3961-PREVIEW

1
CÓMO HACER PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y
EFECTIVA
26 de septiembre de 2006.
2
Antes
comunicaciónen marketing
publicidad
televisión


3
Ahora
saturación
distribución
tecnología
Nuevas reglas del juego
fragmentación
4
En resumen
más opciones más fragmentación más campañas
conmúltiples puntos de conexión un reto para
la la investigación
5
La perspectiva desde el consumidorUna tormenta
de estímulos
Internet
TV
Radio
Eventos
Productos
Periódicos/Revistas
Servicios
Marcas
Teléfono
Promociones
Promesas
Tiendas
Mensajes
Cine
Empaque(e.g., packaging, Web site diseño)
Outdoor
Correo Directo
Boca a boca
6
Qué significa en nuestro país?

• Un individuo promedio en una semana está expuesto
  a
• 600 comerciales de TV Abierta
• 130 comerciales de TV por Cable
• 1100 carteles de Vía Pública
• 160 avisos de diarios
• 370 comerciales de radio
• 110 piezas de revistas

Estamos expuestos a más de 2500 mensajes por
semana
7
Las nuevas tecnologías
Permiten la convivencia de plataformas
Video
Audio
Juegos
8
Superponiendo el uso
9
Es fundamental entender la conducta y la
mentalidad del target a lo largo del día
Muestra Compradoras de shampoo de 18-40 años
10
Comparación de las propiedades de los medios
IIEl espectro pasivo-activo

• Los medios que involucran al espectador en forma
  más activa son más eficientes en comunicar
  publicidad marcaria recordable gt Diario-
  Revistas-Internet/TV DigitalEsto se explica por
  la diferencia en la forma en que los consumidores
  usan los medios pasivos o activos y cómo procesan
  psicológicamente la información.

