Il Marketing sensoriale

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Il Marketing sensoriale
Alessandro Stanca Ericka Rodriguez Valdez Ivan
Ruiz Risi Valentina Rizzello
Corso di Marketing Progredito Prof. Giancarlo
Ferrero A.A. 2011/2012
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Bibliografia - Sitografia

• Marketing reloaded. Leve e strumenti per la
  co-creazione di esperienze multicanale di Andrea
  Boaretto - Giuliano Noci - Fabrizio M. Pini
• www.comunicazione.it
• aimse.blogspot.com
• www.solofinanza.it
• www.comunicobene.com
• mktgcafe.blogspot.com
• www.pfcomm.it
• www.mercatoglobale.com
• www.manageconsulting.it
• https//sites.google.com/site/psychomarketing/mark
  eting-polisensoriale
• http//www.connecting-managers.com
• www.mymarketing.net
• http//www.uniurb.it/mediascape
• http//www.experyentya.it
• http//www.lindt.com
• http//www.uomooggi.it
• http//reggio24ore.netribe.it

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Obiettivo

Spiegare cosa è il marketing sensoriale, come si
può attuare, quali limiti di applicabilità
presenta.
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Un piccolo ripasso
Consumatore ConsumAttore
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Un piccolo ripasso
Marketing tradizionale

• Marketing esperienzale
• I cinque ambiti in cui si può esplicare sono
• Sense
• Feel
• Think
• Act
• Relate

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Un piccolo ripasso
Sense costruisce esperienze sensoriali
utilizzando tutti i sensi dellindividuo
O B I E T T I V O
Ottenere un impatto sul cliente per aggiungere
valore allidentità della marca o del prodotto
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Marketing Polisensoriale
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Marketing polisensoriale
Mktg
Processo di mktg che attraverso lo stimolo dei 5
sensi (o uno di essi) coinvolge le emozioni del
consumatore per fargli vivere unesperienza
legata alla marca.
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Marketing polisensoriale
Il marketing polisensoriale mette al centro
dellattenzione la parte sentimentale del
consumatore, evocando delle sensazioni che
stimolano direttamente i suoi bisogni psicofisici
e che danno al prodotto un valore aggiunto.
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La stimolazione sensoriale può essere attuata
intervenendo su tre livelli
Marketing polisensoriale
Comunicazione
Prodotto
Punti vendita
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Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
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Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
Il compito della comunicazione polisensoriale è
dotare il prodotto di unidentità forte e
coinvolgere il consumatore sul piano cognitivo e
passionale estendendo le proprie capacità
espressive .
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Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Mira ad emozionare il pubblico stimolando tutti i
sensi o più di uno. Il senso maggiormente
stimolato è la vista. Le imprese possono
ideare campagne di forte impatto, molto colorate
o con immagini forti che attraggono i consumatori.
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Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
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Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
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Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Dimensione sonora gli elementi armonici di una
canzone risuonano nella nostra mente. Le aziende
possono introdurre negli spot in tv, in radio, su
internet, dei jingle o delle canzoni che
facilitino lassociazione alla marca e il ricordo
delle informazioni sul prodotto.
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Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Dimensione olfattiva aromi e profumi giocano un
ruolo importante sul consumatore poichè riescono
a rievocare i ricordi. Molte aziende utilizzano
volantini, cartoline e inserti profumati da
grattare per rendere più incisive le campagne
pubblicitarie.
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Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
Tatto e gusto la pubblicità usa sempre più
immagini che stimolano la gola. Iniziano a
diffondersi i rimuovi lecca. Sempre
più frequente sono le campagne pubblicitarie che
utilizzano la tecnologia touchscreen attraverso
schermi e vetrine interattive.
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Polisensorialità nelle strategie di comunicazione

• Una campagna di comunicazione polisensoriale
  offre alle aziende la possibilità di
• Distinguersi
• Spronare allacquisto
• Creare valore aggiunto

