Turizmus marketing

1
Turizmus marketing

• Összeállította Kiss Kornélia

2
Alapfogalmak
3
A marketing helye a turizmus rendszerében

• A turizmus rendszerének alrendszerei
• A turizmus rendszer muködése / vezérléstechnikák
• Turizmuspolitika
• Tervezés-fejlesztés
• Ösztönzés
• Szabályozás
• Marketing.

4
A marketing fogalma

• A marketing társadalmi és vezetési lépések
  láncolata, melynek során az egyének és csoportok
  termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki
  egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket
  és igényeiket.
• E meghatározás a következo alapfogalmakra épül
• szükséglet, igény, kereslet,
• termékek,
• hasznosság, értékek, elégedettség,
• csere, ügyletek, kapcsolatok,
• piacok,
• marketing és piaci szereplok.

5
A marketing fogalma 1.

• A marketing szukebb értelemben olyan vállalati
  tevékenység, amely a vevok/felhasználók
  igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot,
  meghatározza az eladni kívánt termékeket és
  szolgáltatásokat, megismerteti azokat a
  fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi
  az értékesítést és a lehetséges vásárlókra
  irányuló kommunikáción keresztül befolyásolja a
  fogyasztói magatartást.

6
A marketing fogalma 2.

• Tágabb értelemben viszont a marketing a vállalat
  egészére kiterjedo filozófiai szemléletmód annak
  folyamatos felismerése, hogy az üzleti
  tevékenység középpontja a fogyasztók hosszú távú
  érdeke kell, hogy legyen, illetve egyensúly
  megteremtése a jelenlegi eroforrások
  felhasználásával történo profittermelés és a
  jövendo profittermelés érdekében történo
  alkalmazkodás között, figyelembe véve a
  társadalmi és környezeti korlátokat.

7
Szükséglet, igény, kereslet
Szükséglet hiányérzet. Az emberi szükségletek
bizonyos alapveto kielégítetlenség esetén
hiányérzetként jelentkeznek. Az igények az ilyen
alapveto szükségletek konkrét kielégítésére
irányulnak. A kereslet egy konkrét termék iránti
olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és
vásárlási hajlandóság áll.
8
Termék
Az emberek szükségleteiket és igényeiket
termékekkel elégítik ki. Termék átfogja
mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény
kielégítésére felkínálható, vagyis a szokásos
értelemben vett termékeket és szolgáltatásokat
is. A kézzelfogható terméket is valamely
szükséglet kielégítésére vásároljuk meg, nem a
tárgy kedvéért önmagáért. A tárgy a szolgáltatás
becsomagolásának eszköze.
9
Hasznosság, érték, elégedettség
A hasznosság a fogyasztó becslése arra
vonatkozólag, hogy a termék mennyire képes
kielégíteni szükségleteit. Ha egy termék több
értéket képvisel egy másiknál, akkor többet tud
nyújtani az áráért. Az értékelés azonban ma már
több, mint szuk gazdasági megfontolás. Elégedetts
ég mennyire felel meg a termék az elvárásoknak,
az elvárt hasznosságnak.
10
Csere, ügyletek, kapcsolatok / 1.

• A csere a megkívánt termék megszerzésének az a
  változata, amikor viszonzásképp felajánlunk érte
  valamit.
• Ahhoz, hogy a csere megtörténjen
• Legalább két félre van szükség,
• Mindegyik félnek rendelkeznie kell valamivel, ami
  a másik számára értéket hordoz,
• Mindegyik félnek kommunikációképesnek kell
  lennie,
• Mindegyik félnek rendelkeznie kell az ajánlat
  elfogadásának, illetve elutasításának jogával,
• Mindkét félnek helyénvalónak vagy kívánatosnak
  kell tartania a másikkal való megállapodást.

11
Csere, ügyletek, kapcsolatok / 2.
Az ügylet a két fél között cserét
jelenti. Kapcsolat ügyletek sorozata hosszabb
idoszakon keresztül ugyanazon szereplok között. A
kapcsolat csökkenti az ügyletek költségét és
idoigényét, a kapcsolat speciális vállalati
eroforrás.
12
Piac
Piac a tényleges és potenciális vevok és eladók,
valamint azok cserekapcsolatainak rendszere,
melynek legfobb tényezoi a kereslet és kínálat,
az ár és jövedelem. Kereslet azt fejezi ki,
hogy a fogyasztó vagy felhasználó hajlandó és
képes valamilyen terméket vagy szolgáltatást
megvásárolni (egyéni vs. piaci kereslet). Kínálat
azt jelenti, hogy egy vállalat képes és
hajlandó eladás céljából valamely terméket vagy
szolgáltatást eloállítani vagy teljesíteni
(egyéni vs. piaci kínálat).
13
Piaci szereplok és marketing
Piaci szereplo aki termeléssel vagy
fogyasztással közvetlenül befolyásolja a piaci
folyamatokat. Marketing a piacokkal
kapcsolatban végzett tevékenység, a potenciális
cserék megvalósítása érdekében. A tervezésnek és
a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során
elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése,
árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak
érdekében, hogy a cserén keresztül
megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok.
14
A vállalati marketingrol alkotott elképzelések
fejlodése
A marketing mint egyenrangú funkció A marketing
mint lényeges funkció A marketing mint legfobb
funkció A fogyasztó mint meghatározó funkció A
fogyasztó mint meghatározó és a marketing mint
integráló funkció (Lsd. ábra!)
15
Szolgáltatás- és turizmus marketing
16
A turisztikai kereslet

• Kereslet (turista)
• motiváció,
• diszkrecionális jövedelem,
• szabadido.

17
A turisztikai kínálat
Kínálat (turisztikai termék) vonzero, szállás,
étkezés, közlekedés, egyéb infrastruktúra,
szórakozási lehetoségek, kultúra, vendégszeretet,
biztonság, higiéné, turisztikai szervezetek,
árak, stb. Termék vagy szolgáltatás?
18
A terméktol a szolgáltatásig

• A termékek (fizikai javak) és a szolgáltatások
  piacának határvonala nem határozott.
• Problémamentes fogyasztási javak (péksüti).
• Magyarázatot igénylo fogyasztási javak (selyem
  blúz).
• Karbantartás/szervízigényes beruházási javak
  (autó).
• Számítógép.
• Nagyberendezések tervezése és építése.
• Ingatlanközvetítés.
• Autójavítás.
• Hajvágás, piackutatás.
• Orvosi tanácsadás, pszichoterápia.