11
Mapas de medios hechos por los consumidores
Dimensiones indagadas .. Medios intrusivos vs.
Recesivos- ambos extremos pueden ser malos ..
Medios informativos vs. Entretenidos- ideal mix
de ambos .. Publicidad colaborativa (Invita a
participar) vs. Manipuladora gt Preferencia por
comerciales donde el consumidor trabaja con el
aviso para descubrir el mensaje o experimentar
emociones. En términos de estas dimensiones, los
consumidores hacen distinciones claras sobre el
status de los distintos medios.
12
Las diferencias relevantes
La relación del consumidor con el comercial
TV
Gráfica
Experiencia pasiva Tiempo de exposición pre
fijado No requiere fijar la atención en el
comercial Poca evidencia de wear out en
términos de recall
Proceso activo Tiempo de exposición variable El
lector para y mira las cosas que le
interesan Evidencias de que el wear-out ocurre
13
Las diferencias relevantes
Estructura y contenido de la pieza
TV
Gráfica
La pieza debe contener a la marca y al mensaje
en el highlight creativo sin necesidad de un
procesamiento mental Elementos
audio-visuales bien recordados Poco efecto de la
categoría de producto
La pieza necesita generar un interes por el
contenido para ser absorbida por el
proceso mental Elementos visuales tienen
menor recordación El efecto de la categoría
de producto puede ser alto
14
Diferentes niveles de procesamiento
Una vez obtenida la atención - no hay límite de
tiempo para la lectura - procesamiento mental
activo del contenido Conduce a una mejor
asociación con la marca y mejor recordación de
detalles en los mesajes vs la TV
15
Las diferencias relevantes
La relación del consumidor con el comercial
TV
Print
Outdoor
Experiencia pasiva Tiempo de exposición pre
fijado No requiere fijar la atención en el
comercial
Proceso activo Tiempo de exposición
variable Debe ser visualmente impactante/llamativ
o
Ambos Pasiva Activa Tiempo de
exposición extremadamente limitado Debe ser
visualmente impactante/llamativo
16
El rol de la creatividad
El observador está en una situación no
motivada - mientras camina/maneja por la calle,
piensa en otras cosas - si la marca no le
interesa, limitará el tiempo de exposición
Es necesario hacer que el lector pare y luego se
involucre - debe ser visualmente
impactante/llamativo
17
Las diferencias relevantes
Estructura y contenido de la pieza
TV
Print
Outdoor
Se extraen mensajes simples Elementos
audio-visuales bien recordados Poco efecto de
la categoría de producto
El procesamiento mental permite extraer mensajes
más complejos Elementos visuales tienen menor
recordación El efecto de la categoría de
producto puede ser importante
Rara vez se extrae algún mensaje Recordación
de elementos visuales Efecto de la categoría de
producto más importante que en TV pero menos
importante que en Print
18
Diferentes niveles de procesamiento
Tiempo de exposición a la pieza es limitado - la
gente debe comprender qué les están queriendo
mostrar - tienen tiempo limitado para un
procesamiento mental activo del
contenido Necesidades de branding al punto de la
obviedad y la recordación/recall no es procesada
(es muy frecuente que no se extraiga
mensaje/comunicación)
19
PROFUNDIZACIÓN EN MEDIOS EVALUADOS A PARTIR DE
MATERIAL MB
PERCEPCION GENERAL
Coincide
Mensaje / Marca
Medio (Innovador)
Plus de sentido
Cotidiano / Simple
Lenguaje indirecto
Cercanía físico/ emocional
Plus de creatividad
Plus de realidad
Creatividad Impacto / Memorabilidad al servicio
del Mensaje / Marca
20
El desarrollo del comercial y el proceso de
Evaluación
Desarrollo Estratégico Grupos de debate /
Trakings ê Identificar Motivación Mensaje/
posiciona-miento de marca Estrategia
creativa é Marcas Avisos anteriores Packaging
Desarrollo Creativo Grupos de debate ê Testear
conceptos alternativos para el comercial Cómo
exponer la idea / mensaje clave é Concepto
escrito Cinta narrativa Carteles borrador del
concepto
Identificar/ desarrollar el mejor camino Pre
Test Cuali cuantitativo ê Para revelar el mejor
tema (storyline) y estructura para el
aviso é Storyboards
Investigación de Ejecución ê Pre Test
cuantitativo ê Efecto de los valores de
ejecución Evaluar la performance en el
aire é Animatic Film Terminado
21
COMO SE CONSTRUYE LA PIRAMIDE DE MARCA
Mencionaron al menos tres ventajas para la
marca.
Otorgaron alguna ventaja racional o emocional a
la marca.
No rechazan la performance de la marca.
No declaran un rechazo a la marca ya sea por
precio o por no ser atractiva.
Conocen la marca.
22
Construcción del Perfil de Imágen de Marca

• La gente habla más de las marcas que le son
  familiares
• ..... Por lo tanto el tamaño de la marca influye
  en los niveles de atribución
• Algunos atributos se usan más que otros para
  evaluar la imagen de marca de una categoría de
  productos
• La construcción del perfil de imagen de marca en
  forma matemática elimina la influencia del tamaño
  de la marca y del atributo
• Determina las fortalezas y debilidades de la
  imagen de marca en relación a cada una de las
  otras marcas
• ..... expresado como variación de lo que Ud.
  esperaría si la marca fuera promedio

23
El principio de la construcción del perfil de
imagen de marca
Mr. Big
Mr. Small

• Mr. Big y Mr. Small tienen el mismo número de
  calzado
• Pero si lo vemos en relación a su tamaño, el pie
  de Mr. Small es más grande.
• ..... Esto podría ser utilizado como una
  característica distintiva para describirlo