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La dimensione sensoriale del prodotto
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La dimensione sensoriale del prodotto
Limpiego dei colori è molto importante ed è un
investimento nella misura in cui riesce ad
evocare determinati significati
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La dimensione sensoriale del prodotto
A livello di prodotto si possono creare
sensazioni uditive, generatrice di piacere in
grado di favorire il ricordo e la riconoscibilità
del prodotto
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La dimensione sensoriale del prodotto
Lolfatto è molto stimolato per i prodotti
alimentari e per i beni per ligiene della
persona. Lolfatto a volte riesce ad attivare
vere e proprie segmentazioni di mercato.
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La dimensione sensoriale del prodotto
Il tatto è utilizzato dai consumatori per
valutare le caratteristiche tangibili del
prodotto. Alcuni prodotti fanno leva sul tatto
come strumento di differenziazione.
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La dimensione sensoriale del prodotto
Il gusto è il senso più sensibile e
personale. Attraverso esso vengono percepite le
caratteristiche dei prodotti alimentari. Molti
prodotti fanno del gusto un punto di forza e
evidenziano loriginalità.
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La dimensione sensoriale del prodotto
Altri prodotti ricorrono ad una continua
contiminazione con gli aromi e i gusti di alcuni
prodotti alimentari.
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Punto vendita e stimolazioni sensoriali
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Punto vendita e stimolazioni sensoriali

• Il punto vendita è il primo luogo vero e proprio
  di coinvolgimento del cliente.
• Il cliente riesce a vivere il prodotto grazie a
  fattori sociali ,gli stimoli immediatamente
  percepibili,gli aspetti estetici e funzionali.

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Punto vendita e stimolazioni sensoriali
Il punto vendita diviene un luogo di svago dove
i 5 sensi vengono continuamente stimolati.
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Punto vendita e stimolazioni sensoriali
Per stimolare la vista è necessaria unadeguata
gestione del layout e unattenta scelta del
colore degli interni.
La vetrina ha un ruolo fondamentale per stimolare
la vista.
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Punto vendita e stimolazioni sensoriali
La musica è molto utile ai fini comerciali. Ha
effetto sulla velocità di consumo, sullaffluenza
e il volume delle vendite e la diversità di stili
musicali ha influenza differente sui consumatori.
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Punto vendita e stimolazioni sensoriali
Lutilizzo degli odori a fini commerciali si va
sempre più diffondendo e riscuote un discreto
successo. Es. Con questo approccio vengono
associate al prodotto delle tecniche che
coinvolgono in maniera psicofisica il consumatore

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La dimensione sensoriale del punto vendita

• Levoluzione della società verso la economia
  dellesperienza ha prodotto degli importanti
  cambiamenti sul versante dei luoghi dacquisto e
  di consumo
• lambiente in cui il consumatore si trova deve
  caratterizzarsi per unatmosfera piacevole e in
  grado di provocare sensazioni gratificanti.

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Un mix di suoni, colori, luci, un ambiente
confortevole in aggiunta ad un servizio e un
prodotto di alta qualità, agiscono positivamente
sul sistema percettivo del consumatore che per
questo riesce a trasformare lesperienza del
acquisto del consumo in un momento
polisensoriale e unico
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Il caso Perugina
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Caso Perugina Perugina nasce nel 1907 fondata
da Buitoni come produttrice di confetti e in
pochi anni si espande iniziando a produrre
cioccolato caramelle e bomboniere
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Il caso Perugina
Il bacio è da sempre la punta di diamante di
Perugina e da sempre riesce a far vivere una
esperienza polisensoriale al consumatore
Tuttavia Perugina gli ha sempre assegnato una
connotazione affettiva e relazionale piuttosto
che sensoriale
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Il caso Perugina
SCUOLA DEL CIOCCOLATO
LA SCUOLA E IL PRIMO PASSO VERSO UN PERCORSO
SENSORIALEI PARTECIPANTI decidono di imparare
larte della lavorazione e degustazione del
cioccolato vivendo lesperienza della creazione
del prodotto in prima persona
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SENSORIALITA DEL PRODOTTO
Il caso Perugina
In unottica polisensoriale Perugina sviluppa una
nuova linea di prodotti ad hoc che si prestassero
perfettamente al concetto di sensorialità la
linea NERO (SFOGLIA, CIOCCOLATINI E TAVOLETTE)
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Il caso Perugina
PRODOTTO
E stato subito chiaro che per implementare una
strategia di mrkt sensoriale fosse necessario
sviluppare adeguatamente i contenuti di prodotto
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Il caso Perugina
PRODOTTO LA SFOGLIA
La Sfoglia è una sottilissima falda di cacao
capace di esaltare al meglio la degustazione
multisensoriale la sottigliezza stimola vista e
tatto, gusto e olfatto sono coinvolti dal momento
dello scarto a quello della degustazione e la
leva uditiva è coinvolta al momento della rottura
della sfoglia che produce uno snap
riconoscibile.
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Il caso Perugina
COMUNICAZIONE
La nuova linea è stata supportata da unintensa
attività di comunicazione mirata, soprattutto
pubblicitaria, che ha introdotto il concetto di
NEROTERAPIA Una seria di spot con lobiettivo di
dimostrare come il prodotto influisca sul
benessere interiore, seguendo un percorso che
coinvolge tutti i sensi
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PUNTO DI VENDITA
Il caso Perugina

