Apresenta

1
Marketing Global
Introdução ao Marketing Global
2
Marketing uma disciplina universal

• O processo de focalizar os recursos e objetivos
  de uma organização nas necessidades e
  oportunidades do ambiente
• Um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias,
  práticas, procedimentos e experiências
• Embora o marketing seja uma disciplina universal,
  as práticas dessa disciplina variam de um país
  para outro

3
O conceito de marketing (1)

• O conceito mudou completamente
• 1950 foco nos produtos
• 1960
• Foco no atendimento ao cliente
• Surgimento do composto de marketing produto,
  preço, ponto-de-venda e promoção (4Ps)

4
O conceito de marketing (2)

• 1990
• Foco no cliente no contexto do ambiente externo
  ampliado
• Competição, política governamental e
  regulamentação
• Foco no valor do acionista
• Funcionários, clientes, acionistas, sociedade

5
O conceito de marketing (3)

• Hoje
• Duas tarefas principais do marketing
• Foco no cliente e seu ambiente
• Criar valor para clientes e acionistas
• Mudança de rumo
• Foco na adminstração de parcerias estratégicas
• Posicionamento da empresa na cadeia de valor para
  otimizar a criação de valor
• Lucro como uma medida de sucesso, não um fim em
  si próprio

6
Os três princípios do marketing
7
1. Valor para o cliente

• Objetivo criar um valor para o cliente maior do
  que o valor criado pela concorrência
• Estratégia
• Expandir ou aprimorar o produto e/ou benefícios
  do serviço
• Reduzir o preço
• Combinar os dois elementos acima

8

• V Valor
• B Benefícios percebidos
• Custos percebidos
• P Preço

9
2. Diferenciação

• Objetivo criar vantagem competitiva por meio da
  diferenciação
• A vantagem pode existir em qualquer elemento da
  oferta de uma empresa
• Uma maneira de entrar em um novo mercado nacional
  é oferecer um produto superior por um preço mais
  baixo

10
3. Foco

• Objetivo uma concentração de atenção e recursos
• Requisito para criar valor para o cliente e
  aumentar a vantagem competitiva
• Uma maneira viável de pequenas e grandes empresas
  alcançarem uma posição dominante no mercado
  mundial
• Um foco claro nas necessidades e desejos do
  cliente

11
Marketing global

• A disciplina marketing é universal, mas os
  mercados e clientes são diferentes
• Três formas de conhecimento
• Conhecimento intercultural
• Conhecimento regional/nacional
• Conhecimento para transações intercontinentais
• Necessidade de localização global adequação
  das estratégias de marketing global às exigências
  locais

12
(No Transcript)
13
Importância do marketing global

• O cenário internacional é de grande importância
  para as empresas aumentarem o crescimento
  potencial
• 75 do mercado potencial está fora dos EUA
• 94 do mercado potencial para as empresas alemãs
  está fora da Alemanha
• Um grande número de indústrias será dominado por
  uma quantidade razoável de empreas globais

14
Orientação administrativa emarketing global

• Diferentes orientações administrativas na cenário
  global moldura EPRG

15
Orientação administrativa e marketing global

• Orientação etnocêntrica
• Característica das empresas nacionais e
  internacionais
• Oportunidades fora do mercado local são
  secundárias e subordinadas às nacionais.
• Orientação policêntrica
• Característica de empresas multinacionais
• O mix de marketing é adaptado por gerentes
  autônomos locais

16
Orientação administrativa e marketing global

• Orientações regiocêntrica e geocêntrica
• Característica das empresas globais ou
  transnacionais
• As oportunidades de marketing são perseguidas
  pelas estratégias de extensão e adaptação dos
  mercados globais

17
Forças motrizes do marketing global

• Tecnologia
• Acordos econômicos regionais
• Desejos e necessidades de mercado
• Melhoria em transporte e comunicações
• Custos de desenvolvimento de produto
• Qualidade
• Tendências econômicas mundiais
• Alavancagem
• A empresa global/transnacional

18
Forças restritivas do marketing global

• Miopia gerencial e cultura organizacional
• controles e barreiras nacionais

19
Marketing Global
20
A economia mundial uma visão geral

• Durante os últimos 50 anos
• Emergência de mercados globais
• Integração da economia mundial
• Movimentos de capitais são a força
  impulsionadora
• A produção é desvinculada do emprego
• Macroeconomias de países individuais não
  controlam os resultados econômicos

21
Sistemas econômicos

• Três tipos de sistemas econômicos
• Capitalista
• Socialista
• Misto
• Classificação baseada no método
  dominante de alocação de recursos
• Alocação por mercados
• Alocação comandatária
• Sistema misto

22
1. Alocação por mercados

• Conta com os consumidores para alocar
  recursos
• Papel do Estado
• Promover a concorrência
• Assegurar a proteção do consumidor
• Economias de mercado predominantes
• EUA, países da Europa Ocidental, Japão

23
2. Alocação comandatária

• O Estado tem amplos poderes para servir aos
  interesses públicos
• Decide qual produto produzir
• Decide como produzi-lo
• Elementos do composto de marketing não
  são usados como variáveis
  estratégicas
• Países que adotaram os sistemas de
  alocação comandatária durante décadas
• China, Rússia e Índia

24
3. Sistema misto

• Na verdade, não há sistemas puros de
  alocação por mercado e comandatária entre
  as economias do mundo
• Nos países da OCDE, as tarifas variam de
  32 do PIB nos EUA a 64 na Suécia

25
Índice de liberdade econômica

• Livre
• Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia, Bahrein,
  Luxemburgo, EUA
• Na maior parte livre
• Canadá, Chile, El Salvador, Taiwan
• Na maior parte sem liberdade
• Camboja, México, Eslováquia, Eslovênia,
  Suazilândia
• Reprimido
• Coréia do Norte, Iraque, Líbia, Somália, Cuba