Por lo tanto, sus pies son lo que lo hacen
diferente de Mr. Big en relación a su tamaño
24
Perfil de imagen de un autoPeugeot 205
Respaldo
Dirigido a conductores entusiastas Un auto que
consideraría seriamente Tiene un estilo
atractivo Tiene buena aceleración Son autos de
buena calidad Son confortables Tienen mucho
espacio interior Son confiables Dirigido
particularmente a la mujer Buen value for
money Mantenimiento más barato Precio
competitivo Gasta menos combustible
25
Perfil de imagen de un autoPeugeot 205
Perfil -
Respaldo
Dirigido a conductores entusiastas Un auto que
consideraría seriamente Tiene un estilo
atractivo Tiene buena aceleración Son autos de
buena calidad Son confortables Tienen mucho
espacio interior Son confiables Dirigido
particularmente a la mujer Buen value for
money Mantenimiento más barato Precio
competitivo Gasta menos combustible
26
Perfiles de marca de snacks comparativosMuestra
total
Marca C
Marca B
Marca A
Tienen el mejor sabor a chocolate Son más
apropiados para las mujeres Tienen una agradable
textura Una forma única de comer chocolate Están
entre mis favoritos Son los mejores para momentos
de relax Consideraría comerlos para cambiar Son
de calidad confiable Bueno cuando uno tiene ganas
de darse un gusto Más apropiado para
adolescentes Divertidos de comer Son famosos hoy
en día Tiene una publicidad que es buena para esa
marca Son más interesantes de comer que otros Los
mejores para una pausa Te darían
energía Realmente te levantan Son algo que podés
comer como un snack Tienen una buena combinación
de ingredientes
Base (1476)
27
El papel de la creatividad/ La capacidad de
involucrarse
En la vida real
Los consumidores ven la Televisión para
entretenerse, los anuncios que funcionan tienen
que vencer las defensas que están activadas de
forma natural.
28
Modelos Explicativos del Efecto Publicitario

• Modelos basados en el comportamiento, publicidad
  Ventas
• Modelos basados en el cambio de actitudes
• Modelos basados en la memorización del recuerdo
  publicitario

29
Modelos basados en el comportamiento, Publicidad
Ventas

• Teorías estímulo - respuesta de la psicología
  conductista.
• No hay variables intermedias, la publicidad es
  Ventas (Hopkins).
• Rentabilidad económica inmediata, la eficacia es
  relación directa entre inversión y retorno
  financiero.
• Paul Fedwick (BMP/NEEDHAM) La respuesta a la
  publicidad en Ventas, por término medio, obtiene
  un incremento del 0.2, un incremento de un 1 en
  publicidad produce un incremento en Ventas de
  0.2
• Existen otros efectos a largo plazo,
  inversiones publicitarias que no se cubren con
  las ventas inmediatas?.

30
B. Modelos Basados En El Cambio De Actitudes, En
La Persuasión La Publicidad Modifica Actitudes
Como Paso Previo Al Comportamiento, Al Acto De
Compra.

• Estos modelos tuvieron su origen en Estados
  Unidos y alcanzaron un gran nivel de aceptación y
  de popularidad en los años 60 y 70. Los nombres
  genéricos que recibieron fueron los de jerarquía
  de los efectos, de persuasión o de cambio de
  actitudes.
• PUBLICIDAD VARIABLES INTERMEDIAS VENTAS
• La publicidad produce cambios en esas variables
  intermedias, en el momento mismo en que el
  estímulo publicitario llega al consumidor, esos
  cambios hacia la marca o el producto anunciados
  tienen un efecto persuasivo que actúa generando
  una actitud más positiva hacia la marca o el
  producto.

31
Los tres modelos suponen el paso secuencial del
consumidor por tres niveles jerárquicos Nivel
1 Conocimiento o nivel cognitivo Nivel 2
Actitud o nivel afectivo Nivel 3 Comportamiento
o nivel conativo Estos modelos presuponen que
se produce siempre un cambio de actitudes, como
paso previo a la acción, al comportamiento de
compra (este ha sido uno de los argumentos
utilizados por los detractores de estos modelos
par defender sus propias tesis, que rechazan este
enfoque racionalista y secuencial).
32
C. Modelos basados en la memorización del
recuerdo publicitario la publicidad introduce
recuerdos en la memoria del consumidor que
inciden posteriormente e interactúan con su
comportamiento de compra.
Este modelo fue formalizado como fruto de la
observación y análisis de los datos empíricos
obtenidos. La publicidad no produce cambios de
actitud en el momento mismo en que el consumidor
se ve expuesto a esa publicidad, éste efecto se
producirá más tarde. Los consumidores toman sus
propias decisiones sobre las marcas y ponen a
prueba los beneficios de los mensajes
publicitarios y esto lo hacen básicamente cuando
prueban las marcas (en productos de gran consumo)
o cuando entran en contacto con ellas (en bienes
duraderos, productos financieros, servicios, etc.)
33
Modelo Alternativo

