Presentazione all

1
PRIVATE LABEL ULTIMA FRONTIERA DELLA
DISTRIBUZIONE COMMERCIALE?UNA CASO PRATICO DI
SVILUPPO.

• Presentazione allUniversità di Verona,
  16/04/2007

Questo è Conad.
2
Privacy
Ai sensi della Legge 675/96 (Legge sulla Privacy)
si precisa che lutilizzo delle informazioni
contenute nel presente fascicolo di analisi per
fini diversi da quelli strettamente correlati al
rapporto di eventuale accordo commerciale tra le
parti, e la divulgazione o la comunicazione delle
stesse a persone estranee alleventuale
operazione citata, è espressamente vietata, salvo
previa autorizzazione scritta da parte dei
soggetti promotori.
3
AGENDA

• Evoluzione del mercato distributivo in Italia
• Chi è Conad
• Fatturato e sua evoluzione
• Evoluzione della quota
• Il modello di Business
• La Marca Commerciale
• Un caso pratico

4
Evoluzione del Mercato Distributivo
Principali indicatori di performance a chiusura
del 2006
5
Levoluzione della struttura distributiva
italianaLa quota di mercato LCC dei canali
Numerica
Ponderata
Numerica
Ponderata
-3,4
-0,8
-3.331
1,6
0,5
-0,5
301
-5,3
-0,2
-236
-0,4
53
297
1,2
0,5
20
0,9
46
Tot. 92922
Tot. 89976
Delta 2946 (-3,2)
6
Levoluzione della struttura distributiva
italianaLevoluzione dei formati

• Crescita della quota di
• GRANDI IPERMERCATI
• SUPERSTORE
• SUPERMERCATI DI ATTRAZIONE
• Si pone il problema della riqualificazione del
  negozio di prossimità (CONVENIENCE STORE Super
  600-1199 m2)

7
La situazione competitiva nella GDOLa quota di
mercato LCC Ipermercati, supermercati, superette
8
Levoluzione della domandaAnno 2006
9
La marca commercialeMio di uro e quota di lungo
periodo
Fatturato annuo A.T. Nov06 IS 4.236 Mio
Fatturato annuo A.T. Nov06 ISS 5.006 Mio
10
La segmentazione delloffertaMarche leader,
prodotti premium, marca commerciale e primi prezzi
Quota Valore
Trend Valore
Trend Volumi
Primo Prezzo indice di prezzo su tipo lt 65
Premium indice di prezzo su tipo gt130

• La marca commerciale è un elemento di dinamicità
  dei mercati

11
Posizionamento competitivo della marca
commercialeLa quota di mercato nei reparti
Quota Marca Commerciale
Delta Quota

• Consolidamento competitivo della marca
  commerciale, maggior dinamicità nei prodotti
  FRESCHI e nelle BEVANDE, criticità nel CURA
  PERSONA

12
Chi è Conad?

• Fatturato e sua evoluzione
• Evoluzione della quota
• Il modello di Business
• La Marca Commerciale

13
(No Transcript)
14
(No Transcript)
15
La nostra Marca Commerciale
16
Dati sulla Rete di Vendita
CANALE
N. PDV
FATT.RETE
N. PDV
FATT.RETE
N. PDV
FATT.RETE
PROSSIMITA'
1.331
931
1.331
939
SUPERMERCATI
1.313
5.305
170

