Cours E-Art Sup N

1
Cours E-Art Sup N4 Le cas Apple et la
campagne  Think different 
2
Pourquoi choisir le cas Apple?Pour expliquer
la puissance dattractivité dune marque,
limportance de la gestion minutieuse de son
discours et ses valeurs, de sa cohérence ?
3
Parce quApple est larchétype de la réussite
dune marque avec ses forces, ses risques, ses
erreurs et ses négligences, ses capacités de
remises en cause pour retrouver le bon chemin,
ses succès qui ne doivent quà lapplication de
ses valeurs fondatrices
4
1. Apple ce sont deux créateurs
Une histoire dhommes évidemment
plus passionnante que le récit dune
institution ou dune entreprise anonyme
5
Des hommes,  deux Steve  et une légende en
guise de commencement
Deux hommes, une histoire damitié et dobsession
technologique, un garage, lieu humain et
fondement excellent de mythescf. HP Une marque
qui a tout pour se raconter , au-delà de sa
production, de son offre ou de ses superbes prix
6
Puis la légende va se confondre avec lun des
deux
7
Quand le superbe technicien laisse la pôle
position à lidéologue
8
Oui, ne jamais oublier que lhistoire dApple
cest avant tout la vision dun homme et une
philosophie de laction pleinement disruptive
la technologie ne vaut que parce quelle est au
service de lhomme et non linverse.
9
Le rêve dune époque de conquête, quand la
machine
10
Tant désirée libérait lhomme alors quil en
était totalement dépendant et que régnait une
culture dominante faite de savoirs, dexpertise,
de peurs de la machine, de technologies pour les
seuls techniciens
11
2. Un nom dune formidable richesse dévocations
et de contenus
A P P L E
12
Que demander au nom dune marque?

• Etre compréhensible de tous.
• Etre fortement mémorisable.
• Avoir une profondeur dévocations.
• Etre facile à écrire, à lire, à prononcer.
• Avoir un potentiel international.
• Permettre toutes les diversifications.
• Ne pas être  marqué par lépoque .
• Etre durable et déclinable.
• Créer une vraie connivence

13
3. Apple cest un logo exceptionnel
14
qui vit, qui sétend, qui sinternationalise
15
Un des logos les plus connus au monde.
16
(No Transcript)
17
Un logo qui en dit plus et qui surtout en
 donne plus  que dautres
18
4. Cest une personnalité graphique assez
exceptionnelle dans sa cohérence.
19
Simplicité, universalité, pureté
20
(No Transcript)
21
(No Transcript)
22
Même dans ces expressions très différentes la
cohérence reste marquée typo, fond unique de
couleurs, simplicité des référents et des mises
en page, humour ou proximité
23
Transparence, communication, proximité
24
5. Cest une culture de linnovation quasi
unique dans son univers.
Humanité (utile pour lhomme) , facilité,
esthétique et design.
25
Depuis Lisa puis les Mc Intosh small, easy,
human,  client minded  friendly Des produits
qui ont des fonctions mais aussi des volontés
au -delà de la technique.
26
(No Transcript)
27
Mais au-delà des ratés, des erreurs, des mauvais
positionnements, la différence Apple tient à ce
que lentreprise fabrique des idées, les traduit
en conceptsElle ne fabrique pas des  produits
sans vision .
28
6. Car Apple cest avant tout une vision, une
ambition et même un combat.
WHAT THE BRAND STANDS FOR
29
1984Tout est dit, tout est là, tout sexplique
Le combat du bien et du mal, de lhomme et de la
machine, De la créativité et du conformisme, du
pouvoir et de la contestation
30
Le spot publicitaire Apple 1984
31
Text of Apple's 1984 ad- "Today, we celebrate
the first glorious anniversary of the Information
Purification Directives. We have created, for
the first time in all history, a garden of pure
ideology. Where each worker may bloom secure
from the pests of contradictory and confusing
truths. Our Unification of Thoughts is more
powerful a weapon than any fleet or army on
earth. We are one people, with one will, one
resolve, one cause. Our enemies shall talk
themselves to death and we will bury them with
their own confusion. We shall prevail!"
32
Un résumé sur net-marketing.fr
 Pour la petite histoire, cette vidéo a marqué
l'histoire de la publicité en ne montrant pas le
produit vendu, et en n'expliquant pas non plus en
quoi il consistait concrètement. De plus, cette
vidéo à marqué les esprits car Apple avait
investi 1,6 million de dollars dans ce spot qui
n'a été diffusé qu'une fois commercialement .
Celle ci a générée un énorme buzz et a été
énormément repris par les médias ! 
33
1984La marque prend une ampleur exceptionnelle,
bénéficie dun  goodwill  unique dans
lhistoire des marques technologiques, devient le
symbole dune culture, dune vision du monde,
dun nouveau rapport à la technologie et cette
linformatique qui conquiert chaque année des
millions de nouveaux adeptes.
34
DApple à  lAppleisme .

