Apresenta

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica a situação actual e
considerações para o futuro
1.2 Definição de Comportamento do Consumidor
1.3 Elemento principal o consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor
para o marketing
1.5 Importância do comportamento do consumidor
para a estratégia da empresa
1.6 Importância do comportamento do consumidor
para a segmentação
1.7 Importância do comportamento do consumidor
para as oportunidades de mercado
1.8 Importância do comportamento do consumidor
para as políticas de marketing
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
A origem do conceito de consumo, tal como o
conhecemos, é recente e tem a ver com a economia
de produção, de sobreprodução e de consumo.
A sociedade de consumo é, por definição, uma
sociedade em que surgem constantemente
necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa
sociedade caracteriza-se por dois binómios
- Abundância - escassez
- Satisfação - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do
marketing, cujo principal objectivo é a
satisfação das necessidades dos consumidores,
podemos entender a importância que tem a
compreensão das forças internas e externas que
movem os indivíduos, assim como as suas formas de
consumo numa situação determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e
porquê compram e consomem os consumidores. O acto
do consumo introduz-nos dentro do mundo da
economia, da psicologia ou da sociologia, da
antropologia e de muitas outras ciências.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica a situação actual e
considerações para o futuro
O comportamento do consumidor só se tornou uma
matéria de estudo realmente importante e
independente na segunda metade dos anos 60,
quando a óptica do marketing substituiu a
perspectiva das vendas na empresa.
Surgiu na sombra de outras disciplinas como
- a psicologia (estudo do indivíduo)
- a sociologia (estudo dos grupos)
- a psicologia social (forma como o indivíduo se
inter-relaciona dentro do grupo)
- a antropologia (influência da sociedade sobre o
indivíduo)
- a economia (estudo dos mercados).
A razão que impulsionou o seu aparecimento, como
ciência, foi a necessidade de criar um
instrumento que permitisse prever a reacção dos
consumidores às mensagens promocionais e
compreender os motivos pelos quais se tomam as
decisões de compra.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica a situação actual e
considerações para o futuro
Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira
etapa, que decorre entre 1930 1950, em que se
desenvolvem algumas investigações de natureza
empírica, privadas de empresas que pretendiam
conhecer os resultados das suas próprias
decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas
de investigação motivacional.
Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os
países, os objectivos de marketing eram as
vendas em grandes quantidades de produtos pouco
diferenciados. A estratégia que operava nas
organizações era a da produção, já que os
consumidores estavam mais interessados em obter o
produto, independentemente dos seus objectivos.
Os modelos de consumo mudaram radicalmente
Os consumidores procuram agora, quando compram,
conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos
produtos.
A óptica da produção, e posteriormente a das
vendas, que procurava colocar toda a produção no
mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada
para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se tão bem às
preferências e necessidades dos consumidores, que
se vende por si próprio.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica a situação actual e
considerações para o futuro
Na década de 50 a investigação começa a
centrar-se, essencialmente no indivíduo.
Intensificam-se os esforços para explicar a
problemática da escolha da marca e por
proporcionar explicações de comportamento a
partir do contexto social do consumidor.
No início de 60 o comportamento do consumidor
começa a ser estudado em si mesmo é a etapa da
identificação da disciplina. Surgem diversos
estudos, propostas teóricas parciais sobre várias
condicionantes presentes no processo de compra.
A base teórica dos estudiosos daquela década
produziu na década de 70 uma preocupação em dotar
a disciplina de uma estrutura teórica global.
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de
comportamento de consumidor é conhecida como
modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma
como o consumidor recebe, armazena e utiliza a
informação sobre o consumo. Assim podem
conhecer-se as suas formas de consumo e influir
sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são
racionais e tomam as decisões depois de ponderar
as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do
consumidor direccionou o seu interesse para a
compreensão das razões subjacentes à conduta do
consumo. É a corrente do interpretativismo,
postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se
as interpretações do positivismo, posto que uma
perspectiva ordenada e racional dos consumidores
nega o complexo mundo social e cultural em que
vivemos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica a situação actual e
considerações para o futuro
O interesse não reside tanto no acto de compra,
mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e
consumir. Na conduta do consumo estão incluídos
muitos aspectos subjectivos do comportamento do
consumidor, como as emoções, o estado de
espírito, a personalidade, as necessidades, e
inclusivamente o prazer sensorial que
proporcionam certos produtos e produtos.
