Quelles futures conqu

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Quelles futures conquêtes pour BIC ? Lorsque
dans les années 50, Marcel Bich décide de devenir
le roi de léphémère en développant un nouveau
produit, il ne sait pas que sa marque entrera
dans le langage commun pour désigner un stylo
bille. Aujourdhui la marque BIC est la troisième
marque française la plus connue au monde. Elle
est associée essentiellement aux stylos billes,
aux rasoirs jetables et aux briquets. La société
BIC, après avoir connu un développement
remarquable pendant 50 ans, se trouve à présent
face à des choix stratégiques afin de trouver de
nouvelles sources de croissance.
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I- Création et développement de la société
BIC Lhistoire de BIC a démarré en 1950, lorsque
M. Bich, alors patron dune fabrique dencre à
Clichy et associé à E. Buffard, lance le stylo
bille cristal, après avoir racheté et amélioré la
licence dun hongrois, Lazlo Biro. Les bases de
la stratégie de Bic sont posées  une idée
efficace sur le plan commercial, un rachat de
compétences pour maîtriser la technique, une
recherche de production de masse pour obtenir un
faible coût de production unitaire et le
lancement à grand renfort de publicité dun
produit de grande consommation, pratique, bon
marché et jetable. Face au succès du stylo
bille, la société BIC est créée en 1953, elle
commercialise ses produits sous la marque du
même nom. Depuis près de 50 ans, la société sest
développée à la fois vers des marchés
internationaux et vers dautres produits jetables
tels que les rasoirs et les briquets. Aujourdhui
BIC bénéficie dune notoriété exceptionnelle sur
le plan mondial. Son activité sarticule autour
de 3 domaines principaux  les articles de
papeterie, les briquets et les rasoirs, son
résultat net 2008 est de 144 millions deuros (en
baisse de 16 par rapport à 2007). .
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I- Axes et logiques de développement La société
BIC se développe depuis sa création en suivant 2
axes  un accroissement des marchés (avec
linternational) et une diversification technique
(en sappuyant sur son métier initial). A-
Linternational Dès 1954, la société BIC se
lance dans la conquête des marchés
internationaux, en créant sa première filiale en
Italie. Puis ce seront les marchés brésilien,
anglais et américain en 1958. En 1957, Bic vend
déjà 100 millions de Bic Cristal par an ! La
société BIC est aujourdhui présente dans plus de
160 pays et dispose de 26 usines dans le monde.
(voir annexe 2). B- La diversification Paral
lèlement à cette volonté dinternationalisation,
le président de BIC a rapidement compris que la
croissance fondée sur un seul produit, le Bic
Cristal, connaîtrait rapidement des limites.
Cest pourquoi dès 1972, la société sest lancée
dans la fabrication et la commercialisation de
briquets jetables, puis en 1975, dans le rasoir
jetable (le rasoir orange). Pendant les années
80, BIC va connaître un échec avec le lancement
du parfum  jetable . Il sagissait dun parfum
de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à
un prix faible. Les consommateurs nont pas suivi
sur ce produit (lancé en 1988, il sera abandonné
en 1991 après de lourdes pertes). Puis, la
société cherchera à élargir son activité en
dehors des produits de masse. La filiale Bic
Sport est créée, et même si Bic est aujourdhui
le leader mondial de la planche à voile, les
bénéfices de lactivité sont très faibles.
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(No Transcript)
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Constat les activités Bic Sport et Bic Graphic
sont marginales
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C- Le mode de croissance La groupe BIC fonde son
développement à la fois sur la croissance interne
(en créant ses propres filiales) et sur la
croissance externe (rachat ou prise de
participation dans les entreprises déjà présentes
sur les marchés). Pour se diversifier, Bic
cherche à maîtriser la fabrication de ses
nouveaux produits en achetant des brevets (ou
licences) ou en nouant des partenariats. Le cas
de Guy Laroche est celui dune diversification
totale dopportunité (et de croissance externe).
Bilan négatif. En parallèle, la société Bic
cherche à asseoir sa place de n1 mondial dans
les articles de papeterie (élargissement
naturel des stylos et de lécriture), les
briquets et les rasoirs en rachetant des
entreprises présentes sur ces activités et en
consacrant plus defforts à la recherche-développe
ment (afin daccroître la qualité de ses
produits). De plus, afin de maîtriser davantage
ses coûts, la société BIC sest récemment engagée
dans des réorganisations.
