Introduction to Global Marketing

1
Introduction to Global Marketing
Pribanus Wantara

• Chapter 1
• Global Marketing

2
Reasons for Global Marketing

• Growth
• Access to new markets
• Access to resources
• Survival
• Against competitors with lower costs (due to
  increased access to resources)
• Pertumbuhan
• - Akses ke pasar baru
• - Akses ke sumber daya
• kelangsungan hidup
• - Terhadap pesaing dengan biaya yang lebih rendah
  (karena peningkatan akses ke sumber daya)

3
Global Marketing Vs. Marketing

• Marketing is the process of planning and
  executing the conception, pricing, promotion, and
  distribution of goods, ideas, and services to
  create exchanges that satisfy individual and
  organizational goals.
• Global marketing focuses on global market
  opportunities and threats.
• - Pemasaran adalah proses perencanaan dan
  pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi,
  dan distribusi barang, ide, dan jasa untuk
  menciptakan pertukaran yang memuaskan individu
  dan tujuan organisasi.
• - Pemasaran global berfokus pada peluang dan
  ancaman pasar global.

4
Globalization

• Globalization is the inexorable integration of
  markets, nation-states, and technologies to a
  degree never witnessed before - in a way that is
  enabling individuals, corporations, and
  nation-states to reach around the world farther,
  faster, deeper and cheaper than ever before, and
  in a way that is enabling the world to reach into
  individuals, corporations, and nation-states
  farther, faster, deeper, and cheaper than ever
  before.
• Thomas Friedman
• Globalisasi adalah integrasi tak terhindarkan
  dari pasar, negara-bangsa, dan teknologi untuk
  tingkat yang belum pernah disaksikan sebelumnya -
  dengan cara yang memungkinkan individu,
  perusahaan, dan negara-bangsa untuk mencapai
  seluruh dunia jauh, lebih cepat, lebih dalam dan
  lebih murah daripada sebelumnya , dan dengan cara
  yang memungkinkan dunia untuk mencapai ke
  individu, perusahaan, dan negara-negara jauh,
  lebih cepat, lebih dalam, dan lebih murah
  daripada sebelumnya.

5
What is a Global Industry?

• An industry is global to the extent that a
  companys industry position in one country is
  interdependent with its industry position in
  another country
• Indicators of globalization
• Ratio of cross-border trade to total worldwide
  production
• Ratio of cross-border investment to total capital
  investment
• Proportion of industry revenue generated by
  companies that compete in key world regions
• Sebuah industri global untuk sejauh bahwa posisi
  industri perusahaan di satu negara saling
  tergantung dengan posisi industri di negara lain
• Indikator globalisasi
• Rasio perdagangan lintas-perbatasan terhadap
  total produksi di seluruh dunia
• Rasio investasi lintas-perbatasan terhadap
  investasi total modal
• Proporsi pendapatan industri yang dihasilkan oleh
  perusahaan yang bersaing di wilayah kunci dunia

6
Keys to Global Success

• Value creation
• Competitive advantage
• Focus

7
Value Creation

• Value Benefits/Price
• Price is a function of money, time, and effort
• Benefits result from the product, promotion, and
  distribution
• 2 methods of value creation
• Improved benefits
• Lower prices
• Nilai Manfaat/ Harga
• - Harga adalah fungsi dari uang, waktu, dan usaha
• - Manfaat hasil dari produk, promosi, dan
  distribusi
• 2 metode penciptaan nilai
• - Peningkatan manfaat
• - Harga yang lebih rendah

8
Competitive Advantage

• Success over competition in industry at value
  creation
• Achieved by integrating and leveraging operations
  on a worldwide scale
• Sukses dalam persaingan di industri pada
  penciptaan nilai
• Dicapai dengan mengintegrasikan dan meningkatkan
  operasi pada skala dunia

9
Focus

• Concentration and attention on core business and
  competence
• Nestle is focused We are food and beverages. We
  are not running bicycle shops. Even in food we
  are not in all fields. There are certain areas we
  do not touch..We have no soft drinks because I
  have said we will either buy Coca-Cola or we
  leave it alone. This is focus.
• Helmut Maucher
• Konsentrasi dan perhatian pada bisnis inti dan
  kompetensi
• Fokus Nestle Kami adalah makanan dan minuman.
  Kami tidak menjalankan toko sepeda. Bahkan dalam
  makanan kita tidak di segala bidang. Ada daerah
  tertentu kita tidak menyentuh ..... Kami tidak
  memiliki minuman ringan karena Aku mengatakan
  kita baik akan membeli Coca-Cola atau kita
  biarkan saja. Ini adalah fokus.

10
Globalization or Global Localization?

• Globalization
• Developing standardized products marketed
  worldwide with a standardized marketing mix
• Essence of mass marketing
• Global localization
• Mixing standardization and customization in a way
  that minimizes costs while maximizing
  satisfaction
• Essence of segmentation
• Think globally, act locally
• Globalisasi
• - Mengembangkan produk standar dipasarkan di
  seluruh dunia dengan bauran pemasaran standar
• Esensi pemasaran massal
• Global lokalisasi
• - Menggabungkan standarisasi dan kustomisasi
  dengan cara meminimalkan biaya sekaligus
  memaksimalkan kepuasan
• - Esensi segmentasi
• - Berpikir secara global, bertindak secara lokal

11
Where in the World?

• How does a company decide which markets to enter?
• Company resources
• Managerial mind-set
• Nature of opportunities and threats in that
  market
• Bagaimana sebuah perusahaan memutuskan untuk
  memasuki pasar?
• - Sumber daya perusahaan
• - Manajerial pola pikir
• - Sifat peluang dan ancaman di pasar tersebut