26
Estágios de desenvolvimento de mercado

• Os mercados globais dos países estão em
  diferentes estágios de desenvolvimento
• O PIB per capita oferece uma maneira
  útil de agrupar os países em quatro
  categorias
• As categorias constituem uma base útil
  para
• Segmentação de mercado
• Determinação de mercados-alvo

27
Estágios de desenvolvimento de mercado

• 9.656 países de alta renda
  (países avançados)
• Tríade (EUA, Japão, Suécia)
• Outros
• 3.126 países de renda média alta
  (industrializados)
• 785 países de renda média baixa
• lt 785 países de baixa renda

28
Estágios de desenvolvimento econômico
29
Os dez maiores PIBs do mundo em 2000 (em milhões)
30
Estágios de desenvolvimento de mercado países de
alta renda

• PIB per capita acima de 9.656
• Noruega 38.070, EUA 29.953
• Países industrializados
• Importância do setor de serviços mais que 50 do
  PIB
• Ascendência do conhecimento sobre o capital

31
Estágios de desenvolvimento de mercado países
de renda média alta

• PIB per capita entre 3.126 e 9.655
• Características
• Salários altos
• Altos índices de alfabetização
• Educação avançada
• Rápido crescimento econômico e voltado para as
  exportações
• Excelentes competidores

32
Estágios de desenvolvimento de mercado países de
renda média baixa

• PIB per capita entre 785 e 3.125
• Características
• Estágios inicias de industrialização
• Mercados consumidores em expansão
• Principal vantagem competitiva no
  comércio de produtos maduros,
  padronizados e que precisam de muita
  mão-de-obra

33
Estágios de desenvolvimento de mercado países
de baixa renda

• PIB per capta menor que 785
• Características
• Industrialização limitada
• Altas taxas de crescimento populacional
• Baixos índices de alfabetização
• Forte dependência de ajuda externa
• Instabilidade política
• Concentração na África, ao sul do Saara

34
Estágios de desenvolvimento de mercado
casos perdidos

• Um país com problemas econômicos,
  sociais e políticos tão sérios que o
  tornam incapaz de atrair investimentos e
  operações
• Países com baixa renda e sem
  crescimento (por exemplo, Etiópia)
• Países bem-sucedidos e em fase de
  crescimento, mas que se tornaram
  divididos por lutas políticas

35
Estágios de desenvolvimento econômico

• Estágios de desenvolvimento de
  mercado baseados no PIB per capita
  correspondente aos de
  desenvolvimento econômico
• Países de renda baixa e média baixa países
  menos desenvolvidos ou PMDs.
• Países de renda média alta países
  industrializados
• Países de renda alta avançados,
  industrializados e pós-industriais

36
Renda e paridade de poder aquisitivo

• Renda
• O mais valioso e importante indicador do mercado
  potencial
• Equivalências de poder de compra
• Comparação entre bens e serviços que podem ser
  comprados com a moeda local em diferentes países
• Produto Interno Bruto (PIB)
• Soma de todas as riquezas (bens e serviços)
  produzidas durante um ano

37
Renda e paridade de poder aquisitivo

• Os dez maiores países em termos de renda per
  capita do PIB (2000)1. Luxemburgo 6. Japão
• 2. Noruega 7. Dinamarca
• 3. Cingapura 8. EUA
• 4. Suíça 9. Hong Kong
• 5. Kuait 10. Áustria

38
Renda e paridade de poder aquisitivo

• Os dez maiores países em termos de paridade do
  poder aquisitivo

1. Luxemburgo 6. Suíça 2. EUA
7. Dinamarca 3. Cingapur 8.
Japão 4. Noruega 9. Bélgica 5.
Hong Kong 10. Áustria
39
A localização da população
País Pop. (2000) PIB
do Globo (milhares)
per capita PIB China 1.268.121
930 3,9 Índia
1.015.287 424
1,4 EUA 275.746 29.953
27,3 Indonésia 210.785
1,176 0,7 Brasil 170.661
5,535 2,8
40
Marketing e desenvolvimento econômico

• O marketing representa um papel importante no
  desenvolvimento econômico de um país?
• O marketing é relevante apenas para os países
  ricos e industrializados?
• O processo de marketing de focar os recursos de
  uma organização nas oportunidades ambientais é um
  processo de relevância universal?

41
Balança de pagamentos

• Um registro de todas as transações
  econômicas entre os residentes de um país e
  o restante do mundo
• Registros de estimativa de capital
• Investimento direto a longo prazo, investimentos
  de carteiras e outros fluxos de capital de curto
  e longo prazos
• Registros de estimativas correntes
• Merchandising e serviços, presentes privados,
  transações públicas entre países

42
Padrões de comércio

• O comércio mundial de mercadorias tem crescido
  mais rápido do que a produção
• Cinco principais países Cinco
  principais países
• exportadores
  importadores
• EUA EUA
• Alemanha Alemanha
• Japão Japão
• China Reino Unido
• França França

43
Padrões de comércio

• Serviços
• O setor comercial que cresce mais rápido no mundo
• Em 1994, as exportações norte-americanas
  totalizaram 195 bilhões

44
Marketing Global
Ambiente Social e Cultural
45
Aspectos básicos da sociedade e da cultura

• Cultura como formas de viver
• Valores conscientes e inconscientes, idéias,
  atitudes e símbolos que formam o comportamento
  humano
• A cultura não é inata, é aprendida
• A cultura define as fronteiras entre grupos
  diferentes
• Todos os aspectos da cultura são
  inter-relacionados

46
A busca das universalidades culturais
47
O ponto de vista do antropólogo
48
Culturas de alto e baixo contexto
49
Culturas de alto e baixo contexto
50
Culturas de alto e baixo contexto
51
Negociação e comunicação
52
Abordagem analítica de fatores culturais
53
Abordagem analítica de fatores culturais
54
Abordagem analítica de fatores culturais
55
Abordagem analítica de fatores culturais
56
Abordagem analítica de fatores culturais
57
Lidando com a diversidade cultural
58
Lidando com a diversidade cultural
59
Lidando com a diversidade cultural
60
Lidando com a diversidade cultural
61
Diversidade cultural
62
Marketing Global
O Ambiente Político, Legal e Regulatório do
Marketing Global
63
O ambiente político

