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(No Transcript)
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Literaturempfehlungen

• Albers, Sönke / Krafft, Manfred
  Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2008
• Bonart, Thomas Industrieller Vertrieb,
  Wiesbaden 1999
• Dehr, Gunther / Donath, Peter
  Vertriebs-Management, München, Wien 1999
• Meffert, Heribert / Burmann, Christoph /
  Kirchgeorg, Manfred Marketing. Grundlagen
  marktorientierter
• Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u.
  erw. Aufl. Wiesbaden 2008,
• Kap. 4.3 Distributionspolitische
  Entscheidungen, S. 560-631
• Schmitz, Christian Internationales
  Vertriebsmanagement für Industriegüter, Wiesbaden
  2006
• Specht, Günter/Fritz, Wolfgang
  Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005
• Pufahl, Mario Vertriebscontrolling So steuern
  Sie Absatz, Umsatz und Gewinn 3. Aufl. Wiesbaden
  2010
• Weis, Hans Christian Verkaufsmanagement, 6.
  Aufl. Ludwigshafen 2005
• Weis, Hans Christian Verkaufsgesprächsführung,
  4. Aufl. Ludwigshafen 2003

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Lernziele 1

• Am Ende der Vorlesung sollten Sie....
• verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im
  Marketing spielt
• mit den Begriffen Distribution,
  Distributionspolitik, Distributions- bzw.
  Absatz-Kanal umgehen können
• wissen, was man unter der konzeptionellen und
  operativen Seite des Vertriebsmanagements
  versteht
• sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im
  klaren sein
• wissen, was Absatzkanaltiefe und
  Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet
• die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden
  können
• die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation
  kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und
  produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor-
  und Nachteile erläutern können
• wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische
  Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative
  Verkaufsplanung zu erfüllen haben
• wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an
  ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind
• die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssyste
  ms beschreiben können
• die grundsätzliche Bedeutung von
  Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren
  können
• die wichtigsten monetären und nicht-monetären
  Anreizsysteme im Vertrieb kennen
• die zentralen Aufgabenbereiche des
  Vertriebs-Controlling kennen und
• die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb
  charakterisieren können
• den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess
  charakterisieren können
• die drei grundlegenden Ansätze zur
  Verkaufsgesprächsgestaltung
• den phasenbezogenen Ansatz
• den Interaktionsansatz und

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Lernziele 2

• Am Ende der Veranstaltung sollten Sie
• die Bedeutung der Distributionslogistik anhand
  der Kriterien Kosten und Leistung (Lieferservice,
  Kundenservice)
• beurteilen können
• den grundlegenden Aufbau eines
  distributionslogistischen Systems kennen
• die wesentlichen Funktionen eines
  Distributionslagers kennen
• die wesentlichen Funktionen der Verpackung im
  Rahmen der Distributionslogistik kennen
• den engen Zusammenhang von Kundenservice und
  Lieferservice verstanden haben
• die Bestimmungsfaktoren des Lieferservice kennen
• die Grundgedanken des Supply Chain Management
  (SCM) verstanden haben

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Gliederung Teil I

• 1 Grundlagen
• 1.1 Die Einordung des Vertriebs im Marketing
• 1.2 Begriffliche Klärungen
• 1.2.1 Marketing
• 1.2.2 Absatz (-politik)
• 1.2.3 Vertrieb
• 1.2.4. Distribution, Distributionspolitik,
  Distributionskanal
• 1.2.5 Management
• 1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement
• 2 Entscheidungen im Vertrieb
• 2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs
  als Ausgangspunkt
• 2.1.1 Ziele
• 2.1.2 Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs
• 2.2 Vertriebswegeentscheidungen und
  Verkaufsformen
• 2.2.1 Vertriebswege- / Absatzkanalentscheidun
  gen
• 2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen
• 2.2.1.2 Entscheidungskriterien bei der
  Wahl des Vertriebsweges
• 2.2.2 Verkaufsformen

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Vertrieb und Marketing
Die Rolle des Verkaufs/Vertriebs im Marketing

