MERCHANDISING

1
MERCHANDISING LISANSLI ÜRÜNLER
2
MERCHANDISING LISANSLI ÜRÜNLER
Lisans, bir firmanin diger bir firmanin markasini
imtiyaz veya ücret karsiligi kullanabilmesine
imkan veren bir anlasmadir. Lisans araciligiyla
gerçeklestirilen bir marka stratejisi,
organizasyona imtiyaz karsiligi bir mal, hizmet
veya promosyon ile marka, marka ismi, marka
isareti veya ticari ismin baglantili
kullanilmasina imkan verir. Günümüzde, spor
endüstrisinde lisansli spor ürün uygulamasi en
yaygin ve gelismekte olan konulardan biridir.
3
Merchandise Ürünleri Nelerdir?
Lisansli Ürünler, spor pazarlamasinin içindeki,
kaynak yaratan, diger alanlari tamamlayan, spor
tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini karsilayan
ticari bir alandir.
Daha genis tanimiyla Merchandise Ürünleri
denilen Lisansli ürünler farkli hedefler için
üretilip, satilabilir
4
Merchandise Ürünleri Nelerdir?
Satisa yönelik Marka konumu yerine oturmus,
bilinirlik düzeyi yüksek, reputasyonu istenen
düzeyde olan bir kurum gerek projelerine gerekse
kurumsal olarak, satis ve gelir yaratmaya yönelik
ürünler tasarlatip, üretimini yaptirabilir. Satis
kanallarini, seçmeli, planlamali ve anlasmalarini
yapmalidir. Burada kanallar, federasyona bagli
klüp binalari, antreman ve karsilasmalarin
yapildigi tesislerdeki magazalar olabilecegi
gibi, spor ürünleri satan magazalar ve zincirler
de olabilir.
5
Merchandise Ürünleri Nelerdir?
Promosyona yönelik Kurumu, klübü veya
federasyonun tanitimina yönelik, isim, logo veya
özel bir projeyi üzerinde tasiyan her türlü
promosyon ürünü. Yillik planlamanin içinde yer
alip, kaynak yaratmak degil sadece reklam amaçli
üretilen malzemelerdir.
6
Merchandise Ürünleri Nelerdir?
Sponsorlara yönelik Özel bir projenin veya
dönemsel bir sponsorluk iliskisinin tanitim
araçlarindan birisi olarak kullanilan
ürünler. Bunlar reklam, hediyelik amaçli
dagitilabilir , bazi uzun dönemli projelerde,
satisa da sunulabilir.
7
Lisansli ürünler, ürünü olusturan tüm yan ürünler
için kullanilabilir. Tüm yan ürünlerde
kullanilabilir Tüm yan ürünleri konu edinebilir
8
NBA Lisansli Ürünler LA Lakers 2007 Playoff
tisört Kobe Bryant 24 formalari Lakers Superstar
sapka Lakers NBA saatleri Chicago Bulls
Poster Orlando Magic yastik Lakers Stars CD
9
LISANSLI ÜRÜNLER ÇOK FARKLI KATEGORILERDE
ÜRETILEBILIR

• Forma
• T-short
• Sweatshort
• Pantolon
• Mont-yagmurluk
• Sapka
• Sort
• Çorap
• Bileklik
• Saç banti
• ...

• Giyim
• Aksesuar
• Ev-Ofis
• Koleksiyon
• Çocuklar için
• Kadinlar için
• Spor araçlari
• Etkinliklere özel
• Çantalar-deri esyalar
• .

Her kategoride onlarca farkli ürün yer alabilir
10
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI GELISIMI...
Lisansli spor ürünleri uygulamasi spor takimlari
ve organizasyonlarinin yasami için hayati önem
tasimaktadir. Basta spor kulüpleri olmak üzere
sürdürülebilir bir gelir mekanizmasi olusturmaya
çalisan organizasyonlar gençleri sadik bir
tüketici haline getirmeye çalismaktadir. Basta
ABD olmak üzere pek çok gelismis ülkede lise ve
üniversite ögrencilerinin lisansli spor
ürünlerine yogun ilgi gösterdigi görülmektedir.
ABDde kolej ve üniversite takimlarinin
lisansli ürünlerinin yaygin bir biçimde satisa
sunuldugu ve buralardaki ögrencilerin bu tür
lisansli ürünlere yogun ilgi gösterdigi
görülmektedir.
