La strategia creativa

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La strategia creativa
Emanuele Gabardi
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Differenza tra strategia e tattica

• Se si guarda troppo fisso una stella si perde di
  vista il firmamento.
• Edgar Allan Poe

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Ma chi è lo stratega?

• Stratega esperto in strategia militare esperto
  in risoluzioni accorte ed astute (dal gr.
  strategos, propriamente conduttore di eserciti)

Fonte G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario
illustrato della lingua italiana
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Strategia e
tattica

• Obiettivo
• Strategia
• Tattica Tattica Tattica

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Strategia e
tattica

• Strategia medio/lungo periodo
• Tattica breve periodo

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Il senso della strategia in pubblicità

• La strategia si occupa della definizione degli
  obiettivi di comunicazione e del cosa dire per
  raggiungerli.

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Il punto di partenza brief e briefing

• Il briefing del cliente e quello allinterno
  dellagenzia.
• Nello studio di una campagna pubblicitaria,
  come di qualsiasi attività di comunicazione
  svolta da una struttura esterna allazienda
  (normalmente unagenzia di pubblicità, o di PR, o
  di sales promotion, ecc.) e che implichi del
  lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere,
  due tipi di briefing quello che il cliente
  trasmette allagenzia e quello che gli account
  e/o i planner dellagenzia trasmettono ai
  creativi, che viene detto creative briefing o
  briefing creativo. Questultimo è anche chiamato
  copy strategy, o strategia creativa.

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Il punto di partenza brief e briefing

• Brief adj short, concise.
• To brief v/t (mil) give detailed instructions
  (to troops) before a sortie.
• Briefing n detailed orders, plan or information
  given to those about to begin some course of
  action.
• Source The Penguin English Dictionary

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Il brief del cliente
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Il briefing del cliente i contenuti

• lo scenario dei consumi
• il mercato
• il prodotto e la sua storia
• la marca
• la concorrenza
• il consumatore
• la comunicazione
• obiettivi e strategie di marketing
• - il problema che la pubblicità deve risolvere
  (eventuale)

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Il briefing del cliente i problemi

• - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing
  corretto e completo
• - di solito il briefing del cliente si
  limita a fornire un esame completo della
  situazione del mercato e della marca e qualche
  indicazione sugli obiettivi di comunicazione.

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E allora che fare?

• Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma
  spesso occorre compiere un processo di
  riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in
  questa situazione per poter poi definire dove
  vogliamo andare e come.

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Il planning strategico
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I padri del planning strategico in
pubblicità
.
Steve Pollitt (1930-1979)
Stephen King (1931-2006)
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Stephen King
La gente sceglie le proprie marche come sceglie
gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le
loro particolari abilità o per i loro attributi
fisici (anche se pure questi sono importanti), ma
semplicemente perché ci piacciono in quanto
persone. Scegliamo le persone nel loro complesso,
non come un elenco di vizi e virtù. Stephen
King, What is a brand?, 1970
.
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La
figura del planner
Il rappresentante del consumatore. (la
definizione maggiormente conosciuta, paternità
non attribuita) La sua attività è paragonabile
a quella di un investigatore. Chris Forrest,
1997 Il medico della marca. Leslie
Butterfield, 1997
.
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La
figura del planner
Al planner spetta fare i cross, al creativo
trovare la porta e fare i goal. Maurizio
Mercurio, 2003 Cercatore doro. Emanuele
Gabardi, 2007 Il pusher dei creativi. Emanuele
Gabardi, 2007
.
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Il planning cycle
1) Dove
2) Perché
siamo?
siamo qui?

5) Ci stiamo
3) Dove
arrivando?
potremmo essere?

4) Come
possiamo arrivarci?

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DOVE SIAMO? PERCHE SIAMO QUI?

• Dove si colloca il prodotto nella mente del
  consumatore?
• Quale è il processo dacquisto del consumatore?
• Dove si colloca la nostra marca nel mercato e
  nella mente del pubblico?
• Quali sono i nostri punti di forza e di
  debolezza?
• E poi
• Quali fattori hanno contribuito a creare i punti
  di forza e di debolezza della nostra marca?