• Atividades de marketing global no ambiente das
  instituições governamentais, partidos políticos
  e organizações
• O ambiente determina atitudes em relação a
• Soberania
• Riscos políticos
• Impostos
• Diluição do capital investido
• Expropriações

64
Estados-nações e soberania

• Soberania suprema e independente autoridade
  política
• Implica que o Estado-nação
• É autoridade máxima na tomada de decisão em seu
  território
• É independente de outros Estados-nações
• As atividades do Estado-nação são governadas por
• Desenvolvimento econômico
• Sistemas político e econômico
• A integração de mercados globais corrói a
  soberania econômica nacional

65
Risco político

• O risco de uma política governamental afeta
  contrariamente as atividades de uma empresa
• Um nível mais baixo de risco político tende a
  atrair investimentos maiores
• O nível do risco político é inversamente
  proporcional ao estado de desenvolvimento
  econômico de um país

66
Impostos

• Muitas empresas reduzem seus passivos fiscais
  mudando os locais de sua receita
• Divisão de lucros
• Empresas estrangeiras reduzem seus lucros fazendo
  empréstimos para suas afiliadas nos EUA, em vez
  de utilizar o investimento direto para financiar
  as atividades naquele país
• A subsidiária norte-americana deduz os juros que
  paga sobre esses empréstimos, reduzindo, assim,
  sua carga tributável
• Muitos governos têm negociado tratados bilaterais
  de tributos para fornecer créditos de impostos
  pelos impostos pagos no estrangeiro

67
Diluição do controle acionário

• Em países de baixa renda, existe pressão política
  pelo controle nacional das empresas de
  propriedade estrangeira
• Principal objetivo do governo nacional proteger
  a soberania nacional
• Nos países subdesenvolvidos, as pressões
  políticas muitas vezes obrigam as empresas a ter
  sócios locais

68
Expropriações

• Expropriação ação do governo de tirar a posse
  de uma empresa ou investidor
• Nacionalização ocorre quando a propriedade de
  bens ou ativos de uma empresa é transferida para
  o governo do país
• Confisco nacionalização sem compensação
• Expropriação gradual severas limitações nas
  atividades econômicas (limitações sobre remessa
  de lucros, exigências maiores de conteúdo local,
  cotas para contratação de pessoal local, controle
  de preços)

69
Direito internacional
70
Direito internacional
71
Evitando problemas legais
72
Evitando problemas legais
73
Evitando problemas legais
74
Evitando problemas legais
75
Evitando problemas legais
76
Resolução de conflitos, acerto de disputas e
litígio
77
O ambiente regulatório
78
O ambiente regulatório
79
Questões éticas
80
Marketing Global
Clientes Globais
81
Europa Ocidental

• Menor que a Austrália
• 32 da renda global
• 460 milhões de pessoas
• 23 países

82
Estratégias de produto na UE

• Harmonização na padronização dos produtos
• Regras comuns de patentes e de marcas
• Harmonização nas exigências de embalagem,
  rotulagem e processamento

83
Estratégias de preço na UE

• Ambiente mais competitivo
• Fim das restrições aos produtos estrangeiros
• Medidas antimonopolistas
• Obtenção do mercado público de aquisições

84
Estratégias de distribuição na UE

• Simplificação do trâmite de documentos e
  processos
• Eliminação de formalidades padronizadas

85
Estratégias de promoção na UE

• Diretrizes uniformes nas emissoras de TV
• Desregulamentação de monopólios de emissora
  nacional
• Padrões uniformes para os comerciais de TV

86
Europa Central e Leste Europeu

• Bálcãs Albânia, Bósnia-Herzegovina etc.
• Báltico Lituânia, Letônia e Estônia
• Comunidade de Estados Independentes
• Polônia, Hungria etc.

87
Europa Central e Leste Europeu antes e depois da
economia de mercado

• Antes Depois
• PIB mundial 6,9
  2,5
• renda per capita 3.665
  2.219

88
Marketing na Europa Central e Leste Europeu

• Diferenças em desenvolvimento econômico variam
  bastante
• Os jovens estão desaprendendo os hábitos do
  passado comunista
• Necessitam de infra-estrutura de distribuição e
  negócios
• Estão familiarizados com as marcas do Oeste

89
América do Norte Nafta

• PIB 9.254 bilhões
• 407 milhões de pessoas

90
Ásia-Pacífico

• 8.230 bilhões da renda global
• 25 da renda global
• 2.809 milhões de pessoas
• 52 da população mundial

91
Diferenças de marketing entre os países
ocidentais e asiáticos

• Asiáticos
• Marcas populares famosas segredo no
  nome da empresa e no da marca
• Imitação, emulação, uso de
  apresentadores como modelos em anúncios
• Adoção rápida de marcas bem- sucedidas
• Demonstração de riqueza e status
• Confiança na tecnologia

• Ocidentais
• Segmentação de marcas escolha pessoal e
  auto-expressão por meio das marcas
• Apresentadores/testemunhas
  importantes, porém mais para desviar
  a atenção das marcas
• Semeadura e disseminação a partir de recursos
  avançados
• Preferência por disfarçar a
  riqueza
• Ambientalismo

92
Japão

93
China

• PIB 1.179 bilhões de dólares
• 1,27 bilhão de pessoas
• 15 da população mundial
• PIB per capita 930 dólares
• Aproximadamente 10 de crescimento anual do PIB

94
Índia um resumo 2000
95
América Latina

• Consiste em América do Sul, América Central e
  Caribe
• Economicamente, o México faz parte da América do
  Norte
• 7 da receita global
• 510 milhões de pessoas
• 9,5 da população mundial

96
(No Transcript)
97
África

• 3,5 vezes maior que os EUA
• 3 regiões República da África do Sul, África do
  Norte e África subsaariana
• 1,3 da receita global
• 730 milhões de pessoas
• 12 da população mundial
• Média de renda per capita 536