19
Szolgáltatásmarketing / 1.
A szolgáltatások tulajdonságai 1.
Megfoghatatlanság - A szolgáltatás nem fogható
meg, nem mérheto vagy értékelheto az eloállítás
elott 2. Elválaszthatatlanság - az eloállítás és
a fogyasztás szimultán történik, mely mind az
eloállítótól, mind pedig a fogyasztótól aktív
közremuködést igényel.
20
Szolgáltatásmarketing / 2.
3. Heterogenitás - A szubjektum szerepe, minden
fogyasztó más és másképpen ítélheti meg ugyanazt
a szolgáltatást 4. Raktározhatatlanság (hierarc
hia?)
21
Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák /
1.
Szolgáltatás-jellemzo Marketingprobléma
Megfoghatatlanság A szolgáltatások nem tárolhatók, nem védhetok szabadalommal, nem bemutathatók, nehéz oket beárazni
Heterogenitás A fogyasztó részt vesz a termelésben, más fogyasztók is részt vesznek a termelésben, a központosított tömeggyártás nem lehetséges
22
Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák /
2.
Szolgáltatás-jellemzo Marketingprobléma
Elválaszthatatlanság A szabványosítást és a minoségellenorzést nehéz elérni, a kapacitások csak a fogyasztó jelenlétében használhatók ki
Raktározhatatlanság Nem lehet raktározni a szolgáltatásokat, a kapacitások csak a fogyasztó jelenlétében használhatók ki
23
A turisztikai szolgáltatások jellemzoi

• A turisztikai szolgáltatások további jellemzoi
• Szezonalitás
• Az emberi eroforrás szerepe kiemelten fontos
• Egymásra épülo, egymástól függo termékelemek,
  komplexitás
• Monopóliumok, oligopóliumok jelenléte
• Magas állandó költségek

24
Turizmusmarketing
Nem önálló tudományág, hanem a marketing
alkalmazása, a marketing alapelvek adaptációja a
turizmusra.
25
4P / 7P
A marketing mix / 4 P azoknak a
marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a
vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek
megvalósításához használ fel. Product termék,
Price ár, Place elosztási vagy értékesítési
csatornák, Promotion promóció 3 P People
emberi eroforrás, emberi tényezo Physical
evidence tárgyi megjelenés Process a
folyamat, amelyen keresztül a csere megvalósul
26
3 P
Emberi tényezo az összes olyan szereplo, aki
szerepet játszik a szolgáltatásügylet
létrejöttében, és így hat az igénybe vevo által
észleltekre, azaz a szolgáltató
front-személyzete, maga az igénybe vevo, és a
szolgáltatásügylet környezetében található más
igénybe vevok. Tárgyi elemek az a környezet,
amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az
ügylet lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi
elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás
teljesítését vagy kommunikációját. Folyamat azok
az eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok
, melyek muveleti rendszere leszállítja a
szolgáltatást.
27
4P (Morisson)
Morisson (1989) People emberi
eroforrás Packaging csomaggá szervezés
Partnership együttmuködés Programming a mix
koordinálása, az egyes elemek összehangolása (Men
nyiben új ez a fajta megközelítés?)
28
A turizmus marketing szintjei

• Nemzetközi
• Nemzeti
• Regionális
• Vállalati

29
Az igény és szükséglet fogalma
30
A szükséglet

• Szükséglet ha a belso környezet állandósága
  megbomlik, akkor az egyensúly helyreállítására
  reflexes vagy motivációs folyamatok lépnek
  életbe.
• Reflexes mechanizmus
• Motivációs mechanizmus

31
Maslow szükségletpiramisa

• Fiziológiai szükségletek
• Biztonság iránti vágy
• Valahová tartozni akarás
• Megbecsülés iránti szükségletek
• Önmegvalósítással kapcsolatos szükségletek

32
Mill és Morrison

• Két további, intellektuális szükséglet
• Tudni és megérteni (ismeretszerzés)
• Esztétika (a szépség értékelése)

33
A szükségleteket befolyásoló tényezok

• Demográfiai változók
• népességstatisztikával leírható változók
• Pszichográfiai változók
• az életstílussal, illetve a személyiségi
  jellemzokkel összefüggo változók

34
Az utazási motivációk
35
A motiváció

• A motiváció alapveto forrásai a biológiai
  szükségletek.
• Ha ezek kielégítetté válnak, a kutató-kereso
  tendenciák kerülnek elotérbe.
• A szükségletbol akkor lesz szándék, vagy
  motiváció, ha tudatosul.

36
Az utazási motivációk csoportosítása

• Middleton
• Horner és Swarbrooke
• Holloway és Robinson
• A motivációt meghatározó tényezok

37
A turisták típusai pszichológiai jellemzoik
alapján

• Plog
• Cohen
• Smith

38
A családi életciklus modell
39
A turisztikai keresletet meghatározó további
tényezok

• Szabadido
• Diszkrecionális jövedelem

40
Az utazási döntést befolyásoló tényezok

• Az utazás tényét meghatározó tényezok
• A vonzerot, desztinációt meghatározó tényezok

41
Fogyasztói magatartás
42
Az utazási döntés modellje

• Igény - Szándék - Keresés - Döntés Utazás -
  Üdülés a desztinációban - Visszautazás - Emlékek
  - A döntés megerosítése vagy elutasítása

43
A fogyasztói magatartás modellje

• Külso ingerek ? A vevo fekete doboza ? A
  vásárlási döntés
• Külso ingerek
• marketing 4P (7P)
• környezeti gazdasági, politikai, technológiai,
  kulturális, stb.
• A fekete doboz a vevo kulturális, társadalmi,
  személyes, pszichológia jellemzoi és a vásárlási
  döntés folyamata határozza meg a végeredményt.
• A vásárlási döntés termék-, márka-,
  kereskedoválasztás, idozítés, a vásárlásra
  fordított összeg.