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Porsi le domande giuste per ottenere le risposte
giuste
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Uno strumento per valutare la percezione del
prodotto nella mente del consumatore la FCB Grid
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La FCB Grid
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La FCB Grid
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La FCB Grid
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Dove posizionereste i computer IBM?
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Il posizionamento di IBM nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Basso coinvolgimento
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Dove posizionereste i computer Apple?
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Il posizionamento di Apple nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Basso coinvolgimento
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La Grid non serve solo per posizionare i
prodotti, ma anche le marche.
Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Basso coinvolgimento
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La FCB Grid è uno strumento analitico che si
presta ad essere utilizzato per fotografare una
realtà e poi decidere se è quella ideale per la
nostra marca o se non sia il caso di cambiare.
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Hanno cambiato, o cercato di cambiare

• Compagnie assicurative e istituti di credito
  coinvolgendo emotivamente
• Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori
• Prodotti per ligiene fornendo emozioni
• Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente
• Bevande considerate banali (acqua Lete, creando
  empatia
• Ecc., ecc.

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Il processo dacquisto
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Il processo dacquisto

• Stimolo quello che ci dà il via.
• Riflessione riflettiamo sul fatto che sia
  qualcosa di necessario, se ci siano delle
  alternative.
• Ricerca cerchiamo di informarci meglio.
• Scelta compiamo una scelta tra più alternative.
• Acquisto compriamo il prodotto che avevano
  deciso, ma forse non la marca che pensavamo.
• Esperienza la soddisfazione che otteniamo dal
  nostro acquisto influenzerà le nostre scelte
  future.

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Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze

• Stimolo precedenti vacanze - abitudine - amici -
  media
• Riflessione budget - destinazione - acquisto
  stampa specializzata - lettura pubblicità
• Ricerca ricerca informazioni - agenzie di
  viaggio - siti - maggior attenzione alla
  pubblicità
• Scelta compromesso famigliare - comparazione dei
  prezzi
• Acquisto prenotazione in agenzia - eventuali
  scelte opzionali
• Esperienza influenza nei confronti del luogo,
  del tour operator, dellagenzia di viaggi, di chi
  ha suggerito (amici, media)

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Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze
come possono intervenire la pubblicità e le altre
forme di comunicazione

• Stimolo far sognare
• Riflessione proporre destinazioni - proporre
  offerte
• Ricerca fornire informazioni dettagliate
  (cataloghi e siti)
• Scelta fornire offerte speciali
• Acquisto fornire offerte speciali
• Esperienza rafforzare i bei ricordi - creare
  nuovi sogni

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Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze
come può intervenire la pubblicità

• Stimolo far sognare
• Riflessione proporre destinazioni - proporre
  offerte
• Ricerca fornire informazioni dettagliate
  (cataloghi e siti)
• Scelta fornire offerte speciali
• Acquisto fornire offerte speciali
• Esperienza rafforzare i bei ricordi - creare
  nuovi sogni

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Il processo dacquisto di un detersivo

• Stimolo routine - mancanza improvvisa
• Riflessione irrilevante
• Ricerca inesistente
• Scelta irrilevante (basata sullesperienza)
• Acquisto comparazione fra prezzi - visibilità -
  promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento
• Esperienza rafforza labitudine

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Il processo dacquisto di un detersivo come
può intervenire la pubblicità

• Ricordare lesistenza del prodotto.
• Introdurre un prodotto nuovo o modificato.
• Rafforzare o modificare progressivamente
  lopinione dei consumatori sulla marca.

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Come comunica la concorrenza?
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Il nemico è alle porte?

• Disporre di ricerche sul mercato, sulla
  conoscenza e sulla considerazione che il
  consumatore ha delle marche è basilare, ma
  occorre anche conoscere quello che i concorrenti
  fanno in comunicazione.
• Analizzare quindi le singole campagne per poi
  mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si
  trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra
  posizione.

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Una copy analysis può essere molto didascalica
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oppure molto sintetica
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Mappare per capire dove siamo noi e dove sono gli
altri
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Mapping solo un esercizio di stile?

• No, perché ci consente di capire cosa promette la
  concorrenza rapportandosi a noi.
• No, perché ci dà una fotografia immediata della
  situazione (una Polaroid dei positioning)
• No, perché ci consente di poter fare anche delle
  riflessioni su dove potremmo andare, come anche
  sui rischi che possiamo correre restando in
  unarea troppo affollata.

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Breve nota su come fare mappe

• Trovare delle autentiche dicotomie permette un
  lavoro preciso. Ad esempio
• costoso/economico
• grande/piccolo
• multiuso/specialistico
• forte/delicato
• di tutti i giorni/per le occasioni
  particolari

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DOVE POTREMMO ESSERE?

• Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra
  mappa?
• Quali potrebbe essere la personalità della marca?