In occasione del centenario dellazienda,
Perugina lancia liniziativa 100 anni in 100
città Il Truck allestito ricrea luniverso del
cioccolato (in 35mq.) e tutti e 5 i sensi sono
stimolati simultaneamente Allesterno, una
superficie coperta da la possibilità ai maestri
cioccolatieri di coinvolgere il cliente con la
degustazione dei prodotti Liniziativa del Truck
non è stata più ripetuta anche a causa degli
elevati costi di allestimento di una struttura
del genere.
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PUNTO DI VENDITA
Il caso Perugina

Lidea di riproporre il truck è stata anche
scartata Anche lidea del monomarca è sempre
stata scartata perché in contrapposizione a
quella che era la mission di Perugina, ossia
quella di produrre un cioccolato per tutti. Si è
dunque optato, anche per la nuova linea, una
distribuzione più capillare (bar, iper e super)
prorprio per non rischiare quindi di
circoscrivere il marchio ad un pubblico più
ristretto e delite.
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Lindt SprÜngli AG
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Il caso Lindt

La storia di Lindt Sprüngli ha inizio nel 1845,
quando, per la prima volta, il signor Sprüngli e
suo figlio iniziano la produzione di ricette al
cioccolato solido. Un lungo percorso gli ha
portati nel 1847 alla creazione del cioccolato
che si scioglieva in bocca
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Il caso Lindt
Sul suo sito propone una guida per degustare i
cioccolatini con i cinque sensi e una scheda
analitico-descrittiva per valutare lesperienza
multisensoriale provata. Al momento
dellassaggio i sensi vengono completamente
avvolti dagli aromi rotondi, floreali e
aromatici. Poi il retrogusto invade il palato con
una sensazione di piacere estremo. Trasportandoti
senza riserve e senza domande. Hai appena
sperimentato la libertà di pensiero della
cioccolata Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt

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Il caso Lindt
Per assicurare ai clienti una degustazione con
tutti i cinque sensi, Lindt Sprüngli è stata
presente lo scorso anno dai primi di ottobre al
15 novembre presso i principali punti vendita con
liniziativa Shop in Shop animata da un
percorso di degustazione polisensoriale guidato
dal maître chocolatier per offrire ai consumatori
unesperienza a 360 con il cioccolato. Per
valorizzare al massimo questo concept Lindt ha
previsto unorganizzazione dello spazio, una
progettazione delle strutture, delle decorazioni
e dei visual e una scelta dei materiali in modo
da simulare latmosfera e ricreare fedelmente i
criteri del percorso di degustazione sensoriale.

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Il caso Lindt

Lindt Sprüngli è stata presente lo scorso anno
dai primi di ottobre al 15 novembre presso i
principali punti vendita con liniziativa Shop
in Shop animata da un percorso di degustazione
polisensoriale guidato dal maître chocolatier per
offrire ai consumatori unesperienza a 360 con
il cioccolato.
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Il caso Lindt
I Maîtres Chocolatiers  ti danno il benvenuto
allinterno dei negozi Lindt! Potrai trovare
lintera gamma dei nostri prodotti e scoprire
tutte le golose creazioni da loro ideate per
unesperienza indimenticabile
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Illy caffe
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Il caso Illy

• Presentazione dellazienda
• Fondata nel 1933 a Trieste.
• Azienda di caffe conosciuta in tutto il mondo.
• La marca Illy rappresenta linsieme delle
  caratteristiche materiali e immateriali che
  rendono unico il prodotto, che il cliente
  percepisce come valore aggiunto e per cui è
  disposto a pagare una differenza di prezzo.
• Illy propone unofferta unica del proprio
  prodotto, tutto viene accomunato dallo stesso
  prezzo, packaging e comunicazione.
• E un prodotto con una forte brand image.

