M

1
Médiakommunikáció

• Bce_KIK_2011

2
Mediatizált társadalmi kommunikáció

• A személyközi-, a csoportkommunikáció egyre
  gyakrabban valamilyen média által közvetített
• (telefon, chat, Skype, e-mail, fórumok,
  közösségi oldalak)
• A szervezeti- és a társadalmi kommunikáció
  leginkább mediatizált kommunikáció (nyomtatott
  sajtó, hagyományos és új elektronikus média)
• Határ elmosódik személyközi csoport-
  szervezeti- és társadalmi kommunikáció között
• Határ elmosódik közvetlen emberi és a
  közvetített emberi kommunikáció között

3
Média funkciói (egyéni, pszichológiai)

• tájékoztat, társas szükségletet elégít ki,
  kiszakít a hétköznapokból, az identitás
  kialakításához szerepek kifogyhatatlan
  tárházaként muködik

4
Média funkciói (társadalmi)

• Vajon a média a nép ópiuma, ideológiai gépezet,
  a hatalom és a társadalmi kontroll egyik
  leghatékonyabb, manipulatív eszköze, a
  nyilvánosság refeudalizálója, a morális értékek
  szétzüllesztoje, a szelektív percepció és a
  sztereotípiák megerosítoje, a társadalmi
  szempontból releváns és legitim tudás elérheto
  forrásának korlátozója az emberek
  elszigetelodésének egyik legfobb tényezoje
• vagy
• a média a demokrácia ore, a nép kulturális
  felemeloje, a demokrácia kiszélesítoje, az
  egyik legfontosabb demokratikus jogokra és
  kötelességekre szocializáló ágencia, a
  nyilvánosság kereteinek kitágítója és
  gazdagítója, amely bekapcsolja a közönség tagjait
  a társadalmi kommunikációba, összetartja a
  közösséget, facilitálja a kommunikációt és a
  kapcsolatokat, a morális rend ore, a társadalmi
  szempontból releváns és legitim tudás egyik
  legfontosabb elérheto forrása és az egyik
  legfontosabb kulturális integrátor?

5
Média története

• kommunikációs eszközök története (technológiai
  megközelítés) és a társadalmi
  nyilvánosságtörténete
• Jürgen Habermas társadalmi nyilvánosság
  koncepciójában a nyilvánosság fogalom egyszerre
  tér és diskurzus
• idealizálja a XVIII. sz. polgári nyilvánosságot
  (klubok, lapok), amelyben
• jómódú polgárok (férfiak) akik a köz legégetobb
  ügyeit racionális, konszenzuskereso vita
  keretében beazonosítják, tematizálják és
  eljuttatják a döntéshozók eloszobájába
• ebben a nyilvánosságkoncepcióban a magán
  közszféra elválik egymástól
• az elektronikus média megjelenésével Habermas
  szerint - a társadalmi nyilvánosság kiürül az
  jut be a médiába, aki politikai vagy gazdasági
  hatalommal rendelkezik, a nép ámul-bámul ünnepel,
  ahogy a reprezentatív nyilvánosság idején
• a társadalmi nyilvánosság refeudalizált
  nyilvánossággá válik
• Ezzel szemben pl. Meyrowitz szerint a
  televíziók által létrehozott nyilvánosság is
  értékes lehet soha ennyi ügy (magán és közügy)
  nem volt nyilvános soha ennyien nem vettek részt
  a nyilvánosságban (nok, feketék, melegek,
  szegények)

6
Techonológiai determinista iskola

• A civilizáció története a média története, amely
  egy technológiailag determinált történet
• (Torontói iskola Ong, Mewrowitz, McLuhan)
• Az eszközök formálnak bennünket.
• A kommunikációs technológia találmányai
  tagolják korszakokra a civilizációt.

7
Technológiai determinizmus

• a médium maga az üzenet (McLuhan)
• Jelentése a technológiai sajátosságok
  meghatározzák a tartalmak lehetséges kifejezési
  formáját a tartalmak meghatározzák a befogadók
  összetételét, befogadási gyakorlataikat, a
  használathoz fuzodo jelentéseket
• pl. távirányító megjelenése, fogyasztási
  szokások átalakulása.

