Networks and Positive Feedback Generische Strategien

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Networks and Positive FeedbackGenerische
Strategien

• Seminar Internet Ökonomie
• (Jan Kretzschmar und Andreas Mück)

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Motivation

• Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in
  Netzwerkumgebungen
• Identifizierung generischer Strategien anhand der
  Basiskonzepte
• Wahl der richtigen Strategie unter
• selbstverstärkenden Effekten
• (positve feedback Umgebung)

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Übersicht

• Grundlagen
• Generische Strategien
• Performance play
• Controlled migration
• Open migration
• Discontinuity
• Historische Beispiele
• Fazit

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Positive Feedback
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Adoption Dynamics
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Wert eines Netzwerks
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Performance vs. Kompatibilität
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Offenheit vs. Kontrolle
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Old vs. New-Economy

• Wirtschafskonzepte
• economies of scale (I)
• economies of networks (II)
• Old Economy (I)
• New Economy (I), (II)

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Generische Netzwerkstrategien
Control Openness
Compatibility Controlled migration Open migration
Performance Performance play Discontinuity
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Performance Play (I)

• Beschreibung
• Technologie- Wandel ohne Rücksicht auf
  Verluste ( Alles oder nichts)
• Ziel Eroberung neuer Märkte mit Hilfe von
• Technologie
• Effekt Aufbau eines neuen Netzes
• ( ggf. Zerstörung vorhandener Strukturen)
• Voraussetzung gewisse Marktmacht, evidenter
  Technologievorteil

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Performance Play (II)

• Merkmale
• Radikaler Wandel (Revolution)
• Akteur behält Kontrolle über Technologie
• Problematisch für alteingesessene Wettbewerber
  (Kanibalismuseffekte)
• Beispiele
• Nintendo ( NES )
• IoMega ( Zip Laufwerk )

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Controlled Migration (I)

• Beschreibung
• sanfter Technologiewandel (Neue Technologie
  unter Wahrung proprietäter Kompatibilität )
• Ziel Sicherung und Ausbau der Marktposition
• ( Prävention gegen mögliches Powerplay )
• Effekt Nutzung und ggf. Qualitative Verbesserung
  vorhandener eigener und fremder Netzwerke
• Voraussetzung
• Akteur ist bereits im Zielmarkt aktiv
  (Marktpräsenz)

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Controlled Migration (II)

• Merkmale
• Evolutionärer Vorgang
• Kompatibilität mit vorhandenen Technologien
• Kontrolle über die Technologie
• Verwandtes Konzept Versioning Strategy
• ( dynamisch )
• Neue Technologie als Premiumversion
• Beispiele
• Pentium (III IV)
• Klass. Versioning ( Celeron, Pentium II )

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Open Migration (I)

• Beschreibung
• Standardisierter Technologiewandel
• Ziel
• Positionelle Verbesserung der Marktposition
• bei Erhalt und Ausbau vorhandener Netzwerke
• Effekt
• Gemeinschaftliche Erweiterung eines Netzwerks
• Voraussetzung
• Existierender Standard
• Genügend Allierte zum Aufbau

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Open Migration (II)

• Merkmale
• konsumentenfreundlich (geringe Wechselkosten)
• Wettbewerb über besondere Ressourcen
• (z.B. Ausspielung eines economy of scale
  Vorteils )
• Grad der Offenheit abhängig von der Anzahl
  der benötigten Allierten
• Beispiele
• Linux Distributoren
• Modems / Fax - Geräte

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Discontinuity (I)

• Beschreibung
• Allgemeiner Technologiewandel
• (Einführung von neuer inkompatibler Technologie
  durch viele konkurierende Hersteller)
• Ziel
• Bessere Ausnutzung von economy of scale
  Effekten durch überlegende Technologie

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Discontinuity (II)

• Effekt
• Konkurrierender Aufbau eines umfassenden
  Netzwerks
• Voraussetzung
• Notwendigkeit von Allierten (zur Durchsetzung des
  Wandels)

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Discontinuity (III)

• Merkmale
• Keine Kontrolle seitens der Akteure über
  Technologie und Netzwerk
• Keine Kompatibilität mit vorhandenen Netzen
• Beispiele
• Apple vs. IBM-PC
• Diskette, CD

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Historische Beispiele

• Hello! vs. Ahoy!
• Schienenbreite
• Wechselstrom / Gleichstrom
• Farbfernsehen
• HDTV