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Paradoxe 3 familles de produits permanentes
mais les nouveaux produits et les extensions de
gammes ont représenté 25 des ventes du Groupe
en 2008, Exemple de la participation de Bic
Sport
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I- La situation de BIC en 2009 Les
réorganisations Durant lannée 2000, des
réorganisations ont été mises en œuvre sur le
plan mondial. Le groupe Bic est à présent une
structure matricielle croisant ses trois
activités principales  articles de papeterie,
briquets et rasoirs avec quatre grandes zones
géographiques  Europe de lOuest, les Amériques
(du Nord, Centrale et du Sud)  Europe de lEst,
Moyen-Orient et Afrique Asie. Dans le domaine
industriel, des réorganisations ont également eu
lieu. Au delà de lamélioration constante des
lignes de production, les sites de productions
ont été spécialisés par catégories de produits
(par exemple, une nouvelle usine à
Marne-La-Vallée est entièrement consacrée aux
produits de papeterie, alors que la fabrication
était dispersée dans 5 usines en Europe). En
2009, les services sont divisés en 3
divisions  Force de vente et service au
clients, Services logistiques, marketing et
administratifs, Production et RD
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Infos supplémentaires (dossier de presse site
Bicnews)
Si des produits type  portable  venait à se
développer, ce chiffre serait susceptible
d'augmenter
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Les tendances de ses marchés Les marchés des
articles de papeterie, les briquets et les
rasoirs sont des marchés matures avec une
croissance annuelle proche de 5 . De plus, dans
les marchés dEurope de lOuest et dAmérique du
Nord, le concept de jetable est de moins en moins
compatible avec lessor des mouvements
écologiques. Conscient de la maturité de ses
produits sur les marchés dits développés, le
groupe Bic sest lancé en 2000 dans une politique
de montée en gamme. Sur les marchés émergents,
les possibilités de croissance sont plus
importantes et le groupe Bic continue le
développement de ses produits de base.
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La montée en gamme Bic a entamé sa politique de
montée en gamme dans les articles de papeterie en
rachetant en 1997 la marque américaine Sheaffer,
fabricant et distributeur dinstruments
décriture haut de gamme. Toutefois, cette
filiale reste déficitaire en 2000. Sur le marché
du rasoir, Bic gère cette politique de montée de
gamme par croissance interne. En effet, le
groupe BIC a lancé sur le marché mondial, après
lavoir testé 2 ans en Italie et en Grèce, un
rasoir bilame à tête pivotante  le Softwin. Pour
concevoir ce produit, le groupe a
considérablement augmenté son budget de
recherche-développement (plus d1,5 million
deuros dinvestissement) et a mené le projet
pendant 5 ans. Les dimensions commerciale et de
communication ont également fait lobjet
dinvestissements soutenus. Si Bic mise sur cette
branche dactivité, cest à la fois pour faire
face à la concurrence du groupe Gilette (rasoir
Mach 3), mais également parce que cest celle qui
offre le plus de perspectives de croissance (les
briquets par exemple sont menacés par les lois
anti-tabac).Bic a ensuite sorti un rasoir 3 lames
pour suivre les évolutions des concurrents, avec
notamment une référence avec manche à lames
interchangeable, ce qui est nouveau pour le
champion du jetable.
Le 3 lames représente 42 des ventes de rasoirs
Bic non rechargeables
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Eléments de réponse
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Définition du métier de Bic Le métier de Bic
(ensemble des compétences distinctive) est
essentiellement la fabrication et la
transformation de produit de consommation de
masse, à base de matière plastique injectée.
Réponse plus précise Concevoir et fabriquer
des produits de consommation de masse, jetables,
à base de matière plastique injectée. Des
savoirs-faire en découlent - RD - marketing au
niveau mondial - distribution maîtrisée au niveau
mondial La société Bic a su, en 50 ans, se
développer au niveau mondial, grâce à la maîtrise
de son métier et à une stratégie générique claire
de domination par les coûts (d'où une
contradiction récente avec la montée en
gamme). Cependant, après avoir trouvé des
domaines dactivités stratégiques en harmonie
avec son métier et ses activités précédentes
(stylo Bic Cristal, briquets puis rasoirs) le
groupe ne trouve plus de relais de croissance.
Ses récentes diversifications ont été des échecs
(parfum jetable, acquisition de Guy Laroche),
ou des semi-échecs (Bic Sport est leader mondial
sur le marché de la planche à voile, mais la
filiale est peu rentable). Le lancement du
téléphone portable est trop récent pour connaître
les réelles retombées.