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La polisensorialità nella comunicazione Lapprocc
io di Illy al marketing sensoriale parte dalla
mission Esaltare il piacere offerto da un caffè
illy con lesperienza emozionale e culturale che
nasce dalla ricerca del bello, del buono, del ben
fatto
Il caso Illy
nel suo sito lazienda aiuta il cliente a
degustare il caffè utilizzando tutti i 5 sensi
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Il caso Illy
La polisensorialità nella comunicazione lazienda
Illy ha intrapreso un rapporto di lavoro di
lungo termine con unagenzia, la Saatchi
Saatchi, partner strategico e creativo.
Illy caffe stimola la vista attraverso immagini e
frasi che trasmettono un messaggio di serenità
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Il caso Illy
La polisensorialità nella comunicazione Illy
caffe stimola ludito attraverso la musica con
suoni piacevoli generatori di benessere
Immaginare invece di guardare. Aprire il
cuore invece degli occhi. Danzare invece di
muoversi.
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Il caso Illy
Dimensioni sensoriale del prodotto Il caffè non
è solo una bevanda che si apprezza con il senso
del gusto, anche aroma, profumo e dolcezza sono
duso frequente. Il brand si esprime sulle
confezioni con dei colori caldi, e il rosso da
cui traspare lorientamento verso lestetica e la
ricerca del bello. La marca come persona
diviene portatrice di una forte identità con
personalità seria e competente e instaura una
relazione con il consumatore finale.
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Stimolazioni Sensoriali nel Punto vendita I Bar
illy Chi ama lespresso impeccabile non si
ferma in un bar qualsiasi cerca il quadrato
rosso dellinsegna illy Ogni bar illy offre
lespresso, il gusto unico del blend illy,
preparato in modo impeccabile e competente,
servito in tazzine dautore che sono piccoli
multipli darte. Sono i luoghi della
ristorazione veloce di qualità dove trovare tutti
i prodotti illy nel migliore dei modi
immaginabili, con la migliore qualità di
servizio. Chi desidera scoprire o ritrovare il
piacere di un ottimo espresso può farlo in un
ambiente accogliente, vivendo unesperienza
globale di gusto, di stile e di eccellenza.
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Stimolazioni Sensoriali nel Punto vendita
Il caso Illy
Bar mobile-New York
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Il caso Tauleto
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Il caso Tauleto
Umberto Cesari e il vino Tauleto
Il vino è un prodotto con un intrinseco Dna
sensoriale. Tauleto è un vino romagnolo capace
di aggiudicarsi per due volte il Sangiovese
Trophy, il premio riconosciuto nel prestigioso
concorso londinese International Wine and Spirit
Competition.
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Il caso Tauleto

• Approccio di marketing sensoriale per il vino,
  che fa leva sullutilizzo di degustazioni
  polisensoriali
• Visite guidate
• Visita ai vigneti e cantine.
• Degustazione dei vini e prodotti tipici della
  regione.
• Laspetto importante è la
• capacità, del produttore,
• di sfruttare in maniera
• ampia il codice sensoriale
• del prodotto.

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Il caso Tauleto
Dal vino Tauleto al Tauleto Wine Fragrance
Ha reinterpretato in maniera originale il proprio
business, strutturando unofferta di mercato
focalizzata sulla cura della persona e del
benessere, dando vita a prodotti paralleli,
inseriti nel comune ambito di valore
dellappagamento sensoriale olistico.
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Il caso Tauleto
Tauleto Wine Fragance organizza eventi in
collaborazione con diversi Hotel, di certo
livello in Italia, nel quale promuove non solo le
franganze e i prodotti spa, ma anche il vino
Tauleto.
"Si comincia col vino il Tauleto di Umberto
Cesari, vino robusto e dallo straordinario
bagaglio olfattivo. Prima il naso, poi il gusto,
e come sottofondo musica che armonizza con
lambiente creato. Si indagano gli aromi, si
cercano i sentori."
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Il caso Tauleto
Dall'incontro della Cesari con Panta Rei nasce la
Wine Therapy, un programma "DiVino "
Il programma si sviluppa con scrub al corpo ai
vinaccioli seguito da maschera ai polifenoli
dell'uva rossa in "Nuvola". Dopo una doccia
tonificante "DiVino", si prosegue con un
massaggio rilassante con olio di vinaccioli di
Tauleto Sangiovese, il tutto in ambienti
aromatizzati da candele e profumi inebrianti. Per
concludere un buon bicchiere del nobile Tauleto
Sangiovese da gustare in terrazza o nel
lounge-bar.
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Il caso Tauleto
Tauleto organizza anche il denominato "Percorso
Sensoriale", dove si cerca di portare al
consumatore attraverso questo tratto stimolando
tutti i sensi attraverso i prodotti Tauleto.
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Il caso Tauleto
Limpresa, in questo modo, ha dunque saputo
riconcettualizzare la propria offerta in modo
da intercettare il sempre maggiore interesse di
determinati segmenti di domanda per offerte ad
elevato impatto emozionale, che garantiscano
coinvolgimento multisensoriale e gratificazione
olistica.
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Il caso Fila