98
Economias em transição e países menos
desenvolvidos

• Baixa renda per capita inferior a 4.000
• Inflação alta 10 a 30 anualmente
• Distribuição de renda desigual
• Altos níveis de impostos, taxas de importação e
  outros empecilhos burocráticos
• Falta de conscientização de marketing
• Canais de distribuição e comunicação fragmentados
• Infra-estrutura inadequada

99
Entrar ou não entrar?

• Olhar além do PIB per capita
• Considerar PMDs coletivamente
• Considerar os benefícios de ser o primeiro
• Definir prazos realistas

100
Teoria da difusão de Rogers

• Conscientização
• Interesse
• Avaliação
• Experimentação
• Adoção

101
Fatores que afetam a velocidade com que as
inovações são adotadas

• Vantagem relativa
• Compatibilidade
• Complexidade
• Divisibilidade
• Comunicabilidade

102
Marketing Global
Sistemas de Informação e Pesquisa de
Marketing Global
103
Sistema de informação de marketing global

• Um meio de coletar, analisar e reportar dados
  relevantes para abastecer gerentes e outros
  tomadores de decisão com um fluxo contínuo de
  informações sobre mercado, clientes, competidores
  e operações da empresa.

104
Pesquisa de marketing

• Interliga o consumidor, o cliente e o público em
  geral ao analista de marketing por meio das
  informações
• A informação é usada para
• identificar e definir problemas e oportunidades
  de marketing
• gerar, filtrar e avaliar ações de marketing
• monitorar a performance do marketing
• ajudar a entender o marketing como um processo

105
A pesquisa de marketing internacional inadequada
pode causar erros onerosos

• Exemplos
• Ketchup americano Japão
• Kentucky Fried Chicken americano Brasil
• Refrigerante americano Indonésia
• Sopa Knorr alemã EUA
• Bolo Mix americano Reino Unido
• Portanto, em marketing internacional, a
  informação é fundamental no desenvolvimento de
  estratégias de marketing eficientes

106
Seis categorias de relação de assuntos para um
sistema de informação de marketing global

• Mercados
• Competição
• Intercâmbio estrangeiro
• Informações prescritivas
• Informações complementares
• Condições gerais

107
Modo de pesquisa observação

• Coleta informal de dados
• Constante, esforço contínuo
• Também conhecida como pré-pesquisa
• 75 das infomações obtidas vêm da observação

108
Fontes de informação de mercado

• O equivalente a 2/3 das informações corporativas
• Executivos residentes no exterior, afiliadas e
  subsidiárias da empresa
• Viagens para estabelecer contatos e comunicações

109
Processo de pesquisa

• Passo 1 Identificação do problema da pesquisa
• Passo 2 Desenvolvimento de um plano de pesquisa
• Passo 3 Coleta de dados
• Passo 4 Análise de dados
• Passo 5 Apresentação dos resultados

110
Dados secundários

• Dados coletados a partir de fontes já existentes
  não foram coletados especificamente para o
  projeto de pesquisa
• Logo, mínimo esforço e custo
• Possíveis problemas
• Acuidade
• Disponibilidade
• Oportunidade
• Custos
• Comparação dos dados

111
Fontes dos dados secundários

• Governos
• US Customs
• Organizações internacionais
• ONU, OECD, Banco Mundial
• Associações comerciais
• Bancos de dados
• Economist Intelligence Unit

112
Dados primários

• Coleta direta quando os dados secundários não
  estão disponíveis
• Dados apurados que dão respostas exatas para o
  tópico da pesquisa
• Possíveis problemas
• Dificuldades na obtenção dos dados
• Custos
• É necessário um tempo maior para a coleta dos
  dados

113
Análise de dados

• Exemplos
• Análise do padrão de demanda
• Medidas de elasticidade de renda
• Estimativas de mercado por analogia
• Análise por agrupamento
• Análise dos resultados

114
Questões atuais de pesquisa de marketing global

• É preciso analisar muitos mercados para
  reconhecer características únicas
• Planejar técnicas para o estudo de pequenos
  mercados
• Nos países em desenvolvimento, os dados precisam
  ser questionados
• Comparabilidade das estatísticas internacionais
• Os consumidores podem ser difíceis de localizar

115
O controle da matriz sobre a pesquisa de
marketing global

• Mercados nacionais possuem definições diferentes
• É fundamental que os dados possuam o mesmo
  significado e o mesmo grau de acuidade, precisão
  e medida

116
O sistema de informação de marketing como ativo
estratégico

• Os limites entre o marketing e outras funções
  estão desaparecendo
• O processo de decisão de marketing está mudando
• Organizações horizontais
• A intensidade da informação causa alternância

117
Marketing Global
Segmentação, Posicionamento e Seleção de
Mercados-Alvo
118
Segmentação do mercado global

• É o processo de dividir o mercado mundial em
  conjuntos distintos de clientes que possuem
  necessidades semelhantes
• Por exemplo grupos de países ou grupos
  individuais de consumidores

119
Critérios para a segmentação do mercado global

• Segmentação geográfica
• Segmentação demográfica
• Segmentação psicográfica
• Segmentação por comportamento
• Segmentação por benefícios
• Segmentação horizontal versus vertical

120
Segmentação psicográfica

• Baseada nas atitudes, valores e estilos de vida
• É medida por meio de uma longa bateria de itens
  que abordam atividades, interesses e opiniões
• Pesquisas de estilo de vida
• SRI International

121
Perfis psicográficos dos clientes
norte-americanos da Porsche
do total de proprietários
Descrição
Categoria
Ambiciosos preocupam-se com poder e controle
esperam chamar atenção
27
O importante é possuir o carro é um troféu não
se preocupam em chamar atenção
23
Cosmopolitas e aventureiros o carro intensifica
o entusiasmo deles
17
O carro é apenas um instrumento de fuga não se
preocupam em impressionar os outros
9
Fonte ALEX Taylor III, Porsche slices up its
buyers, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.
122
Pesquisa global da BSB(Backer Spielvogel Bates)

