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• TEMA 3. QUIÉN ORDENA EL TRABAJO?
• EL ANUNCIANTE 
• EL ANUNCIANTE
• ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE DEPARTAMENTO DE
  MARKETING Y DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
• FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
• LA RELACION AGENCIA-ANUNCIANTE EL DOCUMENTO DE
  BUENAS PRÁCTICAS

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• QUIEN ES PARA LA AGENCIA?
• El prepotente por excelencia
• Mi objetivo más inmediato
• Una cosa que incordia mucho pero que siempre es
  necesaria
• Persona a la que hay que dar servicio

La LGP artículo 10 persona natural o jurídica
en cuyo interés se realiza la publicidad
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FUNCIONES DEL ANUNCIANTE 1.  Determinar
objetivos a cumplir y Presupuestar el
plan 2.  Seleccionar la agencia de publicidad y
otras empresas 3.  Evaluar los servicios y
Verificar los resultados 4.  Controlar la
difusión de sus inserciones publicitarias 5. 
Supervisar la investigación necesaria para la
campaña 6. Mantenerse informado sobre la
competencia y sobre las técnicas de comunicación 
4
Extremadura, con el 1,8 de anunciantes gestiona
0,1 inversión Castilla y León, concentra el 6
de anunciantes que realizan el 0,6 de la
inversión
5
Inversión controlada
Ranquin de anunciantes 2008 (mill )
6
Infoadex. Inversión en medios convencionales año
2008
7
(No Transcript)
8
(No Transcript)
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Comunicación comercial

• PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS

Plan de Comunicación INTEGRAL
Comunicación corporativa
Imagen y reputación Corporativa

• RRII
• GESTIÓN DE CRISIS
• RSC

• VALORES DE MARCA
• GESTIÓN DE INTANGIBLES

Comunicación interna

• RELACIONES EMPLEADOS
• INTRANET
• PLAN COMUNICACIÓN INTERNA

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ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE

• Siempre suele haber un Departamento de MK que
  incluye la gestión de la publicidad
• No siempre suele haber un Departamento de
  Comunicación que gestione la comunicación
  interna y corporativa
• A veces puede haber un departamento de publicidad
  específico

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ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE

• DIRECTOR DE MARKETING
• Contacto habitual del anunciante y la agencia
• JEFE DE PRODUCTO
• Marketing-mix de un producto
• BRAND MANAGER
• Jefe de marca. Caso de ProcterGamble
• JEFE DE PUBLICIDAD si existe este departamento

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(No Transcript)
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ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE
El departamento de comunicación

• En los 80 se crean primeros DC
• Villafañe (1993 203) la función de comunicación
• es monopolizada por esa dirección específica
  -dirección de comunicación-, quedando fuera de
  sus competencias la comunicación de producto

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El DIRCOM

• Profesional impreciso
• Conocimiento empresarial y estructural de la
  comunicación
• Su objetivo principal
• Traducir proyecto empresarial en imagen y
  reputación
• Debe localizarse en la cúspide de la compañía
•  

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Grupo Inditex. Importancia de la comunicación
corporativa
16
BBVA. Importancia de la comunicación corporativa
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• SELECCIÓN DE AGENCIAS
• Una agencia no es una fábrica de anuncios.
• El tamaño de la agencia no la hace grande, sino
  las personas que trabajan en ella.
• Una agencia motivada es una agencia mejor.
• Los buenos anunciantes no amenazan a sus
  agencias cuando no están satisfechos con algo,
  lo dicen.

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(No Transcript)
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• AEAP y AEA acuerdo de buenas prácticas
• El anunciante debe vigilar
• 1. No elegir campaña en vez de agencia. La
  búsqueda se ha venido limitando a una campaña,
  evaluando por tanto sólo la creatividad a través
  de un concurso de ideas, cuando lo que en
  realidad se busca es una agencia.
• 2. Falta de método. Sin una metodología de
  selección puede dejarse fuera del proceso, desde
  el inicio del mismo, a agencias interesantes para
  la compañía.
• 3. Distracción. Se distrae a las agencias de su
  trabajo habitual para sus clientes
• habituales, los que pagan con sus honorarios los
  costes fijos de las agencias, con el consiguiente
  perjuicio para los mismos.
• 4. Confidencialidad. el concurso obliga a
  comunicar a demasiadas agencias datos
  confidenciales de marketing, con el peligro de
  que más tarde trabajen para la competencia.

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• La agencia debe comunicar al cliente
• 1.La estructura real.
• 2.El equipo a cargo de la cuenta
• 3.La utilización, en su caso, de otras empresas
• 4.La importancia de la cuenta en la agencia
• 5.Los términos económicos básicos  

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• AEAP y AEA acuerdo de buenas prácticas
• Equidad. Igualdad de trato y de oportunidades
  para todas las agencias participantes, sin
  proporcionar información privilegiada. 
• Confidencialidad. La agencia respetará el
  carácter confidencial de la información
  facilitada.
• Propiedad intelectual de las ideas de la agencia.
  El anunciante respetará la propiedad intelectual
  de las ideas presentadas por la agencia que no
  sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar
  una idea procedente de una agencia no ganadora,
  se podrá negociar su uso remunerado por el
  cliente.
• Compromiso de relación a medio-largo plazo.
  Voluntad de establecer una relación a medio -
  largo plazo, que traerá consigo una mayor
  estabilidad y eficacia en el trabajo.
• Reconocimiento económico al trabajo de la
  agencia.

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Pasos para una correcta selección de agencia

• Definición del Perfil de Agencia
• Análisis del papel que la publicidad va a jugar
  en el mix de marketing de la compañía.
• Definición precisa de la misión de la agencia.
• Determinación sobre si va a tener que ser
  consistente con una línea de comunicación
  anterior.
• Posible colaboración con otra empresa o grupo de
  comunicación.
• Necesidades geográficas.
• Necesidades de tamaño y estructura.
• Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente
  con un grupo internacional.

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• 2. Análisis del Mercado
• 2.1 Análisis de Datos Objetivos
• L i s t a L a r g a
• El objetivo de esta preselección es hallar qué
  agencias del mercado cubren las necesidades que
  refleja el Perfil de Agencia. Podemos realizar un
  análisis personal o contratar a un consultor
  especializado.
• 2.2. Análisis Cualitativo
• L i s t a C o r t a
• Análisis de la lista larga.

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• 3. Selección
• 3.1 Por Elección Directa
• 3.2 Por Presentación Personalizada
• 3.3 Por Concurso
• Preparar un briefing claro
• Informar sobre las agencias participantes
• Definición de niveles de acabado
• Especificar los servicios requeridos
• Establecer un calendario realista

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• Asignar los equipos clave en ambas partes
• Definir un interlocutor en la empresa anunciante
  y dar igualdad de acceso a la información a todas
  las agencias participantes.
• Establecer un sistema de evaluación
• Asignar un tiempo a las presentaciones
• Concentrar las presentaciones
• Identificar a los asistentes
• Decidir con rapidez e informar a todos
• Devolver materiales, respetar la propiedad
  intelectual y la confidencialidad.

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MODELO DE BRIEFING

1. Anunciante, producto o servicio (compañía,
   producto, competencia, distribución, imagen de
   marca)
2. Objetivos de la campaña (lanzamiento,
   relanzamiento).
3. Descripción del público objetivo (demografía,
   hábitos, costumbres).
4. Posicionamiento deseado para la marca
5. Mensajes prioritarios
6. Timing, planificación, presupuesto
7. Responsabilidades
8. Aspectos legales, sociales y otros datos
   importantes
9. Información adicional de interés