Vediamo ora come anche unazienda non
appartenente al settore alimentare possa
implementare una strategia di mrkt
polisensoriale, con un particolare focus, in
questo caso, alla stimolazione del senso
dellolfatto in un store FILA
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CASO FILA


Lo store esprime al meglio il concetto di
multisensorialità e immaterialità attraverso
luso di luci, colori, suoni, aromi. Lobiettivo
della strategie di multisensorialità del negozio
è di invogliare il cliente a scoprire tutto il
punto vendita, di aumentare il tempo di
permanenza e lo scontrino medio oltre che la
soddisfazione del cliente e la store loyalty.
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CASO FILA
Nello store sono diffuse profumazioni diverse
nei diversi 5 piani Piano 2 Tennis (99mq)
Stimolo olfattivo limone Piano 1- Ferrari (62
mq) Stimolo olfattivo new generation Piano 0
Seasonal (180 mq) Stimolo olfattivo Cool
water Piano 1 Running (98mq) Stimolo
olfattivo erba fresca Piano 2 Lifestyle
Underwear - Kids (146 mq) Stimolo olfattivo
Gelsomino Una società che ha pianificato e
realizzato le composizioni aromatiche sulla base
della merceologia proposta in ciascun reparto
coerentemente con le altre variabili sensoriali
utilizzate (luci, suoni, colori) Costi 1500 a
semestre più le spese di controllo e pulizia
delle Aroma Towers effettuati ogni 2/3 mesi.


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CASO FILA

• Unindagine interna, condotta intervistando
  personale di vendita e clienti, mira a
  quantificare il peso della variante olfattiva in
  termini di gradimento (addetti alle vendite) e
  di permanenza nel pv e scontrino medio (clienti)
  attraverso
• - questionario interno
• rilevazioni delle entrate ed uscite, permanenza e
  scontrino
• La ricerca è stata effettuata con e senza odore
  per 2 settimane

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CASO FILA

1. Ritiene utile la diffusione di odori presso il
pdv Fila ? 2. Presta attenzione allodore e se
sì, perché ? 3. Distingue lodore nei diversi
reparti del pdv ? 4. Ritiene utile diffondere
differenti odori nei diversi reparti? 5.
Preferirebbe lassenza di odore ? Perché? 6. E
mai stato infastidito da un odore, se sì quale ?
7. Le è mai capitato che un odore Le ricordasse
una situazione, una persona, un oggetto ? 8.
Ritiene che gli odori abbiano influenza sui
clienti nel pdv?Che tipo di influenza ? 9. Ha
mai osservato le reazioni dei clienti agli odori
?

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CASO FILA


Per quel concerne i risultati dellanalisi
condotta sulla clientela, i risultati sono
evidenziati nelle tabelle che seguono.
Appare evidente che la presenza dello
stimolo olfattivo contribuisce a migliorare
alcuni parametri del punto vendita, quali ad
esempio lo scontrino medio e ad aumentare il
tempo medio di permanenza del cliente nel
negozio.
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CASO FILA


Una stategia di mktg sensoriale ben strutturata
suscita nei consumatori e nel personale reazioni
affettive (piacere, buon umore) cognitive
(pensieri e valutazioni) e comportamentali (tempo
trascorso, velocità di traffico) favorevoli
allatto dacquisto. Creare un esperienza di
shopping che coinvolga maggiormente il
consumatore allinterno del punto vendita è di
fondamentale importanza e può rappresentare un
effettivo vantaggio competitivo per i retailers
che devono affrontare la crescente competitività
degli e-tailers i quali propongono unofferta
merceologica simile a prezzi inferiori.
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Conclusioni
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Per concludere

• I limiti che unazienda può incontrare
  nellimplementazione di una solida strategia di
  marketing sono essenzialmente 3
• Costi elevati
• Mancanza di adeguate ricerche di mercato
• ex- ante
• Scelte strategiche autonome

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Grazie per lattenzione