• 1. Une vraie disruption en combattant les
  conventions du marché rôle sacré de la machine,
  dépendance, déshumanisation, sacralisation de la
  technicité
• 2. Un réel  point de vue sociétal  sur la
  libération de lhomme par la technologie bien
  orientée, forme claire de contestation de lordre
  établi qui donne la suprématie à la technique, à
  la machine, à lexpertise
• 3. Une équation entre laffirmation et la
  confirmation par lensemble des éléments du mix
  marketing les produits, les points de vente,
  les discours commerciaux

35
A propos de la disruption, de la capacité dune
marque à réussir en étant en rupture avec les
habitudes, les conventions, lordre établi...lire
louvrage sorti hier Nicolas Bordas.Lidée
qui Tue - Editions Eyrolles.
36
Notoriété, image, réputation, différenciation
produit forte, excellente perception par les
publics Les  héros peuvent se fatiguer , les
marques sembourgeoiser et oublier leurs défis
initiaux, loffre, linnovation décliner Même
Apple
37
(No Transcript)
38
1. Le contexte général de la campagne

• La campagne plébiscitée suite à son lancement en
  1997,  Think different , venait après des
  années mauvaises pour Apple.
• Tant dans le domaine des ventes ou de
  l'innovation qu'au plan de l'image de la marque
  Apple signifiait recul, lassitude, perte de
  crédit et quelquefois de confiance.
• Dans les années 85 Apple avait su se positionner
  comme la marque qui offrait les solutions les
  plus en phase avec l'homme, qui facilitait la vie
  de l'usager plutôt que  la satisfaction des
  ingénieurs.
• La firme rencontrait un problème de management,
  d'offre produit, de dégradation de son image,
  dans un contexte d'expansion mais de fortes
  concurrences.

39
2. Problématiques et objectifs

• Steve Jobs, patron mythique de la marque, écarté
  du pouvoir ou en  semi retraite , reprit les
  rênes de l'entreprise en redevenant CEO de fait
  en 1997.
• Les objectifs assignés dans des délais très
  courts furent de rationnaliser l'innovation
  produits (abandon de projets médiocres,
  réorientation d'autres...dont le futur IMac).
• Mais il fallait surtout redonner une dynamique
  puissante à l'image d'une entreprise qui
  paraissait fatiguée, ennuyeuse, qui avait perdu
  sa valeur de  mythe  a  boring brand ).
• Comment retrouver pour l'époque un  esprit
  start-up , se redonner des conditions pour
  assurer le renouveau ?

40
3. les parti-pris stratégiques

• Depuis longtemps, et à la suite du succès de la
  campagne  1984  Apple avait compris
  l'importance de la valeur de marque et sa
  capacité à renouveler la perception, à
  redynamiser l'entreprise et les équipes, à
  renouer des liens forts avec les media et les
  leaders d'opinion...
• Se limiter à l'expression produit ne permettait
  pas de faire passer des valeurs
  différenciatrices, une  émotion  de marque
  capable de redonner un regard plus positif sur
  Apple.
• Il fallait une campagne destinée à toucher
  l'opinion, qui devait se libérer des contraintes
  de l'offre commerciale (montrer des produits,
  argumenter, valoriser un prix) pour  mettre à
  nu  l'âme de la marque, sa vraie personnalité,
  celle pour laquelle tant de clients avaient
  adhéré.