Considera-se cada acto de compra único, devido ao
grande número de factores que se combinam no
momento da tomada de decisão.
Na última década o desenvolvimento da disciplina
tem acontecido principalmente nos EUA. A partir
de uma perspectiva empresarial, o consumidor
converteu-se no elemento fundamental do
desenvolvimento de estratégias.
As organizações empresariais preocupam-se em
desenvolver investigações de mercado tendentes a
aproximar-se o mais possível ao conhecimento e
compreensão dos problemas de consumo dos
indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços
muito próximos das suas necessidades.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica a situação actual e
considerações para o futuro
São de esperar, num futuro próximo,
desenvolvimentos notáveis nesta disciplina
- por parte das organizações empresariais, cujo
contexto competitivo actual os impele para o
conhecimento dos desejos e intranquilidades dos
consumidores com bens e serviços especialmente
adaptados a eles
- por parte do poder central, cujo funcionamento
está distante dos interesses dos cidadãos, no
entanto, tentará cada vez mais conhecer os
consumidores e seus comportamentos para agir em
consonância
- pelas associações de consumidores, cujos
objectivos de defesa, formação e informação aos
consumidores dificilmente poderiam alcançar
quotas razoáveis sem passar pelo incremento do
conhecimento dos comportamentos desses mesmos
consumidores
- por parte dos investigadores em geral que
deverão intensificar os seus esforços nesta
temática tão complexa e interdisciplinar.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
O conceito de comportamento do consumidor faz
referência à atitude interna ou externa do
indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a
satisfação das suas necessidades mediante bens ou
serviços.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento
do consumidor como o processo de decisão e a
actividade física que os indivíduos realizam
quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou
consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer
as suas necessidades.
Este processo de decisão, pode ser simples ou
complexo, dependendo do grau de importância do
objecto em questão para o consumidor. Porém, em
qualquer dos casos existe uma sequência que
começa com a detecção de uma carência, o
reconhecimento de uma necessidade, a busca e
selecção de alternativas, a decisão de compra e a
avaliação posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o
que os consumidores compram, porque compram,
quando compram, onde compram, com que frequência
o compram e com que frequência o usam.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
Detecção de uma carência
Reconhecimento do problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação
Avaliação das alternativas
Compra
Etapa de compra
Consumo e avaliação
Etapa de pós-compra
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
Intervenientes no processo de compra
Iniciador quem decide que uma necessidade não
está satisfeita e desencadeia o processo de
compra.
Influenciador tem o poder para orientar ou para
modificar a compra do produto.
Decisor quem autoriza a compra.
Comprador pessoa encarregue de realizar a
negociação e/ou compra.
Usuário pessoa a quem está destinado o produto.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal o consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como
sinónimos, no entanto, em matéria de
comportamento de consumidor estes dois termos
devem ser distintos

• Cliente
• Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
• Pode ser ou não o utilizador final

Consumidor - Quem consome o produto para obter o
seu benefício principal - Pode ser a pessoa que
toma a decisão de comprar
Ex A esposa que compra um perfume para o marido
é o cliente, o marido é o consumidor.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal o consumidor
Na elaboração das políticas de distribuição e de
comunicação que procuram objectivos de vendas a
curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente,
visto que é necessário convencê-lo de que o bem
ou serviço em questão vão satisfazer as
necessidades do consumidor. Para este efeito são
desenvolvidas determinadas características e
atributos para esse bem, orientadas para a
satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade
de confirmar ou não a sua qualidade
posteriormente.
No contexto do marketing de massas, seria
coerente orientar todos os esforços para o
cliente, porém, na perspectiva actua,l é
prioritária a orientação para as preferências do
consumidor final, que pode conduzir à
continuidade do consumo do produto no futuro
fidelização. Portanto, em muitos casos, os
esforços de comunicação dirigem-se a ambos,
cliente e consumidor.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal o consumidor
O termo consumidor não só abarca os indivíduos
que compram a título pessoal, mas também inclui
os indivíduos que compram em nome da empresa,
havendo a distinção entre consumidores
individuais e organizacionais.