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Cosa incide sulla personalità di una marca?
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COME POSSIAMO ARRIVARCI?

• Definizione del ruolo della pubblicità gt
• gt Strategia creativa gt creative brief
• Strategia media gt media brief
• Creative idea gt sviluppo creativo
• Produzione campagna
• Campagna on air

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Quale è il ruolo principale da assegnare alla
pubblicità?
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Scala dei ruoli della pubblicità
DIRETTA
PUBBLICITA
AZIONE
REAZIONE
Cercare informazioni
Correlare ai propri bisogni e desideri
Portare in cima ai propri pensieri
Modificare atteggiamenti
?
Rinforzare atteggiamenti
INDIRETTA
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Scala dei ruoli della pubblicità - le Responses -
DIRETTA
PUBBLICITA
AZIONE
Corro a comprarlo!
Sembra interessante, devo saperne di più
Che bella idea, fa proprio per me!
Ah! Devo ricordarmi di ...
Non lavevo mai vista in questo modo
?
Sto facendo la cosa giusta
INDIRETTA
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Reazione diretta

• Corro a comprarlo!

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Reazione diretta

• Corro a comprarlo!

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Cercare informazioni

• Sembra interessante, devo saperne di più

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Cercare informazioni

• Sembra interessante, devo saperne di più

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Correlare ai propri bisogni e desideri

• Che bella idea, fa proprio per me!

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Correlare ai propri bisogni e desideri

• Che bella idea, fa proprio per me!

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Portare in cima ai propri pensieri

• Ah, questo mi fa ricordare che devo..

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Portare in cima ai propri pensieri

• Ah, questo mi fa ricordare che devo..

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Modificare atteggiamenti

• Non lavevo mai visto in questo modo

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Modificare atteggiamenti

• Non lavevo mai visto in questo modo

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Rinforzare atteggiamenti

• Sto facendo la cosa giusta

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Rinforzare atteggiamenti

• Sto facendo la cosa giusta

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La copy strategy ovvero brief e briefing creativo
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Le domande di base

• A chi? Target group
• Che cosa? Obiettivo
• Come? Strategia

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Un format di brief semplice, lacunoso e banale

• Target group
• donne peso 100 e uomini peso 50,
• classe sociale superiore-medio superiore,
• abitanti in centri 5.000/100.000 peso 30,
• abitanti in centri 100.000 peso 100.
• Basic Promise
• Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino.
• Reason why
• Perché fatto da Barilla con ingredienti
  naturali.

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Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso?

• Perché ai creativi non serve sapere che il nostro
  target group comprenda il 100 delle donne e il
  50 degli uomini, il 30 di coloro che abitano in
  centri 5.000 abitanti e il 100 dei centri
  100.000. A loro occorre sapere chi è la persona
  alla quale si vuole indirizzare un messaggio.
• Perché manca una definizione del ruolo della
  pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il
  target vedendo il nostro annuncio.

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Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso?

• Ai creativi non serve sapere che il nostro
  target group comprenda il 100 degli uomini e il
  50 delle donne, il 30 di coloro che abitano in
  centri 5.000 abitanti e il 100 dei centri
  50.000. A loro occorre sapere chi è il
  consumatore tipo al quale rivolgersi.
• anca una definizione del ruolo della pubblicità e
  di quale reazione dovrebbe avere il target
  vedendo il nostro annuncio.

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Il briefing ai creativi
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Alcune regole di buon senso sul briefing creativo

• il briefing non è un passaparola dal cliente ai
  creativi
• il briefing non è un brainstorming
• il briefing non è un diktat
• il briefing non è aria fritta ma neppure una
  ghigliottina per la creatività
• il briefing non è loccasione per fornire delle
  istruzioni contrastanti con quelle contenute nel
  brief
• Il briefing non è il momento più opportuno per
  criticare il cliente.