760
1.483
6.065
IPERMERCATI
23
713
20

400
43
1.113
Altri format
180
441
180
441
TOTALE RETE
2.847
7.398

190


1.160

3.037
8.668
Dati relativi alla rete sullanno 2005
PIU DI 3.000 P.d.v. E PIU DI 8,5 M.di DI EURO
17
Andamento Fatturato - Rete Canalizzata
In bianco è segnalata la variazione valore vs
anno precedente
Abbiamo tassi di crescita costanti e significativi
18
Quota di mercato sul totale G.N.L.C.
Siamo la catena n. 2 della distibuzione
Italiana
19
Quota di mercato sul Canale Supermercati
In sostanziale co-leadership nel Canale
Supermercati
20
Quota di mercato sul Canale Ipermercati
E con una quota in crescita nel canale
Ipermercati.
21
Sviluppo Rete Conad in Italia nel format
Ipermercati
Ipermercati già aperti Ipermercati in
apertura entro il 2007
COMM. Ind. Associati
NORDICONAD
Alba 4500 (2006) Arma di Taggia 4500 Torino 5000
(2006) Bologna 7440 Modena 6970 Savigliano 2500
Forli 7000 (2007) Rimini 10500 (2005)
CONAD Adriatico
LAquila 6000 (2006) Campobasso 4960 Lanciano
4960 Manfredonia 5000 (2005) San Severo 3300
Vasto 3200
CONAD Tirreno
Carbonia 4070 Casal del Marmo 5000 (2006)
Casetta Mattei 3200 Civitavecchia 4420
Gallicano 3900 Iglesias 2500 Ladispoli 2500
Monterotondo 2500 Pisa 3092 Quartu 2600
(2007) La Spezia 4400 (2007)
IPER totale 32 aperture entro il 2008 e 25
operativi a Novembre 06
22
Analisi Andamento Vendite per Tipologia
Fornitore Totale LCC - Incidenza a Valore
Siamo venditori di Marche con Quote di Marca
Commerciale in crescita più del leader e dei
principali followers del mercato
23
Chi è il Consumatore Conad ?

• In Conad troviamo ben 4.558.000 di famiglie di
  consumatori non occasionali, il che significa che
  Conad ha una penetrazione del 21,1 sull
  Universo delle famiglie italiane che è aumentata
  del 4 in un anno.
• In questo parco acquirenti si registrano ca 50
  scontrini allanno Conad è l insegna con la
  maggiore frequenza d acquisto. La media dei
  nostri consumatori frequenta Conad ca ogni 7
  giorni.
• fonte IHA Consumer Tracking

Siamo un canale importante per arrivare al
consumatore
24
La Frequentazione delle Insegne italiane
AT 0602
stabile
stabile
I livelli di Fedeltà di Conad sono alti e stabili
25
La pressione promozionale
24,5
24,2
22,5
22,2
22,1
21,7
19,4
18,8
Totale Italia
Supermercati (ecr)
CoopEsselGS
Ipersupersuperette
Sup Ecr
Super
2005
2006
La pressione promozionale in Conad è cresciuta in
controtendenza ma rimane più bassa di 5 punti
rispetto al mercato
26
Unopportunità in più
N3 (21 )
N2 (16,1)
Fatturato 93 /Miliardi
4,4
41,0
Numero di punti di vendita più di 17.000
N2 (17,1)
N2 (15,7)
28,6
9,6
N2 (12,2)
8,2
27
SODDISFA DUE IMPERATIVI STRATEGICI
Il ruolo della Marca Commerciale per Conad
1. Rafforzare la Store Loyalty un consumatore
che entra in un punto vendita e acquista prodotti
di Marca Commerciale, definisce la massima
potenza della relazione consumatore-insegna
SCELTA DELLINSEGNA
ACQUISTO PRODOTTI M.C.
SCELTA PRODOTTI DA ACQUISTARE
2. Soddisfare i bisogni dei consumatori in modo
semplice, rilevante e competitivoLa Marca
Commerciale offre prodotti ad una qualità
assimilabile a quella del leader, ma ad un prezzo
significativamente inferiore (dal 20 al 40).
28
Una prima conclusione quello in cui crediamo

• Siamo unazienda che crede in un modello di
  business con full marketing approach