44
A fogyasztói magatartást befolyásoló fobb
tényezok / 1.

• Kulturális jellemzok a fogyasztói magatartást
  legmélyebben és legerosebben befolyásoló
  tényezok.
• Kultúra értékek, felfogások, célok és
  magatartás-formák. Az ember a szocializáción
  keresztül a családban és a számára
  kulcsfontosságú intézményekben sajátítja el
  ezeket.
• Szubkultúra nemzetiségi, vallási, faji,
  földrajzi csoportok.
• Társadalmi osztály a társadalom viszonylagosan
  homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus
  felépítésu, és az egyes osztályok tagjai hasonló
  érték-, érdek-, és magatartásnormákkal
  rendelkeznek.

45
Társadalmi osztályok Magyarországon
Felso/alsó felso réteg Felso/középso/alsó
középréteg Felso/alsó alsó réteg Decimálisok
(kiemelt az alsó és a felso tized)
46
A fogyasztói magatartást befolyásoló fobb
tényezok / 2.

• Társadalmi jellemzok
• Referenciacsoport azok a csoportok, amelyek az
  ember attitudjére vagy magatartására közvetlen
  vagy közvetett hatással vannak. Elsodleges és
  másodlagos csoport. Aspirációs és aszociális
  csoport.
• Család a legnagyobb hatású referenciacsoport,
  orientációs család és saját család.
• Társadalmi szerepek és státuszok az ember számos
  csoportnak lesz tagja élete során, az ezekben
  elfoglalt pozícióját határozzuk meg ezekkel a
  fogalmakkal.

47
A fogyasztói magatartást befolyásoló fobb
tényezok / 3.

• Személyes jellemzok
• Kor- és életciklus szakasz
• Foglalkozás
• Gazdasági körülmények befolyásolja a szabadon
  elköltheto jövedelem nagyságát, a hitelfelvételi
  lehetoségeket, az életmódot (költekezo vagy
  takarékos).
• Életmód az egyén tevékenységében, érdeklodési
  körében és nézeteiben tükrözodik.
• Személyiség és én-kép az egyén sajátos
  pszichológiai jellemzoinek összessége (önbizalom,
  dominancia, autonómia, tisztelet, szociabilitás,
  védekezo- és alkalmazkodóképesség), én-kép
  tényleges én-kép, ideális én-kép, mások által
  alkotott kép.

48
A fogyasztói magatartást befolyásoló fobb
tényezok / 4.

• Pszichológiai jellemzok
• Motiváció Maslow motivációelmélete.
• Észlelés a motivált egyén kész a cselekvésre, de
  cselekvésének jellegét meghatározza a helyzet
  észlelésének módja. Az észlelés olyan folyamat,
  amelyen keresztül az egyén osztályozza,
  rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkezo
  információkat.
• Tanulás az egyéni magatartás módosulása. Ha eros
  ösztönzéseket, motivációt befolyásoló hatásokat
  és pozitív megerosítéseket alkalmazunk, növelheto
  a termék iránti kereslet .
• Gondolkodásmód és attitudök értékelések,
  érzések, cselekvési tendenciák.

49
Szegmentáció

• A piacok vevokbol állnak, melyek több szempontból
  különböznek egymástól igényeik, eroforrásaik,
  földrajzi elhelyezkedésük, vásárlási attitudjük,
  stb. alapján. Ezek a csoportok többnyire
  különbözo terméket és/vagy marketing-mixet
  igényelnek.
• Piac-szegmentáció a piac különbözo csoportokra
  vagy vevokre bontása. Lépései
• Szegmentációs szempontok meghatározása, és a piac
  szegmentációja.
• A szegmentáció eredményeként megkülönböztetheto
  piaci szegmensek jellemzoinek kialakítása.

50
A piacszegmentáció módszerei
Homogén preferenciák a piacon levo termékeknek
közel azonosnak kell lennie. Szóródó
preferenciák a piac egymástól nagyon különbözo
preferenciákkal rendelkezo egyénekbol áll.
Középpontban levo termék vagy nagyon különbözo
termékek. Csoportosított preferenciák a piac
eltéro preferenciacsoportokból áll. Néhány márka
kifejlesztése, és más-más szegmentumban való
pozicionálása. Differenciált marketing.

51
A szegmentálás alapjai a turizmusban

• Az utazás célja (belföld-külföld,
  hivatás-szabadido) szerint
• Motivációk, szükségletek (étkezés gyorsan,
  gyerekekkel, stb.) szerint
• Vásárlói/felhasználói viselkedés (egy fore jutó
  költés, vásárlói gyakoriság, médiahasználat,
  stb.) szerint
• Demográfiai jellemzok (kor, nem, családnagyság,
  család életciklus, jövedelem, foglalkozás,
  képzettség, vallás, nemzetiség, stb.) szerint
• Geográfiai jellemzok szerint
• Pszichográfiai jellemzok, életstílus (például
  kockázatkerülok és kockázatvállalók, stb.)
  alapján

52
A hatékony szegmentáció követelményei

• Mérhetoség az a mérték, ameddig a szegmentumok
  mérete és vásárlóereje mérheto
• Méret az a mérték, amíg a szegmentum elég nagy
  és/vagy nyereséges
• Elérhetoség az a mérték, ameddig a szegmentumok
  hatékonyan elérhetok és kiszolgálhatók
• Kezelhetoség az az érték, amíg hatékony
  programok dolgozhatók ki a szegmentumok vonzására
  és kiszolgálására

53
A marketingtervezés folyamata
54
A marketingtervezés folyamata

• Marketingkutatás / MIR kialakítása
• Marketingcélok meghatározása
• Marketingstratégia kialakítása
• Programok kidolgozása
• Megvalósítás
• Ellenorzés és visszacsatolás

55
Alapkérdések
Hol vagyunk most? Hová akarunk
eljutni? Hogyan juthatunk el oda?
56
Marketingkutatás
57
A marketingkutatás fogalma

• A marketingkutatás az információk folyamatos,,
  tervezett gyujtése, elemzése, értékelése és a
  konkrét vállalati szituációra vonatkozó legjobb
  vállalati döntésvariációk kidolgozása.
• A marketingkutatás folyamata, lépései
• A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása,
• Kutatási terv készítése,
• Információgyujtés,
• Információelemzés,
• A kutatási eredmények összegzése.