11
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI GELISIMI...
Gelismis ülkelerde gençlere yönelik lisansli ürün
satislarinin milyarlarca dolara ulastigi
görülmektedir. Lisans isini profesyonel bir
düzeyde yapan spor kulüpleri, taraftarlarini bu
ürünlere çekmekte ve büyük gelirler elde
etmektedir. Ülkemizde son yillarda basta büyük
futbol kulüpleri olmak üzere lisansli ürün
satisina iliskin bir hareketlenme olmakla
birlikte bunun yeterli düzeyde gerçeklestigini
söylemek mümkün degildir. Lisans isini etkin
bir biçimde yapamayan futbol kulüpleri lisanssiz
ürün kullaniminin belki de sorumlusu
durumundadir. Sportif basarinin saglanmasi güçlü
ve sürdürülebilir finansal kaynak akisi ile
mümkündür. Bu bakimdan hükümet veya yerel
otoritelerden destek beklemek yerine, spor kulüp
ve organizasyonlarinin spor pazarlamasini
profesyonel biçimde düsünmesi kaçinilmaz bir hal
almistir.
12
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERINDE ABD PAZARI
ABDde, yillik 13 Milyar dolar degerinde spor
lisansli ürün pazari olustu, bu rakam toplam
lisansli pazarin 15i.. Spor endüstrisinde
lisans haklarini alma uygulamasi oldukça yaygin
ve gelisen bir konu. Örnegin, NFLnin (Amerikan
Futbol Ligi) 150 lisans alicisi bulunmakta.
Bunlar giyim, spor mallari, basketbol kartlari,
koleksiyon ürünleri, ev mefrusatlari, okul
ürünleri, ev elektronik araçlari, interaktif
oyunlar, video, yayincilik, oyuncak, hediyelik
esya v.b. Aktif ve sportmen tüketicilerin tercih
ettigi en büyük kategori, en yeni, son moda ve
çok renkli giyim esyalari. Bu kategori hem
klüplere, üreticilere ve perakendecilere büyük is
firsatlari sagliyor. ABDde, ürün
çesitlendirmesine imkan taniyan ve daha fazla
insani satinalmaya ikna eden yeni bir alan da
Çapraz Ürünler (Cross-merchandising) . Warner
Bross Looney Tunes ve Çakmaktas karakterleri
Ulusal Futbol Ligindeki klüplerin logolariyla
birlikte kullanilan ürünler, insanlara lisansli
ürünü satinalmada farkli sebepler
sunuyor. Erkeklerin en büyük tüketici kesimi
oldugu toplam pazarda, sapka satislarinin 97si
erkeklere yapiliyor.
13
Tüketici Arastirmalarinin Önemi
Sportif ve finansal basari, spor pazarlamasinin
bilimsel yöntemlerle uygulanmasi ile mümkün
olabilir. Bu nedenle, ülkemizde özellikle basta
büyük spor kulüpleri olmak üzere, tüm spor kurum
ve organizasyonlarin lisansli ürün alan
taraftarlari iyi tanimalari ve satin alma
davranislarina etki eden faktörleri iyi bilmeleri
gerekiyor. Ülkemizde genelde spor pazarlamasi ve
özelde lisansli ürün alaninda yapilan
arastirmalar son derece kisitli, çok daha fazla
arastirmaya ihtiyaç var. Türkiyede lise
ögrencileri arasinda, Lisansli Spor Ürünleri
özelinde yapilan bir arastirmanin sonuçlarina
göre
14
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI ARASTIRMASI - 2003
ARASTIRMA AMACI-PROBLEMLERI Orta ögretim
kurumlarinda egitim gören gençlerin lisansli spor
ürünlerine iliskin egilimleri nelerdir? Bu ana
arastirma problemine bagli alt problemler
-Taraftar olunan takimin ürünlerine sahip olma
orani nedir? -Sahip olunan toplam spor
ürünlerinin içindeki lisansli ürün orani nedir?
-Sahip olunan ürünlerin satin alindigi pazar
yerleri nerelerden olusmaktadir? -Orta ögretim
kurumlarindaki ögrencilerin lisansli ürün satin
alimina etki eden faktörlerin önem derecesi
nedir? -Orta ögretim kurumlarindaki ögrencilerin
taraftari olduklari takimin ürün tanitimina
iliskin düsünceleri nelerdir?