• Verkauf bzw. Vertrieb ist nicht
  isoliert vom Marketing zu betrachten.
• Vielmehr ist Verkauf bzw. Vertrieb
  ein integrierender Bestandteil des Marketings.
• Die enge Koordination von Verkauf und
  Marketing ist deshalb notwendig, weil
•  
• einerseits ? der Erfolg eines
  Marketing-Konzepts sehr stark vom
  Verkauf(Kundenbesuchshäufigkeit, Einsatz von
  Verkaufshilfen, Argumentation)
  abhängt und
•  
• andererseits ? der Verkaufserfolg stark
  beeinflusst wird von den Maßnahmen und Hilfen,
  die vom Marketing bereitgestellt
  werden (Produktprogramm, Verkaufsförderungsmateria
  l, preislicher
  Rahmen)

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Grundbegriffe Marketing, Absatz, Vertrieb
Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn 1) zwei
oder mehr Parteien existieren, die potentiell an
einem Austausch interessiert sind 2) von denen
jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den
anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und
die 3) alle fähig sind, mit der / den anderen
(Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen
und das Austauschobjekt zu liefern (Kotler,
Marketing-Management)
Der Kern des Marketingdenkens liegt 1) in
umfassender und systematischer Erforschung des
Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der
Nachfrager 2) in systematischer
Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager 3) in der
Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen
Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller
unternehmerischen Aktivitäten auf die
Markterfordernisse und nicht mehr nur
funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) !
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Grundbegriffe Marketing, Absatz, Vertrieb
Definition MARKETING eine Konzeption der
Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines
speziellen technologischen
Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten
auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin
(Marketing- Mix) und von diesen her
(Marktforschung) ausgerichtet werden.
Definition ABSATZ (-POLITIK) alle
Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe
der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation
geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken.
Definition VERTRIEB Teilfunktion des
Absatzes, die sich auf die Durchführung der
Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unterneh-
mung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei
alle Maßnahmen, die eine Leistung (sei sie
materieller oder immaterieller Natur) vom
herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden
bringt (akquisitorische und logistische
Funktionen) .
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Grundbegriffe Distributionspolitik
Distributionspolitik Unter Distributionspolitik
werden alle betrieblichen Entscheidungen und
Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit
dem Weg eines Produkts vom Hersteller / Anbieter
(dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen. Zwei
zentrale Aspekte werden im Rahmen der
Distributionspolitik entschieden 1.
Entscheidungen über den Distributionskanal
(Channel Policy). Dabei geht es um die
Gestaltung des Informations- und des
Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines
Produkts und dem Endabnehmer (Anzahl, Art
der Teilnehmer im Distributionskanal,
vertragliche Beziehungen) 2. Entscheidungen über
die physische Distribution Diese umfasst alle
Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der
physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller
bis zum Endabnehmer zu tun haben.
Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik
Hersteller benötigt
Channel Policy (Absatz-) Mittler (Absatz-) Helfer Physische Distribution
1. Indirekter Absatz Standort
2. Direkter Absatz Unternehmens- eigene Organe Reisende Unternehmens- externe Organe 2. Transport
vermitteln, akquirieren, disponieren, verkaufen
unterstützen, lagern, transportieren, bewegen
Zentral Dezentral
Spedition Eigener Fuhrpark
Zwischenläger
3. Lagerhaltung
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Der Managementprozess

• Management

Personenbezogene Komponente (Wer?)
Prozesskomponente (Zeit)

• Menschen
• Informationen
• Methoden
• Material
• Geld/Kapital

Sachbezogene Komponente (Was?)
Funktions- Komponente (Wie?)
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Verkaufsplanung
Vertriebs-/ Verkaufsmanagement

