Diapositiva 1

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V Estudio de Marketing Directo e Interactivo
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Cuestionario EMPRESAS ANUNCIANTES
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Universo Empresas anunciantes/usuarias de
publicidad con más de 11 empleados
independientemente de su sector de actividad, que
dirigen sus productos y servicios al consumidor
final. Ámbito Nacional Muestra 113
empresas Selección Aleatoria Error de muestra
estimado /- 9.4 Cuestionario Estructurado Entr
evista Telefónica Diseño del Estudio AGEMDI-FECE
MD Análisis del informe Tacti-k Business Partners
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Casi la totalidad de las empresas que formaron
parte de la muestra del actual estudio realizan
habitualmente actividades de Marketing Directo.
Con más exactitud, el porcentaje de estas
empresas asciende a un 91.2
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Respecto a la misma cuestión, pero esta vez
referida a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, más de la mitad de la muestra (un
56,6 de las empresas encuestadas) afirma
realizar iniciativas de este tipo, mientras un
43,4 afirma que todavía no lo han llevado a cabo
ninguna actividad de este tipo Entre aquellas
empresas que no realizan este tipo de acciones,
las razones argumentadas serían el no
considerarlo necesario/interesante (36.7 de
éstas), un 27.7 afirman tener esta opción en
proyecto y un 11.1 no las realizan por política
de empresa
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En cuanto a la presencia de las empresas en
internet, un altísimo porcentaje de la muestra
afirma tener su propia página web operando (al
menos un 93,8) Respecto a los datos del estudio
anterior, podemos apreciar un pequeño incremento
de empresas que han accedido al medio online (un
1,2 más)
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De este 93.8 de empresas que tienen página web,
el tipo más común que encontramos sería, en un
66 de los casos, una página web corporativa Muy
secundariamente, en un 14,1 de los casos de una
página web transaccional, en un 14,1 de los
casos de un catálogo online y tan sólo en un 5,6
de los casos una página web de fidelización
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4.-Qué Medios de Mk. Directo utiliza?
El Mailing Convencional es el medio interactivo
cuya utilización está más extendida en cuanto a
las herramientas de marketing directo que
utilizan las empresas españolas, con una gran
diferencia sobre el resto (casi un 80 de las
empresas consultadas afirman utilizar este
medio) En segundo lugar, pero a una gran
distancia respecto a la utilización del Mailing
convencional, se encuentran los medio
interactivos, utilizados por un 8,7 de la
muestra y, en último lugar, el call center
utilizado por apenas un 1.9 de las empresas
consultadas.
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5.1.-Qué porcentaje de su inversión en Marketing
destina a Mk.
Directo (aproximadamente)?
La mayor parte de las empresas invierten un
porcentaje bajo del su presupuesto destinado a
acciones de marketing en sus acciones de
marketing directo (un 64.3 de las empresas
invierten entre un 1 y un 15) En el polo
contrario nos encontramos con el dato de que una
de cada diez empresas consultadas destinan entre
un 76 y un 100 del presupuesto de su inversión
en marketing
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5.2.-Qué porcentaje de su inversión en Marketing
destina a Mk.
Interactivo (aproximadamente)?
Respecto a la misma cuestión, pero esta vez
referida a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, de las empresas que realizan estas
acciones un 74,4 destina entre un 1 y un 15 del
presupuesto total de marketing a este tipo de
actividades En el polo contrario, apenas un 4,2
de las empresas consultadas que realizan
marketing interactivo destinan entre un 76 y el
100 del su presupuesto de marketing a este tipo
de acciones
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6.1.- Cómo cree que evolucionarán sus
actividades de
Mk.Directo?
En cuanto a la previsión esperada por parte de
las empresas encuestadas acerca de cómo
evolucionaran las actividades que llevan a cabo
de marketing directo, podemos percibir una
actitud positiva ya que más de la mitad de éstas
(un 55 exactamente) piensan que aumentarán este
tipo de acciones Un dato que confirma esta visión
optimista sería que apenas un 4.5 de las
empresas piensan que disminuirán sus acciones de
marketing directo.
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6.2- Cómo cree que evolucionarán sus
actividades de
Mk.Interactivo?
Respecto a las acciones de marketing interactivo,
el porcentaje de empresas que creen que
aumentarán este tipo de actividades es
considerablemente mayor (casi un 77.7 de
empresas lo afirman), mientras que apenas un 2,7
prevén que disminuirán este tipo de acciones Esta
mejor perspectiva es debido a que el margen para
la mejora en marketing interactivo es mayor que
en marketing directo, ya que el primero esta
mucho menos extendido que el segundo
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7.1- Qué tipo de acciones ha realizado en Mk.