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Il prodotto di un creativo del 500
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Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa
Giulio II (o del suo account Cardinale Alidosi) a
Michelangelo?
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Dipinga il soffitto.
(generico e inutile)
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Dipinga il soffitto usando la vernice rossa,
verde e gialla. (castrante)
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Abbiamo dei grossi problemi di umidità e di
crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le
ricoprisse. (buono per un imbianchino)
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Dipinga sul soffitto delle scene bibliche
inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti
Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi. (bene, ma
si può migliorare)
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Questo è il briefing in grado di ispirare un
grande creativoDipinga il soffitto a maggior
gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di
lezione per il suo popolo. Gli affreschi
descriveranno la creazione del mondo, la caduta,
labbruttimento dellumanità per i peccati, lira
divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e
della sua famiglia.
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Il prodotto di un creativo del 900
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Quale avrebbe potuto essere il briefing di Walt
Disney al disegnatore Carl Barks?
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Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco
di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.(adatto
ad un bambino)
81
Con quello che ti pago dovresti farti venire
una buona idea, non ti pare? (totalmente
demotivante)
82
Carl, vedi di inventare qualche nuovo
personaggio.(banale)
83
Carl, penso che Paperino abbia bisogno di
un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da
spalla. Pensaci tu. (va un po meglio, ma può
migliorare)
84
Carl, vorrei che trovassi un nuovo
personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio
di Paperino, porti un cappello a cilindro e le
ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo
Scrooge di Dickens (ma così gli ha già detto
tutto)
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Ecco il brief ideale Carl, credo che i tempi
siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo
personaggio. Dovrà affiancare Paperino,ma avere
una forte personalità con delle caratteristiche
perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare
una autonomia tale da dargli un ruolo da
protagonista. Se, come credo, avrà successo,
potrai pensare di creare altri personaggi nel
mondo dei paperi.
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Ed ecco il risultato.
87
Siate creativi nel briefing creativo!
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Scrivere il brief
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Gli errori più comuni nella redazione di un brief

• Contraddizioni
• Ripetizioni inutili
• Ottimismo non giustificato/
• critica eccessiva
• Pigrizia
• Linguaggio gergale
• Banalità

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I motivi che rendono necessaria la scrittura di
un brief

• Evitare fraintendimenti
• Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri)
• Darsi un metodo di lavoro
• Fornire uno strumento di lavoro

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Gli elementi del brief

• Premessa uno sguardo alla marca e al mercato
• Problemi e opportunità
• Target primario del messaggio
• Obiettivo e ruolo della pubblicità
• Definizione di quello che si vuole comunicare
• Supporti alla promessa
• Risposta desiderata dal target
• Tono di voce
• Altre informazioni necessarie

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Un format di creative brief
- Quale è il principale problema della marca
che dobbiamo affrontare? Un solo problema,
please. - Quale è lopportunità che possiamo
sfruttare? Se è una molto forte è meglio
concentrarsi su di essa, diversamente tre come
massimo e comunque non dei plus generici che si
possono riscontrare anche nelle marche
concorrenti. - Chi è il destinatario primario
del messaggio? Chi è? Come si relaziona con
la marca? - Quale è lobiettivo della
pubblicità? Può essere anche più di uno. Ma
diventa problematico se sono più di due. -
Quale è il messaggio principale che vogliamo
venga recepito? Una sola frase, precisa e
diretta. E il perno del brief molti creativi si
basano quasi esclusivamente su di essa per
lo studio della campagna. - Quali sono i
supporti che sostengono il messaggio principale?
Fondamentali per essere credibili, altrimenti
tutto deve essere delegato solo ad una
brillante esecuzione creativa. - Quale è la
risposta che desideriamo ottenere dal target?
Tra virgolette, proprio come se fosse espressa
da un destinatario del messaggio. - Quale è
il tono di voce suggerito? Possibilmente
senza sbizzarrirsi troppo. - Quali altre
informazioni sono necessarie da considerare?
I mezzi, i formati, le implicazioni legali e
quanto ci possa impedire uno scivolone.
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Lo sviluppo dei concept

• Una fase transitoria tra la discussione del
  briefing e lo studio delle proposte creative è la
  preparazione dei concept
• Il concept è una sorta di ponte tra la strategia
  e le proposte creative
• Un concept, espresso con una frase molto breve
  come se fosse un claim pubblicitario, non è solo
  un ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma
  contiene in nuce lidea stessa della campagna.

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Primo esempio di concept per Melinda

• LA MELA GENEROSA
• Melinda non sa accontentarsi di essere una
  semplice
• mela.
• Melinda è un mondo a sé, viene da unoasi felice
  ed è
• prodotta e selezionata con rigore e con amore.
• Melinda sa darti di più.

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Applicazione creativa del concept La mela
generosa
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Secondo esempio di concept per Melinda

• MELINDA, LA MELA PROTETTA
• Melinda è lunica marca di mele Dop esistente in
  Italia.
• È una sorta di patrimonio nazionale, proprio come
  
• unopera darte o unoasi naturale, protetta e da
  
• salvaguardare.
• Un modo per proteggere noi stessi.

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Applicazione creativa del concept La mela
protetta