41
4. Les parti-pris créatifs 

• La campagne transforme un fabricant en une
  entreprise disruptive, idéologique, militante
  (pour la différence, contre le conformisme et les
  habitudes...) à limage des icônes les plus
  représentatives.
• En associant Apple à des personnalités qui ont
  marqué l'histoire par leur anticonformisme, par
   leur audace, par leur refus des règles, Apple
  redevient cette marque différente et
  attractive...(parce quelle en a les racines, la
  légitimité, une sorte dantériorité de la preuve
  et de la démonstration).
• Le choix des personnages emblématiques,
  l'importance du Noir et Blanc et d'un code très
  qualitatif et épuré, le recours à un texte
  manifeste, autant d'ingrédients pour donner -
  avec succès - de la hauteur à une marque qui voit
  autrement, qui entretient une autre relation avec
  les gens, qui est dans le camp des  misfits
  rebels .

42
(No Transcript)
43
Apple 1997Une communication Manifeste !
Les fous, les marginaux, les rebelles, les
anticonformistes, les dissidents... Tous ceux
qui voient les choses différemment qui ne
respectent pas les règles. Vous pouvez les
admirer, ou les désapprouver, les glorifier, ou
les dénigrer. Mais vous ne pouvez pas les
ignorer car ils changent les choses. Ils
inventent, ils imaginent, ils explorent. Ils
créent, ils inspirent. Ils font avancer
l'humanité. Là où certains ne voient que folie,
nous voyons du génie. Car seuls ceux qui sont
assez fous pour penser qu'ils peuvent changer le
monde, y parviennent
44

Un logo retravaillé, un code couleur affirmé, une
signature manifeste, une typo généraliséeune
réelle révolution retour sur les racines et
immersion dans la modernitédisruption voulue et
pleinement assuméepar la marque puis par loffre
produits qui en résulte.
45
Le film  Think Different 
46
Audace Apple  sort  de la presse informatique
classique pour être présent dans des titres grand
public, musique, jeunesune ouverture nouvelle
dans le secteur.
47
(No Transcript)
48
(No Transcript)
49

Pour la première fois un fabricant dordinateurs
saffiche dans les rues
50
(No Transcript)
51
Non seulement Apple saffiche mais aucun produit,
aucun prix, aucune promotion Le combat de la
marque en priorité
52

(No Transcript)
53
(No Transcript)
54
cette machine, née dans et par la dynamique de la
campagne  Think Different  annonce l'avènement
de l'ordinateur sympathique, détechnicisé et
permet à Apple (4 de part de marché) de renouer
avec les profits
55
Apple just does things in a cooler fashion than
the rest of the industry
56
Pour conclure

• 1.  Back the roots encore faut-il avoir de
  vraies  roots , être conscient de ses valeurs,
  les cultiver, les entretenir, y revenir quand les
  temps sont flous, difficiles, incertains.
• 2. Il ny a pas de retour sur le passé sans
  projection dans lavenirLa force dApple est de
  ne pas avoir réactivé 1984 mais de sinscrire
  dans lépoque, le retour de valeurs humanistes,
  le  think positif , la force de la disruption
  face au  pouvoir de la machine .
• 3. Apple doit vendre des produits et non des
  images sauf que son offre est littéralement
  conditionnée par sa valeur dattraction, sa
  réputation, sa vision.

57
Cest ainsi que le système le plus vertueux qui
soit sinstalle et senracine La marque inspire
les produits et les produits nourrissent la
valeur de la marque, sa perception et sa
réputation!
58
(No Transcript)
59

• Ne vendez pas des produits mais plutôt une
  expérience. Ce que font les usagers est plus
  important que ce que font les produits.
• - Ne soyez jamais les premiers sur un marché.
  Concentrez-vous sur une attente, un besoin et
  offrez-en une meilleure expérience que les
  autres.
• - Dorlotez les clients précurseurs.
  Enthousiastes, aimant partagez leur expérience,
  ils sont un des rouages du futur succès du
  produit
• - Racontez un message simple. iPod, 1000
  chansons dans votre poche est plus compréhensible
  que Lecteur MP3 TZX600 avec une capacité de 5 Go.
• - Allez au-delà de vos concurrents que ce soit
  par le design, l'emballage, une utilisation
  possible dès la sortie du carton, L'expérience
  Apple est un tout.

60
B o n n e s v a c a n c e s ! ! !
61
Deux derniers points 1. prochain cours mis
sur le blog dans une semaine le cas Club
Med.2. Lapplication des connaissances sujet
remis aujourdhui