Presentaci

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EVOLUCIÓN DE LA UTILIZACIÓN DEL
ENTRETENIMIENTO EN LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS
Advertainment
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EVOLUCIÓN DE LOS VALORES DE LAS MARCAS
El término que designa la utilización del
entretenimiento como estrategia de comunicación
comercial es el anglicismo advertainment
(advertising y entertainment). A lo largo
de la historia de la publicidad las fórmulas de
entretenimiento empleadas por las distintas
organizaciones ha ido evolucionando a la vez que
los soportes y las técnicas de comunicación
empleadas.
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MARCA
IDENTIFICACIÓN (valores racionales)
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EVOLUCIÓN DE LOS VALORES DE LAS MARCAS

• En consonancia con esta evolución las marcas
  intentan buscar nuevas fórmulas, nuevos
  emplazamientos.
• Homogeneización de los productos.
• Saturación publicitaria.
• Crisis de las fórmulas publicitarias
  tradicionales.
• Uno de los recursos que a las marcas les parece
  atractivo es el del entretenimiento.
• Según el informe Global Entertainment and media
  Outlook el sector del ocio y los medios de
  comunicación crecerá desde los 1,4 billones de
  dólares en 2006 hasta los 2 billones de dólares
  en 2011.
• De esta cifra 0,53 billones se deberán a la
  publicidad, con un crecimiento medio del 5,4

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EVOLUCIÓN DE LOS VALORES DE LAS MARCAS

• Según Martí (2005) las estrategias que configuran
  las características principales del advertainment
  son
• Preponderancia de la percepción como género de
  entretenimiento sobre la de género publicitario.
• Articulación de la narrativa en torno a la
  marca/producto.
• Presencia subliminal de esta marca/producto
  mediante la inserción del producto en la
  narrativa (product placement).
• Fuerte componente de viralidad.
• Predominio de su utilización en estrategias de
  construcción de marca (branding) frente a otras
  como la venta directa, etc.

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ADVERTAINMENT EN LOS DISTINTOS SOPORTES
ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN
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ADVERTAINMENT EN LOS DISTINTOS SOPORTES
Aunque advertainment es un término de reciente
creación, la utilización de estrategias de
entretenimiento en la publicidad se remonta a
tiempos mucho más lejanos. En los años 30 cuando
los anunciantes en EE.UU. comienzan a utilizar el
lenguaje del cómic para vender productos. Hasta
ese momento los contenidos publicitarios se
solían limitar a una única viñeta. A partir de
entonces la publicidad y él cómic irán
desarrollando una estrecha relación que llega
hasta nuestros días.
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ADVERTAINMENT EN LOS DISTINTOS SOPORTES
ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN
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ADVERTAINMENT EN LOS DISTINTOS SOPORTES
ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN
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• El antecedente más inmediato del advertainment es
  el product placement.
• La diferencia entre ambos conceptos es que el
  product placement hace referencia al
  emplazamiento de un producto en un entorno
  audiovisual, mientras que el advertainment trata
  de entretener a través del propio producto o
  marca.
• Nebenzahl y Secunda (1993) sitúan el origen del
  product placement en 1945, en la película de
  Michael Curtiz Mildred Pierce (Alma en suplicio)
  donde Joan Crawford tomaba un Jack Daniels.

Advertainment y product placement
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• La marca se asocia a un entorno más familiar para
  el espectador.
• La comunicación carece de ruido de la
  competencia.
• El espectador está positivamente predispuesto
  hacia el programa. Por tanto, esa asociación
  comunica simpatía hacia las marcas que se
  emplazan en él.
• La marca aparece en el escenario donde se
  adquiere o disfruta.

Ventajas product placement (Méndiz, 2007)
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• Más allá de las estrategias que se limitan a
  mostrar los productos en determinados
  emplazamientos audiovisuales existen marcas que
  apuestan por la integración de las mismas en el
  argumento (brand integration).
• Náufrago, dirigida por Robert Zemeckis y
  protagonizada por Tom Hanks (2000).
• The Bulgari connection (Fay Weldon).
• Canales propios (Bud.tv).

Brand integration
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Brand integration
El Hormiguero y Cmax http//www.youtube.com/watch?
vIEH09bvUlZM
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(No Transcript)
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ADVERTAINMENT EN LOS DISTINTOS SOPORTES
ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN
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Experiencia envolvente
MARCA ON-LINE (De Chernatony, 2003)
Información a medida
Marca experiencia
Centro de datos
Evolución de la marca on-line
Diferenciación Valores emocionales
Identificación Valores racionales
MARCA
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• En la World Wide Web se están empleando diversas
  modalidades de contenidos audiovisuales
  (Rodríguez, 2008)
• Películas. Suelen usar formatos adaptados a la
  web ( 7-15 minutos.) www.lariojaturismo.com /
  www.latierraconnombredevino.com
• Webisodes animados. Se trata de series de
  episodios de dibujos (3 -5 minutos). Unilever.
• http//www.free-spraychel.com/freespraychel/defaul
  t.asp
• Soap operas. Son series que se adaptan al formato
  web o que se crean específicamente para él.
  Procter Gamble.
• Microsoft gtgtgtseries Kirill o Wheres Rogan, para
  la promoción de su programa Silverlight .
• Sony Ericsson ha estrenado una serie dramática
  on-line de nueve episodios (http//www.sonyericsso
  n.com/whoisjohnny-x/index.aspx?es-es) gtgtmóviles
  Xperia.