15
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI ARASTIRMASI - 2003
14 yas ve alti 4.2 15 yas 36.3 16 yas 39.1 17
yas ve üstü 20.4
Erkek 58 Kiz 42
Aile geliri 750 YTL ve alti 27.5 751-1.500 YTL
35.3 1.501-2.000 23.6 2.000 YTL ve üstü 13.6
Okul durumu Devlet 72 Özel 28
16
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI ARASTIRMASI - 2003
  Ürün Türleri Spor Ürünleri Spor Ürünleri Spor Ürünleri Spor Ürünleri Lisansli Spor Ürünleri Lisansli Spor Ürünleri Lisansli Spor Ürünleri Lisansli Spor Ürünleri
  Ürün Türleri Var Var Yok Yok Var Var Yok Yok
  Ürün Türleri F F F F
Forma 212 60.1 141 39.9 119 33.7 234 66.3
Sapka veya bere 177 50.1 176 49.9 59 16.7 294 83.3
Bayrak veya flama 146 41.4 207 58.6 32 9.1 321 90.9
Atki 188 53.4 164 46.6 59 16.7 294 83.3
Kirtasiye 88 24.9 265 75.1 18 5.1 335 94.9
Aksesuar 69 19.5 284 80.5 27 7.6 326 92.4
Fincan veya Kupa 121 34.3 232 65.7 37 10.5 316 89.5
Poster 164 46.5 189 53.5 25 7.1 328 92.9
Tüm bu sonuçlar, takimlara ait olmak üzere sahip
olunan lisansli sportif ürünlerin oraninin düsük
oldugunu göstermektedir.
17
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI ARASTIRMASI - 2003
Spor Ürünlerini Nereden Satin Aliyor?
  Frekans
Stadyum çevresindeki seyyar satici 130 36.8
Lisansiz ürün satan her türlü magaza 77 21.8
Lisansli ürün satan magaza 69 19.6
Hediye 71 20.1
Internet 6 1.7
Toplam 353 100
Lisansli Ürün Satin Alma Gerekçeleri
  N Ortalama Std. Sapma
Lisansli ürün kullaniminin kulübe maddi yarar saglamasi 352 4.1506 .9105
Ürünün kazandirdigi prestij 349 4.0860 .9459
Ürün garanti ve güvenilirligi 351 4.1595 .8961
Ürünün satis fiyati 351 4.0000 1.0770
Ürünün kalitesi 353 4.2068 .8526
Ürün çesitliligi 351 4.0085 .8959
18
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI ARASTIRMASI - 2003
Sponsora Ait Ürünü Satin Alma
Sponsorun Ürününü Satin Alma Frekans
Kesinlikle özen gösteririm 45 13.5
Özen gösteririm 102 30.7
Kararsizim 97 29.1
Özen göstermem 58 17.4
Kesinlikle özen göstermem 31 9.3
Toplam 333 100
Gençler ilgilendikleri sporun sponsorunun ürününü
tercih etme konusunda 44.2 oranla olumlu cevap
verdiler.
19
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI ARASTIRMASI - 2003
LISANSLI ÜRÜN FUTBOL TAKIMLARI Taraftarlarin
yüzde 32.94ü lisansli takim ürünü almanin çok
önemli oldugunu, yüzde 32.32si ise önemli
oldugunu düsünüyor. Arastirmaya göre, Türkiyede
taraftarlarin yüzde 51i tuttuklari takimin
lisansli ürünlerini satin aliyor. Tuttugu
takimin lisansli ürünlerine 250-500 YTL harcayan
taraftar orani en yüksek takim Trabzonspor.
Trabzonsporlu taraftarin yüzde 2.89u,
Galatasarayli taraftarlarin yüzde 2.47si,
Besiktasli taraftarlarin yüzde 2.46si ve
Fenerbahçeli taraftarlarin da yüzde 2.33ü
lisansli ürün almak için 250-500 YTL arasinda
para harciyor.