Crediamo nello sviluppo della Marca Commerciale
per rafforzare la fedeltà ai nostri punti di
vendita
Abbiamo deciso di perseguire questi obiettivi
attraverso la declinazione dei posizionamenti dei
singoli marchi in portafoglio.
29
Un caso pratico
Genesi e storia del lancio del marchio
30
CASE HISTORY SAPORI DINTORNI
31
SCENARIO DEL FOOD
La riscoperta della tradizione italiana in chiave
moderna
Fonte MONITOR 3SC GPF Associati
32
SCENARIO DEL FOOD
Gli italiani stanno negli anni tornando a
valorizzare la tavola
Fonte MONITOR 3SC GPF Associati
33
SCENARIO DEL FOOD
una tavola che è legata alle nostre tradizioni
e sapori
Fonte MONITOR 3SC GPF Associati
34
SCENARIO DEL FOOD
tradizioni e sapori strettamente legati al
nostro paese.
Fonte MONITOR 3SC GPF Associati
35
POSIZIONAMENTO
Elementi fondamentali
Qualità dei prodotti eccellente, garantita
dallartigianalità dei processi di produzione e
dalla scelta accurata delle materie prime, grazie
a ricette e tradizioni locali tramandate da
generazioni ogni prodotto è una specialità unica
fatta a regola d'arte. Grazie allesperienza
maturata negli anni Conad ha selezionato i
produttori locali migliori che hanno saputo
creare un patrimonio eno-gastronomico unico e di
eccellente qualità. Il prezzo dei prodotti della
linea Sapori Dintorni è correlato al
posizionamento di alta qualità e di specialità e,
pertanto, può essere sostanzialmente svincolato
da eventuali riferimenti di prezzo relativi al
prodotto di marca industriale. In particolare,
alcuni studi recenti indicano che il
consumatore appare disposto ad incrementare la
spesa per un prodotto a controllo dorigine
almeno il 50 è pronto a spendere il 20 in più,
ed ancora 19 consumatori su 100 arriverebbero a
spendere il 50 in più.
Fonte "VIII Rapporto Nomisma sull'agricoltura
italiana - feb 01"
36
UNA MARCA COMMERCIALE NEL TIPICO
Importanza per Conad
Il legame con il territorio è coerente con il
vissuto dellinsegna e con le specifiche
organizzative del sistema (conseguente alla
storia/origini di CONAD)
Si esprime professionalità nel commercio con
capacità di scelta e selezione verso il mondo
della produzione
Si trasmette al consumatore un immagine di
qualità (con completamento ed arricchimento
dellofferta commerciale - elevando lo scontrino
medio)
Si esaltano elementi edonistici, in linea con le
esigenze/il profilo del consumatore italiano
Rappresenta oggi una scelta distintiva nel
panorama delle P.L. in Italia, che concorre ad
incrementare la fidelizzazione del
consumatore/cliente
Può svolgere una funzione sociale di
rivalutazione delle piccole/medie aziende
italiane (in un contesto competitivo crescente di
multinazionali estere, sia sul fronte produttivo
che distributivo)
37
Assortimento
La rappresentatività delle regioni italiane
19
18

• La Gamma caratteristiche

15
1) Rappresentatività geografica

• dare valore aggiunto allofferta del pdv
• qualificare limmagine del pdv
• differenziare Conad dai concorrenti

20
12
2) Rappresentatività merceologica

• maggiore visibilità della gamma allinterno del
  pdv

SETTORE MERCEOLOGICO N PRODOTTI
Bevande alcoliche 7
Dolciumi 8
Salse condimenti 4
Conserve vegetali 6
Oli 4
Conserve animali 4
SETTORE MERCEOLOGICO N PRODOTTI
Drogh. Alimentare 7
Pasta riso farina 10
Sostitutivi del pane 6
Salumi 9
Formaggi (ls bt) 19