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Schienenbreite

• 1860 sieben verschiedene Standards
• 48½ im Norden und 5 Fuß im Süden
• Probleme bei der Standardisierung
• Hohe Wechselkosten
• Soziale Aspekte ( Arbeitsplätze ! )
• 48½ Standard setzte sich durch
• Expansion nach Westen
• Amerikanischer Bürgerkrieg

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Folgerungen

• Netzwerkmärkte tendieren zugunsten der
  Marktführer
• Nichtteilnahme am Standardisierungsprozess
  schwächt die Marktposition

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Wechselstrom / Gleichstrom

• Zunächst Gleichstrom ( Thomas Edison )
• Einführung des Wechselstroms ( George
  Westinghouse )
• Entwicklung von
• Drehstrom
• Einankerumformer ( AC-DC Konverter )
• verhalfen dem Wechselstrom zum Sieg

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Folgerungen

• Innovationen können Standard-Krieg entscheiden
• First-Mover Position kann durch überlegene
  Technologie überholt werden
• Adapter können Standard-Krieg entschärfen

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Telefonnetz (I)

• 1890 liefen Patente von Bell aus
• Viele von Bell unabhängige Unternehmen
• 1903 Marktanteil von Bell lt 50
• Entscheidend Ferngespräche
• 1900 ca. 3 aller Gespräche
• Bell System verfügte über das größte Netz
• Bell öffnete sein Netz

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Telefonnetz (II)

• Folgen der Öffnung
• Netz wurde größer
• Kunden waren bereit mehr zu bezahlen
• Konkurrenten konnten kein alternatives Netz
  aufbauen
• Lokaler Konkurrenz wurde der Zugang zum Bell
  Netzwerk verwehrt
• Bell System gt ATT

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Folgerungen

• Kontrolliert man eine Schlüsselstelle
• Für andere öffnen
• Natürlich zu den eigenen Konditionen

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Farbfernsehen (I)

• Konkurrenten RCA und CBS
• RCA
• Besitzer von NBC
• Führender Hersteller von SW-Geräten
• elektronisches rückwärtskompatibles
  Farbfernsehen ( NTSC )
• CBS
• Führendes Fernseh-Netzwerk
• mechanische, unkompatible Lösung

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Farbfernsehen (II)

• 1950 zunächst der CBS Standard von der FCC
  adoptiert
• RCA reagierte
• Verstärkte Entwicklung des eigenen Systems
• Verkauf so vieler SW-Geräte wie möglich
• ( Kompatibilität ! )

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Farbfernsehen (III)

• Probleme von CBS
• Keine eigenen Produktionskapazitäten
• Glück für beide Koreakrieg
• CBS Zeit um Produktionskapazitäten aufzubauen
• RCA Verkauf von SW-Geräten, Perfektionierung der
  eigenen Technologie

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Farbfernsehen (IV)

• 1953 gibt CBS seine Technologie auf
• Aber
• RCA Geräte zu teuer
• Kaum Sendungen in Farbe ausgestrahlt
• killer app
• Walt Disneys Wonderful World of Color

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Folgerungen

• Einführung neuer Technologie schwierig bei
  schlechtem Preis/Leistungs- Verhältnis
• First-Mover Vorteil muss nicht entscheidend
  sein
• Aufbau von Allianzen u.U. wichtig
• Nicht stehenbleiben sondern Technologie
  weiterentwickeln

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HDTV(high-definition television)

• 1970er Japaner pushen Entwicklung von HDTV ,
  analoges System ( Muse )
• 1988 FCC will besten Standard durch Leistungstest
  ermitteln
• 1996 Standardisierung abgeschlossen ABER
• IT-Unternehmen und Hollywood bestanden auf
  Änderung

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Folgerungen

• Kein Vorteil, wenn Technologie-Schritt zu gering
  ( Nutzen für Verbraucher )

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Fazit

• Vier allgemeine Strategien unterscheidbar
• aber praktisch nicht in Reinform anwendbar
  (Komplexe Umwelt)
• In vielen Netzwerken Positive feedback-Umgebung
  
• Selbstverstärkende Effekte durch historische
• Entwicklungen anschaubar

36
Fragen ???????????

• ?

37
Quellen

• Carl Shapiro, Hal R. Varian
• Information Rules - A Strategic Guide to the
  Network Economy