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FORCES Marketing Capacité d'innovation Excellent
e image planétaire Production Maîtrise de la
fabrication plastique injecté RD
importante Usines intégrées Importance du dév
durable dans process Bic Distribution Présence
mondiale Financière Trésorerie importante Peu
d'endettement (point fort en période de crise Pas
de risque de rachat (famille actionnaire)
FAIBLESSES Marketing Elargissement de gamme
contradictoire avec image Risque de
cannibalisation avec produits à lames
interchangeables Plus d'innovations
majeures Production Usines intégrées dans des
pays développés à forts coûts de
production Distribution Disparition des points
de vente  tabac 
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OPPORTUNITES Apparition de nouveaux marchés
(pays émergents comme le Brésil, l'Inde...) Pays
émergents sans législation ni lobbies
anti-tabac Nouvelles réglementations dév durable
privilégiant les fabricants déjà aux
normes Crise économique, pour le rachat de
concurrents (sauf pour les rasoirs, Gillette
appartenant à ProcterGamble) Baisse du prix du
pétrole Ecologie si recyclage possible et
organisé des produits Bic
MENACES Diminution de la consommation de tabac
dans le monde développé Concurrence accrue des
pays émergents pour l'ensemble des produits avec
stratégies de suiveur Concurrence accrue dans
gammes sans réel avantage concurrentiel
(rasoirs) Part de l'écriture diminue par-rapport
à la saisie clavier Crise économique durable
(c'est déjà le cas pour Bic Graphic) Hausse du
prix du pétrole Ecologie (produits jetables
critiqués)
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FORCES DE PORTER Papeterie Briquets Ras
oirs Intensité de la concurrence Pouvoir
des fournisseurs Pouvoir des
clients Produits de substitution Nouveaux
entrants
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Un DAS (ou domaine dactivité stratégique) est
une combinaison produit/marché/utilisation pour
laquelle on peut identifier plusieurs
caractéristiques. Commençons par rechercher les
marchés pertinents  en se référant à lannexe 1,
nous voyons que Bic découpe sa zone de chalandise
en Europe, Amérique du Nord et Océanie , Amérique
latine, et Moyen Orient/Afrique/Asie. Les
familles de produits retenues sont  les
articles de papeterie, les rasoirs et les
briquets. S'ajoute Bic Sport, très minoritaire,
mais que l'on peut ou non prendre en compte. Si
les tendances lourdes indiquent un développement
conséquent des sports de glisse, il est pertinent
de retenir un DAS  Sport , d'autant que Bic
Sport occupe une position dominante. Selon ces
renseignements, Bic dispose alors de 4 familles
de produits commercialisés sur 4 marchés
géographiques pertinents, ce qui fait 16 segments
possibles pour ces 2 critères. D'autres critères
sont-ils à prendre en compte ? Questions
préalables à se poser - y a-t-il des
différences notables entre modes de distribution
? Entre cibles particuleirs et professionnels ?
Entre utilisations ? Sur la base des annexes,
nous pouvons répondre que les critères de
distribution, d'utilisation, de géographie ne
sont pas pertinents pour la définition des DAS.
Les marchés sont de dimensions mondiales, avec
des utilisations semblables, des concurrents
identiques. Ainsi lentreprise dispose de 4
DAS principaux  Articles de papeterie/Monde
(DAS 1) Rasoirs/Monde (DAS 2) Briquets/Monde
(DAS 3) Sport nautique/Monde (DAS 4)
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MATRICE BCG nous n'avons pas les PDM des
leaders de tous les marchés (nous savons
simplement que Bic occupe 10 du marché mondial
de la papeterie, la 1ère place en briquets, et
20 du marché mondial en rasoirs jetables)
nous savons également que la croissance Bic est
comparable à celle du marché en papeterie,
supérieure pour les briquets et supérieure pour
les rasoirs. nous avons la participation au
CA Papeterie 47 (diamètre matrice v47/10 x 5
0,7 x 5 3,5 Briquets 26 (diamètres matrice
v26/10 x 5 0,5 x 5 2,5 Rasoirs 18
(diamètres matrice v18/10 x 5 0,43 x 5
2,1 Sport 1 (diamètre matrice v1/10 x 5 0,5
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Tx croissance marché
Sport nautique
dilemme
vedette
rasoirs
briquets
papet
Vache à lait
Part de marché relative
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Conclusion matrice BCG Portefeuille
relativement équilibré mais peu innovant. Pas
assez de lancements réussis pour créer des
produits vedettes. BIC a mené une stratégie de
différenciation par les coûts (du stylo au
portable). D'où l'importance de la courbe
d'expérience dans la fabrication de produits à
base de plastique. Les FCS sont - la maîtrise
des coûts de fabrication - l'innovation - la
communication et le marketing - une distribution
mondiale On peut remarquer que les FCS dans le
secteur de la parfumerie ne sont pas les mêmes,
d'où l'échec de Bic. De même, sa possible
réussite dans la téléphonie ne pourra se faire
que dans une niche (2ème appareil, faibles
revenus...).