• É um estudo que abrange 18 países, a maioria
  localizada na Tríade
• Os pesquisadores estudaram
• valores e atitudes dos consumidores
• audiência/leitura de mídia
• características de compra
• utilização do produto
• Cinco segmentos psicográficos globais
  representam 95 da população nos países
  pesquisados

123
Estudo de segmentação Global Scan da BSB
124
Estudo do euroconsumidor da DMBB(Darcy Massius
Benton Bowles)

• Realizado na Europa
• Identificou quatro grupos de estilos de vida
• Idealistas bem-sucedidos
• Novos ricos
• Conformados
• Sobreviventes frustrados

125
Segmentação por comportamento e por benefícios

• Segmentação por comportamento
• Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam
  um produto
• Índices de utilização intensivo, razoável,
  eventual, não-utilização
• Status de usuários potenciais, não-usuários,
  ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários
  dos produtos da concorrência
• Segmentação por benefícios
• Hoje, os consumidores têm suas necessidades
  básicas plenamente atendidas. Porém, estão em
  busca de novos valores que alteram sua tomada de
  decisão nas compras

126
Estabelecimento de mercados-alvo globais

• Depois que os mercados estão segmentados, a
  definição dos mercados-alvo tem como objetivo
  avaliar e comparar os grupos identificados e
  selecionar um ou mais como prospects de maior
  potencial

127
Critérios para estabelecimento de mercados-alvo

• Tamanho atual e potencial de crescimento do
  segmento
• Concorrência potencial
• Compatibilidade e viabilidade

128
Seleção de uma estratégia global para o
mercado-alvo

• Marketing global padronizado
• Marketing de massa, o mesmo composto de marketing
  para um mercado de compradores potenciais
• Marketing global concentrado
• Direcionado para um segmento específico de um
  mercado global
• Marketing global diferenciado
• Dois ou mais segmentos distintos

129
Posicionamento global do produto

• É a localização de um produto na mente do cliente
• É parcialmente controlado pelo administrador de
  marketing

130
Posicionamento high-tech

• Estratégia de posicionamento para produtos que
  são comprados com base em seus atributos
  tangíveis os compradores, muitas vezes, já
  possuem, ou desejam adquirir, bastante informação
  técnica
• Adequado para
• produtos técnicos, como computadores e produtos
  químicos
• produtos de interesse especial, como equipamentos
  esportivos

131
Posicionamento high-touch

• A ênfase está mais na imagem do produto suas
  informações técnicas possuem menos importância
• Adequado para
• produtos que resolvem um problema comum
  refrigerantes
• produtos da aldeia global cosméticos ou moda
• produtos que usam temas universais

132
Marketing Global
Estratégias de Entrada e Expansão Marketing e
Suprimento
133
Critérios de decisão para os negócios
internacionais

• Risco político
• Acesso ao mercado
• Custos e condições dos fatores
• Considerações de transporte
• Infra-estrutura do país
• Câmbio

134
A escolha de mercados estrangeiros

• Deve seguir os seguintes critérios
• Características do mercado
• Aspectos de custo
• Regulamentações
• Barreiras não-tarifárias e classificações
  tarifárias
• A importância desses critérios de seleção
  dependem da indústria e dos mercados

135
Critérios de seleção de mercado

• Potencial de mercado
• Acesso ao mercado
• Custo e tempo do transporte
• Concorrência potencial
• Exigências de serviços
• Adequação do produto

136
Questões básicas para a definição do
mercado/produto

• 1. Quem compra nosso produto?
• 2. Quem não compra nosso produto?
• 3. Qual necessidade ou função nosso produto
  atende?
• 4. Qual problema nosso produto resolve?
• 5. O que os clientes compram atualmente para
  atender à necessidade e/ou resolver o problema
  para o qual nosso produto é dirigido?
• 6. Que preço eles pagam pelos produtos que
  compram atualmente?
• 7. Quando nosso produto é comprado?
• 8. Onde nosso produto é comprado?
• 9. Por que nosso produto é comprado?

137
Processo de seleção multiestágio
Source adapted from D.J.G. Schneider, and R.U.
Müller, Datenbankgestützte Marktselektion Eine
methodische Basis für Internationalisierungs-strat
egien, Stuttgart, 1989
Mercados filtrados com base em um primeiro
conjunto de critérios de seleção
138
Visitas a um mercado potencial

• É essencial depois da seleção dos mercados
  potenciais
• Objetivos
• Confirmar (ou contradizer) pressupostos relativos
  ao potencial de mercado
• Coletar dados adicionais
• Desenvolver um plano de marketing em conjunto com
  o distribuidor ou representante local

139
Exportação
Propriedade e controle
140
A organização no mercado-alvo

• Representação direta
• Por meio de vendedores ou distribuidores ou,
  algumas vezes, direto ao consumidor
• Representação independente
• Distribuidor independente
• Marketing de carona
• Um fabricante distribui seus produtos por meio
  dos canais de distribuição de um outro

141
Exportação um processo contínuo

• Estágios da empresa
• A empresa não quer exportar
• A empresa atende a um pedido não solicitado de
  exportação
• A empresa explora a viabilidade de exportar
• A empresa exporta para um ou mais mercados como
  teste
• A empresa é um exportador experiente para um ou
  mais mercados
• A empresa persegue um marketing com foco em
  países ou regiões
• A empresa avalia o potencial global do mercado
  antes de selecionar os melhores mercados-alvo
  para incluir em sua estratégia e plano de
  marketing

142
Problemas de exportação

• Logística
• Procedimento legal
• Serviços de exportação
• Promoção de vendas
• Informações referentes ao mercado externo

143
Fatores de decisão de suprimento

• Fatores de custos e condições
• Logística
• Infra-estrutura do país
• Risco político
• Acesso ao mercado
• Taxas de câmbio