• La publicidad no produce cambios de actitud en el
  momento de verla sino más tarde.
• La experiencia de ver publicidad TV es pasiva, en
  ese momento el consumidor no toma decisiones
  sobre las marcas.
• Los consumidores se protegen con sus hábitos de
  compra y poseen repertorios de marcas.
• Los consumidores toman sus propias decisiones
  sobre las marcas, buscarán más información,
  probrarán y pondrán a prueba las promesas
  publicitarias.

34
La publicidad no produce cambios de actitud en el
momento de verla, este efecto se producirá más
tarde
En general la publicidad funciona a largo plazo
influyendo en las
decisiones de elección de marcas
Has estado comprando la
marca equivocada cabezota!
Los consumidores no toman las
l
decisiones sobre las marcas
cuando están frente al televisor
La mayoría de los consumidores
l
decidirán después
-
buscando más información
-
escrutando las estanterías
-
probando marcas
-
escogiendo marcas de su propio
repertorio
35
La publicidad produce efectos a corto y a largo
plazo

• Mecanismo de Desafío inmediato
• Mecanismo de Interés-status
• Mecanismo de Realce

36
Desafío inmediato produce efectos a corto plazo
en ventas

• Se produce cuando la publicidad comunica algo
• NUEVO
• RELEVANTE
• CREÍBLE
• Desafío inmediato
• Tengo que probarlo... tengo que volver a
  probarlo...
• Proceso mental racional que se basa en la
  novedad de la propuesta.
• Dificultad en encontrar algo nuevo que decir
  para las marcas.

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Efecto a largo plazo de la publicidad

• Mecanismos de
• - Interés- status
• - Realce
• Empiezan a actuar, no cuando ve la publicidad,
  sino cuando entra en contacto con la marca
• - La ve expuesta en el punto de venta
• - cuando la prueba
• No son capaces de romper los hábitos /
  repertorios pero sí condicionarán la elección de
  marcas cuando el consumidor decida cambiar.

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Mecanismo Interés - Status

• Una vez lanzada una marca la clave es mantener
  vivo su interés.
• No podemos evitar que los consumidores nos
  abandonen de vez en cuando, siempre habrá otras
  marcas que despierten interés.
• La clave es saber si cuando perdemos 1.000
  consumidores, volvemos a recuperar 1.015 o sólo
  985.
• Si dejan de comprar nuestra marca y no hemos
  hecho nada para mantener su interés nos
  convertiremos en la marca que solìan comprar
  antes.
• Las marcas que reducen su apoyo publicitario son
  vulnerables ante los competidores nuevos.

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Mecanismo de Realce

• En el momento de la prueba es cuando más influye
  la publicidad en el consumidor.
• En ese momento se forman y cristalizan las
  actitudes clave hacia la marca.
• Esas actitudes están condicionadas por los
  recuerdos publicitarios la marca cumple (en la
  prueba) lo que promete (en la publicidad).
• Los consumidores ponen a prueba los mensajes
  publicitarios.
• En productos de impulso (no diferenciados) el
  recuerdo publicitario hace que perciban en la
  marca, el beneficio genérico de la categoría.
• En productos diferenciados la publicidad refuerza
  los puntos fuertes de la marca.
• Realce es el mecanismo que hace que los mensajes
  y las imágenes publicitarios se conviertan en
  actitudes hacía la marca en el momento de
  probarla.

