Diapositive 1

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Gays et lesbiennes
Les homosexuels assumés peuvent se prévaloir
dune histoire commune. Ajoutons à cela
loppression, voire la condamnation (morale ou
pénale), de cette orientation sexuelle selon les
époques, les religions et les pays
(dépénalisation en 1981 en France) a forgé une
prise de conscience identitaire et ouvert la
porte à une véritable lutte. Néanmoins, la
communauté gay nest pas homogène. Quatre profils
se distinguent 
Les militants (15 )  ce sont les leaders
dopinion, les combattants associatifs pour la
reconnaissance sociale et bien souvent les
 intellectuels  qui écrivent dans les médias.
Ils sont les locomotives du mouvement et les
cadres du lobbying gay (surtout aux USA). Les
libérés (15 )  ils sont intégrés socialement,
peuvent safficher publiquement mais ne
revendiquent pas pour une cause. Les confiants
(25 )  ils sont discrets, mais sont prêts à
sexprimer lors de  grands combats . Les
réservés ou ambivalents (45 )  la majorité de
la communauté qui ne se retrouve pas vraiment
dans les codes, le mode de vie gay. Bien souvent,
ils cachent leur orientation sexuelle et nont
pas fait de coming-out public ou en famille.
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Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)
En 2005, on estime quil représente 10 de la population, le chiffre le plus communément admis est de lordre de 5 à 6 soit environ 3 millions de personnes  les hommes représentant 85 de ce chiffre. La communauté gay comporterait une forte proportion de cadre, de professions libérales et artistiques. Le revenu annuel moyen serait de 24 000 euros. 70 à 86 vivraient dans des villes de plus de 100 000 habitants, Paris comptant une grande partie des gays français (1 sur 5) et serait donc la première ville gay dEurope. 34 vivraient en couple et seraient donc des  DINKS  (Ménages composés de deux personnes sans enfants et avec deux revenus).Ces dernières années, les médias évaluaient le marché de la cible gay entre 4 et 5 milliards deuros.
Contraintes et condition daccès
On considère que les gays sont parmi les internautes les plus nombreux et les mieux équipés. En France, on estime que 80 des gays surfent quotidiennement. Les grands sites communautaires enregistrent 5 000 nouveaux utilisateurs chaque jour. La communauté homosexuelle est hétérogène, minoritaire et difficile à cibler. Pourtant, elle est courtisée car son pouvoir d'achat est important De plus, il est admis dans ce groupe que la tendance à surconsommer est forte. ?voir marketing tribal
Criticité et importance stratégique
Prescripteurs de tendance ?voir marketing tribal
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• Cas dentreprise
• Exemples de publicité (Référence 
  http//comanalysis.ch)
• De lallusion à lexhibition
• Les publicités destinées aux homosexuels, ou les
  mettant en scène, suivent vraisemblablement trois
  axes.
• Vient dabord la représentation suggérée de
  lhomosexualité, très prisée à lheure actuelle
  dans la presse magazine, où lon découvre autant
  des couples de femmes que des jeunes hommes
  imberbes au regard langoureux. Impossible dans
  ces cas daffirmer lhomosexualité, celle-ci sera
  perçue ou non, selon la sensibilité propre à
  chacun.

Deux jeunes blondes incarnent léclat et la
sensualité supposées de la Twingo.
Le regard suggestif de ce jeune homme est loin de
correspondre au stéréotype de la virilité.
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• Cas dentreprise (suite)
• Vient ensuite le motif homo-érotique, qui se
  manifeste dans les annonces où lhomosexualité
  peut être lue en filigrane

Dans la première annonce, une femme à moustaches
mord dans un substitut phallique dans la
seconde, ce dernier est anatomiquement encore
plus expliciteCest donc en filigrane que la pub
sadresse aux lesbiennes
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• Cas dentreprise (suite)
• Viennent enfin les pubs pour des produits
  réservés aux homosexuels, à linstar dune
  annonce pour des vêtements spécialisés