144
Licenciamento

• O licenciamento pode ser definido como um
  arranjo contratual em que uma empresa (o
  licenciador) torna disponível um ativo para uma
  outra empresa (o licenciado), em troca de
  royalties, honorários de licenciamento ou alguma
  outra forma de remuneração

145
Franquia

• Uma forma de licenciamento
• Uma empresa permite que seu nome, logotipo,
  design cultural e operações sejam utilizados para
  estabelecer uma nova empresa ou loja

146
Joint-ventures

• A empresa é dirigida por dois parceiros
• Compartilhamento do risco e possibilidade de
  combinar diferentes forças da cadeia de valor
• A influência depende do grau de propriedade
• Uma boa oportunidade para construir know-how
  local
• Obtiveram maior aceitação das autoridades locais

147
Propriedade/investimento

• Representa a mais extensa forma de expansão
• A subsidiária é estabelecida por meio da criação
  de uma nova facilidade ou pela aquisição de uma
  empresa já existente
• A empresa possui completo poder de decisão
• O investidor alcança maior flexibilidade
• Em muitos países, restrições governamentais podem
  proibir a participação majoritária por empresas
  estrangeiras

148
Estratégias de expansão de mercado

• Foco exato mercados concentrados/países
  concentrados
• Foco no país mercados diversificados/países
  concentrados
• Diversificação no país mercados
  concentrados/países diversificados
• Diversificação global mercados
  diversificados/países diversificados

149
Marketing Global
Estratégias Cooperativas e Parcerias
Estratégicas Globais
150
Demandas por parcerias estratégicas

• Colaborações competitivas oferecem vantagens
  significativas
• Características
• Os participantes continuam independentes depois
  da formação da aliança
• Os participantes compartilham os benefícios da
  aliança e o controle sobre o desempenho das
  tarefas atribuídas
• Os participantes fazem contribuições contínuas em
  tecnologia, produtos e outras áreas estratégicas
  fundamentais

151
Parcerias estratégicas globais

• Duas ou mais empresas desenvolvem uma estratégia
  de longo prazo
• O relacionamento é recíproco
• Os esforços e a visão dos parceiros são
  verdadeiramente globais
• Compartilhamento de recursos entre as partes
• As partes devem compreender suas forças centrais
  e ser capazes de defender sua posição competitiva
• Quando estiverem em mercados excluídos da
  parceria, os participantes deverão manter suas
  características

152
Fatores de sucesso

• Missão
• Estratégia
• Governança
• Cultura
• Organização
• Administração

153
Os quatro princípios das PEGs

• Os parceiros ainda são concorrentes entre si
• Alguns conflitos deverão ocorrer
• É preciso entender onde termina a cooperação e
  começa o compromisso da competição
• É fundamental aprender com os parceiros

154
Exemplos de parcerias

• CFM International/GE/Snecma uma história de
  sucesso
• ATT/Olivetti um fracasso
• Boeing/Japão uma controvérsia

155
Estratégias cooperativas no Japão keiretsu

• Alianças entre negócios ou grupo de
  empreendimentos, que se juntam para lutar por
  participação de mercado
• Operam em uma grande faixa de mercados
• Executivos keiretsu podem sentar-se nos conselhos
  das outras empresas e compartilhar informações
• Os competidores estrangeiros interpretam as
  relações keiretsu como cartéis que dominam o
  mercado e restringem a competição
• Os keiretsu mais famosos são a Mitsui e a
  Mitsubishi

156
Além das alianças estratégicas

• Informação, comunicação, tecnologia e
  globalização têm promovido novas formas de
  alianças estratégicas
• Empresa de relacionamentos
• Agrupamentos de empresas serão mantidos ligados
  por metas comuns que os encorajem a agir como uma
  única empresa
• Empresa virtual
• Colaborações reunidas somente quando necessárias

157
Marketing Global
Análise e Estratégia Competitiva
158
Análise da indústria

• Ameaça de novos entrantes
• Ameaça de produtos e serviços substitutos
• Poder de barganha dos fornecedores
• Poder de barganha dos compradores
• Rivalidade entre concorrentes

159
Análise da indústria

• Modelo das cinco forças

160
Dimensão da competição global

• O sucesso de uma empresa em mercados globais é
  determinado por sua habilidade de estabelecer
  vantagens competitivas
• É preciso examinar as forças que influenciam a
  competição em uma indústria
• A análise da posição de uma empresa em uma
  indústria é importante

161
Vantagem competitiva nacionaldeterminantes da
vantagem nacional
162
Vantagem competitiva nacional condições de
fatores

• Recursos humanos
• Recursos físicos
• Recursos de conhecimento
• Recursos de capital
• Recursos de infra-estrutura

163
Condições de demanda

• Importantes condições de demanda no mercado
  interno
• Composição da demanda interna
• Tamanho e padrão de crescimento da demanda
  interna
• Maneiras como os produtos e serviços da nação
  são empurrados para mercados estrangeiros

164
Indústrias correlatas e de apoio

• Uma nação tem vantagem quando é a origem de
  indústrias internacionalmente competitivas em
  campos relacionados a outras indústrias ou de
  apoio a elas
• As indústrias fornecedoras internacionalmente
  competitivas fornecem insumos para indústrias que
  estão à frente delas na cadeia produtiva
• Contato e coordenação dão acesso aos mercados
  estrangeiros
• Clusters são concentrações geográficas de
  empresas e instituições interconectadas em um
  certo campo

165
Estratégia, estrutura e competitividade

• As diferenças em estilos de gerenciamento,
  habilidades organizacionais e perspectivas
  estratégicas criam vantagens e desvantagens
• A competitividade doméstica possui grande
  influência na vantagem competitiva porque mantém
  uma indústria dinâmica e estimula constantemente
  a inovação e a improvisação
• Competitividade constante e competidores de
  qualidade são fatores determinantes

166
Outras forças que atuam no diamante

• Acaso
• Ocorrências que estão além do controle das
  empresas
• Governo
• Comprador de produtos e serviços
• Criador de políticas de trabalho, educação,
  formação de capital, recursos naturais e padrões
  de produtos
• Outros fatores não relacionados ao mercado
• Grupos de interesses, ambientalistas e o público
  em geral