Internet y telefonía móvil
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(No Transcript)
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Además de esas modalidades en Internet se
insertan distintos tipos de juegos en las sedes
webs corporativas o en microsites creados para
una campaña o un producto o servicio en
particular. Pueden ser juegos muy sencillos o
plantear alguna estrategia o aventura de
acción. Las herramientas propias de la web 2.0
permiten al tradicional receptor pasivo
convertirse también en generador de contenidos
(prosumer), participando en mayor medida en la
construcción del discurso de las marcas y, en
numerosas ocasiones, generando contenidos de
entretenimiento. Una de las ventajas que ofrece
Internet, aparte de la producción de contenidos a
un coste relativamente bajo, es la de la
facilidad de difusión de los mensajes, no sólo
entre emisor y receptor sino de receptores entre
sí.
Internet y telefonía móvil
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• Estos prosumer generan contenidos, interactúan
  con las marcas.
• Éstas les proponen participar creando algún tipo
  de contenido (Unno), el propio anuncio (Doritos)
  o incluso diseñando el producto (Zapatillas
  Nike).
• Muchas marcas están empezando a poner en marcha
  redes sociales donde los usuarios participan
  activamente en la creación de contenidos.
• Hay veces que las organizaciones crean y
  gestionan sus propios espacios virtuales
  (www.elhogar.de de Ikea).
• En otras ocasiones desarrollan un apartado dentro
  de una red existente, como son Myspace o Facebook
  (es el caso de Mango, eDreams, ).

Internet y telefonía móvil
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Otro de los soportes que está empezando a ser
explotado en este sentido, gracias al desarrollo
de las tecnologías de la información, es el
teléfono móvil. Ya existen iniciativas, como la
de Intermón Oxfam (http//www.unkasoft.com/es/refu
gee), que tratan de ofrecer a sus públicos
experiencias de marca a través del
entretenimiento. Hasta el momento la telefonía
móvil no ha sido muy explotada debido al coste de
las conexiones. Aún no contamos con tarifas
planas competitivas y además la mayor parte de la
población se limita a utilizar sus teléfonos
móviles para hablar y enviar y recibir mensajes
de texto. La aplicación de la tecnología
bluetooth está permitiendo emplear los terminales
móviles para descargar contenidos e interactuar
con las marcas.
Internet y telefonía móvil
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NUEVAS POSIBILIDADES
Como se puede apreciar a través de este repaso
las técnicas basadas en el entretenimiento
publicitario se van afianzando con el paso del
tiempo. Se van empleando técnicas más
sofisticadas que contemplan la combinación de
diversos soportes para contactar con los públicos
y generar una experiencia de marca en el sentido
deseado por la organización. Internet y la
telefonía móvil han supuesto un avance muy
importante en la explotación del entretenimiento
como manifestación publicitaria ya que evita las
limitaciones de tiempo y espacio de otros
soportes. Además permiten mostrar los mensajes
de manera atractiva y ofrece una mayor
interacción entre los usuarios y las marcas y
entre los distintos públicos de las
organizaciones, que pueden distar mucho
geográficamente.
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Retos advertainment
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• POR QUÉ EL ADVERGAMING?
•  
• El anuncio lo haces tú
• El usuario protagoniza el anuncio y construye él
  mismo el mensaje publicitario en base a sus
  experiencias.

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DE QUÉ MANERA PUEDE VINCULARSE UNA MARCA A UN
JUEGO?  
1) ESPONSORIZACIÓN La marca esponsoriza el juego
pero tiene una presencia exterior.   2) PRODUCT
PLACEMENT  
Pasivo  La marca está presente en el juego de
forma no protagonista. (Vallas de fútbol, Mc
Donalds en un entorno ej. fondos de juego en un
pinball).  Activo  La marca es protagonista del
juego o va directamente asociada al protagonista
del juego.  Dinámico  Los juegos sirven la
publicidad cambiando a tiempo real objetos
relacionados con el juego.
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• 3) JUEGO AD-HOC
• Un juego creado única y exclusivamente para un
  anunciante donde desde su concepción hasta su
  producción se planifican para dar valor a la
  marca.
•  
• http//www.laincreiblemaquinadeahorrargasolina.com
  

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QUÉ MOTIVACIONES TIENE UN USUARIO PARA
CONSUMIR/EXPONERSE A UN ADVERGAME?    
Narración (historia, gráfica)   La experiencia
(usabilidad / jugabilidad)   El reto
(Puntación / autosuperación)
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POR QUÉ ES TAN INTERESANTE PUBLICITARIAMENTE?  1
) La experiencia es más rica. (Más tiempo / Más
interactividad). 2) La asociación con el/los
personajes es más intensa. 3) La repetición es
enriquecedora y muchas veces aporta valor a la
experiencia en vez de agotarla.  4) Es un
incentivo promocional en sí mismo (datos, acceso
a cambio de puntos ...). 5) La marca tiene un
espacio propio como en un ningún otro formato
publicitario para comunicar su personalidad de
una forma absolutamente lúdica.