20
Almanya 2006 Dünya Kupasi, 9 Haziranda basladi
ve yaklasik 4 milyar insan tarafindan takip
edildi. Futbolseverler için, dört yilda bir
düzenlenen bu organizasyonun hatira ürünlerine
sahip olmak çok önemliydi ve milli takimlar kadar
sponsorlarin da yaristigi kupada, lisansli ürün
satisi milyonlarca dolar kazandirdi. FIFA, 15
sponsor firmayla anlasti. Yalnizca Adidasin
sekiz yillik sponsorluk için ödedigi rakam 350
milyon dolar. Ama Adidas geçen araliktan beri
tüm dünyada 10 milyondan fazla resmi maç topu
satti. Adidas, 1970ten beri Dünya Kupasinin
resmi maç toplarini hazirliyor. 2006daki topun
ismi Teamgeist. Almanca Takim Ruhu anlamina
geliyor. Alman Milli Takiminin siyah-beyaz
renkleri ve kupanin altin rengi kullanilmis.
Dünya Kupasi topu, Adidas magazalarinda 155
YTLye satildi.
FIFA Dünya Kupasi 2006
21
FIFA Dünya Kupasi 2006 Üstün Merchandise
Basarisi...
EA Sports, Dünya Kupasinin lisansli oyunu FIFA
2006 World Cupi çikardi. Oyun, bilgisayarda ve
XBox 360, PS 2 ve PS Portable, GC, Nintendo DS
gibi oyun konsollarinda oynanabiliyor. 127 milli
takim arasindan kendi takiminizi seçip, profil
olusturarak basliyorsunuz. Maçlar 12 resmi
stadyumda geçiyor. Fiyati 60 YTL. Dünya Kupasi
maçlarinda David Beckham, Zidene Zidane, Kaka,
Raul, Lampard ve Vieira gibi ünlü futbolcularin
giydigi, Adidasin en ünlü kramponu Predatorin
özel modeli, iki yeni rengiyle satisa çikti.
Alman Milli Takiminin siyah-beyaz ve kupanin
altin sarisi renklerini tasiyor. Bu yeni modelle
uyumlu siyah ve altin renkli tekmelik, çanta ve
sapkalar da satisa sunuldu. Predator ayakkabi 129
YTL, aksesuvarlar 17-66 YTL.
22
FIFA Dünya Kupasi 2006 Üstün Merchandise
Basarisi...
Panininin Dünya Kupasi çikartma albümleri tüm
dünyada yüzbinlerce kisi tarafindan takip
ediliyor. Panini 2006 Dünya Kupasi Resmi
Çikartma Albümü, Türkiyede Dogan Egmont
Yayincilik tarafindan satisa sunuldu. Albümü
alip, Dünya Kupasinda oynayan futbolcularin
çikartmalarini toplayip, yapistiriyorsunuz.
Bittiginde, dünyanin en iyi takim ve
futbolcularinin olusturdugu bir koleksiyona sahip
oluyorsunuz. Içinde bes çikartma bulunan
paketlerin fiyati 0,75 YTL, 35 çikartma 4,5 YTL.
Mavi Jeansin Dünya Kupasi tisörtlerinde,
Almanyayi ve kupayi temsil eden baskilar
bulunuyor. Tisörtler Türkiyedeki Mavi Jeans
magazalarinin yani sira Berlin ve Frankfurttaki
Mavi Jeanslerde de satildi. Fiyatlari 29,95 ile
34,95 YTL Alman kozmetik markasi LR
HealthBeauty Systems, Dünya Kupasi için parfüm,
saç-vücut sampuani ve after shave balmdan olusan
Footballer isimli bir seri hazirladi. Serideki
ürünler, futbol temali özel ambalajlarda
satiliyor. Sadece erkekler için üretilen
Footballer parfümün Fiyati 21.50 Euro. Saç ve
vücut sampuaninin fiyati 10.90, after shave 10.90
Eurodan satildi.
23
SYDNEY 2000 OLIMPIYATLARI
Sydney 2000 Olimpiyatlari lisansli ürün satisi
konusunda en basarili örneklerden bir tanesi.
Sydney 2000 Olimpiyatlarinda lisans hakki alan
yaklasik 100 firma/kurum 3.000 ürün hattini
yaklasik 2.000 perakendecide satisa sundu.