58
A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása

• A probléma pontos körvonalazása és a kutatási
  terület meghatározása. A kutatandó terület ne
  legyen túl szuk és túl tág!
• A kutatási programok típusai
• Felderíto elozetes információgyujtés valamely
  probléma, hipotézis vagy új ötlet valós
  természetének meghatározására,
• Leíró mennyiségi meghatározás,
• Kauzális ok-okozati kapcsolatok vizsgálata.

59
Kutatási terv készítése

• A kutatási terv készítése során meghatározandó
  területek
• Információ források,
• kutatási eljárások,
• kutatási eszközök,
• mintavételi terv
• megkérdezéses vizsgálatok módszerei.

60
Információ források

• Primer információk az elso kézbol, konkrét
  céllal összegyujtött adatok. Általában jóval
  költségesebb, mint a szekunder adatok beszerzése.
• Szekunder információ a más célból már
  összegyujtött, valahol elérheto adatok
  összessége.
• Típusai
• Belso források,
• Hivatalos kiadványok,
• Idoszakos kiadványok és könyvek,
• Kereskedelmi információk.

61
Másodlagos információk
62
Tudományos vs. vállalati kutatások

• Néhány évtizede önálló kutatási téma
• 1930-as évektol földrajztudósok, közgazdászok
• 1970-es évektol társadalomtudományok
• 1990-es évektol önálló kutatási téma, hatalmas
  mennyiségu információ, változatos kutatási
  területek történelem, földrajz, politika,
  környezetvédelem, antropológia, közgazdaságtan,
  szociológia, marketing
• Világturizmus Információs Adatbankja (WTO).

63
Szakmai kiadványok
64
Szakmai kiadványok / 1.

• Annals of Tourism Research földrajz,
  antropológia, közgazdaságtan, szociológia, szabad
  ido, pszichológia, kereskedelem, politikai
  tudományok, erdogazdaság, marketing...
• Journal of Leisure Research erdogazdaság,
  üdülés és park, földrajz, tervezés, szabad ido,
  pszichológia, szociológia, közgazdaságtan,
  családtanulmányok, eroforrásgazdálkodás,
  egészség és testnevelés, kereskedelem, marketing,
  politikai tudományok, antropológia
• A turizmus enciklopédiája (Encyclopedia of
  Tourism, London, Routledge, 2000, 683 pp.)

65
Szakmai kiadványok / 2.

• Travel Industry Monitor
• Travel and Tourism Analyst
• Journal of Applied Recreation Research
• Journal of International Hospitality, Leisure
  Tourism Management
• Journal of Quality Assurance in Hospitality
  Tourism
• AIEST The Tourist Review
• Journal of Ecotouism

• International Journal of Hospitality Tourism
  Administration
• Journal of Hospitality Leisure Marketing
• Journal of Convention Exhibition Management
• Current Issues in Tourism
• Journal of Sustainable Tourism
• Tourism Geographies

66
Szakmai kiadványok / 4.

• Turizmus Bulletin
• www.hungarytourism.hu

67
Nemzetközi szervezetek
68
WTO

• Turizmus Világszervezete (World Tourism
  Organisation, WTO), illetve 1975 elotti elodje, a
  Hivatalos Idegenforgalmi Szervezetek Nemzetközi
  Szövetsége (IUOTO)
• A turizmus világstatisztikái, tanulmányok,
  guideline-ok, fobb témakörök turizmuspolitika,
  oktatás és szakképzés, fenntartható fejlodés,
  minoség, biztonság, finanszírozás, marketing,
  piaci trendek és elorejelzések, informatika
• www.world-tourism.org

69
Egyéb nemzetközi szervezetek

• OECD www.oecd.org
• Világbank
• Európai Unió www.europe.eu.int/com/eurostat
• UNESCO
• ILO
• FAO

• WTTC www.wttc.org
• ETC www.etc-europe-travel.org
• IATA
• AIEST
• IHRA

70
Országspecifikus adatok
71

• turisztikai kormányszervekwww.meh.hu
• nemzeti statisztikai hivatal www.ksh.hu
• nemzeti bank www.mnb.hu
• turizmussal vagy azzal is foglalkozó
  kutatóintézetek
• felsooktatási intézmények
• szakmai lapok
• nemzeti és regionális turisztikai szervezetek és
  szakmai szövetségek kiadványai
• jelentosebb turisztikai vállalkozások éves
  jelentései, hírlevelei és idoszakos kiadványai

72
Elsodleges információk
73
Kutatási eljárások
Fókuszcsoportos interjú 6-10 kiválasztott ember,
jól képzett moderátorral beszélget egy
kiválasztott témáról. Mélyinterjú 1 kérdezo 1
válaszadó. Megfigyelés szereplok és helyszínek
megfigyelése (fotópontok kijelöléséhez). Megkérde
zés. Kísérleti kutatás a témában érintett
csoportokat kiválogatják, majd a külso változókat
kiszurve különbözo eljárásoknak vetik alá a
megkérdezetteket.
74
Megkérdezéses módszerek

• Omnibusz vagy ad-hoc kutatatás segítségével
  bonyolított
• Telefonos megkérdezés (reprezentatív?, a
  megkérdezés idoigénye?, a kérdések jellege?)
• Postai úton kiküldött kérdoívek (visszaküldési
  arány?, a visszaküldés gyorsasága?)
• Személyes megkérdezés (költségigény?, a
  kérdezobiztos eloítéletei és torzításai?)
• Ad-hoc (utcai, bevásárlóhelyi),
• Tervezett.

75
Kutatási eszközök

• Kérdoív vagy technikai eszközök alkalmazása.
• Kérdoív
• zárt kérdések elore meghatározza a lehetséges
  válaszokat, a megkérdezett ezek közül választ,
• nyitott kérdések lehetoséget adnak a
  válaszadónak, hogy saját szavaival fogalmazza meg
  a véleményét.
• Fontos a kérdések megfogalmazásának módja
  (egyszeruség és közvetlenség), a kérdések
  sorrendje és konzisztenciája
• Technikai eszközök például szemkamera.