Directo?
Entre las empresas que realizan acciones de
marketing directo, las tres actividades, por
orden de frecuencia, más extendidas dentro de
este ámbito serían las siguientes en primer
lugar, las Acciones Promocionales, realizadas
por un 56.5 de estas empresas. En segundo
término, los Programas de Fidelización por un
47.5 y, en tercer lugar, las Acciones de
captación, llevadas a cabo por un 43,6
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7.2- Qué tipo de acciones ha realizado en Mk.
Interactivo?
En cuanto a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, la actividad más frecuente sería el
E-mail Marketing, realizado por un 53,1 de las
empresas que llevan a cabo este tipo de acciones,
seguida muy de cerca por los Banners (que son
utilizados por al menos un 46.8 de estas
empresas) En un segundo plano, quedarían las
acciones RRPP (26.5 de estas empresas), los
Pop Ups (23.4) y, en último lugar, los
Layers (un 20.3)
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8.1.- Cuál ha sido su grado de satisfacción con
la eficacia de
las acciones realizadas en Marketing Directo?
Las empresas que realizan acciones de marketing
directo afirman tener un nivel de satisfacción
medio alto respecto a la eficacia conseguida por
las mismas Esa afirmación se desprende de los
datos obtenidos en esta pregunta, ya que más de
la mitad de estas empresas afirman que la
satisfacción con estas acciones es aceptable (52
de estos casos) mientras que un 28,5 consideran
ésta como alta En el polo más negativo, cabe
destacar que apenas un 7,1 de estas empresas
establecen su grado de satisfacción con estas
acciones en una valoración baja o muy baja
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8.2.- Cuál ha sido su grado de satisfacción con
la eficacia de
las acciones realizadas en Marketing Interactivo?
Respecto a la misma cuestión, pero esta vez
referida a las acciones realizadas de Marketing
Interactivo, nos encontramos con unos datos muy
parecidos al caso del marketing directo. Un 48,4
de las empresas que llevan a cabo acciones de
marketing interactivo muestran un grado de
satisfacción aceptable con el resultado obtenido
con éstas, mientras que para un 21.8 éste es
alto y para un 7.8 es muy alto.
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9.1.- Cómo mide los resultados de sus acciones
de Marketing
Directo?
Las dos maneras más habituales de obtener los
resultados conseguidos a través de las acciones
de marketing directo son la conversión por ventas
y el índice de respuesta, ambos procedimientos
utilizados por 47.8 de las empresas El Índice de
fiabilidad queda relegado a una posición
secundaria en este aspecto, ya que es utilizado
por apenas un 21,3 de estas empresas, mientras
que el recuerdo de marca apenas por un 17,4 y,
en último lugar, el click through (11,6) y la
percepción de marca (10.6)
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9.2.- Cómo mide los resultados de sus acciones de
Marketing
Interactivo??
El índice de respuesta se presenta como el método
de uso más generalizado (51,5) a la hora de
medir los resultados de las acciones de marketing
relacional por parte de las empresas que llevan a
cabo estas estrategias, mientras que también es
habitual entre ésta utilizar la conversión a
ventas (40.6) como índice aproximativo
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10.- Quién crea y desarrolla sus estrategias de
Mk.Directo e
Interactivo?
Dentro de las empresas que realizan as acciones
estrategias de marketing directo e interactivo,
la mayoría las resuelven internamente (las llevan
a cabo por sí mismos), exactamente en un 53.1 de
los casos. Dentro de estas empresas que toman
esta opción. La opción de realizar este tipo de
acciones en colaboración con proveedores externos
es llevada a cabo por un 36.3 de estas empresas,
mientras que la opción minoritaria sería
contratar externamente este tipo de servicios
(apenas lo hacen un 10.6)
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10b.- En los casos en los cuales se resuelve
dentro de la propia empresa, existe
un sólo responsable o varios?
Del 53,1 de empresas que, realizando acciones de
marketing directo e interactivo, las lleva a cabo
exclusivamente de manera interna, en un 51.7 de
los casos sólo existe una persona responsable
encargada de llevarlas a cabo mientras que, en un
48.3 de los casos son varias las personas
responsables.
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11.- siendo mas concretos, como realiza las
siguientes
acciones?
Como podemos apreciar, las acciones que se
realizan en mayor medida internamente serían la
planificación estratégica (84.1), el Data Base
Mk. Fullfilment (77.9), el Programa Incentivo
Final de Ventas (70.8) y el List Broking
(66.4), principalmente. Por otra parte las
acciones que en mayor medida realizan por si
solas las Agencias son la producción de
materiales y la creatividad (41.6 de los casos
en ambas acciones).
