Piata berii din Romania

1
Piata berii din Romania

• Diagnostic strategic studiu de caz

2
Mediul economic general

• FACTORI POLITICI
• Sustinerea micilor producatori de bere prin
  ajutoare de stat
• FACTORI ECONOMICI
• scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca.
  8) rata anuala a inflatiei ridicata (7,77 in
  septembrie 2010)
• limitarea accesului la creditare
• diminuarea puterii de cumparare a consumatorului
  final.
• FACTORI SOCIO-CULTURALI
• crearea unei perceptii negative cu privire la
  consumul de bere (campanii anti-alcoolism,
  influenta asupra obezitatii, s.a.)
• traditii, stil de viata preferinta pentru un
  anume tip de bauturi alcoolice
• FACTORI TEHNOLOGICI
• reducerea consumului de apa
• inovarea

3
Mediul economic general
Categorie cheltuieli lunare Pondere - Valoare totala lunara- mil. euro
Produse agroalimentare si bauturi nealcool. 41,4 1.060
Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198
Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4
Mobilier, intretinere locuinta 3,9
Sanatate 4,9 126
Transport 6,5
Comunicatii 5,1 130,6
Recreere 3,6
Educatie 0,8 20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5
Altele 3,8
Sursa INSSE
4
Potentiali noi concurenti

• Bariere la intrare
• investitii mari necesare (minim 50 mil. euro
  pentru o capacitate de imbuteliere de 1 mil.
  hl/an peste 1 mld. Euro total investitii primii
  5 concurenti din Romania)
• talie minima a capacitatii de productie pentru a
  beneficia de efectul economiilor de scara
• reteaua de distributie.
• Bariere la iesire
• gradul relativ ridicat de specializare al
  activelor
• complementaritate cu industria bauturilor
  racoritoare si apei minerale.

5
Furnizori/clienti

• Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil
  - petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.)
• Cresterea gradului de concentrare a lanturilor de
  distributie determina scaderea puterii de
  negociere a industriei berii (si presiuni asupra
  pretului de vanzare si a marjelor de profit)

6
Clienti retele de distributie

• Putere de negociere superioara in raport cu
  magazinele mici, generale si chioscuri

7
Produse de substitutie

• In sens larg bauturile in general (apa,
  racoritoare, s.a.)
• In sens restrans bauturile alcoolice (vin,
  spirtoase, etc.). Cota de piata a berii in total
  consum bauturi alcoolice variaza de la tara la
  tara
• 13 in Franta (principal competitor vinul)
• 25 in Rusia (principal competitor vodca)
• 51 in Germania.
• Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate
  )

8
Factori-cheie de succes

• utilizarea la maxim a capacitatii de productie
  pt. atingerea unui cost redus de fabricatie
• portofoliu diversificat (complet) de produse
• dezvoltarea unei retele puternice de
  distributie
• campanie importanta de publicitate pentru
  abordarea cu un produs nou a unui segment
  specific de consumatori (vezi segmentarea de
  marketing).

9
Structura concurentiala

  Concurent Vanzari fizice (hl) Cpa
1 Ursus Breweries (SAB Miller) 5.640.000 31,97
2 Heineken 5.100.000 28,91
3 Inbev Romania (Starbev) 3.050.000 17,29
4 URBB (Carlsberg) 1.600.000 9,07
5 Romaqua Grup (Albacher) 910.000 5,16
6 European Drinks (Burger) 650.000 3,68
7 Martens Galati 133.000 0,75
8 Altii (Bermas, Albrau, Imex) 557.000 3,16
total vanzari bere Romania 2009 17.640.000 100,00
Dimensiunea industriei
2008 20.200.000 hl
2009 17.640.000 hl
Piata in declin (datorita crizei)
Concurenta intensiva (bazata pe cote de piata)
Sursa site-urile companiilor, ZF, prelucrari
proprii ale autorului
Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 61,88,
Gc4 87,24, Ihh 22,9 gt18). Structura de tip
duopol.
10
Concurenti

• Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari
  companii la scara globala in 2009 (mondiala)

Nr. crt. Companie Vanzari mld. hl
1 AbInbev 409
2 SABMiller 261
3 Carlsberg 137
4 Heineken 125
Sursa www.ab-inbev.com
11
Concurenti fabrici si produse
Nr. crt. Concurent Intrarea pe piata Fabrici Marci (produse)
1 Ursus Breweries (SAB Miller) Achizitii Cluj, Buzau, Timisoara, Brasov Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga, Stejar, Peroni, Redds, Pilsner Urquell, Miller
2 Heineken Achizitii Mures, M. Ciuc, Cta, Craiova Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana, Schlossgold
3 Inbev Romania (AB-Inbev) Achizitii Ploiesti Stella Artois, Becks, Noroc, Bergenbier, Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden
4 URBB (Carlsberg) Greenfield Pantelimon (Ilfov) Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas Brew, Skol, Holsten, Guiness
5 Romaqua Greenfield Sebes Albacher
6 European Drinks Greenfield Slatina Burger
12
Segmentarea pietei (de marketing)

