MARKETING FONDAMENTAL

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MARKETING FONDAMENTAL

• Chapitre 4 - La segmentation des marchés

Sourcing photos produits LSA, Point de vente,
Marketing Magazine
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Plan du chapitre

• 1. Définition, intérêt de la segmentation
• 2. La démarche de segmentation
• 3. Les différents critères de segmentation
• 4. Les conditions d'une bonne segmentation

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La segmentation une démarche stratégique MKG

• La segmentation consiste à découper un marché
  déterminé en un certain nombre de sous-ensembles
  dindividus distincts aux comportements homogènes
  à légard dun produit, dune marque ou dune
  entreprise dans le but de mener des actions
  commerciales spécifiques sur les segments ainsi
  définis.

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Une segmentation de loffre répondant à la
segmentation comportementale
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Les segments produits sur le marché des barres
Segments Principales marques
Segment des barres fondantes Segment des barres biscuitées Segment des barres céréalières Segment des barres  très chocolat  Niche des barres diététiques Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Sundy, Balisto, Kinder, Country Crunch, Inca, Lila Pause Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser
Source Mercator
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La Segmentation RATP

• Segmentation par tranche d'âge
• Les JUNIORS âgés de 10 à 25 ans.
• Les "Collégiens" âgés de 10 à 14 ans
• Les "Lycéens" âgés de 15 à 18 ans
• Les "Étudiants" poursuivant leurs études
• et âgés de 19 à 25
  ans
• Les "Autres" âgés de 19 à 25 ans
• Les MAJORS âgés de 26 à 55 ans
• Les SENIORS âgés de 56 ans et plus

• Segmentation par fréquence dusage des TC
• Les FREQUENTS utilisent les TC de 3 à 7 jours
• par semaine
• Les utilisateurs  intensifs  5 à 7 jours par
  semaine
• Les utilisateurs  réguliers  3 à 4 jours par
  semaine
• Les OCCASIONNELS utilisent les TC
• de 1 jour/mois à 2 jours/semaine
• Les EXCEPTIONNELS
• Les utilisateurs  rares  utilisent les TC
  moins d1 jour/mois
• Les  non utilisateurs  nutilisent jamais les
  TC

• Segmentation par zone dhabitat
• Paris
• Petite Couronne
• Grande couronne

Source RATP
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Les étapes d'une segmentation

• a. Choix de la méthode de segmentation
• b. Composition et description des segments
• c. Ciblage
• d. Définition de la politique marketing pour
  chaque segment

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Exemple darbre de segmentation sur la
fréquentation du cinéma
Population
Faible présentation
Forte fréquentation
- 25 ans
25 ans et
Sans enfant
Avec enfant
Revenu foyer gt 5 000 ?
Revenu foyer lt 5 000 ?
Urbains
Ruraux
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Eurostar un exemple de segmentation

• La segmentation possible de la clientèle
• selon la destination - centre ville /
  périphérie
• - régions
• - en correspondance pour les vols
  internationaux
• selon les motifs du voyage - loisirs /
  affaires - déplacements privés
• selon le nombre de voyageurs - seul/ en couple
• - en famille
• selon les revenus
• selon la durée du séjour - un jour/un week-end
  - longues vacances

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Eurostar un exemple de segmentation

• La segmentation effectivement adoptée
• (en nombre de voyages)
• Ensemble du marché
• Affaires (20) Loisirs (80)
• Payeurs Non-payeurs
  Déplacements Tourisme
• (10) (90)
  privés (20) (80)
• Contraints sur le Non contraints Longs
  séjours Courts séjours
• tarif ou la classe sur le tarif
  (70) (30)

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Segmentation produits (offre)sur le marché des
BRSA
BRSA
Jus de fruits
Sirops
Soft drinks
Carbonés
Boissons aux fruits plates
Colas
Non colas
Banga Nestea Lipton Ice Tea
Tonics, Lemon Limonades Gazeux fruités
Source Mercator
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Typologie des consommateurs de dentifrice