3) Convivenza con il marchio

• limitata

38
Assortimento
I criteri di scelta
La scelta dei fornitori è stata realizzata in
modo molto mirato. unoccasione per Conad di
dimostrare la sua eccellenza nella scelta di
fornitori ideali per potere declinare
correttamente un posizionamento distintivo e
rilevante per il consumatore attraverso
Qualità dei fornitori selezionati per ottenere
una qualità veramente premium Localizzazione
fondamentale in produzioni tipiche Dimensione ed
efficienza dei fornitori spesso sono piccoli e
la loro gestione è molto onerosa Coinvolgimento
dei consorzi di produzione importanti per dare
rilevanza al singolo prodotto e per poter
sviluppare una partneship nella promozione
39
FATTURATO
Incidenza delle diverse marche in portafoglio
(Fonte FATTURATO 06)
Limportanza di SD è cresciuta nel tempo con una
incidenza arrivata a livelli significativi nel
portafolgio
40
PACKAGING
Elementi di comunicazione e di immagine
ELEMENTI DI COMUNICAZIONE Fronte a) il Brand
Sapori e Dintorni Conad per legare la Marca
allinsegna b) descrittore per descrivere
chiaramente il prodotto e la provenienza c) le 2
foto una a colori in grado di esaltare il
contenuto gastronomico, laltra in bianco e nero
per comunicare lartigianalità e la
localizzazione. Retro (quando disponibile) a)
Dedicata alla narrazione della storia del
dintorno del prodotto tratta del territorio
da cui proviene il prodotto, della tradizione
che lo ha caratterizzato dei contenuti
gastronomici.
41
PACKAGING
Elementi di comunicazione e di immagine
ELEMENTI DI CREATIVITA Il colore blu del fondo
trasversalmente nelle diverse categorie è un
forte elemento comune e contribuisce a comunicare
il posizionamento premium della marca. Il colore
dorato del lettering di marca e dei testi per
comunicare la preziosità di questi prodotti che
connotati rappresentano delle vere e proprie
opere darte riconducibili al territorio. Le due
foto sul fronte sono la soluzione creativa che
deve comunicare il sapore e il dintorno di ogni
prodotto.
42
PACKAGING
Esempi
43
COMUNICAZIONE
I media tradizionali
Il piano di lancio ha comportato lutilizzo di
attività di comunicazione utilizzando diversi
Media Televisione per arrivare ad una
copertura veloce e massiccia sfruttando la
grande visibilità e la dimensione emozionale di
questo media Stampa per raggiungere un
target più focalizzato al fine di qualificare
maggiormente il posizionamento e sfruttando la
dimensione più razionale offerta da questo media.
44
COMUNICAZIONE
Internet Sapori Dintorni e tutto sul tipico
45
COMUNICAZIONE
Internet Sapori Dintorni e tutto sul tipico
il sito è stato un evento per comunicare anche
ambiti culinari non strettamente legati alla
gamma.
46
COMUNICAZIONE
In-store

• Prosciutto di Parma
• Culatello di Zibello
• Salame di Felino
• Pecorino sardo
• Formaggio di fossa
• Provolone
• Asiago
• Caciocavallo

Floor stand dotato di pannelli bifacciali
intercambiabili dedicati a 8 prodotti
47
COMUNICAZIONE
In-store
Vestizione testata di gondola
Booklet con dispenser
48
COMUNICAZIONE
Folder
Abbiamo utilizzato il folder come se fosse una
testata la comunicazione per promozioni con
focus su 15 prodotti ogni volta è stata
sciluppata come una vera e propria campagna
stampa
49
IL PUNTO DI VENDITA
Atmosfera
PdV Conad La Filanda - Faenza mq. 1180
PdV Conad S.Isaia - Bologna mq. 450
50
IL PUNTO DI VENDITA
Atmosfera
51
IL PUNTO DI VENDITA
Atmosfera
52
GRAZIE PER LATTENZIONE
53
Questo è Conad.
CONAD via Michelino, 59 40127 BOLOGNA - ITALY tel
39 051 508 111 fax [phone]
414 www.conad.it