Planung, Steuerung und Kontrolle des
Vertriebs/Verkaufs.
Dabei spielen
zwei Perspektiven eine Rolle
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Verkaufsziele
Eine Auswahl möglicher Verkaufsziele
 Ziel 6 Verbesserung der Info-Basis
(Kundendaten, Wettbewerber-Infos, Branchen-
Dienste)   Ziel 7 Verbesserung der
Serviceleistungen (Verkürzung der
Lieferzeit um x Tage, schnellere
Bearbeitung von Reklamationen)   Ziel 8
Intensivierung der Kundendurchdringung
(Beeinflusser im Kundenbereich kennen lernen,
Beschaffungsverhalten analysieren,
Cross-Selling- Rate bei bestimmten
Kunden erhöhen)

• Ziel 1 Gewinnung neuer Kunden
• (Anzahl?, welche?, in welchem Zeitraum?)
•  
• Ziel 2 Erhöhung des Umsatzes bei schwachen
  Produkten
• (Welche?, wie viel?, bei welchen Kunden?, in
  welchem
• Zeitraum?)
•  
• Ziel 3 Rückgewinnung verlorener Kunden
•  
• Ziel 4 Intensivierung des Telefonverkaufs
• (Wie viele Tel.-Kontakte?, bei welchen
  Kunden?)
• Ziel 5 Steigerung der Kundenbesuchsquote
• ( pro Tag/Woche/Monat/Quartal)

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Aufgaben im Verkauf
Aufgabenbereiche/Tätigkeitsfelder des Verkaufs

• Kontaktaufnahme zu neuen Kunden
• Reisen zu Kunden
• Bedarfsermittlung
• Ausarbeitung von Angeboten
• Führen von Verkaufsverhandlungen
• Präsentation von Angeboten
• Demonstration von Produkten 

• Beratung/Schulung von Kunden
• Entgegennahme/Weiterleitung von Aufträgen
• Erledigung von Beschwerden/Reklamationen
• Kontrolle der Auftragsabwicklung
• Markt- und Kundenanalyse
• Einsatz von Werbematerial
• Aushändigen von Mustern/Proben

Kommunikative Aufgaben
Administrative Aufgaben (Backoffice)
Logistische Aufgaben
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Situationsspezifische Verkaufsrollen
Situation
Worauf kommt es an?
Rolle des Verkaufs
Verkauf und Lieferung von Heizöl

• Information
• Lieferung
• Zusammenstellung,
• Übergabe und Inkasso
• Information und Beratung
• Information und Beratung
• Probenverteilung
• Kundenanalyse
• Information und Beratung
• Abschlussargumentation

Preis, Schnelligkeit u. Zuverlässigkeit Einhaltung
des Termins vor Ort Höflichkeit Freundlichkeit,
problemlose Verpackung Hinweise auf besondere
Angebote Anregung zu Extra-Verkäufen Seriosität
Fachkompetenz Hinweis auf adäquate
Ersatzmöglichkeiten Fachkompetenz Beziehungen Üb
erzeugende Nutzenvermittlung Höflichkeit Vertrau
ensbildung Präzise Nutzenvermittlung
Fleischverkäufer hinter der Ladentheke
Pharmareferent bei Arztkunden
Vertriebsingenieur bei Industriekunden
Versicherungsvertreter bei Privatkunden
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Wandel der Verkaufsaufgaben
Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz
Kaufphase
Ausliefe-rungs- phase
At Sales
After Sales
Kunde
Vor-kaufs-phase
Nutzungs-phase
Neukauf/ Wiederkauf
Pre Sales
Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des
gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-K
onzept)
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Grundlegende Vertriebswege-Strukturen
Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanal
struktur
Horizontale Struktur
Vertikale Struktur
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb

• Breite
• Zahl der Absatzmittler je Stufe
• Intensive Distribution
• Selektive Distribution
• Exklusive Distribution

Null-Stufen-Vertrieb
Einstufenkanal (H-E-K)
Zweistufenkanal (H-G-E-K)
Dreistufenkanal (H-G-J-E-K)
H Hersteller, E Einzelhändler, G Großhändler,
J Jobber, K Konsument
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Determinanten der Vertriebswege-Entscheidung
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Stärken-Schwächen-Profil von Vertriebskanälen
Quelle Specht/Fritz Distributionsmanagement, 4.
Aufl. Stuttgart 2005, S. 282
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Scoring-Methode zur Vertriebskanal-Bewertung
Quelle Specht/Fritz Distributionsmanagement, 4.
Aufl. Stuttgart 2005, S. 238
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Produktmerkmale und Vertriebskanal
Quelle Specht/Fritz Distributionsmanagement, 4.
Aufl. Stuttgart 2005, S. 221
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Formen des Verkaufs
Semipersönlicher (medien-gestützter) Verkauf
Persönlicher (face to face-Verkauf)
Nicht persönlicher (medialer) Verkauf
Telefonverkauf
Automatenverkauf

• Printmedialer Verkauf
• Verkauf über Mailings
• Verkauf über Katalog

Verkauf über Videotelefonie
Mobile Business via Smartphone

• Elektronischer Verkauf
• Teleshopping
• Internet

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Neue Vertriebsformen
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Multichannel-Vertrieb
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Anforderungen an die Vertriebsorganisation
Kundenorientierung
Informations- Management
Effizienz und Produktivität
Anpassungsfähigkeit
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Vertriebsorganisationsformen 1
Funktionsorientierte Vertriebsorganisation
VL
Vertriebs- controlling
Verkaufsabwicklung und -verwaltung
Verkaufstraining/ -schulung und
-Rekrutierung
Vertriebs-/ Verkaufsplanung
Kundendienst
Gebietsorientierte Vertriebsorganisation
VL
VL Außer-EU
VL Europa
VL-Inland
VL-Nord
VL-Mitte
VL-Süd
Nielsen 1
Nielsen 5 a/b, 6
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Vertriebsorganisationsformen 2
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Vertriebsorganisationsformen
1. Funktionsorientierte VO Pro
Contra - Einfache Strukturierung (z.B. nach
zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen
Abteilungen z.T. langwierig kriterien (V-Innen-
und V-Außendienst) - Gefahr von
Schwerfälligkeit und mangelnder Fle- - Relativ
konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen
xibiltät bei dynamischer
Marktentwicklung - Gute Ausschöpfung der
Leistungspotentiale der V- - Weniger
geeignet bei Unternehmen mit großem
Mitarbeiter und/oder
heterogenem Produktprogramm 2.
Gebietsorientierte VO Pro Contra -
Überschneidungsfreie Bearbeitung des
abgegrenzten - Abstimmungsprobleme
Außen-/Innendienst Gebietes/Marktes
Gebietsfürsten entwickeln Eigenleben -
Relativ geringer Koordinationsaufwand
- Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter
Verkaufs- - Klar abgegrenzte geograf. Bereiche
schaffen gute politik (z.B.
regionenspezifische Rabattpolitik)
Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne
- Mangelnde Konzentration auf
unterschiedliche - Auf regionale Besonderheiten
ausrichtbare Verkaufs-
Kundenbelange in der jeweiligen Region
maßnahmen
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Vertriebsorganisationsformen
3. Kundenorientierte VO
(KAM) Pro Contra - Bessere und
tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers
- Größerer Koordinationsaufwand - Gezielte
Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten
- Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche
bzw. - Maßgeschneiderte Kundenangebote
ähnliche Kunden weit auseinander liegen -
Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-probleme
n - Konflikte, wenn Key Account
Manager und Ge- und damit schnelleres
Reagieren möglich
bietsverkaufsleiter sich mit
unterschiedlichen An-
geboten in einem Verkaufsgebiet profilieren
wollen 4.
Produktgruppenorientierte VO Pro
Contra - Hohe Produktspezialisierung bringt
steigende Verkaufs- - Mehrere
Verkäufer bearbeiten evtl. einen
personal-Effizienz
Kunden -
Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne
Produkte - Größerer
Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen
verbessert Kontrollmöglichkeiten
- Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich-
(profit center Gedanke!)
mäßigen Auslastung des Vertriebs bei
bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des
Verkäufers auf ein- ten
Produkten fache oder bequeme Produkte (für
schnellen Umsatz)