8
Technológiai determinizmus

• A civilizáció történetének felosztása (torontói
  iskola)
• hagyományos szóbeliség (orális kultúra,
  egyidejuség élménye, misztikuma, visszaszólás
  lehetosége, tudás mnemotechnikai gyakorlatokon
  történo átadása),
• modern nyomtatott kultúra (tárgyiasult tudás,
  lineáris gondolkodás, kevés visszaszólási
  lehetoség)
• globális elektronikus média kultúra (ido és tér
  korlátainak kitágítása, társadalmi tapasztalás
  megváltozása, magán és nyilvános szférák
  összemosása, szubjektív tematika elotérbe
  kerülése, informális hangvétel terjedése,
  vizualitás szerepe, látványcentrikusság,
  szocializáció során szerezheto azonosulási minták
  repertoárjának kitágítása, tekintélyelv
  fellazulása, társadalmi tudás elérhetové tétele

9
Technológiai determinizmus

• Nyíri Kristóf internettel megváltozik a
  gondolkodás mintázata
• Gutenberg-galaxis polgára behálózott
  individuum gondolkodás mintázata
  non-lineartitás, kép-alap nem hosszú szövegek
  olvasása, összevetése

10
Hagyományos média

• Lineáris, egyirányú, vertikális, felülrol lefelé
  kommunikáció.
• Közvetlen visszacsatolás lehetosége
• kezdetben nincs, késobb gyenge

11
Hagyományos média

• Média nem semleges technikai közvetíto eszköz!
  Intézmény, amely nagyüzemi termelést végez.
• Az adott intézmény szerkesztoség apparátusa
  egy meghatározott médiamufaj konvencióin belül,
  szakmai kultúrájának (tulajdonos, szakmai
  szocializáció során internalizált értékek,
  rendelkezésre álló szakemberek, eszközök, ido,
  pénzügyi forrás) megfelelo értékek szerint
  szelektálja, feldolgozza, csomagolja és
  prezentálja a médiatermékeket (médiaüzeneteket)
• Nagyüzemi termelés, szabványosított termék

12
Technológiai forradalom

• Analóg rendszerek gt digitális rendszerek
• Dgitális forradalom az információk
  eloállításának, tárolásának, feldolgozásának
  átalakításának gyökeres változása.

13
Új média

• Közös digitális nyelv ? elektronikus tartalmak
  tárolása, másolása, létrehozása, reprodukálása
• Interoperabilitás a felhasználók szabadon
  cserélhetik, módosíthatják az információkat
• Decentralizált hálózat ? decentrált kommunikáció
• Többirányú kommunikáció (nem vertikális, nem
  felülrol lefelé).
• Közvetlen visszacsatolás lehetosége
  interaktivitás

14
Digitális forradalom

• a konvergencia-folyamatok motorja
• technológiai konvergencia
• (közös digitális nyelv)
• ?
• horizontális és vertikális fúziók
• telekommunikáció, média, informatika

15
Digitális forradalom

• Új technológiai eszközök diffúziója
• ?
• Új média
• pc, internet, videójátékok, mobil telefon
• okostelefon, táblagépek
• konvergencia

16
Az új média elterjedésével

• az alábbi korábbi - oppozíciók megdolnek
• magán nyilvános (már a tévével is)
• objektív szubjektív (már a tévével is)
• profi amator (internet)
• tartalom eloállító tartalom fogyasztó
  (internet)

17
A média hatása (legfontosabb kérdés a hagyományos
médiával kapcsolatban)

• Eros hatás gyenge hatás tételezések ciklikus
  változása
• Médiapesszimista elméletek (eros hatás)
• Lövedék elmélet (Lasswell)
• Frankfurti Iskola (Adorno, Horkheimer)
• Kultivációs elmélet (Gerbner)
• Napirendkijelölo hatás (Agenda-setting)
• Médiaoptimista elméletek
• Szelektív percepció elmélete (Lazarsfeld)
• Rituális elmélet (Carey)

18
Hatáskutatások zsákutcája

• A média hatását módszertani szempontból nehéz
  kimutatni, több szuron (család, barátok, iskola)
  keresztül muködik, ha egyáltalán muködik,
  miközben a szelektív észlelés is érvényesülhet, a
  befogadás közben pedig számot kell vetni a
  poliszémia fogalmával.
• A hatás nehezen megválaszolható kérdésérol
  átterelodik a figyelem a használatra. A kérdés
  már nem az, hogy mit tesz a média az emberekkel,
  hanem az, hogy mit csinálnak az emberek a
  médiával.