40
Qué es lo que hace recordable a un comercial?

• Sabemos que las ejecuciones pueden variar
  enormemente su eficiencia para una marca
• Y hemos identificado dos características claves
  de los avisos recordables..el poder de la idea
  creativa
• ..una estructura que se ajusta a cómo la gente
  mira TV.

41
Sobre recuerdos de publicidades

• La gente mira TV para entretenerse. Los
  comerciales deben continuar entreteniéndolos e
  interesándolos
• Los consumidores no trabajan la publicidad en
  TV
• Las conecciones entre idea creativa, marca y
  mensaje de la marca deben ser inmediatamente
  obvias.

42
El aumento de creatividad

• Lo que la gente recuerda de los comerciales es
  altamente selectivo.
• Recuerdan las partes que les interesa y los
  atrapa
• Generalmente notan las mismas partes cuando lo
  ven en forma repetida
• Lo demás se escapa por entre la red
• Llamamos este foco de atención el Aumento de
  Creatividad

43
Aumento de creatividad
0
30 segs
Secuencia A
Secuencia C
Secuencia B
Algunos elementos de un comercial serán
recordados por más tiempo que el que su tiempo
en el aire sugiere
A
C
Secuencia B
0
100 of recall
44
Aumento de creatividad
share de tiempo
share de memoria
Perro a través de la ventana 2
c 45
45
Cómo trabaja el Aumentador creativo
La atención la mantienen los elementos
interesantes y atrapantes del aviso
Que integran..
La marca a comprar.....
El mensaje a conseguir.....
Comunicación clara y recordable
Marca relacionada a recordación
46
El primer paso es tener el brief del cliente

• Background de la marca.
• Cuáles son los objetivos de esta nueva
  comunicación?
• Qué efecto debería tener este comercial sobre el
  target? (ej. un incremento inmediato en la
  compra, construir brand awareness, fortalecer el
  posicionamiento actual de la marca o cambiar el
  foco del posicionamiento etc., etc.)
• Qué es lo que el target debe destacar de este
  comercial por encima de todo?
• Hay algún beneficio específico que se quiera
  comunicar?
• Por qué debería creerlo el target? (a ese
  beneficio)

47
Información relevante

• Estamos dando información NUEVA?
• Estamos trabajando sobre un beneficio ya
  comunicado
• Cuál es el nombre de marca que debe comunicar
  este comercial?
• Cuál es la personalidad de marca deseada
  transmitir?
• A quién le habla este comercial? (Consumidores
  actuales, no consumidores, jóvenes, mujeres, etc)
• Hay algún action standard específico?
• Cuál es el MENSAJE PRINCIPAL que quiere
  transmitir?
• Hay algún REASON TO BELIEVE en la pieza?
• Es una nueva campaña o una parte de una
  preexistente?

48
Evaluamos el impacto de la marca analizandotodos
los indicios que relevados sobre estas medidas
Disfrute
Involucramiento
Opinión sobre los personajes
Música
Lo que gustay lo que nogusta
49
Por qué un Pre Test Cuali cuantitativo?
Qué hacen las empresas cuando .
hay más que de sobra para elegir' .. su agencia
de publicidad produce varios buenos guiones, o
storylines de comerciales alternativos, para
expresar la idea creativa y la estrategia del
comercial? choque de opiniones sin ganador
claro' .. Todos tienen puntos buenos .. Y
problemas previsibles las ideas aún están en
desarrollo' .. demasiado pronto para un Pre Test
cuantitativo .. Pero quiere más seguridad de la
que puede brindar unos grupos de debate y
diagnósticos para que el mejor realmente
funcione.
50
Propósito de un Pre Test Cuali cuantitativo

• Identifica la ruta publicitaria óptima para una
  estrategia particular del comercial, sin la
  necesidad de crear animatics
• Ä le permite elegir entre distintas opciones en
  la etapa de Storyboard
• Ä puede comparar hasta 4 storylines/ guiones
  distintos
• Ä brinda mayor seguridad porque combina las
  ventajas de los métodos cualitativos y
  cuantitativos
• Ä mejora la mejor alternativa sobre la base de
  la retroalimentación recibida del consumidor

