de lead.
• Combien ça coûte, combien ça rapporte ?
• L'inscription au réseau daffiliation ainsi que
  l'utilisation de la plate-forme est totalement
  gratuite pour les Affiliés
• Les éditeurs appelés voient leurs rémunérations
  indexées sur les retours générés par les
  internautes qu'ils envoient sur les sites
  annonceurs. ( sur vente, inscription.)
• Les plates-formes daffiliation se rémunèrent par
  les Annonceurs avec une commission basée sur les
  performances de leur programme d'affiliation
• Taille et nom des formats classiques
• Bannière classique 468x60 Large bannière
  728x90
• Skyscraper 120x600 ou 160x600 Rectangle
  180x150
• Rectangle moyen 300x250 Bannière verticale
  120x240 
• Carré 250x250

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Le tracking

• Le tracking permet de gérer, administrer et
  arbitrer à partir d'une même interface l'ensemble
  des campagnes on-line et cela quel que soit le
  support  mail, bannières, lien texte, moteurs...
• Afin de pouvoir offrir aux clients une offre
  globale de services permettant la gestion, la
  création et les calculs de ROI de l'ensemble des
  leviers de promotion on-line, les éditeurs ont
  développé des offres de service de tracking.
• Car le mail fait partie de l'éventail des outils
  de promotion sur Internet et que le routage est
  un élément fondamental d'un mailing, les offres
  intègrent leur propre outil de routage
  d'e-mailing.
• Outre le routage, les outils offrent une analyse
  profonde des retours d'e-mailing, taux
  d'ouverture, taux d'arrivée, taux de réouverture,
  taux de transfert.
• Exemple ATCENTRIX (CibleClick)

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Développer l'intérêt du site

• Contenu gratuit boursorama
• Applications gratuites shockwave, Acrobat
  reader, Real
• préannonces rumeurs zebank, uwannawhat.com
• les promotions chocs
• les évènements présence d'artistes, de
  stars,...
• le sponsoring
• l'actualité, le scoop

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Sites utiles

• Exemples de solutions daffiliation
• http//www.affiliationpro.com
• http//www.cibleclick.com
• http//network.first-coffee.com
• http//www.tradedoubler.com
• http//www.effiliation.com