• Dupa raportul calitate-pret
• populara
• mainstream
• premium
• superpremium
• Dupa concentratia de alcool
• fara alcool (ataca segmentul conducatorilor
  auto)
• slab alcoolizata (4-5 grd.)
• mediu alcoolizata (5-6 grd.)
• tare (peste 6 grd) (peste 6 grd. ataca vinul si
  prelungeste perioada de vanzari spre sezonul
  rece)
• Dupa forma de imbuteliere
• PET
• sticla
• doza
• draft
• Dupa culoare

13
Concurenti portofoliu de produse
Concurent/ segment Ursus Breweries Inbev Heineken URBB Romaqua European Drinks
Economic 38,9 Azuga Ciucas Noroc Gambrinus Bucegi Harghita Neumarkt Skol Servus Burger
Mainstream 38,1 Timisoreana Stejar Bergenbier Golden Brau Holsten Albacher
Premium 11,3 Ursus Peroni Stella Artois Ciuc Premium Heineken Tuborg
Super premium 9 Miller Leffe Hoegaarden Zipfer Carlsberg Guiness
Fara alcool 2,7 Stella Artois Schlossgold
14
Concurenti portofoliu de produse

• Primii 4 concurenti (multinationale) au un
  portofoliu diversificat de produse
• marci globale, marci multi-country si marci
  locale (nationale)
• acopera toate segmentele popular, mainstream,
  premium si superpremium.
• Concurentii locali au un portofoliu restrans de
  produse (unigama). Unii dintre ei (Martens
  Galati) produc pentru marcile proprii ale unor
  retailer-i (Real), altii sunt concentrati pe o
  piata de desfacere regionala (Bermas Suceava in
  Moldova).

15
Segmentarea pietei (de marketing)
16
Optiuni strategice diversificare corelativa

• Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa
  patrundere in industria berii din cea a apelor
  minerale (sinergii de cost aceiasi materie
  prima de baza apa, tehnologie de imbuteliere
  inrudita PET)
• European Drinks diversificare corelativa
  patrundere in industria berii din cea a apelor
  minerale si a bauturilor racoritoare (sinergie de
  cost la materii prime si retea de distributie,
  imbuteliere PET)
• URBB diversificare corelativa in sens invers
• patrundere in industria bauturilor racoritoare
  din cea a berii Orangina si Granini (sinergii de
  cost materie prima si retea de distributie)
• patrundere in industria apelor minerale (Bilbor).
  Aceiasi diversificare catre sectorul apelor
  minerale a realizat-o si Coca-Cola, achizitionat
  Dorna Ape Minerale.

17
Segmentarea strategica
18
Segmentarea strategica
19
Inovarea - sursa de avantaj competitiv

• Heineken
• echipa multinationala de 40 de persoane
• 37 de proiecte de inovare
• 7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0
  grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri)

• Romaqua
• Ambalajul OxyProof dopul si materialul PET
  asigura prospetimea berii o perioada indelungata
  de timp

20
Brand-ul- sursa de avantaj competitiv

• Heineken
• Locul 93 in topul celor mai admirate brand-uri
  din lume in 2009, valoare 3.516 mil. U.S.D.
  (Sursa Interbrand Best Global Brands 2010)
• Locul 20 in top advertiser-i din Romania in 2009
  cu 51,2 mil. euro investitii calculate la
  rate-card (SursaAlfacont)

21
Promovare - promotii
22
Optiuni strategice functionale

• Aprovizionare (logistica externa)
• Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru
  cresterea puterii de negociere in raport cu
  furnizorii (ex. Heineken 83 din cumparari s-au
  efectuat in 2009 prin Grupul de Cumparari rap.
  anual 2009)
• Productie
• Capacitate mare de productie concentrata in
  cateva locatii (2-3)
• Reducerea consumurilor tehnologice (surse
  alternative de energie - biogaz, consumul de apa)

23
Optiuni strategice functionale

• Comercial (logistica externa)
• lansare produse noi
• ambalajul (dimensiune, forma si culoare)
• canalele de vanzari (de preferat retelele mici de
  distributie magazine, chioscuri pentru
  valorificarea puterii superioare de negociere)
• alegerea perioadei optime pentru promotii