167
Dimensão da competição global
168
Características dos grupos estratégicos

• Barreiras de entrada
• Limita o acesso a uma indústria específica e
  alterna entre grupos de estratégia
• Variação do poder de barganha dos consumidores
  com os fornecedores
• Trato dos substitutos
• Companhias que oferecem serviços especiais são
  menos vulneráveis

169
Vantagens competitivas das empresas individuais
(1)

• Estratégias genéricas para criar vantagem
  competitiva

170
Vantagens competitivas das empresas individuais
(2)

• Estratégias amplas de mercado
• Vantagem de liderança em custos
• Diferenciação
• Estratégias de mercado restrito
• Diferenciação focalizada
• Foco no custo

171
Três posições estratégicas

• Baseado em variedade
• Um número limitado de atividades relacionadas a
  entregar um produto ou serviço
• Baseado em necessidades
• Um segmento específico de consumidores com um
  conjunto comparativamente grande de necessidades
• Baseado em acesso ao consumidor
• Alcança um mercado específico de maneira
  exclusiva ou preferencial

172
Perspectivas estratégicas

• Camadas de vantagem
• O risco é menor se houver um amplo leque de
  vantagens
• Mudando as regras
• Recusar-se a seguir as regras estabelecidas pelos
  líderes da indústria
• Colaboração
• Usar o know-how desenvolvidos por outras empresas

173
Hiperconcorrência DAveni

• O modelo de Porter fornece apenas uma fotografia
  da concorrência
• Hiperconcorrência descreve um mundo
  competitivo, dinâmico, em que nenhuma ação ou
  vantagem pode ser sustentada por muito tempo
• A única vantagem de uma empresa é sua capacidade
  de gerenciar suas interações estratégicas
  custo-qualidade, timing e know-how, barreiras de
  entrada e reservas financeiras
• As empresas precisam encontrar vantagens
  sustentáveis

174
ISO-9000

• Organização Internacional para a Padronização
• Normas às políticas de desenvolvimento e
  fabricação de produto
• Registro e certificação de produtos conferem
  vantagem competitiva

175
ISO-9000

• Oferece
• Vantagem competitiva sobre os concorrentes que
  não são certificados
• Foco na melhoria contínua
• Reconhecimento da mídia
• Percepção do consumidor

176
Marketing Global
177
Conceitos básicos de produto

• Os produtos podem ser definidos em termos de
  atributos físicos, psicológicos e simbólicos que,
  coletivamente, proporcionam satisfação ou
  benefício para um comprador ou usuário
• Eles podem ser classificados em bens de consumo e
  bens industriais
• Podem também ser classificados de acordo com a
  maneria como são adquiridos ou usados ao longo de
  sua vida

178
Produtos locais, nacionais, internacionais e
globais

• Produtos locais estão disponíveis em uma parcela
  do mercado nacional
• Produtos nacionais são oferecidos em um único
  mercado nacional
• Produtos internacionais são oferecidos em
  mercados regionais e multinacionais
• Produtos globais são oferecidos em mercados
  globais

179
Marca global

• Um símbolo sobre qual os consumidores têm crenças
  e percepções
• Possui o mesmo nome ou o mesmo significado em
  diferentes idiomas
• Posicionamento e imagem similares
• Guiada pelos mesmos princípios estratégicos
• O composto de marketing pode variar de acordo com
  o país

180
Posicionamento de produto

• Atributo ou benefício
• Qualidade/preço
• Uso/usuário
• Posicionamento high-tech
• Posicionamento high-touch

181
Níveis de saturação de produto em mercados
globais

• Muitos fatores determinam o potencial de mercado
  de um produto
• O nível de saturação do produto aumenta à medida
  que cresce a renda nacional per capita
• A presença ou ausência de uma empresa em
  particular pode ser significativa

182
Considerações de projeto de produto

• Preferências
• Custo
• Leis e regulamentos
• Compatibilidade
• Etiquetagem, rotulagem e instruções

183
Atitudes em relação ao país de origem

• Atitudes estereotipadas sobre produtos
  estrangeiros podem favorecer ou prejudicar
  esforços de marketing
• Se for verificada uma qualidade inferior será
  necessário
• esconder ou disfarçar a origem do produto
• manter a identificação do produto e mudar as
  atitudes do consumidor em relação a ele
• Em alguns segmentos de mercado, os produtos
  estrangeiros têm uma vantagem substancial pelo
  fato de serem de fora

184
Alternativas estratégicas de planejamento global
de produto
185
Estratégia 1 extensão do produto/ comunicação
(dupla extensão)

• A empresa vende exatamente o mesmo produto com a
  mesma propaganda, como usado no país de origem
• A empresa assume que todos os mercados são iguais
• Não funciona em todos os mercados
• Usada freqüentemente em razão dos baixos custos
• Exemplo Campbell Soup

186
Estratégia 2 extensão do produto/ adaptação da
comunicação

• Se o produto atende a diferentes necessidades em
  vários países, somente a comunicação de marketing
  pode ser adaptada
• A adaptação pode ocorrer a partir de estudos
  planejados ou por acidente
• Implementação barata porque o produto não muda
• Exemplo ciclomotores

187
Estratégia 3 adaptação do produto/ extensão da
comunicação

• O produto é adaptado para o novo mercado, mas é
  mantida a estratégia de comunicação de mercado
  original, sem alterações
• O produto é adaptado ao ambiente e às
  preferências dos consumidores no novo mercado
• Exemplo Exxon

188
Estratégia 4 adaptação do produto/ comunicação
(dupla adaptação)

• Para usar a dupla adaptação a empresa precisa
  adaptar o produto assim como a comunicação de
  marketing ao mercado estrangeiro
• Exemplo Unilever