51
Un Pre Test Cuali cuantitativo ayuda a aislar y
precisar las mejores ideas para el desarrollo y
ejecución

• Un Pre Test Cuali cuantitativo está diseñado para
  ser tanto preciso como diagnóstico
• reflejando el enfoque de MB sobre la
  investigación publicitaria
• el componente cuantitativo provee un marco
  sistemático y estandarizado para comparar entre
  avisos
• el cualitativo provee un entendimiento más
  profundo (racional y emocional) y orientación
  para el desarrollo
• Al fusionar las metodologías cualitativas y
  cuantitativas, el Pre Test brinda
• la seguridad de los números y la completud de las
  reacciones indagadas

52
Por qué es diferente al Pre Test cuantitativo?

• Cuali Cuantitativo
• ê
• de Desarrollo,
• Diagnóstico
• ê
• Técnicas proyectivas
• - diseñadas para
• .. Ayudar a la comprensión
• .. Asistir en el proceso de desarrollo

Cuanti ê Diagnóstico Predictivo ê Tecnicas
introspectivas - diseñadas para ..
Maximizar la comprensión de la real performance
en el aire .. predictivo

• SIMILITUDES
• la filosofía subyacente de cómo funciona el
  comercial
• componentes del comercial que son evaluados
• filosofía de la tarea de la marca reclutar,
  retener, recuperar

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Herramientas a nuestra disposicion

• Rating scales
• - clasifican de manera standard todas la
  respuestas clave de los consumidores que son
  importantes para una publicidad efectiva
• - nos permite comparar hallazgos contra normas
  establecidas
• Diagnósticos
• - un rango de preguntas semi-cualitativas que
  aseguran una comprensión intrínseca del comercial
  
• - nos brinda una imagen detallada de la
  estructura del comercial, su foco creativo, y
  cómo éstas condicionan las respuestas del
  consumidor
• Técnicas no verbales
• - los diagnósticos son avalados por una medición
  electrónica del interés y la atención a medida
  que el consumidor mira el comercial

54
El marco para la evaluación
Respuesta
Comunicación
Impacto
Construyendo escenas memorables - Se destacan
los comerciales? - Tienen asociación a la marca?
Que transmiten la estrategia - Qué es lo que
comunican las escenas? - Mensaje que se intenta
comunicar
Que respalden a la marca - Ahora o en el
futuro
Medidas clave Enjoyment Comprensión Involvement Br
anding
55
Los Ratings Esenciales
ENJOYMENT
INVOLVEMENT
Cuánto cree Ud. que disfrutará viendo este
comercial cada vez que lo vea en televisión?
Ahora voy a mostrarle tres listas de cuatro
palabras cada una. En cada caso, o sea en cada
serie, elija una palabra de las cuatro que sea la
que mejor se aplica al comercial que acaba de ver

• Me gustará mucho verlo
• Me gustará bastante verlo
• Me dará lo mismo verlo o no verlo
• No me gustará demasiado verlo
• No me gustará para nada verlo

• Agradable, Interesante, Aburrido, Irritante
• Tranquilo, Diferente, Normal/Común, desagradable
• Suave, Hace que uno se enganche/se comprometa,
  Débil, Molesto/Perturbador

UNDERSTANDING
BRAND ASSOCIATIONS
En qué medida le pareció fácil de entender lo
que ocurría en el comercial?
Existen algunos comerciales que la gente recuerda
pero nunca sabe a qué marca pertenecen. Cuál de
estas frases se aplica a este comercial?