Sydney 2000 Lisans Programi, perakende düzeyde
yapilan olimpik ürün satislarindan yaklasik 500
milyon elde etti. Lisansli ürünlerde yapilan
bu satis basarisi nedeniyle Sydney 2000,
olimpiyat tarihinde o ana kadar en ünlü perakende
olayi olmustur. Sydney 2000 lisansli ürünleri
kisi basina 2.50 (perakende 30 )lik lisans
kullandirma karsiligi gelir elde etti. Daha
önceki olimpiyatlarda kisi basina 32 sent oldugu
düsünülürse bu oranin basarisi daha iyi
görülebilir. Ortalama günde 45.000 müsteri Sydney
Olimpik Parkindaki Superstore magazasina giris
yapti (www.olympic.org).
24
TÜRKIYEDE DURUM

• Son yillarda özellikle futbolda ülkemizde de
  lisansli ürün satislarinda bir artis görülmüstür.
  Galatasaray, Fenerbahçe ve Besiktas hem perakende
  hem de online magazalarda lisansli ürün satisina
  baslamistir. Futbolda büyük yildiz futbolculari
  transfer eden takimlarin temel amaçlarindan biri,
  yildiz oyuncunun formasini taraftarlara satmaktir
  
• FIFA 2002 Dünya Kupasinda çok büyük basarilara
  imza atan Türkiye A Milli Futbol Takiminin
  formalari genis bir halk kitlesince giyilmisti.
• Futbol Federasyonunun Milli Takimin Formasi ile
  ilgili lisans islemleri düsünmesi ve lisansli
  formalarin satilmasi hem takim hem de federasyon
  için büyük gelir kaynagi olacaktir. Lisansli
  forma üretim ve satisi ile birlikte korsan
  formalar ile mücadele de gündeme gelmesi
  gerekiyor.
• Strateji Mori tarafindan 2000-2001 yilinda
  taraftarlik ile ilgili yapilan Taraftarlik
  Arastirmasinda satin alinan ürünlerin büyük bir
  bölümünün stok saticilarindan/isportacilardan
  gerçeklestigi ortaya konmustur (Marketing Türkiye
  2001)

25
TÜRKIYEDE DURUM
FIFA 2002 Dünya Kupasinda Türkiye ikinci tura
çiktiktan sonra forma satislari 1 milyon adete
ulasti. Özellikle çeyrek ve yari finalden sonra
satilan forma sayisinda artis olmustur. 1 milyonu
askin forma satisi içinde Adidasin sattigi forma
sayisi 31.000 adet civarindadir. Milli takimin
sponsoru olan sirketler 500.000in üzerinde forma
dagitmistir. Satilan formalara harcanan paranin
24 trilyon lira oldugu tahmin edilmektedir
(Hürriyet Gazetesi 2002). Bu sonuçlar,
Türkiyedeki taraftarlarin büyük bir kisminin
spor ürünlerine egilim gösterdigini, ancak büyük
bir çogunlugunun lisanli ürünlerden çok
isportaci ve sokak saticilarindan ürün aldigini
ortaya koymaktadir. Spor organizasyonlarinin bu
durumu degerlendirip önlem almalari lisansli ürün
satisi açisindan önemlidir.
26
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI NE DURUMDAYIZ?
Gelismis ülkelerde kolej ve üniversite
takimlarinin yaratmis oldugu lisansli ürün
sayesinde, okullarin büyük kaynaklar yarattigi ve
bu kaynaklari etkin ve verimli yönlere kaydirdigi
görülüyor. Ülkemizde lise veya üniversite
sporlari bir yana, en popüler olan spor
kulüplerinin büyük bir çogunlugu bile bu konunun
önemini henüz kavrayamamis durumda...
27
LISANSLI SPOR ÜRÜNLERI NE DURUMDAYIZ?
Ülkemizde lisansli spor ürünlerine spor
tüketicilerinin egilimlerini ortaya koyan
arastirma veya çalismalar sinirli hatta yok
denecek kadar az. Etkin bir lisanslamanin
yapilabilmesinin temel kosullarindan biri, hedef
kitlenin iyi belirlenmesi, analiz edilmesi ve
davranisinin ölçümlenmesi. Avrupanin en genç
nüfusuna sahip bir ülke olarak bu potansiyeli
kullanmak artik bir zorunluluk haline geldi. Orta
ögretimde bulunan genç neslin futbola veya diger
sporlara olan egilimi azimsanmayacak düzeyde. Bu
kisilerin satin almalarinin kayit altina
alinmasi, ülke ekonomisi ve spor
organizasyonlarinin varolabilmesi için temel
kosullardan biridir.