Universidad Centroamericana

1
Universidad Centroamericana José Simeón
Cañas Maestría en Dirección de Empresas
Dirección de Marketing
Fundamentos de Marketing
2
Estrategia de Productos y Servicios
3
Qué es un producto?
4
PRODUCTO Es cualquier cosa que se puede ofrecer
en un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o
necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios,
eventos, personas, organizaciones, ideas, lugares
o combinaciones de estas entidades.
5
Niveles de producto
Producto aumentado
Instalación
Producto real
Empaque
Marca
Producto central
Beneficio o servicio central
Entrega y Crédito
Nivel de servicio
Servicio posterior a la venta
Diseño
Nivel de calidad
características
garantía
6
Clasificaciones de producto

• Los productos y servicios se dividen en 2 clases
  
• Productos de consumo
• Productos industriales.
• Estos difieren entre sí dependiendo del propósito
  para el cual se compra el producto.

7
PRODUCTOS DE CONSUMO

• Son aquellos que el consumidor final adquiere
  para su consumo personal.
• Tipos de productos de CONSUMO
• De Conveniencia
• De Compras
• De especialidad
• No buscado

8
PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de producto Características
De convenciencia Compra frecuente Poca planeación Poca comparación o esfuerzo de compra El cliente se involucra poco Precios bajos Distribución amplia Publicidad y promoción por parte del productor
De Compras Compra menos frecuente. Intensa planeación y esfuerzo de compra. Se comparan marcas en base a precio, calidad y estilo Precios más altos Distribución selectiva Productores y revendedores promocionan el bien
9
PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de producto Características
De especialidad Fuerte preferencia y lealtad por marcas Esfuerzo de compra especial. Poca comparación de marcas Baja sensibilidad de precio Precios altos Distribución exclusiva Productores y revendedores promocionan cuidadosamente el producto.
No buscado El producto es poco conocido Se puede tener poco o nada de interes en adquirilo Los precios pueden varias, así como la distribución La publicidad es agresiva y se da por parte de productores y revendedores
10
PRODUCTOS INDUSTRIALES

• Son aquellos comprados por individuos y
  organizaciones para un procesamiento posterior o
  para usarse en la conducción de un negocio.
• Tipos de productos INDUSTRIALES
• Materiales y componentes
• Bienes de Capital
• Insumos y servicios

11
Decisiones individuales del producto
1. Atributos del producto
2. Asignación de marca
3. Empaque
4. Etiquetado
5. Servicios de apoyo
12
1. Atributos del producto

• Calidad de producto Se refiere a la capacidad
  del producto de desempeñar sus funciones.
• Características Herramientas competitivas para
  diferenciar el producto de la empresa respecto al
  de los rivales.
• Estilo Describe el aspecto del producto pero no
  necesariamente hace que el producto tenga un
  mejor desempeño.
• Diseño Consiste en crear todo el concepto del
  producto no solo su aspecto, permite contribuir a
  la utilidad del producto.

13
2. Asignación de marca
MARCA Es el nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de estos elementos, que
busca identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de sus competidores.   La asignación de
marca ayuda a los compradores a identificar los
productos que le benefician y la calidad del
producto. La asignación de marca le brinda
ventajas a los vendedores al ser la base para
definir las cualidades del producto, brinda
protección legal al registrarlas y finalmente,
permite segmentar mercados.  
14
2. Asignación de marca
Valor capital de la marca es el valor basado en
el grado de lealtad de los consumidores hacia la
marca, conocimiento del nombre, calidad
percibida, las asociaciones de marca y otros
activos como patentes, marcas comerciales y
relaciones con el canal.   Entre las cualidades
deseables de un nombre de marca están Debe
sugerir algo acerca de los beneficios y
cualidades del producto debe ser fácil de
pronunciar, reconocer y recordad debe ser
distintivo debe ser extensible fácil de
traducir a otros idiomas y que se pueda proteger
registrándose legalmente.
15
3. Empaque
Implica diseñar y producir el recipiente o
envoltura de un producto. Puede incluir el
recipiente primario del producto el empaque del
transporte necesario para almacenar, identificar
y transportar el producto y el etiquetado, que es
la información impresa que aparece en el empaque.
16
4. Etiquetado
Sirve para identificar el producto o marca, para
describir varias cosas acerca del mismo y para
promoverlo por medio de gráficos atractivos.
17
5. Servicios de apoyo al producto
Son los servicios que aumentan a los productos
actuales. Cuando la empresa ha evaluado el
valor de los diversos servicios de apoyo a los
clientes, debe evaluar los costos de prestarlos,
para posteriormente, crear el paquete de
servicios que complazca a los clientes y al mismo
tiempo que produzca utilidades para la empresa.
18
Decisiones de mezcla de productos

• Mezcla de productos consiste en todas las líneas
  de porductos y artículos que una empresa
  determinada ofrece a la venta.
• La mezcla de productos sirven como criterios para
  definir la estrategia de producto de la empresa y
  puede crecer a su negocio en cuatro formas
• Añadir nuevas líneas
• alargar líneas existentes
• añadir más versiones de cada producto
• buscar mayor consistencia en sus líneas de
  producto.

19
Decisiones de mezcla de productos

• La mezcla de productos de una empresa tiene 3
  dimensiones importantes
• Anchura Número de líneas de productos distintas
  que la empresa maneja.
• Profundidad Número de versiones que se ofrecen
  de cada producto de la línea.
• Consistencia Se refiere a qué tan relacionadas
  entre sí están las diversas líneas de productos
  en cuanto a uso final, necesidades de producción,
  canales de distribución, etc.

20
SERVICIOS Son una forma de producto, que
consiste en cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tienen como resultado
la obtención de la propiedad de algo.
21
INTANGIBILIDAD Los servicios no pueden verse,
degustarse, tocarse, oirse ni olerse antes de la
compra
INSEPARABILIDAD Los servicios no pueden separarse
de sus proveeodres
MARKETING DE SERVICIOS
VARIABILIDAD La calidad de los servicios depende
de quién los presta, cuándo, dónde y cómo
IMPERDURABILIDAD Los servicios no pueden
almacenarse para venderse o usarse después
22
Estrategias de marketing para empresas de servicio

• Las empresas de servicios de éxito concentran su
  atención tanto en sus clientes como en sus
  empleados.
• El marketing de servicios también requiere
• Marketing interno
• Marketing interactivo.
• Las empresas de servicios enfrentan 3 tareas
  principales de marketing
• Mejorar su diferenciación competitiva
• La calidad de su servicio
• Su productividad.

23
Estrategias de marketing para empresas de servicio

• Marketing interno Es el realizo para capacitar y
  motivar eficazmente a los empleados de contacto
  con los clientes y a todo el personal de servicio
  de apoyo, para que trabajen en equipo por el
  logro de la satisfacción de los clientes.
• Marketing interactivo Es el que reconoce que la
  calidad percibida del servicio dependerá en gran
  medida de la calidad de la interacción
  comprador-vendedor.