Des pantalons en dentelle, voilà un produit plus
facilement porté par la communauté gay.
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Cas dentreprise (suite)
Mais les gays passent aussi pour être ouverts
aux innovations, notamment technologiques, et
constituent un excellent terrain dessai pour les
phases de test marketing. Ils sont, de plus, de
grands consommateurs de services spécifiques tels
que restaurants, hôtels, voyages, night-clubs,
agences matrimoniales
Toujours à lavant-garde vestimentaire
(treillis, Timberlands, T-shirts moulants) et
soucieux de leur apparence, ils sont encore une
excellente cible pour les fabricants de
cosmétiques pour hommes, pour les designers, et
même pour les promoteurs de produits minceur.
Notons de plus que les homosexuels, en achetant
un produit qui leur est destiné, accomplissent un
acte de revendication identitaire. Aujourdhui
une entreprise peut espérer gagner entre 10 et
15 de part de marché rien quen gagnant la
sympathie de la communauté homosexuelle.
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Cas dentreprise (suite)
Les représentations des homosexuels peuvent par
ailleurs offrir à une entreprise une notoriété
plus large et une nouvelle crédibilité en lui
donnant loccasion de prouver sa tolérance et son
ouverture. En lançant en 1999 une campagne
destinée aux gays en plein débat sur le PACS,
Bouygues Télécom a ainsi réussi un coup de maître
un slogan éloquent, " En attendant, voici déjà
le PACS téléphonique ", et une photographie
subtile, montrant deux maillots de corps séchant
sur un fil, ont permis à la société de couvrir
43 de part de marché sur cette cible !
Les annonceurs gardent donc une certaine distance
pour ne pas assumer complètement et pour rester
dans la publicité généraliste. En conséquence,
hormis certaines grandes marques, qui nont
quune faible part de marché, ce sont donc
surtout les petites marques qui sattaquent au
marché homosexuel. Pour les grandes marques, ce
nest souvent quhors des frontières que faire
référence à la communauté homosexuelle devient
une arme de premier ordre pour conquérir de
nouveaux marchés. En France, les grandes marques
ayant intégré les homosexuels comme cible sont
ainsi, pour la plupart, étrangères Virgin,
Nike, Heineken, Absolut ou encore Calvin Klein.
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Cas dentreprise (suite)
Si une maladresse peut provoquer la perte dune
partie du public majoritaire, linverse est
également vrai. Les sociétés qui partent à
lassaut du marché homosexuel doivent absolument
prendre des précautions. La communauté gay est
sensible à lécho rencontré par ses valeurs et
son esthétique. Il faut donc être vigilant dans
la manière de la représenter car lamalgame avec
certains clichés savère vite dangereux, voire
désastreux. Les publicités mettant en scène des
homosexuels peuvent même devenir préjudiciables
lorsquelles donnent de ces derniers une image
stéréotypée, dans laquelle ils ne se
reconnaissent pas. Cest ce qui sest passé lors
dune campagne Ted Lapidus (n 7) les
annonceurs ont eu lindélicatesse de faire
paraître dans le magazine Têtu, " Le magazine des
gays et des lesbiennes ", une pub montrant un
couple mixte, nu et enlacé, avec pour slogan "
LHomme à létat pur "
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Les médias gay
Têtu  mensuel culturel, leader de la presse gay,
50 000 exemplaires.Préférences  mensuel des
nouveaux genres, 30 000 exemplaires. Je  presse
gratuite, 150 000 exemplaires.Illico  presse
gratuite  40 000 exemplaires.Citegay site
leader avec 665 000 visiteurs uniques par
mois.Adventice site de produits culturels
(livres, dvd, mode) gay et lesbien.Regiegay
régie publicitaire de Citégay.Pink Tv chaîne
payante  identitaire et non communautaire .Radi
o FG ex Fréquence Gay à Paris.
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secteurs courtisés par les annonceurs 
Les lieux de sorties (restaurants, bars,
clubs)  Dans ces lieux affichant leurs
affinités, les principaux annonceurs sont les
marques dalcool (un produit de partage, à
consommer avec modération). La vodka Absolut a
fait son lancement à partir des gays. On cite
aussi les stratégies de gay marketing de marques
telles que le gin Tanqueray, la tequilla Sauza ou
encore Marie Brizard (avec sa gamme Rainbow
Spirit). Les marques de bière aux Etats-Unis sont
des annonceurs de longue date, la Wildes a même
été lancée pour la marché gay. En France,
Kronenbourg a sponsorisé la Gay Pride dès 1997 et
la 1664 est devenue une marque très gay-friendly
en Grande-Bretagne. La collective des vins de
Bordeaux, enfin, est un annonceur régulier de
Radio FG. Beaucoup de lieux de sortie
gay-friendly nhésitent plus maintenant à coller
des autocollants du  rainbow flag  sur leur
devanture pour attirer la clientèle gay.
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Les produits culturels  Il est admis que les
gays sont plus cultivés que la moyenne et
consommateur de produits culturels ou spectacles.
En France, le site Adventice.com est leader de la
vente ciblée. Mais la Fnac est un annonceur
régulier de Radio FG.
Le tourisme  On note lapparition de voyagistes
gays. 68 des gays français déclarent avoir
voyagé à létranger dans les douze mois (enquête
BSP). Aux USA, le Club Med loue au tour-opérateur
Atlantis ses villages pour des semaines
exclusivement gays, voire son voilier Club Med
One pour des croisières gays. En France, ce sont
Attitude travel et Gay voyage qui proposent des
destinations gay-friendly (San Francisco, Key
West, Sidney, Rio, Mykonos, Ibiza). Les
transporteurs aériens américains sont de grands
annonceurs dans la presse spécialisée gay. En
France, la réduction  Découverte à deux  de la
SNCF a implicitement visé cette cible.
Les services financiers  Aux Etats-Unis, une
 Rainbow Card  existe pour des comptes communs.
En France, 46 des homosexuels seraient prêts à
changer de banque pour une autre gay-friendly
(Gay.com, janvier 2002).
La santé/beauté  Que ce soient les marques de
préservatifs ou de produits de beauté, ce secteur
est le deuxième annonceur. Les parfums sont
passés maîtres dans la publicité ouvertement gay
(Jean-Paul Gaultier) ou crypto-gay (lesthétisme
mâle).
Le high-tech  Mieux équipés en matériel
informatique, hi-fi et téléphonique, les gays
sont des créateurs de tendance.
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(No Transcript)