76
A mintavételi terv

• Három fontos kérdés
• Mintavételi egység - Kit vizsgálunk?
• A minta nagysága Hány ember vesz részt a
  vizsgálatban?
• A mintavétel folyamata Hogyan válasszuk meg a
  válaszolókat?
• véletlen mintavétel (egyszeru véletlen,
  rétegzett, klaszter)
• nem véletlen mintavétel (önkényes, becsült,
  kvótás)

77
A jó marketingkutatás jellemzoi
Tudományos módszer Kreativitás Komplex
módszerek Az információk értéke és költsége
egymással arányos
78
A kutatás lehetséges hibái

• Egy piackutatás eredményének pontosságát az
  esetek messze jelentosebb részében semmilyen
  módón nincs lehetoségünk a valósággal való
  összehasonlítás révén ellenorizni
• Még abban az esetben sem, ha ugyanabban a témában
  két vagy több cég is kutat.
• A kutatás során alkalmazott módszereket és
  eljárásokat kontrollálni kell.
• Ha a megfelelo módszereket alkalmazzuk és
  betartunk bizonyos eljárási szabályokat, akkor
  eléggé nagy valószínuséggel a valóságoshoz
  közeli eredményeket kapunk.

79
A hibák lehetséges típusai

• Megbízhatóság (Reliability)Azt jelenti, hogy a
  kapott eredmények statisztikai értelemben és/vagy
  üzleti értelemben mennyire megbízhatóak, mennyire
  lehet rájuk támaszkodni, rájuk üzleti döntéseket
  alapozni.
• Érvényesség (Validity) Azt jelenti, hogy a
  nyújtott információk tényleg arról szólnak-e,
  tényleg arra a piacra, célcsoportra
  vonatkoznak-e, tényleg arra az üzleti problémára
  adnak-e választ, amirol a kutatásnak szólnia
  kellett (volna).

80
A hibák lehetséges forrásai

• A piackutatások hibáinak négy forrását
  különböztethetjük meg
• tervezési (design) hiba a kutatás nem ad választ
  az üzleti problémára (ettol még technológiailag
  tökéletes lehet)
• technológiai hiba rosszul kivitelezett kutatás
  (mintavételi és nem mintavételi hiba)
• interpretációs hiba a kutatási adatok és
  eredmények nem kielégíto, vagy félrevezeto
  elemzése, értelmezése
• implementációs hiba az eredmények nem adekvát
  módón kerülnek felhasználásra az üzleti
  gyakorlatban

81
Nem mintavételi hibák

• A vizsgálat módszerének megválasztása
• A kutatási design kialakítása
• Kérdoívszerkezet, kérdések sorrendje és egymásra
  épülése
• Kérdés-típusok kialakítása
• Az egyes kérdések megfogalmazása (nem értheto,
  nem egyértelmu, vagy sugalló kérdések)
• A kérdezés megválasztott módja, helye és
  idopontja
• A kérdezobiztosok kiválasztása
• A kérdezobiztosok kiképzése és felkészítése

82
Marketing Információs Rendszer
83
Marketing Információs Rendszer
A marketing információ rendszer emberek,
berendezések, és eljárások összessége, amelyek
összegyujtik, elemzik, értékelik és eljuttatják a
szükséges, pontos és idoszeru információt a
marketing döntéshozóihoz. Kottler Feladat
a - felbecsülje a menedzserek információs
igényét - létrehozza (beszerezze, feldolgozza)
az igényelt információt - idoben eljuttassa az
információt a menedzserekhez Elemei - belso
nyilvántartási rendszer - marketing megfigyelési
rendszer - marketing- és piackutatási rendszer
84
Marketing menedzserek Elemzés Tervezés
Végrehajtás Ellenorzés
Marketing- környezet Célpiacok Marketing-
csatornák Versenytársak Közvélemény Makrok
örnyezetihatások
Marketinginformáció-rendszer (MIR)
Információ feldolgozás
Az információsigényekbecslése
Belsonyilvántartás
Marketingmegfigyelések
Az információ elosztása
Marketingdöntéstámogatóelemzés
Marketing-kutatás
Marketingdöntések és kapcsolatok
Kotler
85
Helyzetelemzés / 1.
A tervezési folyamat elso szintje, amely a
marketing kutatás eredményeire, illetve publikált
és nem publikus adatokra alapozva elemzi a
trendeket. A helyzetelemzés részletezettsége,
mélysége más-más lehet minden tervezési esetben,
a tervezést végzo szervezet méretétol,
jelentoségétol függoen. A helyzetelemzés
jellemzoen nem szukül le az éppen aktuális üzleti
területekre, piacokra, termékekre, hanem kiterjed
az ahhoz kapcsolódó más tevékenységekre is.
86
Helyzetelemzés / 2.

• A mikrokörnyezet helyzetelemzése az alábbi
  területek vizsgálatát foglalja magába
• Forgalmi és bevételi /jövedelmi trendek a
  következo évekre, azonosítva a piacon
  megfigyelheto mozgásokat és az egyes
  szegmentumokban elérheto piaci részesedést a
  saját és a versenytársak termékei számára.
• Saját és versenytársaink vásárlóinak vizsgálata,
  mely kiterjed demográfiai, attitud és viselkedési
  adatokra, trendekre.
• Termékjellemzok és ár-trendek saját termékeink és
  versenytársaink vonatkozásában, vizsgálva
  termék-életgörbén megfigyelheto mozgásokat.

87
Helyzetelemzés / 3.
A makrokörnyezet helyzetelemzése A külso
környezetben megfigyelheto változások vizsgálatát
foglalja magába, mint például a társadalmi és
politikai környezet, gazdasági feltételek
változása, a technológiában, szabályozásban,
árfolyamok mozgásában bekövetkezo változások,
stb.
88
Elorejelzés

• Jövo orientált, várakozásokon alapul, a
  diagnózisban felsorolt pontokra vonatkozó
  értékeléseket és elorejelzéseket tartalmaz.
• A turisztikai termékek jövoje és lehetoségei igen
  gyakran elorejelezhetetlenül változnak, ezért az
  elorejelzések nem tökéletesen megbízhatók és
  gyakori felülvizsgálatra szorulnak.
• Módszerek
• extrapolálás,
• Delphi módszer (kérdoív).