• Les laveurs Les blanchisseurs
  Les brosseurs
• Identification
• hommes et femmes plutôt femmes plutôt
  hommes
• tous âges 30 ans, marié
  la quarantaine
• pas presse santé parfois lecteurs
  santé lecteurs santé
• pas prob.dentaire peu prob.dentaire,
  fumeur problème dentaire
• Perception de l'hygiène dentaire
• lavage de routine se nettoyer les
  dents, soin rite, travail
• éviter les caries lutte contre le
  tartre, beauté "gérer sa santé"
• Attitude d'achat
• achat à l'unité achat au coup par coup
  constitution de stocks
• GMS en général dentifrice en pharmacie
  exclusivement en pharmacie ou parfois
  GMS pharmacie
• si ordonnance

Source Cas Corsodyl/Smithkline Beecham
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Typologie des consommateurs de dentifrice

• Les laveurs Les
  blanchisseurs Les brosseurs
• Attentes brosse à dents
• Forme, design Poils durs ou
  medium Poils souples
• Couleurs sympa Solide, qui
  dure respect des dents
• Attentes dentifrice
• fluor anti-caries anti-tartre,
  anti plaque respect gencives
• frais, pas fort fort goût
  peu agressif
• pratique, vertical sérieux,
  sobre sobre, spécifique
• Conclusion
• L'important est de se l'important
  est le produit l'important est le
• laver les dents tous les dentifrice
  et bain bouche travail brosse à
• jours avec du dentifrice plus
  importants que la dents plus
• et une brosse à dents brosse à
  dents importante que dentifrice

Source Cas Corsodyl/Smithkline Beecham
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Typologie des consommateurs et représentation,
des marques de dentifrice
Dents
Fluocaril
Denivit
Beauté
Santé
Tonigencyl
Gencives
Source Mercator
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Segmentation et comportement des seniors
Source Seniorscopie
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CIBLAGE les 3 stratégies

• Marketing global
• Butagaz
• Coca-Cola, mais évolution
• Produits en phase 1 du cycle de vie
• Marketing différencié
• Céréales
• critères de segmentation Enfants/adultes,
  Gourmandise/Forme
• Couches-culottes
• critères de segmentation âge, sexe, jour/nuit
• Marketing ciblé
• Tourisme UCPA, Club Med
• Automobile Porsche, Ferrari

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Les différents critères de segmentation

• les critères relatifs au consommateur
• démographiques âge, sexe, taille et composition
  de la famille, cycle de vie familial
• géographiques régions, type d'habitat,
  catégorie d'agglomération...
• socio-économiques revenu, niveau d'instruction,
  PCS, pratique religieuse...
• psychographiques personnalité, style de vie
• les critères relatifs à la consommation du
  produit
• critères comportementaux niveau de
  consommation, situation dusage
• avantages recherchés

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Le sexe une variable de segmentation pertinente
? Le cas des ordinateurs
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Segmentation RFM

• Récence ceux qui ont acheté le plus récemment
• Fréquence ceux qui ont acheté le plus
  fréquemment
• Montant ceux qui dépensent le plus

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Typologie clients RFM
1 clients perdus depuis longtemps 2 clients
non confirmés 3 clients réguliers perdus
récemment 4 clients récents à petit CA 5
clients récents à fort CA 6 clients réguliers
en décroissance 7 clients réguliers à petit
CA 8 clients réguliers en développement 9
très bons clients réguliers
9
8
5
3
Montant
6
7
2
1
Fréquence
4
Récence
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à
outil du responsable marketing, Dunod
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La segmentation RFM Cas des achats de produits
de beauté
Segment Score RFM Profil Action
Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et limage Ils ont potentiellement une plus forte prévision de commandes Action de fidélisation cartes premium, invitations
Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients Action de développement de la fréquence dachat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation carte
Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude quils réachètent prochainement est faible Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes réductions, promotions sur certains produits
Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, lanalyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes Action de fidélisation et de développement de leurs achats
Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à
outil du responsable marketing, Dunod
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Segmentation et circonstances de consommation
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Segmentation par avantages recherchés
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Caractéristiques des différents critères de
segmentation
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Les conditions d'une bonne segmentation

• Segments homogènes
• Segments bien différenciés
• Segments mesurables
• Segments attractifs
• taille,
• potentiel,
• solvabilité
• Segments accessibles