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Stratégies menées Le plus souvent, Bic a assuré
son développement par une croissance interne.
C'est la RD qui conditionne les évolutions de
produits, et le marketing/commercial les
évolutions géographiques. C'est précisément son
innovation majeure, le stylo Bic, qui a permis le
développement rapide de l'entreprise par ses
propres moyens. La première diversification est
technique, avec le briquet jetable. A son
savoir-faire en plastique injecté, Bic doit
ajouter celle de l'incorporation d'une mise à
feu. De même pour le rasoir. Cependant, pour
acquérir certains segments marketings et
compléter son offre papeterie, Bic a suivi une
croissance externe avec l'achat de Stypen,
(stylos à encre et stylos à bille moyen/haut de
gamme), ou Pimaco au Brésil pour avoir en gamme
les étiquettes autocollantes. Avec Bic Sport,
Bic conserve sa maîtrise du plastique mais doit
acquérir un nouveau savoir-faire en distribution,
avec une cible qui n'est plus le grand public.
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Cependant, depuis quelques années, Bic s'ssaie à
une différenciation qualitative, avec par exemple
des stylos plume (Schaeffer), des briquets plus
sophistiqués. Selon Porter, ce double choix est
porteur d'une contradiction. Si Bic a tenté de
gagner certaines parts de marché en élargissant
sa gamme, son métier demeure le jetable pas cher.
Même le partenariat avec Citroën concernait un
petit modèle Citroën Saxo. On sent également
que Bic est porteur d'une image très forte, basée
sur le jetable pas cher, et que ses capacités
innovantes marquent le pas. L'avenir est
relativement sombre pour l'enseigne qui affronte
des concurrents asiatiques agressifs, sans
parfois pouvoir se diversifier par l'acquisition
(marché papeterie notamment très fragmenté). De
même, si Bic s'oriente vers plus d'innovation, ce
sera avec plus de sous-traitance, et donc une
perte en matière de maîtrise de la fabrication.
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Stratégies intensives et extensives Papeterie C'e
st le marketing qui permet l'intensification de
la consommation (changer de stylo pour changer de
style). Mais il y a peu de cibles nouvelles à
toucher. La stratégie extensive concerne le
développement de nouveaux pays. Briquets La
seule intensification/extension réussie est celle
d'ajouter un allumeur de barbecue. Pour le reste,
la consommation/client baisse, la consommation
globale également. L'extension, là aussi, ne
viendra que des pays émergents ou en phase de
l'être. Rasoirs L'innovation marketing majeure a
été la création du segment féminin. Un foyer est
devenu double consommateur Bic. Les produits 2/3
lames cannibalisent une grande partie des plus
anciens. Peu de possibilités dans l'avenir de
conquérir d'autres cibles, seule l'extension aux
pays émergents est à envisager.
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Recommandations stratégiques (sur la base des
informations disponibles) Sur la diapo suivante,
la matrice d'Ansoff permet de placer des vecteurs
de développement possibles. Les critères de base
plastique injecté jetable image mondiale
univers papeterie univers soins permettent
d'imaginer des scénarios. Les produits futurs
les plus prometteurs sont, selon nous la
gamme Bic Sport avec une diversification dans le
snowboard, les accessoires plastique type
casques, éventuellement le vélo. l'univers
soins et cosmétiques déjà tenté avec le parfum.
Pour éviter les mêmes erreurs, les gammes
déodorants (bombe ou stick), ainsi que la mousse
à raser pourraient être intéressantes. le
secteur des cartes bancaires, notamment avec les
pays émergents. La technologie Bic pourrait
intégrer une puce.
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BIC et Ansoff PRODUITS Actuels Connexes No
uveaux Actuels MARCHES Connexes
Nouveaux