89
SWOT analízis / 1.
Strenghs, Weaknesses, Opportunities and
Threats Erosségek belso, akár tervezett, akár
véletlen forrásból származó elonyök, amely
megjelenik a vállalkozás piac-termék
portfóliójában, illetve a versenytársakkal való
összehasonlításban (például dinamikusan fejlodo
piacon magas piaci részesedéssel rendelkezo
termék, jó területi elhelyezkedés,
stb.). Gyengeségek belso forrásból származó
hátrányok, amely megjelenik a vállalkozás
piac-termék portfóliójában, illetve a
versenytársakkal való összehasonlításban (rossz
kilátással rendelkezo piacon növekvo részesedésu
termék, gyenge ország image, stb.).
90
SWOT analízis / 2.
Lehetoségek származhatnak egyrészt a szervezet
által közvetlenül befolyásolt területekrol,
másrészt a külso marketing környezetbol (például
jelentosebb események, mint a BTF, növekvo
érdeklodés a kulturális turisztikai termékek
iránt, stb.). Veszélyek származhat a
szervezeten belülrol, vagy a marketing
környezetbol (például új desztinációk megjelenése
a turisztikai kínálatban, növekvo üzemanyag árak,
stb.).
91
A marketingcélok meghatározása
92
A tevékenység

• Piacok és termékek kijelölése
• új vagy meglevo terméket új vagy meglevo piacon
  szeretnénk értékesíteni (Ansoff mátrix)
• A piaci szegmensek és a piaci részesedés
  meghatározása

93
Ansoff mátrix
94
A tevékenység eredménye

• Piaci szegmensek,
• A kiválasztott termékek mennyisége és értéke a
  kiválasztott piacokon.
• Vagyis azt határozzuk meg, hogy milyen termékeket
  és szolgáltatásokat állítson elo a vállalat és
  milyen piacokon értékesítse azokat.

95
A marketingcélok hierarchiája

• Hosszú, közép és rövid távú marketingcélok
• Magasabb és alacsonyabb szintu marketingcélok

96
A marketingcélok tartalma

• Termékek, célpiacok, piaci helyzet (piaci
  részesedés, forgalom nagysága, növekedése, vagy
  csökkenése, a vásárlók értékítélete, vállalat
  helyzete a konkurenciához képest), vállalat képe,
  arculata
• Termékfejlesztés, a vezeto termékek körének
  meghatározása, piaci szegmensek módosítása, piaci
  részesedés növelése, a turistákkal, a
  munkatársakkal, a partnervállalatokkal és a
  konkurensekkel kapcsolatos magatartás.

97
Marketing célok

• A marketing céloknak az alábbi kritériumoknak
  kell megfelelni
• A szervezet stratégiájával és céljaival való
  összhang,
• Mérheto formában kifejezett adatok,
• Termékek és szegmentumok szerinti
  részletezettség,
• Pontos ütemezés (mely célokat mely idointervallum
  alatt lehet elérni),
• A piaci trendeket és a rendelkezésre álló
  forrásokat figyelembe véve reálisak legyenek,
• A program megvalósításában résztvevoi által
  egyeztetett és elfogadott.

98
A Magyar Turizmus Rt. marketingcéljai

• Vízió
• Misszió
• Éves operatív marketingcélok

99
Marketingstratégia meghatározása
100
A tevékenység

• Piacelemzések alapján a 4P meghatározása
• Minden termékre az ár, kommunikációs politika és
  az értékesítés módjának kialakítása
• A költségek és a várható eredmények meghatározása

101
Marketing mix program

• 4 P / 7 P
• Termékpolitika
• Árpolitika
• Kommunikációs politika
• Elosztási csatornákra vonatkozó politika

102
3 P
Emberi tényezo az összes olyan szereplo, aki
szerepet játszik a szolgáltatásügylet
létrejöttében, és így hat az igénybe vevo által
észleltekre, azaz a szolgáltató
front-személyzete, maga az igénybe vevo, és a
szolgáltatásügylet környezetében található más
igénybe vevok. Tárgyi elemek az a környezet,
amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az
ügylet lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi
elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás
teljesítését vagy kommunikációját. Folyamat azok
az eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok
, melyek muveleti rendszere leszállítja a
szolgáltatást.
103
4P (Morisson)
Morisson (1989) People emberi
eroforrás Packaging csomaggá szervezés
Partnership együttmuködés Programming a mix
koordinálása, az egyes elemek összehangolása
104
Tipikus marketingkombinációk

• Kiemelkedo minoségu termék
• Tömegáru

105
A tevékenység eredménye

• A 4P (termékek, árak, elosztási csatornák,
  kommunikációs politika)
• Alternatívák

106
A termékpolitika
107
Alapfogalmak

• Kínálat, termék, desztináció
• A turisztikai termék lehetséges elemei
• A termék fogalma egy vállalat és egy desztináció
  szempontjából
• A termék összeállításának módjai
• A termék életciklus görbe, a desztinációs
  életciklus görbe

108
Lehetséges termékstratégiák

• Az Ansoff-mátrix alapján
• A piac kihasználása
• Piacbovítés vagy piacteremtés
• Termékfejlesztés vagy a piaci rések feltárása
• Diverzifikáció

109
A BCG portfólió mátrix

• A piaci részesedés és a piaci növekedés alapján
• Csillagok, fejos tehenek, kérdojelek, döglött
  kutyák

110
Kommunikációs politika
111
Alapfogalmak
Promóció, kommunikáció, marketingkommunikáció. A
kommunikáció azon része, amely a
marketingfunkcióhoz tartozik. Az eladótól a vevo
felé irányuló információ kibocsátást foglalja
magába, annak érdekében, hogy a vásárló
attitudjét és magatartását befolyásolja.
112
A kommunikációs folyamat

• Forrás ? üzenet ? kódolás ?átvitel ?zaj ?
  befogadó ? dekódolás ?válasz ? visszacsatolás
• A vásárlási folyamat szakaszai
• Problémafelismerés
• Információgyujtés
• Információfeldolgozás és értékelés
• A döntés megvalósítása, a vásárlás
• A döntés utáni magatartás

113

• Reklám nem személyes bemutatás
• PR nem személyes ösztönzés, hosszú. távon hat.
• Értékesítés ösztönzés személyes ösztönzés, rövid
  távon hat.
• Személyes eladás közvetlen szóbeli bemutatás
  vagy eladási szándék.