O consumidor individual não procura no bem os
mesmos atributos que uma organização, nem compra
o mesmo volume de produto.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor
para o marketing
Processo social orientado para a satisfação de
necessidades e desejos de indivíduos e
organizações, através de um intercâmbio
voluntário e competitivo de produtos e serviços
geradores de utilidades.
Marketing
Procura satisfazer as necessidades e desejos
Comportamento do consumidor
Proporciona o conhecimento das decisões de
consumo a partir da detecção dessas necessidades.
O comportamento do consumidor é a base sobre a
qual se deve apoiar o marketing para planear os
seus objectivos e estratégias.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor
para o marketing
Marketing
Intercâmbios
Consumidor Objectivos
Empresa Objectivos
Produtos
Necessidades
Transacções
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor
para o marketing
Mercado consumidores
Compra, transação, venda
Análise do mercado
Comportamento do consumidor
Desenvolvimento dos produtos
Execução do plano
Plano de marketing
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.5 Importância do comportamento do consumidor
para a estratégia da empresa
Qualquer empresa, desde a sua criação tenta
manter relações permanentes de diversa natureza
com o seu mercado, constituído por consumidores.
A empresa pretende desenvolver produtos, bens ou
serviços, que possa colocar posteriormente nos
mercados, para que os consumidores os adquiram,
paguem o seu preço, e desta forma, gerar recursos
que possibilitem novas actividades produtivas,
repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse
mercado.
Comportamento do consumidor
Orientação para o produto
Orientação para as vendas
Orientação para o marketing-organização
Orientação para o mercado...
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.6 Importância do comportamento do consumidor
para a segmentação
A definição dos mercados sobre os quais se vai
centrar a empresa implica o conhecimento das
preferências, opiniões, atitudes e modelos de
consumo dos indivíduos que compõem esses mercados.
Um segmento de mercado, não é mais do que um
agrupamento de compradores em função dessas
necessidades, gostos, características pessoais,
benefícios procurados e formas de usos do produto
ou serviço.
Comportamento do consumidor
Estuda as características de consumo dos
indivíduos permitindo à empresa direccionar todos
os seus esforços para um grupo de consumidores
com determinadas características.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.7 Importância do comportamento do consumidor
para as oportunidades de mercado
O conhecimento, em cada momento, das forças que
movem os consumidores, pode ajudar a detectar as
oportunidades no mercado, ou seja, as
necessidades não satisfeitas que podem ser
acessíveis ou rentáveis.
Este é o principal motor que permite a introdução
de novas empresas e o desenvolvimento de novos
conceitos de negócio. È necessário estar atento à
evolução das necessidades da sociedade, seus
valores e gostos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importância do comportamento do consumidor
para as políticas de marketing
Em marketing o produto é tudo aquilo que pode
satisfazer uma necessidade. O comportamento do
consumidor proporciona os conhecimentos sobre as
necessidades que deve satisfazer o produto em
questão, assim como as utilidades que os
consumidores procuram nele.
Produto
Preço
Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio
dos produtos. O preço é afectado por variáveis
psicológicas que determinam qual o preço que o
consumidor está disposto a pagar, que pode ser
muito diferente do preço estabelecido através dos
custos de produção. Muitas vezes, o preço é a
única característica visível do produto e
considera-se geralmente que um produto caro tem
mais qualidade do que um similar mais barato. No
caso dos produtos que são utilizados como símbolo
de status, a diminuição do seu preço pode
significar uma perda de valor desse produto para
os seus consumidores.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importância do comportamento do consumidor
para as políticas de marketing
As técnicas de venda e a relação
vendedor-consumidor são factores que requerem o
conhecimento do consumidor no que respeita aos
seus hábitos, desejos, capacidades de gasto,
formas de usos dos produtos... A própria
colocação dos produtos nos locais de venda
precisa daqueles conhecimentos.
Distribuição
Comunicação
O conhecimento das características do consumidor
é essencial para conseguir realizar mensagens que
consigam atingir realmente os alvos de
comunicação. Por outro lado, a publicidade,
actualmente influi, em grande medida, nos
sentimentos e emoções dos consumidores, esse
factor só é possível através de um conhecimento
profundo daqueles.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR