Sem t

1
RELAÇÕES PÚBLICAS
2
RELAÇÕES PÚBLICAS
2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
3
RELAÇÕES PÚBLICAS
2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As RP, como técnica de comunicação, são o meio
para que entre emissor e receptor se estabeleça o
diálogo necessário à satisfação dos interesses
dos indivíduos e das instituições sociais, sejam
elas em empresas privadas, públicas ou a própria
Administração Pública - promoção da imagem da
instituição junto do Público para o qual o seu
trabalho se realiza em conformidade com os seus
interesses e motivações e consequente aceitação
social.
4
RELAÇÕES PÚBLICAS
2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Todavia, uma questão se levanta ao profissional
de RP - promover a imagem das instituições exige,
antes de mais, que se conheça a opinião que a
comunidade tem dessas mesmas instituições.
Conhecer a opinião da população sobre o tipo e
qualidade do trabalho que as instituições
desenvolvem, os seus objectivos sociais,
económicos e políticos, o relacionamento
existente entre os diversos sectores que formam a
instituição, o tipo de contactos entre o
patronato e os trabalhadores ou entre governantes
e governados, etc., é, sem dúvida, uma tarefa
difícil dado que este tipo de pesquisa exige o
recurso e o domínio de técnicas ligadas às
sondagens de opinião.
5
RELAÇÕES PÚBLICAS
2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma outra dificuldade reside no facto de a
opinião pública ser dinâmica e exigir um estudo
sistemático e contínuo da sua evolução.
Acontecimentos inesperados podem tanto beneficiar
a imagem de uma instituição, como denegri-la,
pelo que o conhecimento permanente dessa força
imensa que é a opinião publica é fundamental. Um
último ponto a considerar será a especificidade
de cada um dos tipos de instituições referidos.
Os objectivos, tipos de trabalho, relacionamento
com os diferentes públicos, etc., são,
naturalmente diversos pelo que não faria sentido
promover a imagem de instituições diferentes do
mesmo modo.
6
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
A empresa privada ou pública que produz qualquer
bem ou presta qualquer serviço terá interesse em
que o produto que vende seja conhecido do público
para que se destina - público consumidor. No
entanto, pela concorrência que caracteriza o
sistema capitalista, torna-se necessário que o
público opte pelo produto dessa empresa ou que
desvie o seu consumo de outras empresas para
esta.
A Revolução Industrial permitiu a instalação do
capitalismo industrial e consolidou o sistema
capitalista como dominante.
Embora todo o sistema sócio-económico evolua, a
empresa privada capitalista tem sempre um
objectivo - realizar uma actividade económica que
seja lucrativa. Independentemente do tipo de bem
produzido ou de serviço prestado, que tanto pode
ser de grande utilidade pública, como,
simplesmente, de carácter supérfluo, o que
interessa considerar é a possibilidade da empresa
ter um lucro.
7
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
É nesta necessidade de obter a máxima
produtividade, para poder retirar os seus lucros,
que empresários e capitalistas se empenharam
sempre. Nesse sentido, estudos sobre a
maximização do lucro, rentabilização da
actividade e produtividade têm sido efectuados no
sentido de permitir que o empresário possa gerir
a empresa segundo os cânones da racionalidade
económica capitalista. Dentro desta perspectiva
de racionalidade e cientificidade, também o
trabalho humano foi objecto de estudo, tendo-se
construído a célebre teoria tayloriana da
"organização científica do trabalho".
Rapidamente se verificou que os princípios
tayloristas de organização do trabalho não deram
os resultados desejados. As críticas feitas,
sobretudo a partir dos anos 30, referem-se à
cientificidade do estudo feito sobre os
movimentos dos operários e, sobretudo, ao facto
de Taylor não ter considerado o operário capaz de
responder a outros estímulos para além dos
materiais.
A necessidade de participação do trabalhador em
termos totais, e também o tipo do relacionamento
existente no local de trabalho, foram factores só
mais tarde tidos em conta.
8
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
Se se pretende uma sociedade mais justa, mais
equilibrada, com menos desigualdades sociais,
teremos de humanizar a empresa, mostrar o seu
novo rosto à comunidade e fazer com que esta o
aceite. É nisto que consiste, em grande parte, a
tarefa das Relações Públicas.
Como conciliar a humanização da empresa com a sua
produtividade e rendibilidade?
De acordo com os estudiosos desta problemática se
se conseguir estabelecer uma comunicação
bilateral, baseada numa política de verdade,
entre a administração e os seus públicos sejam
eles trabalhadores, accionistas, fornecedores,
clientes ou mesmo a comunidade em geral será
possível a empresa conhecer melhor as
necessidades desses públicos e, mais
articuladamente, promover a sua satisfação e,
nesse sentido, ser melhor aceite.
9
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
Efectivamente, muitos dos problemas que travam a
produtividade nas empresas não são de ordem
económica ou tecnológica mas de ordem
psicossociológica o trabalhador é um ser total e
deverá ser tratado como tal. Não somos, nem uma
sociedade de máquinas, nem uma sociedade do
capitais somos uma sociedade do homens. A
construção humana da empresa é tão importante
como a sua construção técnica.
10
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
É, pois da necessidade do se recriar o ambiente
da cooperação e de pertença da antiga estrutura
artesanal que as RP vão surgir.
Concluamos, pois, que se o homem se sentir
integrado na empresa, conhecer o seu lugar e a
importância do seu trabalho para a consecução dos
respectivos objectivos, tiver um bom
relacionamento com os outros sectores e com os
seus colegas do trabalho, tiver a noção do papel
social da empresa na comunidade, o seu empenho no
trabalho será maior e a produtividade subirá
conseguindo-se, assim, alcançar a meta desejada
por todas as empresas e condição indispensável à
continuação da sua actividade. Não esqueçamos que
empresa improdutiva é empresa falida com todas as
consequências económicas e sociais que daí advém,
nomeadamente, o desemprego.
11
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
Mas não são só os trabalhadores que é necessário
conquistar. Também os consumidores são
determinantes para o funcionamento da empresa.
Assim, as RP vão ter um papel determinante junto
do público consumidor das empresas privadas.
A preocupação de projectar uma imagem
prestigiada, quer da sua empresa quer de si
mesmo, tornou-se uma constante no dia-a-dia dos
gestores modernos. Nunca se falou tanto em imagem
empresarial, campanha de imagem, capital-imagem
ou gabinetes de imagem como durante a última
década nos países industrializados. Parecia que
os responsáveis das empresas públicas e privadas
e que os próprios governantes acordavam
finalmente para uma realidade que, não sendo
nova, não tinha, no entanto, merecido até então a
devida importância.
12
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
As mudanças sociais e os acontecimentos políticos
que abalaram o mundo inteiro durante esses anos
vieram reforçar esta tendência para o culto da
imagem, fosse ela individual, empresarial,
nacional ou transnacional.
O mesmo se passa no universo empresarial, pois
para uma instituição, não importando a sua
dimensão, as pessoas que lá trabalham e os
produtos que fabrica ou os serviços que presta
passaram a ser uma preocupação constante das
administrações quanto à imagem que possam
projectar junto do público.
Abordemos agora os aspectos práticos e vejamos
quais são os factores que compõem a imagem de uma
empresa e que podem tornar esta positiva,
negativa ou neutra junto do público, conforme a
percepção que este terá dela.
13
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
Pode-se, desde logo, dividi-los em duas
categorias, considerando, por um lado, os
factores de posse e por outro os factores ditos
dinâmicos
Os factores de posse abrangem todos os elementos
que qualquer instituição, quer queira quer não,
possui à partida e que lhe serão favoráveis ou
desfavoráveis em termos de notoriedade, conforme
os casos. Consideram-se como factores de posse o
elemento humano, o elemento físico, o elemento
organizacional e o elemento-fim. Estes factores
constituem, de certo modo, o património-imagem da
empresa.
Para além do que a empresa tem, haverá a
considerar o que ela faz (ou pode fazer) e que
são os factores de acção também chamados
dinâmicos. Não nos estamos aqui a referir a fazer
no sentido de produzir um bem ou um serviço
(aspecto englobado no elemento-fim), mas sim às
actividades ligadas à política empresarial, à sua
filosofia e à sua própria cultura. Estão
englobados neste grupo, principalmente a sua
identidade visual (nome, logotipo, slogan) as
campanhas de comunicação as actividades
institucionais (protecção do ambiente, defesa do
património cultural, etc.) a sua inovação
tecnológica (pesquisa e desenvolvimento).
14
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
O elemento humano
É composto pelas pessoas que trabalham na
empresa, desde o nível hierárquico mais baixo aos
dirigentes com importância crescente na escala
hierárquica até chegar ao dirigente máximo, a
quem, de certo modo, em termos de imagem, caberá
a maior quota-parte de responsabilidade. Esse
aspecto é de tal forma flagrante que em muitos
grupos económicos é esse Top-Executive tornado
figura carismática que, por si só, personifica
toda a organização. Nas empresas de serviços é o
elemento mais importante, já que é sobretudo
através do desempenho e comportamento dos
empregados e dirigentes que a empresa é julgada.
15
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
O elemento físico ou material
É constituído pelas instalações, a maquinaria, os
móveis, enfim, todo o aspecto material da
empresa. Certas áreas de actividade, como as
celuloses ou as cimenteiras e, de uma forma
geral, toda a indústria poluente, têm logo a
partida um handicap quanto ao elemento físico,
não devendo, em princípio, tentar servir-se dele
para a promoção da imagem, o que não invalida que
se tente melhorar o elemento físico no que diz
respeito, por exemplo, ao conforto de instalações.
16
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
O elemento organizacional
Decorre da harmoniosa articulação entre o
elemento humano e o elemento físico. Quantas
vezes empresas geograficamente bem situadas, com
boas instalações, equipadas com a mais moderna
maquinaria e possuindo funcionários à altura
apenas conseguem projectar uma péssima imagem
devido à falta de organização.
17
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
O elemento organizacional
Suponhamos o caso de um banco, com instalações
modernas e confortáveis e funcionários
atenciosos, em que o cliente tivesse de esperar
meia hora para obter o saldo da sua conta porque
os programas introduzidos nos computadores não
eram suficientemente rápidos para dar uma
resposta imediata. O resultado seria desastroso
devido à relação defeituosa existente a nível de
organização. Apesar de ter bons elementos
materiais e humanos haveria uma falha a nível do
elemento organizacional. Mas a organização tem
obrigatoriamente que ver, também, com a estrutura
empresarial.
18
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
O elemento organizacional
A decisão quanto à estrutura e estratégia de
posicionamento duma empresa e seus produtos no
mercado compete às administrações e direcções dos
núcleos empresariais que definirão os caminhos a
seguir. Qualquer campanha de comunicação ficará,
de certo modo, subordinada a estas delimitações
de base, devendo ter o cuidado de não as
infringir, sob o risco de causar interferências
na estratégia de gestão.
19
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
O elemento-fim
Refere-se aos produtos ou serviços prestados pela
empresa. É importante a relação qualidade/preço
daqueles produtos ou serviços, pois uma forte
componente da boa ou má imagem de uma empresa
advém dessa relação.
20
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
Estes são os quatro elementos básicos que
servirão para alicerçar a boa imagem de uma
empresa e que serão utilizados nas campanhas de
comunicação.
Se todos estes elementos são importantes para a
composição da imagem que se quer dar de uma
empresa, dois deles são, todavia, fundamentais o
elemento humano e o elemento-fim. Como disse
Bertrand Canfield "para o público as pessoas que
estão ligadas a uma instituição são essa
instituição. O público aceita melhor as palavras
e actos de um empregado do que de um dos seus
dirigentes ou do que ele possa dizer no seu
programa de Relações Públicas".
21
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
Quanto à importância do elemento-fim, esta é
demasiado óbvia para nos determos muito tempo
sobre ela. Bastará dizer que uma empresa que
produza bens ou serviços de má qualidade nunca
conseguirá manter uma boa imagem de si junto do
público por muito tempo. Poderá eventualmente e
devido a certos artifícios conseguir criar essa
boa imagem, nomeadamente, através das campanhas
de comunicação. Mas por melhores que sejam as
suas instalações e equipamentos, a sua
organização e o seu pessoal, se os seus produtos
não estiverem à altura do que preconiza, mais
cedo ou mais tarde, acabará por perder a
confiança do mercado com todas as consequências
implícitas. Vem muito a propósito citar Benjamim
Franklin quando disse que não é possível enganar
uma pessoa todo o tempo pode-se enganar o
público uma vez mas não se consegue enganar o
público o tempo todo.
22
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
Competirá ao gestor e ao departamento de
comunicação saber tirar o máximo partido dos
aspectos favoráveis, evitando, sempre que
possível, a projecção, por qualquer meio, ao
nível da opinião pública dos aspectos negativos.
É de notar, que não é frequente uma empresa ter a
seu favor os quatro elementos simultaneamente. Se
se tentar fazer uma pequena lista de empresas que
tenham ao mesmo tempo funcionários atenciosos e
competentes, boas instalações, que estejam bem
organizadas e que produzam bens ou serviços de
boa qualidade, depressa verificaremos a
dificuldade, quando não a impossibilidade de
alinhar uma meia dúzia de nomes.
23
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
Não havendo "bela sem senão ...", a grande parte
das empresas, em qualquer país, possui
efectivamente alguns elementos favoráveis e
outros desfavoráveis tentando logicamente tirar
todo o partido dos primeiros.
Para uma empresa que se encontre em princípio de
actividade, cujos dirigentes estejam atentos a
estes aspectos e com a colaboração adequada de
técnicos competentes não se afigura difícil
construir" a imagem que se pretende.
Começar do zero tem muitas vezes as suas
vantagens. Numa empresa com muitos anos de
existência e que já tem uma determinada imagem
constituída junto da opinião pública, os gestores
que a vão herdar terão muito mais dificuldade em
desenvolver o seu trabalho, sobretudo, se essa
imagem for negativa.
24
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
Sempre que pretenderem introduzir algumas
reformas, os novos directores encontrarão
inúmeras dificuldades, para além de terem de
enfrentar as naturais e inevitáveis resistências
internas a qualquer mudança.
Neste tipo de situação é sempre conveniente,
antes de lançar qualquer nova ideia, o recurso a
uma auditoria em comunicação. Esta actividade
desenvolvida, normalmente, por agências
especializadas permitirá ao gestor situar a
empresa, em termos de imagem, junto do público.
Por outras palavras, deixá-lo-á informado quanto
ao posicionamento que a sua instituição tem no
mercado (uma imagem positiva, neutra ou negativa)
e fornecer-lhe-á os indicadores necessários para
o arranque da próxima campanha de comunicação.
25
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DE POSSE
Na posse desses elementos, o gestor poderá então,
em conjunto com os seus serviços de Marketing e
de Relações Públicas, delinear e aferir as
próximas campanhas e acções de comunicação,
assente em bases sólidas.
26
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
Para a construção, projecção e manutenção de uma
boa imagem institucional, outros factores devem
ser considerados para além dos factores de posse.
Com efeito, quantas vezes não formamos
inconscientemente uma boa imagem de urna
instituição sem nunca a termos visitado, nem
termos visto ou experimentado os seus produtos,
nem nunca termos falado ou conhecido alguém
ligado a ela, apenas e somente porque vimos uma
aliciante campanha de publicidade na televisão,
ou até um simples cartaz, ou um anúncio de
prestígio numa revista. Num caso destes, não
interferiu nenhum dos quatro elementos básicos,
atrás citados, mas unicamente a sua identidade
visual e a própria campanha promocional.
27
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual
A identidade de qualquer instituição começa, em
termos de comunicação, pelo seu nome, pelo seu
logotipo e também pelo seu slogan, que são os
elementos primários para a identificação e
reconhecimento desta junto do público.
Para alguns peritos, a identidade visual deverá
fazer parte do elemento organizacional por estar
relacionada de perto com a estrutura da empresa
outros consideram-na um factor dinâmico, dado que
o slogan, o logotipo e até o nome podem ser
alterados em qualquer altura.
28
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O Nome
1. Nome individual, referente normalmente ao
fundador da empresa e que pode ser acoplado
posteriormente com os nomes de outras pessoas que
herdam ou sucedem no cargo 2. Associação de
nomes em função das pessoas que integram a
sociedade inicialmente constituída. 3. Nome
descritivo, onde a actividade da empresa é de
imediato deduzida 4. Nome abreviado. 5.
lniciais, International Business Machines ou a
Bayerische Motoren Werke pouco dirão para a
maioria das pessoas, no entanto, toda a gente
conhece a IBM ou a BMW. 6. Nome fabricado (ex.
Kodak, Nestlé). 7. Nome por analogia (ex.
Jaguar, Iglo).
29
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O Nome
Os nomes também podem, por razões diversas,
mudar ao longo da vida de uma empresa. É uma
situação pouco corrente, pois trata-se de uma
decisão de extrema responsabilidade, para além de
muito dispendiosa. Pode acontecer no caso de uma
fusão ou aquisição, ou simplesmente por a
política ou a actividade da empresa se alterarem
profundamente.
30
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Designa-se por logotipo o nome da instituição
desenhado e colorido de forma única e específica,
de modo a tornar-se um sinal de reconhecimento
imediato.
Imprescindível para qualquer empresa, a partir
de uma certa dimensão, o logotipo é
tradicionalmente considerado como o ponto de
partida da sua política de comunicação
institucional. Funciona, de certo modo, como o
seu bilhete de identidade visual, onde mediante
um símbolo e uma forma apresenta a personalidade
e faz prova de existência da empresa.
31
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Será a partir dele que se irá organizar todo o
discurso da instituição, no qual ele simbolizará
a identidade e a personalidade desta. Um bom
logotipo deve resumir o que a empresa é,
corresponder à sua imagem e inscrever-se na sua
política de comunicação. No nosso universo
concorrencial, repleto de sinais (existem para
cima de cinco milhões de marcas no mundo), uma
instituição para subsistir tem de sair do
anonimato e um logotipo singular será, entre os
demais, um sinal de distinção e a sua primeira
arma visual que lhe permitirá distinguir-se das
suas concorrentes.
32
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
A personalidade de uma empresa é edificada, em
termos de comunicação, por um conjunto de sinais,
dos quais o logotipo é uma pedra fundamental. Daí
a sua importância, pois se for banal desaparecerá
na selva dos outros sinais, se for excessivamente
complexo não conseguirá ser memorizado. Ele
deve poder falar por si só e ter um efeito
evocador da empresa, sem que seja necessário
evocá-la de outra forma ou através de outros
meios complementares.
33
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Apesar da sua importância, um logotipo não é,
na comunicação empresarial, um elemento isolado,
nem um fim em si mesmo, devendo ser considerado
como a base de qualquer programa de identificação
visual, onde estará presente de forma constante
nos diferentes suportes que serão utilizados,
quer no dia-a-dia quer nas campanhas. Aquando
da sua concepção, um logotipo deve ser encarado
como um símbolo duradoiro que permanecerá vivo
mesmo quando a campanha institucional terminar.
34
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Deve, por isso, ter sempre em consideração os
objectivos a longo prazo da empresa e não a
finalidade de responder a uma qualquer situação
pontual. Quanto maior for a longevidade de um
logotipo mais a empresa poderá capitalizar em
percepção e memorização. A vida média de um
logotipo anda à roda dos vinte anos, sendo em
geral necessário modernizá-lo ou até
substituí-lo. Algumas excepções notórias são os
casos da Coca-Cola, com mais de um século, e a
concha da Shell que apenas sofreu pequenos
retoques ao longo de noventa anos de existência.
35
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Qualquer gestor deverá, no entanto, estar
consciente de que a decisão de alterar a
identidade visual da sua empresa é uma opção
dispendiosa e desestabilizante. Dispendiosa em
tempo gasto e fundos investidos, pois que tudo o
que ostentar o logotipo da empresa terá de ser
modificado. Desestabilizante, com a eventual
perda do capital-imagem até então acumulado junto
dos públicos diversos e ao grande esforço de
comunicação, quer interna quer externa,
necessário para divulgar essa nova identidade.
36
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Para não ferir, com demasiada brusquidão, a
sensibilidade da opinião pública, essa mudança
tem, por vezes, que ser feita em duas fases. A
primeira, associando o logotipo antigo e o novo,
e numa segunda fase fazendo desaparecer
completamente o antigo. Esta forma, que é
adoptada muito correntemente, nem sempre tem bons
resultados ao contrário do que se poderá
imaginar, dado que é mais difícil vencer certas
inércias, sobretudo a nível interno.
37
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O logotipo
Para qualquer empresa, a importância de ter um
bom logotipo não reside, apenas, no facto deste
ser um factor de imagem bem integrado num
conjunto de indicadores que constituem a pedra
basilar da sua personalidade institucional. Ele é
também, quando bem concebido e utilizado, um
importante acelerador de notoriedade.
38
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O slogan
Além de breve, claro, conciso e de fácil
memorização, um slogan deve ser sempre positivo.
Em vez de não gaste o seu dinheiro dirá, por
exemplo, poupe o seu dinheiro e haverá que
evitar o uso do condicional que pode, por vezes,
soar como dubitativo. Em vez de você poderia
ganhar mais.. dirá você ganhará mais. Na
identidade institucional, um slogan, tal como um
logotipo, deve ser pensado para durar muito para
além de qualquer campanha, tendo sempre o longo
prazo por objectivo. Apesar de ser, de certo
modo, como que um complemento do logotipo, a sua
importância é primordial, sobretudo, quando uma
empresa não é líder no mercado.
39
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - O slogan
A diferença entre um slogan de marca e um
slogan institucional é que o primeiro está ligado
à imagem do produto e destina-se a durar o tempo
de algumas campanhas. Algumas excepções são, no
entanto, notórias, como o caso do "Omo lava mais
branco que se mantém vivo após umas boas décadas
de utilização. Ele é a expressão concentrada de
uma ideia comercial, expressa de forma sugestiva,
como um incentivo à compra. Nele, o produto
publicitado é geralmente evocado, enquanto no
slogan institucional isso muito raramente
acontece.
40
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - As campanhas de comunicação

Sejam elas de publicidade institucional, de
Relações Públicas, de Direct Marketing simples
acções de imprensa ou um misto de todas elas, as
campanhas de comunicação têm um papel fundamental
na imagem da empresa. Elas são o factor dinâmico
por excelência, que conseguirá nuns casos
posicionar a empresa em termos de imagem, noutros
aumentar a sua notoriedade e noutros, ainda,
alterar totalmente a imagem anteriormente
instituída. Quando mal concebidas ou mal
executadas, são elas também que podem estragar
por completo toda a estratégia que a empresa
pretendia implementar, com os prejuízos
incalculáveis daí decorrentes.
41
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - As campanhas de comunicação

A definição de qualquer campanha institucional
baseia-se nos factores de posse favoráveis que
uma empresa detenha, tomando sempre em conta a
sua estrutura. Assim, numa empresa de
estrutura monolítica em que, por exemplo, os
elementos humano e organizacional constituam os
seus principais trunfos, a campanha de imagem
tornará esses aspectos como ponto de partida, a
volta dos quais irá girar toda a sua estratégia
de comunicação.
42
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - As campanhas de comunicação

Como é evidente, outros aspectos haverá que
tomar também em conta desde início. A identidade
visual da empresa, as campanhas publicitárias (ou
promocionais) aos seus produtos, que estejam a
decorrer nesse momento ou que tenham tido lugar
nos últimos seis meses, as notícias e artigos que
eventualmente tenham surgido na comunicação
social, tudo isto tem de ser analisado antes de
se definir as linhas mestras da futura campanha.
Ignorar esses aspectos, é correr o risco de
entrar em contradições que irão gerar
desconfianças e levantar dúvidas quanto à
credibilidade da campanha futura e da própria
instituição.
43
RELAÇÕES PÚBLICAS
I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS
OS FACTORES DINÂMICOS
A identidade visual - As actividades
institucionais
Funcionando isoladamente ou integradas em
campanhas de comunicação, as actividades ditas
institucionais são cada vez mais utilizadas pelas
grandes empresas para melhoria da sua imagem. A
multiplicidade de áreas em que estas actividades
podem ser desenvolvidas faz com que a sua
utilização seja crescente nos países
industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa
que não tenha estado envolvida numa acção de
mecenato cultural, de protecção do ambiente ou de
simples patrocínio, quer pontual quer de forma
permanente.
44
RELAÇÕES PÚBLICAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
O Estado surge como entidade que

• produz bens ou presta serviços de utilidade
  pública, a preços sociais
• intervém em sectores estratégicos do economia não
  os deixando sujeitos aos interesses lucrativos do
  iniciativa privada
• impede a formação do monopólios, sempre nefastos
  do ponto do vista social
• intervém em empresas privadas em situação
  económica difícil impedindo o desemprego dos seus
  trabalhadores
• actua em domínios específicos como a segurança, a
  educação e a saúde
• promove o equilíbrio económico.

Estado pode e deve ter um papel produtivo do
ponto do vista económico.
45
RELAÇÕES PÚBLICAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
Uma das formas da entidade estatal dar corpo a
alguns dos objectivos é através da criação e
actividade das empresas públicas, isto é,
empresas onde o capital é na totalidade ou
maioritariamente do Estado e onde os seus
gestores são nomeados pelo Governo.
46
RELAÇÕES PÚBLICAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
Como deverá, então, o profissional de RP promover
a imagem das empresas públicas e promover a sua
aceitação por parte da comunidade e outros
públicos? Uma empresa relaciona-se com diferentes
agrupamentos ou públicos. Como exemplos desses
conjuntos de indivíduos com características
específicas temos os trabalhadores da empresa, os
seus fornecedores, os consumidores, os órgãos do
comunicação social, a comunidade em geral, etc.
47
RELAÇÕES PÚBLICAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
Naturalmente que o primeiro passo a dar será
auscultar junto de cada um desses conjuntos
humanos a opinião que eles têm da função social
do empresa pública em geral, e daquela que se
estiver a considerar em particular, da forma como
a empresa funciona, do modo corno ela se
relaciona com cada um dos públicos em especial,
etc. Utilizando os meios de sondagem de opinião
mais convenientes, tendo em conta a
especificidade de cada conjunto humano,
poder-se-á avaliar a impressão que os diferentes
públicos têm da empresa e construir a respectiva
imagem. Caberá, então, ao profissional de RP
encontrar a justificação para a reacção dos
públicos face à empresa e actuar no sentido de
clarificar a imagem dessa empresa.
48
RELAÇÕES PÚBLICAS
II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS
Mostrar os objectivos do funcionamento da
empresa, a sua forma de actuação, o carácter
social da sua existência, etc., numa política de
comunicação bilateral e num clima de verdade,
serão algumas das tarefas prioritárias que o
responsável pelas RP nas empresas públicas deverá
executar. Enquanto o público em geral não
compreender sem preconceitos os objectivos das
empresas públicas, qualquer trabalho mais
complexo de RP dificilmente será bem sucedido.
49
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Todo o Governo que despreza a opinião pública do
seu país ou é irresponsável ou actua numa posição
ditatorial. Nas democracias ocidentais a opinião
pública é um elemento vital a ter em conta no
actuação de qualquer dos órgãos de soberania ou
mesmo de qualquer departamento do Estado,
autarquia, etc. De facto, neste tipo de regime
político, a população é chamada através de
processos vários, que vão desde a possibilidade
de eleger os seus representantes para os
Parlamentos, órgãos autárquicos, Presidente da
República ou, como sucede noutros países,
pronunciar-se sobre determinadas questões que
interessam à comunidade global, através de
referendo.