114
A marketingkommunikáció eszközrendszere
115
Az eszközrendszer sajátosságai
Egy meghatározott cél sokféle eszközzel elérheto,
az eszközök egymással helyettesíthetok. Egy adott
cél egyszerre és egymás mellett többféle eszköz
felhasználásával valósítható meg, az eszközök
egymással kombinálhatók. A marketingkommunikáció
egyrészt önálló piacbefolyásoló eszköz, másrészt
minden marketingelem kíséro jelensége. A
kommunikáció hatását sohasem önmagában fejti ki,
hanem összekapcsolódva a vele párhuzamosan
érvényesülo és ható makroszintu befolyásoló
tevékenységgel.
116
Hirdetés / reklám

• A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet
  kifejezetten gazdasági célból egy vagy több cég a
  potenciális fogyasztók befolyásolására
  meghatározott eszközökkel és hatékonyságra
  törekedve végez.
• A reklám tárgya lehet
• A termék tulajdonságai,
• A kiegészíto szolgáltatások,
• Az ár,
• A beszerzési hely,
• Az idobeosztás,
• Az eladási kondíció,
• A csomagolási egység, a védjegy, a vállalati
  logo, stb.

117
A hirdetés funkciói
Igénykelto és szükségletet befolyásoló funkció
(új igények ébresztése, a szükségletek
módosítása) Piacteremto funkció, az új termékek
megismertetése (új termékek fogyasztókkal való
megismertetése) Piacstabilizáló és piacbovíto
funkció (amikor a kínálat eloreszalad a
kereslethez képest / a vásárlási szokások
megváltoztatása, tájékoztatás az eladási
feltételekrol, az igénybe veheto
szolgáltatásokról, stb.)
118
Reklámhordozók
A reklámhordozó (médium, média) a reklámüzenetek
hordozója, megjelenítoje, muködtetoje, a
reklámeszköz közlésének továbbítója, eljuttatója
a célszemélyhez. Napilapok, hetilapok, képes
lapok, szakfolyóiratok, újság mellékletek,
hirdetési lapok, címjegyzékek, direct mail,
rádió, tv, közterületi reklámhordozók, egyéb
reklámhordozók (zárttéri reklámhordozók)
119
Reklámeszközök
A reklám mondanivalóját a reklámeszközzel
fejezzük ki. A legfontosabb reklámeszközök
éloszó/beszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok,
plakát, reklámtáblák, tuzfalhirdetés,
fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, tv-reklám,
reklámajándék, kiállítás és vásár, kirakatreklám,
csomagolás, védjegy. A reklámhordozó és a
reklámeszköz egyes esetekben azonos.
120
Reklámeszközök csoportosítása

• Közvetett és közvetlen eszközök
• Látásra, hallásra, látásra és hallásra, egyéb
  érzékszervre is ható eszközök
• Irányítható, részben irányítható és nem
  irányítható eszközök
• Közterületi és zártterületi reklámok
• Alapeszközök, kiegészíto eszközök
• Teljes és részleges reklámeszközök

121
Public Relations
A PR célja, hogy a vállalat és közönsége,
közvéleménye, illetve szukebb és tágabb
környezete között megértést és bizalmat építsen
ki Olyan általános magatartásforma amely arra
irányul, hogy a vállalat belso és külso
kapcsolatainál megértést, támogatást, bizalmat
szerezzen, s ezzel üzleti tevékenységének
eredményességét HOSSZÚ távra alapozza meg.
122
A PR funkciói

• A PR funkciói
• információadás információk közvetítése a
  vállalat számára releváns célcsoportok felé,
• image-alakítás a vállalat számára kívánatos kép
  felépítése, a meglevo kép megváltoztatása,
• vezetés/befolyásolás a releváns közvélemény
  befolyásolása,
• kommunikáció kapcsolatok létrehozása a
  vállalkozás és a vállalkozás számára fontos
  célcsoportok között,
• egzisztencia-megtartás a vállalkozásra való
  utaltság folyamatos szükségességének hiteles
  bemutatása.

123
A PR területeinek rendszerezése

• A kapcsolat szorossága szerint
• közvetlen (személyes, rendezvény, esemény) és
• közvetett PR (média) kapcsolatok.
• A PR irányai szerint
• belso PR a szervezeten belüli, a vezetok és
  alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek
  közötti kölcsönös információáramlás,
  kommunikációs kapcsolattartás.
• külso PR a szervezet külso környezetével
  kiépített kommunikációs kapcsolatainak összessége.

124
Belso PR

• A belso PR alapveto jelentoségu, mert
• fokozza a munka hatékonyságát,
• a vállalatról kialakult kedvezo vagy kedvezotlen
  kép kialakításában gyakran az alkalmazottak
  tehetnek a legtöbbet, így elkötelezettségük
  alapveto,
• a vállalat és alkalmazottainak megfelelo
  kapcsolata pozitívan hat a HR-re is (munkatársak
  toborzása, és megtartása)
• a jól tájékozottság a stratégiaalkotásnak és
  végrehajtásnak is alapkövetelménye

125
A belso PR eszközei
Formális és informális szóbeli információk, Formá
lis és informális írásbeli információk,
Formális és informális vizuális
információk. (Példák???)
126
Külso PR

• A vállalat külso érdekkapcsolatainak szféráját
  alapvetoen 5 csoportra oszthatjuk
• Üzleti kapcsolatok,
• Kormányzati kapcsolatok,
• Pénzintézeti, banki és beruházási kapcsolatok,
• Általános (önkormányzatok, helyi képviselok,
  kerületek, stb.) kapcsolatok,
• Tömegkommunikációs kapcsolatok.

