Presentaci

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Dirección de MarketingDuodécima Edición

• Administración de Programas de Comunicación
  Masiva Publicidad, Promociones de Ventas,
  Eventos y Relaciones Públicas
• Capítulo 18
• Kotler y Keller

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Conceptos Importantes

1. Qué pasos son necesarios para desarrollar un
   programa de publicidad?
2. Cómo deben tomarse las decisiones sobre
   promoción de ventas?
3. Cuáles son las directrices para organizar
   eventos y experiencias de construcción de marcas?
4. Cómo pueden las empresas explotar su potencial
   de relaciones públicas y publicidad no pagada?

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La Publicidad

• Es cualquier tipo de comunicación impersonal
  remunerada, en la que un patrocinador conocido
  presenta y promueve ideas, productos o servicios.

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Las Cinco M de la Publicidad

• Misión
• Dinero (money)
• Mensaje
• Medios
• Medición

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Los Objetivos de Promoción

• Publicidad informativo
• Publicidad persuasiva
• Publicidad recordatoria
• Publicidad de reforzamiento

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Decisiones en torno al presupuesto de publicidad

• Fase del ciclo de vida del producto
• Participación de mercado y base de consumidores
• Competencia y saturación
• Frecuencia de la publicidad
• Naturaleza sustituible del producto

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Desarrollo de la campaña publicitaria
(Coordinación de la mezcla promocional)

• Generación y evaluación del mensaje
• Desarrollo y ejecución creativa
• Revisión de la responsabilidad social

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Un Brief creativo

• La posicionamiento de la marca.
• El mensaje clave
• El mercado meta
• Los objetivos
• Las ventajas de la marca

• La promesa de la marca
• Los medios a utilizar
• Factores históricos
• Consideraciones por los factores creativos

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Los Principales medios

• Periódicos
• Televisión
• Correo directo
• Radio
• Revistas

• Exteriores
• Directorios comerciales
• Cartas
• Folletos
• Teléfono
• Internet

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Selección del medio

• Alcance
• Frecuencia
• Impacto
• Número total de exposiciones
• Número ponderado de exposiciones

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Selección de los medios principales

• Tipología de la audiencia de cada medio
• Características del producto
• Características del mensaje
• Costo

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Televisión

• Desventajas
• Fugaz
• Elementos de ruidos
• Alto costo de producción y tiempo de desarrolla
• Alto costo de programación
• Cambios en comportamiento de los clientes
• Introducción de cable Dónde es mi cliente?

• Ventajas
• Demostrar los atributos y usos del producto
• Mensaje llega de un amplio diversidad de clientes
  potenciales
• Costos por cliente son bajos
• Imagen de la marca
• Movimiento para mantener atención, sonidos y
  música, personajes

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Televisión en Chile

• Antes de 1990, la televisión era explotada por
  una cadena estatal de televisión (Televisión
  Nacional de Chile) y tres canales universitarios
  de la Universidad de Chile Canal 9
  (posteriormente Teleonce, RTU y actual
  Chilevisión), UCV TV de la Universidad Católica
  de Valparaiso y UC-TV Canal 13 de la Universidad
  Católica de Chile. Con la liberalización del
  sistema, han aparecido nuevos canales de derecho
  privado.

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Televisión en Chile, hoy día

• Cadenas Nacionales de TV abierta
• Corporación de Televisión de la Universidad
  Católica de Chile - Canal 13
• Mega
• Televisión Nacional de Chile (Estatal)
• Chile vision

• Corporación de Televisión de la Universidad
  Católica de Valparaíso - UCV TV
• Red Televisión
• Más Canal 22
• Telecanal
• Canal 54
• TV Nuevo Tiempo -- Iglesia Adventista del Séptimo
  Día

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Radio

• Gran cantidad de Canales
• Muy flexible
• Costo razonable
• Muy rápido para reaccionar
• Bastante audiencia

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Anuncios impresosDiarios y Revisitas

• Ventajas
• Información más detallado
• Comunicar imágenes del usuario y del uso del
  producto
• Flexibilidad
• Segmentación

• Desventajas
• Medio pasivo
• Mucho competencia por la atención del cliente
• No muestra el uso del producto

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Criterios de evaluación para los anuncios impresos

1. Resulta claro el mensaje a primara vista?
2. Aparece la ventaja principal en el titular?
3. La imagen refuerza el titular?
4. La primera línea del texto refuerza o explica el
   titular y la ilustración?
5. Resulta fácil leer y seguir el anuncio?
6. Resulta sencillo identificar de producto?
7. Resulta sencillo identificar la marca o el
   patrocinador?

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Publicidad en exteriores

• Anuncios espectaculares
• Espacios públicos
• Exhibición de productos
• Publicidad en el punto de venta

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La medición de la audiencia

• Circulación
• Audiencia
• Audiencia efectiva
• Audiencia efectiva expuesta al anuncio

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Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los
medios

• Rotación del comprador
• Frecuencia de compra
• Índice de olvido

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Patrones de tiempo para la publicidad

• La continuidad
• La publicidad concentrado
• Las pulsaciones

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Evaluación de la efectividad de la publicidad

• Investigación sobre los efectivos de la
  comunicación
• El método de la retroalimentación del consumidor
• Las pruebas de recordación
• Las pruebas de laboratorio
• Investigación del impacto sobre las ventas

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La Promoción de Ventas

• Es un elemento clave en las campañas de
  marketing, que consiste en un conjunto de
  instrumentos de incentivos, por lo general a
  corto plazo, diseñados para estimular rápidamente
  o en mayor medida la compra de determinados
  productos o servicios.

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Tácticas de la promoción de ventas

• Al consumidor
• Muestras
• Cupones
• Reembolsos
• Paquetes con descuento
• Obsequios
• Programas de clientes frecuentes
• Premios
• Recompensas
• Pruebas gratuitas
• Promociones cruzadas

• A los intermediarios
• Descuentos
• Incentivo
• Productos gratis
• Eventos comerciales y reuniones de ventas
• Concursos de ventas
• Publicidad especializada

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Decisiones principales en la promoción de ventas

• Definición de objetivos
• Selección de herramientas
• Desarrollo del programa de promoción de ventas
• Presentación
• Aplicación y control
• Evaluación

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Objetivos de Marketing en Eventos

1. Para identificarse con un mercado meta
   determinado o con su estilo de vida.
2. Para aumentar la notoriedad de la empresa o del
   producto.
3. Para crear o reforzar las las percepciones de las
   asociaciones clave de marca.
4. Para reforzar las dimensiones de la imagen
   corporativa.
5. Para crear experiencias y evocar sentimientos.
6. Para expresar compromiso con la comunidad o con
   temas sociales.
7. Para entretener a los mejores clientes y
   recompensar a los empleados clave.
8. Para aprovechar oportunidades promociónales o de
   comercialización.

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Decisiones sobre eventos

• Determinar objetivos
• Selección de las oportunidades de patrocino
• Diseño de los programas de patrocino
• Implementación y control
• Evaluación de la efectividad

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Eventos ideales

• Audiencia es muy similar a el mercado meta.
• El evento va a genera la atención del media.
• El evento es único y no tiene demasiado
  patrocinadores.
• Hay otros eventos relacionados.
• El evento por su mismo produce mejoras en imagen.

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Las Relaciones Públicos

1. Relaciones de la prensa
2. Publicidad de productos
3. Comunicación corporativa
4. Cabildeos (lobbying)
5. Asesoramiento

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Relaciones públicos en marketing

• Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
• Ayudar en el reposicionamiento de productos
  maduros
• Despertar el interés por una categoría de
  productos
• Influir en grupos específicos de consumidores
• Defender productos que se han enfrentado a
  problemas públicos
• Transmitir la imagen de la empresa de tal moda
  que afecte positivamente a sus productos

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Herramientas de Relaciones Públicos

• Publicaciones
• Eventos
• Patrocinios
• Noticias
• Discursos
• Actividades de servicio público
• Medios de identidad

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Relaciones públicos en marketing

• Definición de objetivos
• Selección de mensajes y canales
• Determinación de presupuesto
• Aplicación del plan
• Evaluación de resultados