• Muy fácil de entender
• Bastante fácil de entender
• Bastante difícil de entender
• Muy difícil de entender

• Es imposible no recordar que este comercial es de
  Procenex
• El comercial es bueno para que uno recuerde que
  es de Procenex
• Este comercial apenas te recuerda que es de
  Procenex
• Podría ser un comercial de cualquier marca de
  productos desinfectantes
• Podría ser un comercial de cualquier cosa

56
Branding
Existen algunos comerciales que la gente recuerda
pero nunca sabe a qué marca pertenecen. Cuál de
estas frases se aplica a este comercial?
Distribución de los datos
Escala de rating
4.75 4.50 4.25 4.00 3.75 3.50 3.25 3.00 2.75
(5) Es imposible no recordar que este comercial
es de MARCA (4) El comercial es bueno para que
uno recuerde que es de MARCA (3) Este comercial
apenas te recuerda que es de MARCA (2) Podría
ser un comercial de cualquier marca de cualquier
producto de esta categoría (1) Podría ser un
comercial de cualquier cosa
Prom. Arg. (3.87)
Base 105 comerciales
57
Involvement
Cuál de estas palabras Ud. piensa que se aplica
mejor al comercial?
Distribución de los datos
7 6 5 4 3 2 1
Escala de rating
Palabras activas Interesante, Irritante,
Desagradable, Diferente, Engancha, Molesto.
Prom Arg. (4.24)
Agradable, Aburrido, Común, Tranquilo, Suave,
Débil Palabras pasivas
Base 105 comerciales
58
Promedio Total País
Prom.Arg (105 Avisos) (Cada aviso 0-80)
Pasivo Positivo
44
Activo Positivo
42
53
37
30
24
3
14
3
14
4
Pasivo Negativo
Activo Negativo
31
59
El marco para la evaluación
Respuesta
Comunicación
Impacto
Construyendo escenas memorables - Se destacan
los comerciales? - Tienen asociación a la marca?
Que transmiten la estrategia - Qué es lo que
comunican las escenas? - Mensaje que se intenta
comunicar
Que respalden a la marca - Ahora o en el
futuro
Medidas clave Impresiones guiadas Impresiones
espontáneas
60
El marco para la evaluación
Respuesta
Comunicación
Impacto
Construyendo escenas memorables - Se destacan
los comerciales? - Tienen asociación a la marca?
Que transmiten la estrategia - Qué es lo que
comunican las escenas? - Mensaje que se intenta
comunicar
Que respalden a la marca - Ahora o en el
futuro
Medidas clave Novedades Credibilidad Relevancia
Uso futuro
61
El marco interpretativo

• La tarea publicitaria debe ser definida
  claramente en base a un documento de estrategia y
  un brief creativo
• Las conclusiones son medidas contra la estrategia
  acordada
• Las preguntas son utilizadas, analizadas e
  interpretadas con distinto énfasis dependiendo de
  la contribución publicitaria esperada

62
Animatics vs. Films terminados

• Un tercio de todos los tests conducidos en el
  mundo son tests de animatics (en Brasil cerca del
  50)
• Lo fundamental de un test Pre Test cuantitativo
  es analizar la estructura de la ejecución -
  funciona tanto para films terminados como para
  animatics
• La base de datos demuestra una leve diferencia
  en la escala de enjoyment debido a los valores de
  producción mejorados que poseen los films
  terminados

