Chapter 16: Promotion Strategy and Marketing Communication

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Marketing
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl
McDaniel
Capítulo 16 Estrategia de Promoción
y Comunicación en Mercadotecnia
Transparencias diseñadas y creadas por Apple
Mountain Software, Inc. http//www.apmtnsoft.com
2
Elementos de la Mezcla de Promoción
Publicidad
Ingredientes de la Mezcla de Promoción
Relaciones Públicas
Venta Personal
Promoción de Ventas
3
El Proceso de la Comunicación
Ruido
Receptor
Decodificación
Canal
Codificación
Emisor
Canal
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Metas y Tareas de la Promoción
Informar
Recordar
Audiencia Meta
Persuadir
5
AIDA y la Jerarquía de Efectos
Compra
Convicción
Preferencia
Aceptación
Conocimiento
Conciencia
Atención
Interés
Deseo
Acción
Cognitivo
Afectivo
Conductual
6
Cuándo son más Útiles los Elementos de la
Promoción
Publicidad
Venta Personal
Efectividad
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas

Conciencia
Conocimiento
Aceptación
Preferencia
Convicción
Compra
Muy efectivo
Algo efectivo
Sin eficacia
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Factores que Afectan la Mezcla de Promoción
Naturaleza del Producto
Etapa del Ciclo de Vida del Producto
Características del Mercado Meta
Tipo de Decisión de Compra
Fondos Disponibles

Estrategias de Empujar y Jalar
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Creación de un Plan de Promoción
Análisis de Mercado
Identificación del Mercado Meta
Establecimiento de Objetivosde Promoción
Desarrollo del Presupuesto de Promoción
Selección de la mezcla de Promoción
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Criterios para Establecer Objetivos de Promoción
Los objetivos promocionales deben
Ser medibles, concretos
Basarse en una investigación sólida, con una
audiencia bien definida

Ser realistas
Reforzar el plan global de mercadotecnia y
relacionarse con los objetivos específicos de
mercadotecnia
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Ejemplos de Objetivos de Promoción
Objetivo Informativo (Conciencia) Incrementar el
nivel de top-of-mind en la conciencia de los
consumidores para la crema de cacahuate Peter
Pan de un 16 a un 24 por ciento.
Objetivo de Persuación (Actitud) Incrementar el
porcentaje de padres que siente que la crema de
cacahuate Peter Pan es la mejor para sus niños de
un 22 a un 35 por ciento.
Objetivo de Recordación Recordar a los
consumidores que Peter Pan es la crema de
cacahuate más cremosa y que está disponible en
las tiendas de abarrotes y de conveniencia más
cercanas.
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Técnicas de Presupuesto para la Promoción
Asignación Arbitraria Todo el Capital
Disponible Paridad Competitiva Porcentaje
de Ventas Participación de Mercado Objetivo
y Tarea
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Regulación de la Promoción
Autorregulación National Advertising Division
(NAD) (División Nacional de Publicidad)
National Advertising Review Board (NARB)
(Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad
Regulación Federal Federal Trade Commission
(FTC) (Comisión Federal de Comercio)