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P12.- Interviene el Dpto. de Compras en la
asignación de la
cuenta de MD y MI?
En la mayoría de los casos (65.5) el
Departamento de Compras permanece ajeno en la
decisión a la hora de asignar las diferentes
cuentas tanto de Marketing Directo como de
Marketing Interactivo.
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13.- Qué aspectos valora mas de una agencia
cuando tiene que elegir?

• Son tres los aspectos más relevantes que tienen
  en cuenta las empresas a la hora de decidirse por
  una agencia u otra
• El servicio, considerado como tal por el 57.5 de
  las empresas que realizan acciones de marketing
• La creatividad, por un 49.5
• El precio, considerado como tal por un 46

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14.- Qué herramientas utiliza para seleccionar
agencia?
A la hora de seleccionar entre las diferentes
agencias que proveen de este tipo de servicios a
las empresas, el aspecto que más peso tiene en la
elección es el conocimiento personal (46.5),
seguido muy de cerca por las credenciales y los
trabajos realizados (45.19. En tercer y cuarto
lugar nos encontramos con las recomendaciones por
parte de conocidos (23.8) y la utilización de
consultores en selección (22.1)
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15.- De qué forma elige a su agencia?
La manera más habitual de elegir a la agencia que
colaborará o llevará a cabo las acciones de
marketing directo e interactivo es entre un
abanico de diferentes opciones (contacto con
varias agencias 35.4) mientras que, la elección
se produce automáticamente sobre una agencia de
confianza o sin llevar a cabo una comparativa en
el 29.2 de los casos (elección directa) Apenas
un 13.3 de estas empresas realizan concursos
para elegir la agencia que colaborará llevará a
cabo estas acciones.
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16.- Si es por concurso, remunera a las agencias
convocadas?
En el caso de las empresas que convocan un
concurso para elegir a la Agencia con la cual van
a trabajar (sólo un 13.3), apenas un 13.40
remuneran de alguna forma a las candidatas que se
presentan
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17.- Conoce los procedimientos de selección
firmados entre AGEMDI, AEA y AEMP ?
Una gran mayoría de las empresas españolas
desconocen los procedimiento de selección que han
acordado tres de las asociaciones más importantes
dentro del sector del marketing ya que tan sólo
un 6.2 de las empresas que respondieron a
nuestro cuestionario afirmaron conocerlos.
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18.- De qué manera retribuye a su ag. De MK
Directo y de
MK.Interactivo?
No se aprecian grandes diferencias en el
procedimiento de las empresas a la hora de
retribuir a sus proveedores de servicios de
marketing directo por un lado, y de marketing
interactivo por otro. En ambos casos el método
más común es el de abonar por honorario por
trabajo (proyecto) realizado (alrededor del
60-65 en ambos casos), mientras que a través del
fee anual, honorarios por trabajo (horas) y
comisión sobre producción son métodos muy poco
utilizados.
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Cuestionario AGENCIAS
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Universo Agencias de Publicidad
. Ámbito Nacional Muestra 98
Agencias Selección Aleatoria Error de muestra
estimado /- 8.6 Cuestionario Estructurado Entr
evista Telefónica Diseño del Estudio AGEMDI-FECE
MD Análisis del informe Tacti-k Business Partners
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1.- Cómo definiría los servicios que ofrece su
empresa?
Los servicios que en mayor medida ofrecen las
Agencias que fueron objeto de este estudio son
los servicios integrales (un 36.7 de las
encuestadas se consideran como proveedoras de
éstos), mientras que, a continuación, se
encontrarían los servicios interactivos,
ofertados por in 30,6 y, en tercer lugar, se
consideran agencias que a su vez ofrecen
soluciones de marketing directo un 29.6.
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2.- Desde cuándo ofrece servicios de Marketing
Directo e
Interactivo?
La mayor parte de las Agencias de Marketing
Directo e Interactivo ofrecen este tipo de
servicios desde hace menos de diez años desde
1995, casi un 72 de los casos han nacido o han
diversificado sus servicios hacia este
sector. Cabe destacar que un 21,4 de ellas
viene ofreciendo este tipo de servicios desde
hace apenas cuatro años.
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3.- Cuáles son las principales dificultades
que ha encontrado para ofrecer sus servicios de
Marketing Directo e Interactivo?