50
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Assim sendo, os órgãos eleitos deverão, numa
atitude de diálogo e de esclarecimento da sua
actuação, prestar contas da sua acção e auscultar
sempre a opinião das suas bases de apoio, e do
país em geral, no sentido de avaliarem a
"nitidez" e "estado" da sua imagem. Os órgãos
estatais, mesmo representando o poder, não
poderão esquecer-se que esse poder lhes é
emprestado pelo povo e que, por isso, não se
poderão recusar a comunicar com ele - "Não se
pode não comunicar. Esta afirmação, indiscutível
em termos gerais, é particularmente importante no
relacionamento governantes/governados, nos países
democráticos.
51
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
O modelo do actuação dos RP na Administração
Pública é mais um exemplo do vasto campo de
actuação dos RP como forma do comunicação capaz
de cumprir os objectivos das sociedades
democráticas.
Sempre que se trata do caso específico de RP na
administração pública, temos que distinguir dois
aspectos fundamentais
a informação administrativa,
e as RP propriamente ditas.
52
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
a informação administrativa,
esta relaciona sempre dois sujeitos específicos
a administração e o público, incluindo neste
conceito os administrados, quer sejam
considerados individual, quer sejam considerados
colectivamente, o que inclui todo o tipo de
parceiros sociais.
E quais são agora os métodos e os mecanismos de
actuação em informação administrativa?
53
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
a informação administrativa,
métodos e mecanismos de actuação na via
ascendente (do administrado/público para a
administração)
mecanismos de reclamações e queixas tanto dos
funcionários como do público
mecanismos de selecção, tratamento, colocação e
arquivo da informação administrativa (apenas nos
serviços)
54
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
a informação administrativa,
métodos e mecanismos de actuação na via
descendente (da administração para o
administrado/público)
ter à disposição do público e dos administrados
toda a legislação que o regula ou que
directamente pode estar relacionada com a
resolução dos seus problemas
ter à disposição dos administrados e público as
descrições concretas e actualizadas de todos os
procedimentos que podem ser empregues na
tramitação de determinados processos como sejam,
por ex., tirar uma licença ou actuar numa
situação concreta, etc.
55
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
a informação administrativa,
métodos e mecanismos de actuação na via
descendente (da administração para o
administrado/público)
Temos que ter também esse outro mecanismo que nos
informa ou nos ajuda a definir qual é a
organização e qual é a competência de cada uma
das unidades dentro das grandes macro-unidades
político-administrativas
uma informação administrativa na via descendente
também deve preocupar-se no fim de cada
exercício, com os modos do esclarecimento sobre a
gestão realizada por cada um dos órgãos da
administração
56
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
a informação administrativa,
métodos e mecanismos de actuação na via
descendente (da administração para o
administrado/público)
Finalmente, a informação administrativa também
compreende o aspecto da informação administrativa
interna, esta actividade destina-se a montar
todos aqueles mecanismos que sirvam de apoio
informativo à actividade funcional dos próprios
funcionários.
57
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
As RP propriamente ditas,
considera aqueles modos e conteúdos de informação
tendentes a melhorar a actuação da administração
na sua zona de influência em relação aos
diferentes sectores da opinião pública, mas mais
concretamente em relação à sua zona de influência
pública, promovendo uma melhor integração, e uma
melhor actuação da administração em relação
àquelas.
58
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
As RP propriamente ditas,
métodos e mecanismos de actuação na via
ascendente (do administrado/público para a
administração)
todos os mecanismos e todos os métodos de análise
de conteúdo dos meios de comunicação social
as técnicas dos inquéritos e das sondagens de
opinião
a aplicação de escalas de atitude e do
conhecimento dos níveis de aspirações do público.
59
RELAÇÕES PÚBLICAS
III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
As RP propriamente ditas,
métodos e mecanismos de actuação na via
descendente (da administração para o
administrado/público)
Todas as técnicas de RP poderão ser aplicadas
60
RELAÇÕES PÚBLICAS