GEOMARKETING

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GEOMARKETING
II Seminario de Inteligencia de Mercado SCAN
Jorge Valdivieso M. www.mapcity.com
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• Se ha preguntado alguna vez por qué hay tantas
  farmacias en ciertos sectores? o por qué hay una
  estación de servicio o un supermercado en cierto
  lugar? o por qué los malls se ubican sólo en
  lugares estratégicos?

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Geomarketing

• Herramienta de Marketing que utiliza mapas
  digitales con distintas capas de información para
  realizar análisis.
• Herramienta que permite presentar en mapas las
  variables necesarias para entender la
  distribución geográfica y el comportamiento del
  mercado en determinadas zonas.

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Geomarketing (Cont.)

• En los últimos años el Geomarketing (o más
  ampliamente, Geobusiness) ha ganado mucha
  importancia en la dinámica de captura de clientes
  en un mercado cada vez más exigente y segmentado.
• Geobusiness permite perfilar el mercado de manera
  novedosa con el objetivo de dirigirse en forma
  efectiva a nuevos clientes.
• Geobusiness aumenta la efectividad de la gestión
  comercial y mejora el resultado de negocio.

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Áreas de interacción e impacto del Geobusiness

• Hoy día el Geobusiness es indispensable en la
  planificación estratégica y el funcionamiento
  operacional de las empresas.
• Geobusiness es una herramienta capaz aportar en
  soluciones que traspasan horizontal y
  verticalmente la empresa.

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Pero, qué puede hacer por nosotros?

• Actúa sobre datos con contextualización
  geográfica, permitiendo obtener salidas de tipo
  visual, que sintetizan la información, lo que
  de otra forma sería muy difícil de comprender y
• analizar.

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Las tareas del GeoBusiness

• Mostrar datos en un contexto geográfico
• Ubicar a los clientes
• Seleccionar clientes geográficamente
• Encontrar clientes similares
• Encontrar ubicaciones óptimas
• Análisis de entorno

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Geodemografía ySegmentación Socioeconómica
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Concepto de Segmentación Socioeconómica
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Sistemas de Información Geográfica (SIG)

• Los software SIG son las herramientas para
  integrar planimetría (calles, manzanas, etc.),
  datos demográficas y socioeconómicos de
  individuos con información relacionada con el
  negocio del usuarios como
• Locales de venta
• Ubicación de clientes
• Zonas de atención de cliente
• Rutas de distribución
• Etc.

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Sistemas de Información Geográfica (SIG)

• Los SIG dan respuestas donde otras herramientas
  tienen que darse por vencidos
• Cuál es la composición demográfica dentro de un
  radio de 1 Km. desde mi punto de venta?
• Dónde encuentro más personas de mi mercado
  objetivo y cuántos son?
• Cuál es la ruta óptima para la distribución de
  mi productos?
• Cuál es el lugar indicado para abrir una nueva
  sucursal?
• Dónde y cuántos catálogos, muestras o folletos
  tengo que repartir para lograr un impacto optima
  con un mínimo de costos?

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Ejemplos

• A continuación algunos ejemplos concretos para
  mostrar el alcance de la tecnología Geobusiness

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Primer Paso Cómo opera ?
Normalización y Georeferenciación
Visualización en el plano

• El proceso permite
• Verificar existencia de la dirección
• Corregir nombre de calle mal escrito
• Normalizar según estándar (Correos u otros)
• Asignar o verificar comuna
• Descomponer la dirección en sus partes
  componentes
• Asignar coordenadas a cada dirección
  (georeferenciar)
• Asignación de Código Postal

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Primer Paso Qué permite la normalización ?

• Corregir nombres de calle mal escritos
• Completar información faltante (comuna o tipo de
  calle)
• Descomponer la dirección en sus partes
  componentes fundamentales, para su uso en BD.
• Con lo que se consiguen los siguientes
  beneficios
• Estandarizar nombres de calles
• Eliminación de duplicidad de direcciones
• Mayor efectividad y menor costo en el envío de
  correspondencia
• Limpieza de datos
• Preparar datos para su manejo en un sistema de
  información geográfica

Ejemplo Av. Alameda 552, P. 3, Stgo Avda
Lib. Bdo.Ohiggins552SantiagoPiso 3
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Proceso de análisis geográfico
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Segmentar Hogares ABC1 / C2 con Bebés

• Se parte con un mapa de GSE de la zona
• Para filtrar en el siguiente paso las manzanas
  con GSE ABC y C2

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Identificar Manzanas con mayor concentración de
niños

• El censo nos da información sobre la edad de las
  personas en una manzana. Entonces generamos un
  mapa para identificar donde hay una mayor
  presencia de niños entre 0 y 4 años

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Combinar las dos variables anteriores

• La superposición de las dos capas generadas
  anteriormente tiene como resultado una reducida
  zona con alta probabilidad de personas requeridas.

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Balanceo de Territorios

• Un problema muy recurrente en la planificación
  de atención al cliente es siempre el tamaño de
  las zonas y el número de clientes por atender.

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Balanceo de Territorios

• Aprovechar mejor la fuerza de venta
• Reducidos tiempos de traslado
• Más tiempo para el cliente
• Mayor equidad para personal en terreno

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Estudios de Localización

• Se utilizan para definir o confirmar decisiones
  de apertura/cierre de sucursales o ptos. de venta
• Se utiliza información de
• Competencia
• Atractores de tráfico
• Accesabilidad
• Zonas de influencia
• Potencial de mercado
• Clusters (concentraciones)
• Clientes actuales
• Etc.

Radio de 4.000 metros
GSE Cant. Manzanas Cant. Personas Cant. Hogares Manzanas Personas Hogares
ABC1 648 98.058 21.134 62,5 71,4 67,8
C2 53 2.407 719 5,1 1,8 2,3
C3 59 19.991 5.004 5,7 14,5 16,0
D 116 13.596 3.422 11,2 9,9 11,0
E 23 138 38 2,2 0,1 0,1
ND 30 0 0 2,9 0,0 0,0
OTRO 108 3.240 863 10,4 2,4 2,8
Total 1.037 137.430 31.180 100,0 100,0 100,0
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Segmentación de clientes según GSE predominante
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Clasificación según densidad poblacional
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Estudios de área de influencia
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Sectorización y optimización de rutas
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• CASOS

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Caso Laboratorio
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• Un laboratorio quiere desarrollar una estrategia
  de marketing para promocionar un nuevo producto
  consistente en una terapia de reemplazo hormonal,
  orientado a las mujeres de mediana edad

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Estrategia de segmentación
Acción
Hechos
Terapia de reemplazo hormonal
Orientada a Mujeres
Producto de costo elevado
Segmentar por Grupo socioeconómico
Las mujeres son fieles al producto que ya
utilizan y conocen
Deben atacarse cuando están iniciando la terapia
(edad entre 45 y 55 años)
Producto especializado, no se vende con
publicidad masiva
Utilizar estrategia de marketing directo (mailing
y telemarketing).

• Pero.Cómo minimizar la inversión en catálogos,
  call-center y distribución, sin sacrificar el
  retorno?

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• Primero Segmentamos geográficamente con el fin
  de definir zonas de ataque.

Ejemplo Las Condes
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• Segundo Segmentamos por grupo socioeconómico
  dentro de la comuna

Se clasifican las manzanas por grupo
socioeconómico (GSE) predominante del tal forma
de identificar aquellas de mayor interés para
nuestro producto
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• Tercero Se georeferencia el segmento objetivo

Mapeamos los hogares donde viven mujeres con
edades entre 45 y 55 años
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• Cuarto Eliminamos aquellos hogares que no
  cumplen con la segmentación por GSE

Se eliminan las manzanas que no son ABC1,
dejándose sólo aquellos que tienen mayor
probabilidad de ser nuestro segmento objetivo.
Zonas eliminadas
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• Quinto Graficamos las manzanas según
  concentración de mujeres en grupo objetivo

Para cada manzana, se contabiliza el número de
hogares con mujeres en grupo objetivo y se
grafica el resultado con el fin de ver las
manzanas más apropiadas para realizar el mailing.
Manzanas con mayor potencial
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• Sexto Mapeamos los hogares que nos interesan y
  que están sólo en las manzanas de mayor
  concentración

Dejamos sólo aquellas manzanas en donde existe
mayor concentración de mujeres ABC1 entre 45 y 55
años y graficamos los hogares en el plano
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Séptimo Se obtienen los datos de las personas
seleccionadas
Para cada hogar, seleccionado, se obtiene su
dirección y su número de teléfono con el fin de
desarrollar la campaña de mailing y telemarketing
establecida
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Conclusiones

• Total Mujeres en Las Condes
  138.977
• Total hogares en Las Condes 20.534
• Hogares con mujeres entre 45 y 55 8.583
• Hogares con mujeres ABC1 2.681
• Hogares con mujeres en manzanas de mayor
  concentración 1.561

CONCLUSION Se realizó una campaña de
mailing sólo al 7,6 de los hogares, con altas
tasas de respuesta y un ahorro directo superior a
9 millones de pesos, considerando sólo la comuna
de Las Condes.
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CASO Extracción de Prospectos Segmento Pyme.
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En base a información censal y otros datos
asociados, se caracterizarán aquellas manzanas de
la comuna de Renca para determinar cuales
contienen mayor penetración para una oferta
específica.
Objetivo
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Análisis de perfil objetivo
Hipótesis de quiénes se podrían interesar en
acceder al proyecto?
Hogares que...

• Su Nivel Socioeconómico sea C3
• Personas dedicadas al quehaceres del hogar
• Existan Técnicos Profesionales de nivel medio

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Se generan mapas temáticos desplegando solamente
las manzanas del área de trabajo para seleccionar
aquellas manzanas con mayor penetración de
acuerdo a la variables a consultar, para llegar a
través del cruces de layers al resultado
finalMAYOR CONCENTRACION DEL MERCADO OBJETIVO
Análisis de perfil objetivo Paso 1
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Se seleccionan las manzanas que tienen su
segmentación socioeconómica GSE igual a C3
Análisis de perfil objetivo Paso 2
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Se analizan las manzanas que tienen alta
penetración de personas en quehaceres del hogar.
Análisis de perfil objetivo Paso 3
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Se analizan las manzanas que tienen alta
penetración de personas Técnicos Profesionales de
Nivel medio.
Análisis de perfil objetivo Paso 4
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Se seleccionan las manzanas que tienen alta
penetración de personas en Quehaceres del hogar
y Técnicos Profesionales de Nivel medio. Para
esto, cada manzana debe cumplir con una
penetración igual o mayor al 50, es decir, al
menos 5 de cada 10 hogares tienen el perfil
objetivo buscado.
Análisis de perfil objetivo Paso 5
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Los resultados finalmente entregan zonas con alta
probabilidad de interés por el servicio.
Finalmente
Identificadas las zonas nos basamos en el
registro en terreno de los factores y
características estructurantes del área urbana de
cada punto, como también técnicas para determinar
desplazamiento (origen y destino) basadas en
anillos concéntricos de distancia los que
permiten identificar el tipo de concepto a
explotar.Una vez hecho el levantamiento y
fijados los límites de estos terrenos se
evaluaran una serie de factores demográficos,
socioeconómicos y economías urbanas. Como también
el desarrollo del entorno (tendencia, comercio,
potencial desarrollo) y características del local
(presencia, condiciones físicas del punto
(visibilidad, accesos y otros).
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CASO Extracción de Prospectos para un colegio
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• Se identifican y seleccionan la manzanas ABC1 y
  C2 en la Comunas de Ñuñoa, Macul, La Florida y
  Peñalolén, luego se proyectan los actuales
  alumnos del Colegio en estudio

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De las manzanas seleccionadas (ABC1 y C2), se
calcula un coeficiente de penetración de niños
entre 2 y 14 años. Por ejemplo, un 70
corresponde a 7 niños por cada 10 hogares Además
se grafica un radio de 3.000 mts a partir del
Colegio que será considerado como prospectos
cercanos.
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Se seleccionan aquellas manzanas que cumplan con
lo siguiente Si está dentro del radio de 3.000
mts al colegio Penetración de sobre 50 y GSE
igual a ABC1 Si está fuera del radio de 3.000
mts Penetración de sobre 70 (GSE ABC1 ó
C2)
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Finalmente desde las manzanas seleccionadas
extraemos la información de personas con target
y alta penetración de encontrar población
objetivo.
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Muchas Gracias Preguntas?
Información de contacto Jorge Valdivieso
M. Tel [phone] jvaldivieso_at_mapcity.cl