63
Qué es un tracking?
Es el sistema para traquear los efectos en la
salud marcaria de la publicidad y otras
actividades de marketing
Monitorea la salud de nuestras marcas y las de
la competencia
Objetivos
- Evaluar la eficiencia de la actividad de
marketing dentro de un contexto competitivo,
entre usuarios de la categoría
- Relacionar la Actividad de marketing con la
performance de las medidas de salud de
marcas - conocimiento - uso/ compra -
prueba - consideración - imagen de marca -
(Brand Equity)
Cómo reacciona el consumidor?
Qué hemos ganado con esta actividad?
Para la toma adecuada de decisiones ... y para
medir el efecto de esas decisiones
64
Cómo lo llevamos adelante?
COMO ?
- Porque no sabemos cuándo la actividad
publicitaria estará en el aire Y - Porque
sabemos que los efectos se verán en el largo
plazo La mejor manera de capitalizar esto es
monitorear el mercado continuamente - película de
eventos -
65
Los principios
Comprensión de la Salud de Marcas
- Medidas esenciales de la vitalidad de marca
(empatía, lealtad, percepción) entre el grupo
target
Comprensión del cambio
- Entrevistas continuas para tener una visión
filmada de los hechos y medir la sensibilidad
de los cambios
Comprensión de la causa del cambio
- Decodificar la contribución del Soporte
de marketing (publicidad, nuevos productos,
promociones, etc.) para su marca y las de sus
competidores
66
Pero... si bien las entrevistas continuas pueden
parecer la mejor opcion siempre, esto dependera
del mercado que estemos midiendo...
Pre-Post dips
Pre-during- Post dips
Full continuous
Semi-continuous
? Nuestra herramienta se adapta las
circunstancias particulares de cada mercado
? Olas/ Dips ... mediciones puntuales en un
punto del tiempo (foto) ? Continuo ...
Ininterrumpidamente, todo el año (pelicula)
67
Por qué cuidar el momento de recolección? (1)
Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A
80
TOMAS PUNTUALES
Estable !
60
40
Marca A
Marca A
Competidores
68
Por qué cuidar el momento de recolección? (2)
Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A
80
TOMAS PUNTUALES
Mejora !
60
40
Marca A
Marca A
Competidores
69
Rolling trend data / Trend charts
Entrevistas Continuas Cómo tratamos la
información para ver tendencias y evolución en el
tiempo?
Un ejemplo. Cada punto de una linea de tendencia
se conforma asi Semanas de campo 1 2 3 4 5
6... Entrevistas por semana 50 50 50 50 50 50 Pr
omedios cada 4 semanas Es decir, en este
ejemplo de Rolling 4 (cada cuatro semanas), cada
punto de una linea de tendencia representa una
muestra de 200 casos
200
200
200
70
Trend Data

• La Trend data se usa en forma flexible
  dependiendo del caso ...
• Los períodos cortos de rolling muestran las
  respuestas inmediatas a la publicidad
• Los períodos de rolling más largos muestran el
  efecto gradual de la publicidad a más largo plazo

71
Estructura standard del cuestionario
RECLUTAMIENTO
CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO MARCA ? PREGUNTAS DE
CONSUMO/ COMPRA ? CONSIDERACIÓN DE MARCA
SALUDDEMARCA
IMAGEN DE MARCA PARA CONSTRUIR PIRÁMIDE (BRAND
HEALTH CHECK) ? IMAGEN DE MARCA (POSICIONAMIENTO)
IMAGEN
RECORDACION PUBLICITARIA MULTI-MEDIA ? RECORDACION
DE CONTENIDOS DE PUBLICIDAD EN TV ? IMPRESIONES
DE LA PUBLICIDAD ? EVALUACION DE COMERCIALES TV
(TELEPICS) o VIA PUBLICA ? DIAGNÓSTICO
PUBLICITARIO SOBRE TELEPICS ? CONSUMO DE MEDIOS
PUBLICIDAD
72
Cuantificando la eficacia de lo invertido
Advertising awareness
Awareness Index rise in awareness per 100
GRPS Calculated by modelling response against
spend
Advertising spend
73
El Dynamic Tracking cubre los elementos
esenciales de la marca más ciertos módulos que
pueden ser incluidos y retirados según sea
relevante
Medios Comuni- cación
Consumidor
Value Proposition
Brand Dynamics
Posiciona- miento
Brand Essentials
Experiencia de Marca
Activación de Venta
Packaging
74
CONCLUSIONES

• Debemos tener claros los objetivos que se
  persiguen con una publicidad.
• Es necesario generar un team entre el Cliente, la
  Agencia de Publicidad, la Central de Medios y la
  Empresa de Investigación de Mercado.
• Es importante escuchar al Target, comprenderlo y
  construir la comunicación acorde a ello.
• Cada estudio deberá plantear tres objetivos
  claros
• Tener elementos para tomar decisiones.
• Disponer de información para optimizar la
  comunicación evaluada.
• Aprender para la próxima ocasión.
• La comunicación puede fortalecer o debilitar
  competitivamente a una marca. Existen
  herramientas para reducir los riesgos e
  incrementar las posibilidades de éxito.