La variable Plaza

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La variable Plaza

• Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y
  decisiones estratégicas

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Plaza
Por qué utilizar intermediarios?
Fabricante 1
Consumidor 1
Fabricante 2
Consumidor 2
Intermediarios
Fabricante 3
Consumidor 3
Número de interacciones 6
Esto es más eficiente
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Plaza
Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y
que participan del proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o del
usuario final.
Kotler y Armstrong 2008 300
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Plaza
Qué aportan los intermediarios al intercambio?
Contactos Experiencia Especialización Escala
operacional
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Plaza Funciones del intermediario
Qué funciones cumplen?
Información (Desde el terreno) Promoción (En
punto de venta P.O.P.) Contacto y Negociación
(Con el cliente) Adecuación (De la
oferta) Distribución física Financiamiento (Al
cliente)
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Canales de distribución Niveles
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados a)
Mayor complejidad en general Conflictos b) Menor
control
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Canales de distribución Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados a)
Mayor complejidad en general Conflictos b) Menor
control Conflictos Perspectiva individual
inmediata (o de corto plazo) Naturales a la
distribución Lidiar con ellos Tipo Horizontal
Entre miembros del mismo nivel Ejemplo
Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen
para todas) No respeto a los territorios. Tipo
Vertical Entre componentes distintos Ejemplo
Venta directa paralela al canal oficial.
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Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional Canal en el
que uno o más productores, mayoristas y
minoristas (Detallistas) son independientes,
empresas individuales que tratan de maximizar sus
utilidades aún a expensas de las utilidades del
sistema en su conjunto.
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias
dondeninguno de los componentes ha logrado
armonizar lasfunciones del conjunto
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Sistemas de distribución

• Sistemas de distribución vertical
• Estructura de canal de distribución en la que los
  productores, mayoristas y minoristas actúan como
  un sistema unificado.
• Posibilidades
• SVM Corporativo (Propiedad)
• SVM Contractual (Obligación contractual)
• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
• SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor
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Sistemas de distribución
Sistemas de distribución horizontal Acuerdo
entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
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Sistemas de distribución
Sistemas de distribución híbridos Sistema de
distribución multicanal, o de canales múltiples,
en el que una sola empresa establece dos o más
canales para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
Mayorista
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Fabricante
Empresas
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Plaza Decisiones estratégicas
Análisis de las necesidades de servicio

• Vehículo para entrega de valor a los clientes
• Distancias dispuestas a recorrer por el
  consumidor
• Mecanismos de compra posibles
• Surtido
• Entrega y crédito
• Instalación y reparaciones

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Plaza Decisiones estratégicas
Establecimiento de objetivos y restricciones
Cuántas responsabilidades delego? Qué ayuda
adicional brindo?
Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto
de venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si
vende mi producto sin helar? O con sobrecosto?
Si lo frena para vender otras marcas? Si pone
mi producto en heladeras de la competencia? Si
pone productos de la competencia directa en mis
heladeras?
Qué libertad dejaré para los descuentos?Qué
sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
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Plaza Decisiones estratégicas
Identificando y evaluando alternativas

• Tipos de intermediarios y responsabilidades
• Número de intermediarios
• Distribución Intensiva
• Distribución Exclusiva
• Distribución Selectiva

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Plaza Decisiones estratégicas
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves Ciclo de vida del
producto, conocimiento del producto en el
mercado, tipo de producto. Promociones al
intermediario activaciones en el punto de venta
material P.O.P.
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Bibliografía
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary
(2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México
D.F. Pearson Educación