La principal dificultad demandada por las
Agencias a la hora de ofrecer sus servicios de
Marketing Directo e Interactivo es la competencia
en cuanto a precios que existe en el sector, así
lo afirman un 44.8 de éstas, mientras que el
desconocimiento del cliente de las ventajas y su
desinformación es un valor importante que
destacan un 41.8 de ellas. Otros aspectos
negativos, destacados en un segundo término, son
la inmadurez y juventud del mercado (28.5), la
preferencia de los clientes por la comunicación
tradicional (24.4) y la poca rentabilidad de
estos servicios (10.2). En el apartado otros
destacan aspectos como la desconfianza, el
tratarse de una empresa pequeña o el considerar
este mercado como saturado.
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4.- Cuáles son las principales razones por las
que se dedica al Marketing Directo y/o
Comunicación Interactiva?
Las principales motivaciones que llevaron a estas
agencias a ofrecer este tipo de servicios son la
percepción de que se trata de un mercado en
expansión es el beneficio destacado en mayor
medida, al menos por un 36.7 de las agencias,
seguida muy de cerca por ser considerados como
unas alternativas interesantes de comunicación
(34.6) y por tratarse de un mercado rentable
(Mayor retorno sobre la inversión realizada)
(29.5)
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5.- Cuáles son los servicios más solicitados por
sus clientes?
Tres son los servicios que destacan las agencias
como los más demandados por sus clientes en
primer lugar, la creatividad en general (mailing,
banners,), un 45.5 lo destacan así, en segundo
lugar la creación de Web sites (40.8) y, en
tercer lugar, las acciones de estrategia, en un
38,7 de los casos. Otros servicios menos
frecuentes serían la consultoría (22.4), la
programación (17.3). Luego, con un 11,2
destacamos los servicios de usabilidad, gestión y
actualización de contenidos y la inserción de
publicidad.
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6.- En qué grado ha adaptado sus servicios a la
integración de canales de comunicación?
A la hora de adaptar los servicios ofertados a
los diferentes canales de comunicación, casi la
mitad de las agencias consultadas afirman haberlo
realizado en gran medida (un 44.9 mucho), y en
alguna medida un 29.6 (que afirman haberlo
realizado bastante). En el aspecto menos
positivo, una cuarta parte de la muestra han
adaptado poco (15.3) o nada (10.2) los
servicios que ofertan a la integración de canales
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7.- Cómo ha variado su cifra de negocio en
relación con la del año pasado?
Las perspectivas evolución autopercibida por
las Agencias que participaron en este estudio son
considerablemente positivas ya que, un 59.2 de
ellas afirmaron haber aumentado su cifra de
negocio el presente año en relación con el año
anterior mientras que, apenas un 8.2 consideran
que esta cifra ha disminuido.
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9. Cuáles son los sectores que más invierten en
Marketing Directo? / Y en medios interactivos?
Los sectores que más representativos, según la
percepción de las agencias, en MARKETING DIRECTO
serían, por este orden, los bancos (para un 62
de éstas), las telecomunicaciones (para un
46.8), el gran consumo y la automoción (ambos
destacados en un 28.6 y un 26.5 de los casos
respectivamente) y los viajes/ocio en un
(16.8). Respecto al MARKETING INTERACTIVO,
destaca el sector de las telecomunicaciones en
primer lugar (por un 40,8 de las agencias) y, en
segundo lugar, tres sectores destacados casi en
la misma medida el gran consumo (29.6), los
bancos (28.6) y la automoción (26.6). Otro
sector destacado, aunque en menor medida, es el
de los viajes/ocio (19.3).
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(No Transcript)
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10. En su opinión la confianza en el Marketing y
la Publicidad Interactiva va en aumento?
Las perspectivas que se perciben dentro de las
Agencias en cuanto a la confianza de las empresas
en el Marketing y la Publicidad Interactiva son
notablemente positivas, ya que el 76.5 de éstas
afirman que esta confianza está aumentando,
frente al apenas 9.2 que creen que no es así.
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11. De qué forma se está retribuyendo el
servicio de la
Agencia?
En cuanto a la manera mediante la cual las
Agencias facturan normalmente sus servicios,
apreciamos como vuelve a destacar sobre las demás
opciones la remuneración por honorarios por
trabajo (proyecto), en un 67.3 de los casos en
los casos de marketing directo y en un 65.3 en
marketing interactivo). No obstante, según la
apreciación de las Agencias, la facturación por
medio de Fee Anual, en ambos casos, está cobrando
un papel importante a la hora de facturar este
tipo de servicios (un 28.5 de las Agencias
afirman facturar de este modo sus servicios de
marketing directo y un 27.5 los de marketing
interactivo).