Mediateorioiden kirjon laajeneminen

1
Mediateorioiden kirjon laajeneminen

• Mediatutkimus MCR-perinteen valtakauden jälkeen

2
Mediateknologian teoreetikot1 Väline on viesti

• välillä vähemmälle huomiolle jääneet teoriat ovat
  kokeneet renessanssin (digitaalinen media ja
  globalisaatio)
• historiallista, kriittistä yhteiskuntatason
  tarkastelua
• Toronton koulu

3
Harold Innis

• (1951) The Bias of Communication
• viestintäteknologia on keskeinen kulttuuria
  muovaava tekijä (eri vaiheet voivat kuitenkin
  elää rinnakkain)
• teknologia asettaa ehdot sille, millaisia
  yhteisöllisyyden muotoja voi syntyä
• TILA ja AIKA yhteiskuntia määrittäviä
  kategorioita
• kulloisellakin hallitsevalla medialla on oma
  tapansa vinouttaa viestintää ja kulttuuria
• kestävät, mutta hankalasti kuljetettavat savi- ja
  kivitaulut korostivat aikaulottuvuutta
  (jatkuvuus)
• helposti kuljetettaviin materiaaleihin painetut
  viestit ja nopeasti leviävät sähköiset viestit
  korostavat tilaulottuvuutta (nykyhetki,
  maantieteellinen laajuus)

4
Marshall McLuhan

• (1964) Understanding Media The Extensions of
  Man
• media hermoverkkona
• mediat työkaluina, jotka laajentavat ihmisen
• mahdollisuuksia
• VÄLINE ON VIESTI
• jako kuumiin ja kylmiin välineisiin
• kuumat välineet kirjoitettu sana, radio,
  elokuva
• kylmät välineet puhuttu sana, puhelin,
  televisio
• teknologinen determinismi
• suhtautui toiveikkaasti sähköiseen viestintään
  (televisio!)
• ajatus viestinten avulla reaaliajassa
  muotoutuvasta
• MAAILMANKYLÄSTÄ

5
Neil Postman

• (1985) Amusing Ourselves to Death
• myöhempi televisiokriittinen mediateknologian
  teoreetikko
• katsoi television tuhoavan järkiperäisen
  keskustelun yhteiskunnasta
• keskeisenä ongelmana ei ole viihde vaan
  viihteellistyneet asiaohjelmat (infoteinment)

6
Käyttötarkoitustutkimus1

• uses and gratifications-research, UG
• päälaelleen käännettyä vaikutustutkimusta
• menetelmät samankaltaisia
• (survey -kyselyt edustavalla otoksella,
• tilastolliset menetelmät)
• keskiössä yksilö
• suuntaus sai alkunsa 1940-luvulla, mutta
  voimistui vasta vaikutustutkimuksen hiivuttua
  (1970-80-luvuilla)
• UG -perinteessä ei kysytä, mitä viestintä tekee
  ihmisille vaan mitä ihmiset tekevät viestinnällä
• MIKSI-kysymys

7
Käyttötarkoitustutkimuksen lähtökohtia

• 1. yleisö valitsee aktiivisesti
• kuuntelijat ja katsojat ovat rationaalisia ja
  tietoisia
• tarpeen (myöhemmin halun) käsite keskeinen
• 2. ohjelmantekijät eivät välttämättä tiedä,
  minkälaisiin tarkoituksiin ohjelmia käytetään
• eri ihmiset käyttävät samoja ohjelmia eri
  tarkoituksiin
• kaikki, mille löytyy käyttöä, on tarpeellista
  (funktionalismi)

8
Käyttötarkoitustutkimuksen alkuvaihe

• Herta Herzog (1944/1995)
• Päiväunia, lohtuja ja neuvoja Miksi
  päivittäissarjoja kuunnellaan ja
• mitä siitä saadaan? Tiedotustutkimus 18(3)
  9-14.
• osa Lazarsfeldin radiotutkimusta 1940-luvulla
• radion kuuntelun funktiot, käyttösyyt
• tunnejännitysten purkaminen
• unelmointi ja toiveajattelu
• käytännön neuvojen hakeminen
• Bernard Berelson (1949) What Missing the
  Newspaper means?
• lehtien lukeminen turvallisuuden tunnetta tuova
  rituaali

9
Elihu Katz Jay G. Blumler

• (toim.) (1974)
• The Uses of Mass Communications Current
  Perspectives on Gratifications Research
• käyttösyitä, tyydytyksen lähteitä
• median sisällöt
• tietty lajityyppi
• median käyttö sinällään
• käytön sosiaalinen konteksti

10
McQuail, Denis

• (1987) Mass Communication Theory.
• myöhemmin useita uusittuja painoksia
• neljä median käyttösyiden perusryhmää
• rentoutuminen (pako arjesta, tunteiden kokeminen)
• kumppanuus (seurana ja puheenaiheena)
• identiteetti (ongelmien ja arvojen työstäminen)
• tiedonhankinta (erityisesti mielipidejohtajat)

11
Käyttötarkoitustutkimuksen arviointi ja
jatkuvuus

• on arvioitu, että UG -tutkimus on luotettavaa,
  mutta että saadut tulokset eivät ole erityisen
  relevantteja
• ? kulttuurinen yleisötutkimus on toisaalta
  perinteen jatkaja, toisaalta haastaja
• yhteistä on katsojien ja kuuntelijoiden
  näkökulman tarkastelu

12
Päiväjärjestystutkimus (agenda setting)

• Maxwell McCombs Donald Shaw (1972)
• The Agenda-Setting Function of Mass Media
• Public Opinion Quarterly 36(2) 176-187.
• media valitsee vain osan aiheita näkökulmia
• eri aiheet saavat eri määrän tilaa ja aikaa
• ? tärkeysjärjestys
• ihmiset sisäistävät median tärkeysjärjestyksen
• media kertoo, MITÄ pitää ajatella
• (vaikka ei ehkä, MITEN niistä pitää ajatella)

13
Hiljaisuuden spiraali

• Elisabeth Noelle-Neumann (1973)
• Öffentlichkeit als Bedrohung
• tutkimuksen taustalla natsiajan kokemukset
• ihmiset pelkäävät olla julkisesti eri mieltä
• ihmiset olettavat median edustavan yleistä
  mielipidettä
• ne, jotka ovat eri mieltä oletetun enemmistön
  kanssa, vaikenevat (ns. hiljainen enemmistö)