19
Új média fókuszban a használat

• Hatás helyett a használat és a használatból
  fakadó élményszerzés (uses and gratifications)
  kerül elotérbe.

20
Közigazgatás átalakult médiakörnyezetben

• Web, (okos) mobil, iTV, táblagépek
• SCREENS (képernyok) ALKALMAZÁSA
• sokcsatornás kommunikáció,mindenhonnan elérheto
  közigazgatás megvalósítására

21
Új médialogika

• bárhol, bármit bármikor

22
Új közigazgatási kommunikációs logika

• Mindenhonnan elérheto, sokcsatornás

23

• Kérdések?

24
Társadalomkritikai hagyomány

• A Frankfurti Iskola társadalmi kutatóközpontja az
  elso, amely komplex társadalomkritikai
  megközelítésben elemzi és támadja a média,
  kiváltképp a televízió hatását.
• Bírálja a kapitalista gazdasági rendszerre
  berendezkedo társadalmakat, a tudományt és a
  tömegkultúrát, politikai javaslatot tesznek a
  társadalom racionális megszervezésére.
• Értelmezésében a kultúripar muködési logikája
  szorosan összefügg a tömegtársadalom és a
  tömegkultúra fogalmával.

25
A társadalomkritikai hagyomány szerint

• a tömegkommunikáció áramlása egyirányú, hatása
  közvetlen a folyamatban a közönség passzív, nem
  képes autonóm döntések meghozatalára. Az egyén
  tulajdonképpen a társadalom erotereiben vergodo
  tárgy, teljesen ki van szolgáltatva a
  társadalomnak, amely tetszés szerint manipulálja
  ot. Élete a fogyasztásban merül ki.
• a kulturális ipar meghatározza a fogyasztás
  folyamatát és minoségét, valamint a fogyasztó
  autonómiáját (Horkheimer, Adorno, 1944 1990). A
  pszichológiai kontrollt a mindenütt jelen lévo
  voltával, a szabványosítással, a ripetitivitással
  éri el fo stratégiája a kognitív folyamatok
  beindulásának megelozésére irányul, e célból
  állítja elo futószalagon a silány minoségu,
  egyszeruen értelmezheto, kliséken és sztrereotíp
  ábrázolási módokon alapuló tömegkulturális
  termékeket.

26
A társadalomkritikai hagyomány szerint

• a tömegkultúra hamis szükségleteket ébreszt,
  függové tesz (nép ópiuma) és szellemileg
  tönkreteszi fogyasztóját.
• A tömegeket ámító televízió megfoszt az
  öntudattól, az önálló ítélettol, a
  szabadságvágytól, a változtatás készségétol és
  képességétol. A televízió tartalmai a társadalmi
  valóság elkendozését szolgálják a hatalmon lévok
  érdekében.
• Az egyén a társadalmi normák által manipulált
  báb, bármit is tesz, a társadalom
  gyozedelmeskedik. E nézopontból a közönség a
  priori függo helyzetben van, nem képes
  reflektálni saját helyzetére, tehát az empirikus
  kutatásnak nincs értelme.

27
Társadalomkritikai hagyomány

• A Frankfurti Iskola minden késobbi baloldali, az
  empirikus kutatást elveto európai
  médiapesszimista számára vezércsillag.
• Cultural Studies (kritikai kultúrakutatás
  birminghami iskolája)
• Stuart Hall kódolás / dekódolás elmélete, David
  Morley kritikai közönségkutatásai, Empirikus
  hírgyártás-kutatás irányzata
• A tömegkommunikációs eszközök a hatalommal bírók
  ideológiájának fenntartását szolgálják. A
  nagyvállalatok által kézben tartott média
  szolgáltatja a mindennapi beszédtémák túlnyomó
  többségét, ami egyben az események értelmezését
  is alakítja. A média fogyasztói rendelkeznek azon
  képességgel, hogy ellenálljanak a hatalmi
  befolyásolásnak.

28

• Kérdések?
• Vége