12
Examples of Global Marketers

• Coca-Cola
• Philip Morris
• Daimler-Chrysler
• McDonalds
• Toyota
• Ford
• Unilever
• Gillette
• IBM

• USA
• USA
• Germany
• USA
• Japan
• USA
• UK/ Netherlands
• USA
• USA

13
Why Go Global?

• For US-based companies, 75 of sales potential is
  outside the US.
• About 90 of Coca-Colas operating income is
  generated outside the US.
• For Japanese companies, 85 of potential is
  outside Japan.
• For German and EU companies, 94 of
  potential is outside Germany.
• Bagi perusahaan yang berbasis di AS, 75 dari
  potensi penjualan di luar AS.
• Sekitar 90 dari pendapatan operasional Coca-Cola
  dihasilkan di luar AS.
• Bagi perusahaan-perusahaan Jepang, 85 dari
  potensi yang luar Jepang.
• Untuk Jerman dan Uni Eropa perusahaan, 94 dari
  potensi yang luar Jerman

14
Management Orientations

• Ethnocentric
• Polycentric
• Regiocentric
• Geocentric

15
Ethnocentric Orientation

• Assumes home country is superior to the rest of
  the world associated with attitudes of national
  arrogance and supremacy
• Management focus is to do in host countries what
  is done in the home country
• Sometimes called an international company
• Products and processes used at home are used
  abroad without adaptation
• Menganggap negara asal lebih unggul ke seluruh
  dunia, terkait dengan sikap arogansi nasional dan
  supremasi
• Fokus manajemen adalah untuk dilakukan di negara
  tuan rumah apa yang dilakukan di negara asal
• Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan
  internasional
• Produk dan proses yang digunakan di rumah
  digunakan di luar negeri tanpa adaptasi

16
Polycentric Orientation

• Management operates under the assumption that
  every country is different the company develops
  country-specific strategies
• Sometimes called a multinational company
• Company operates differently in each host country
  based on that situation
• Opposite of ethnocentrism
• Manajemen beroperasi di bawah asumsi bahwa setiap
  negara berbeda, perusahaan mengembangkan strategi
  spesifik negara
• - Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan
  multinasional
• - Perusahaan beroperasi secara berbeda di setiap
  negara tuan rumah didasarkan pada situasi yang
• Kebalikan dari orientasi etnosentrisme

17
Regiocentric Orientation

• Region becomes the relevant geographic unit
  (rather than by country)
• Management orientation is geared to developing an
  integrated regional strategy
• European Union
• NAFTA
• Daerah menjadi unit geografis yang relevan (bukan
  oleh negara)
• Orientasi Manajemen diarahkan untuk mengembangkan
  strategi regional terpadu
• - Uni Eropa
• - NAFTA

18
Geocentric Orientation

• Entire world is a potential market
• Managerial goal is to develop integrated world
  market strategies
• Global companies serve world markets from a
  single country and tend to retain association
  with a headquarters country
• Transnational companies serve global markets and
  acquire resources globally blurring of national
  identity
• Manajemen beroperasi di bawah asumsi bahwa setiap
  negara berbeda, perusahaan mengembangkan strategi
  spesifik negara
• - Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan
  multinasional
• - Perusahaan beroperasi secara berbeda di setiap
  negara tuan rumah didasarkan pada situasi yang
• Kebalikan dari orientasi etnosentrisme

19
Driving Forces

• Regional economic agreements
• Market needs and wants
• Technology
• Transportation and communication improvements
• Product development costs
• Quality
• World economic trends
• Leverage

20
Restraining Forces

• Management myopia
• Organizational culture
• National controls

21
Management Myopia and Organizational culture

• Management Myopia and Organizational Culture
  Management may simply ignore opportunities to
  pursue global marketing. A company that is
  ethnocentric (or nearsighted) will not expand
  geographically. Myopia is a recipe for market
  disaster if headquarters attempts to dictate when
  it should listen. Successful global marketing
  requires a strong local team on the ground to
  provide information about local markets.
• Miopia Manajemen dan Budaya Organisasi -
  Manajemen hanya dapat mengabaikan peluang untuk
  mengejar pemasaran global. Sebuah perusahaan yang
  etnosentris (atau "rabun") tidak akan memperluas
  geografis. Miopia adalah resep untuk bencana
  pasar jika upaya markas untuk mendikte ketika
  harus mendengarkan. Pemasaran global yang sukses
  membutuhkan tim lokal yang kuat "di lapangan"
  untuk memberikan informasi tentang pasar lokal.

22
National controls

• National Controls Every country protects the
  commercial interests of local businesses by
  maintaining control over market access and entry
  in both low- and high-tech industries. Today,
  tariff barriers have been largely removed in
  high-income countries. Still, nontariff barriers
  (NTBs), such as Buy American campaigns, make it
  difficult for companies to gain access to local
  markets.
• Kontrol Nasional - Setiap negara melindungi
  kepentingan komersial bisnis lokal dengan
  mempertahankan kontrol atas akses pasar dan masuk
  di kedua industri rendah dan teknologi tinggi.
  Hari ini, hambatan tarif telah banyak dihapus di
  negara-negara berpenghasilan tinggi. Namun,
  hambatan nontarif (NTB), seperti "Buy American"
  kampanye, membuat sulit bagi perusahaan untuk
  mendapatkan akses ke pasar lokal.