189
Estratégia 5 invenção do produto

• Estratégia de alta demanda mas potencialmente
  compensatória para atingir mercados de massa em
  países de baixa renda
• A qualidade do produto é essencial, porém precisa
  vir acompanhada de uma comunicação de marketing
  criativa e que crie valor para o comprador

190
Como escolher uma estratégia

• Três estágios
• Habitante das cavernas a principal motivação é
  dispor de capacidade produtiva
• Nacionalista ingênua vê a adaptação de produto
  como única alternativa
• Globalmente sensível encara todos os mercados
  com alguma padronização e alguma diferenciação

191
Novos produtos em marketing global

• Novo para o consumidor e para a empresa (inovação
  ou invenção)
• Novo para o consumidor mas não para a empresa
  (expansão de linha)
• Não é novo para o consumidor, mas é para a
  empresa (modificação de produto existente)

192
Novos produtos em marketing global

• Processo de desenvolvimento de novo produto
• Identificação permanente de novas idéias para o
  produto
• Triagem dessas idéias e identificação das
  potenciais candidatas para estudo posterior
• Investigação e análise das novas idéias de
  produto selecionadas
• Observação real do ambiente de mercado
• Localização do desenvolvimento de novos produtos
• Testar novos produtos em mercados nacionais

193
Novos produtos em mercados globais Reiner

• Empresas globais em competição acirrada precisam
  possuir classe mundial
• Foco em apenas um ou poucos negócios
• A alta administração é ativamente envolvida
• A empresa recruta e mantém os melhores
  funcionários
• A empresa compreende a importância da velocidade
  do mercado

194
Marketing Global
Decisões de Fixação de Preços
195
Conceitos básicos de fixação de preços

• O preço reflete a qualidade do produto?
• O preço é competitivo?
• Penetração de mercado, skimming de mercado ou
  outra política de preço?
• Descontos e compensação?

• Diferir por segmento de mercado?
• Opções em caso de aumento ou diminuição de
  custos?
• Os preços são exploradores?
• Leis antidumping constituem problema?

196
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços

• Flutuações da moeda
• Duas posições
• Preços fixos em moeda dos países-alvo
• Preços fixos em moeda dos países de origem
• A determinação de preço deve ser consistente com
  a estratégia de marketing da empresa

197
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços

• Cláusulas de taxa de câmbio
• Permite ao comprador e ao vendedor concordar em
  fornecer e comprar a preços fixos na moeda
  nacional de cada empresa
• Projetadas para protejer ambos de grandes
  mudanças imprevisíveis nas moedas correntes

198
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços

• Ambiente inflacionário
• Requer ajustes periódicos dos preços para cobrir
  o aumento de custos
• Precisa manter as margens de lucros operacionais
• O método Lifo last-in, first-out é mais
  apropriado

199
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços

• Controles e subsídios governamentais
• Em países com grandes dificuldades financeiras,
  os governos podem restringir aumentos de preços
  ou determinar o tabelamento dos preços
• Comportamento competitivo
• As decisões de determinação de preços também
  dependem da natureza da demanda e da ação
  competitiva

200
Skimming de mercado

• Tentativa deliberada de atingir um segmento de
  mercado disposto a pagar mais por um produto
• Normalmente utilizada na fase introdutória do
  ciclo de vida do produto
• O objetivo é maximizar a receita sobre um volume
  limitado e igualar a demanda à capacidade de
  fornecimento

201
Preços de penetração

• Usa o preço como uma arma competitiva para ganhar
  participação de mercado
• Adotado por muitos países na Orla do Pacífico
• Significa que o produto pode ser vendido com
  perda durante um certo período de tempo
• As empresas iniciantes em exportação não podem
  absorver essas perdas

202
Defesa de mercado

• Dita que a valorização da moeda do país de origem
  não será automaticamente repassada em forma de
  preços mais altos
• Pode aceitar menores margens
• Pode forçar uma empresa a mudar o local de
  fabricação ou fazer acordos de licenciamento

203
Margem sobre os custos/escalada de preços

• Adiciona todos os custos necessários para levar o
  produto aonde ele deve ir
• Todos os custos que incorrem sobre um produto em
  um mercado internacional são submetidos a custos
  contábeis
• Às vezes ignora as condições de concorrência
• Na maioria das vezes esse modelo é usado por
  empresas novas em mercados estrangeiros

204
Produtos do mercado cinzento

• Mercadorias de marca registrada exportadas de um
  país para outro, onde são vendidas por pessoas ou
  organizações não-autorizadas
• Trazem um produto elaborado em um país para um
  mercado de um segundo país, concorrendo com
  importadores autorizados

205
Dumping

• Venda de um produto importado a um preço mais
  baixo do que o cobrado no mercado doméstico ou no
  país de origem
• O dumping é uma importante questão de estratégia
  global de determinação de preços, embora seja
  considerada uma prática desleal de comércio
• Organizações como o Gatt têm definido
  constantemente novas diretrizes pra lidar com
  essa situação problemática

206
Determinação de preços de transferência

• Formulação de preços de produtos e serviços
  comprados e vendidos por unidades e divisões de
  uma mesma empresa
• O método utilizado variará de acordo com a
  natureza da empresa
• Determinação de preço de transferência baseado no
  custo
• Preço de transferência com base no mercado
• Preços negociados

207
Regulamentos de impostos e preços de
transferência

• Algumas empresas às vezes usam os preços de
  transferência para maximizar a renda do sistema
  em países com as taxas de impostos mais baixas e
  para minimizar receita em países de altas
  taxações

208
Três alternativas de política

• Extensão/etnocêntrica
• O preço é o mesmo no mundo todo
• O importador absorve o frete e as tarifas de
  importação
• Adaptação/policênctrica
• Permite que a subsidiária estabeleça o preço
• Invenção/geocêntrica
• Quebra e é de posição intermediária

209
Marketing Global
Canais de Marketing Global e Distribuição Física
210
Objetivos de canal

• Criar utilidade de local, tempo e informação
• Pode ser uma fonte de vantagem competitiva
• É importante em r