127
A külso PR eszközei

• A külso PR eszköztára alapvetoen megegyezik a
  rekláméval a különbséget az információ tartalma,
  illetve célja jelenti.
• Személyes kommunikáció viták, párbeszédek,
  interjúk, eloadások, levelek, feljegyzések.
• Csoportkommunikáció konferenciák, szimpóziumok,
  kiállítások, prezentációk, értekezletek, fórumok,
  viták, speciális írásbeli közlemények,
  zártterületi tájékoztatók.
• Tömegkommunikáció közterületi objektumok,
  vásárok és kiállítások, film, sajtó, rádió,
  televízió.

128
Eladásösztönzés (Sales Promotion)

• Ösztönzo eszközök (versenyek, utazások, bonus,
  díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták,
  költség átvállalás)
• Árral kapcsolatos ösztönzok (kuponok,
  engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési
  engedmény)
• Információnyújtás (dm, kirakat, bemutatók,
  értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy,
  vásárok)

129
Személyes eladás (Personal Selling)

• Értékesítési bemutatók
• Értékesítési találkozók
• Telemarketing
• Ösztönzo program
• Ügynöki áruminták
• Vásárok és kereskedelmi bemutatók

130
A marketingkommunikáció folyamata

• Célközönség meghatározása
• Kommunikáció célja
• Üzenet megtervezése
• Kommunikációs csatornák kiválasztása
• Költségvetés felosztása
• Kommunikációs eszközök kiválasztása
• A kommunikáció eredményeinek becslése
• A marketingkommunikációs folyamat irányítása

131
A szolgáltatás minoség modellje
132
Szolgáltatásminoség

• A minoségbiztosítás kérdése az 1980-as évektol
  kulcskérdéssé vált. Definiálni elsoként a
  kézzelfogható termékek szektorában próbálták.
• A szolgáltatások speciális tulajdonságai (például
  megfoghatatlanság, ingadozás, egyidejuség) számos
  speciális problémát vetnek fel.
• A szolgáltatások tulajdonságai
• Keresési (olyan jellemzo, amilynek minoségét a
  fogyasztó már a termék megvásárlása elott is meg
  tudja határozni),
• Tapasztalati (csak a vásárlás vagy fogyasztás
  után tudja meghatározni)
• Bizalmi tulajdonságok (a vásárlást és fogyasztást
  követoen sem biztos, hogy meg tudja határozni).

133
Szolgáltatásminoség

• Három alapveto feltevés
• a fogyasztók számára nehezebb megítélni a
  szolgáltatások minoségét, mint a termékminoséget
  (megfoghatatlanság tárgyiasult elemek!),
• a szolgáltatások minoségérol kialakult fogyasztói
  vélemény a kapott (érzékelt) és a várt
  szolgáltatás összehasonlításának eredménye (irány
  és nagyság),
• a minoség megítélésekor nem csupán a szolgáltatás
  eredményét, hanem a szolgáltatásnyújtási folyamat
  egészét is figyelembe kell venni.

134
Szolgáltatások minosége

• Rés-modell (Parasuramann-Zeithaml)
• Rés a fogyasztó igénye és annak megértése között
• Rés az igények megértése és a szolgáltatás
  minoségének meghatározása között
• Rés a szolgáltatás minoségének meghatározása és a
  szolgáltatás teljesítése között
• Rés a szolgáltatás teljesítése és a külso
  kommunikáció között
• Rés a kapott és a várt szolgáltatás között
• A szolgáltatás minoségét minden egyes rés
  nagysága és iránya befolyásolja.

135
A szolgáltatások minoségét meghatározó tényezok /
1.

• Hozzájutás
• Kommunikáció a szolgáltatást a fogyasztó nyelvén
  kommunikálják
• Kompetencia az alkalmazottak rendelkeznek a
  pontos tudással és képzettséggel
• Udvariasság barátságos, tisztelettudó és
  tapintatos alkalmazottak
• Felelosségtudat felelosségteljes munkavégzés, a
  fogyasztó igényeinek szem elott tartása
• Megbízhatóság a szolgáltatás következetes és
  pontos végrehajtása

136
A szolgáltatások minoségét meghatározó tényezok /
2.

• Figyelmesség gyors és kreatív reagálás a
  fogyasztók kéréseire és problémáira
• Biztonság a szolgáltatás veszély- és
  kockázatmentes, minden kétséget kizár
• Kézzelfogható bizonyítékok tükrözik a
  szolgáltatás minoségét
• A fogyasztók megismerése és megértése az
  alkalmazottak igyekeznek megismerni és megérteni
  a fogyasztók igényeit és személyes érdeklodést
  tanusítanak
• (Melyek a keresési, tapasztalati és bizalmi
  tényezok?)

137
Elosztási csatorna politika
138
Árpolitika
139
Marketing költségvetés

• Meghatározza a kituzött forgalom és bevétel
  eléréshez szükséges anyagi források nagyságát. A
  marketing költségvetés a marketingtervben
  szereplo célok megvalósításában alkalmazott
  egyedi marketing-mix elemek költségeinek összege.
• Költségvetés készítési módszerek
• Megengedheto módszer
• Forgalom/bevétel arányos módszer
• Kompetitív/versenytársak költéséhez igazodó
  módszer
• Feladat-cél módszer

140
Monitoring, értékelés, kontrolling
Értékelés a meghatározott célok elérésének
szintjét vizsgáló szisztematikus, periodikus
vizsgálat. Általában évente történik és részét
képezi a stratégiai tervezési folyamatnak. Monito
ring szisztematikus napi, heti, havi,
gyakoriságú teljesítményértékelés, amely az adott
aktuális eredményeket és a kituzött célokat veti
össze. A monitoring eredményeit felhasználja a
marketing-kontrol és azok megjelennek az éves
vizsgálatokban is. Marketing kontroll olyan
taktikai, folyamatos marketing-management akciók,
melyeket a monitoring adataira alapozva végeznek.
Általában a taktikai árképzéssel,
eladásösztönzéssel és reklámozással foglalkozó
akciók.