O Futuro do Marketing Um ponto de vista Mauro Segura Marketing e Comunica

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O Futuro do Marketing Um ponto de
vistaMauro SeguraMarketing e Comunicação
IBM Brasil
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CMO STUDY 2011
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A EXPLOSÃO DE DADOS
AS MÍDIAS SOCIAIS
UM NOVO CONSUMIDOR INFLUENTE E COLABORATIVO
O CRESCIMENTO DO NÚMERO DE CANAIS E DISPOSITIVOS
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Gartner Em 2017, o CMO vai ter um budget de TI
maior que o CIO
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Em fevereiro de 2012, o New York Times publicou
um artigo que deu uma visão de futuro das
práticas de marketing.
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Em 2002, quando Andrew Pole começou a trabalhar
como estatístico na Target, dois colegas do
departamento de marketing foram até sua mesa e
lhe fizeram uma pergunta estranha Você
conseguiria descobrir se uma cliente está
grávida, mesmo se ela não quiser que saibamos?.
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HOW YOUR SHOPPING HABITS REVEAL EVEN THE MOST
PERSONAL INFORMATION By Charles Duhigg
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Para falar sobre o papel do marketing no futuro,
devemos nos lembrar das responsabilidades básicas
do marketing
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As responsabilidades básicas da profissão de
marketing
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Essas responsabilidades formam a base dos 3
pilares de uma nova profissão.
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Os 3 pilares de uma nova profissão
Os profissionais de marketing são sempre os
responsáveis por conhecer o cliente.
Os profissionais de marketing são sempre os
responsáveis por definir o que será
comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores
defensores da promessa da marca.
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Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Os profissionais de marketing são sempre os
responsáveis por definir o que será
comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores
defensores da promessa da marca.
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Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação.
Os profissionais de marketing são os maiores
defensores da promessa da marca.
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Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
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Entendendo os 3 pilares
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Entender cada cliente como um indivíduo
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Já teve a impressão de estar sendo inserido em um
grupo no qual você não se identifica?
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Entender cada cliente como um indivíduo
As pessoas não querem ser vistas apenas como uma
transação, um grupo demográfico ou um segmento.
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Entender cada cliente como um indivíduo
As melhores marcas são muito estratégicas em
capturar, entender e conhecer as características
individuais de seus clientes em cada ponto de
contato.
Qual é nossa estratégia em prover ferramentas
para aprendermos mais sobre os clientes como
indivíduos?
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Entender cada cliente como um indivíduo
Dados transacionais
Dados demográficos
O pulo do gato está em capturar os dados que
estão fora da empresa e novos insights que eles
oferecem.
Qual é nossa estratégia para capturar e atrair
os dados que estão fora das nossas fronteiras?
Dados sobre interação
Dados comportamentais
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Entender cada cliente como um indivíduo
Dados transacionais
Dados demográficos
Munidos com novas ferramentas analíticas, somos
capazes de melhor prever a próxima oferta, ação
ou necessidade.
Análise descritiva Análise preditiva Análise
prescritiva
Até que ponto nossos insights sobre os clientes
precisam ser preditivos para ter sucesso em nosso
mercado competitivo?
Dados sobre interação
Dados comportamentais
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Entender cada cliente como um indivíduo
A jornada para entender cada cliente como um
indivíduo.
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Construa a capacitação necessária para fazer isso
em escala massiva
Criação de Valor
1
Instrumente os pontos de contato para coletar
dados sobre cada cliente
Capacitações ao longo do tempo
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Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação.
Uma visão sistêmica para ser pessoal e relevante
para cada cliente
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Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação
Empresas que pensam sistemicamente são capazes de
fazer a oferta certa, no ponto de contato certo e
no momento certo - e ainda desenvolver um melhor
relacionamento do cliente com a marca.
Oferta
Produto
Conhecimento
Promoções
Rede
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• O que os nossos clientes realmente valorizam?
• O que eles desejam?
• Qual necessidade mais profunda estamos tentando
  satisfazer?
• O que eles querem, mas ainda não conseguem
  expressar?
• Quais são suas aspirações?

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Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação
Os sistemas de relacionamento de maior sucesso
têm uma visão ampla incluem produtos, mas
também conhecimento especializado, conteúdo,
conexões e recomendações.
Produto
Rede
Rede
Conhecimento
O que devemos colocar dentro deste sistema de
relacionamento?
Oferta
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Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação

• Um sistema que gera vantagem competitiva é
• Individualizado
• Escalável
• Inspirador para o futuro portfólio

Modelagem
Análise digital
Segmentação
Análise preditiva
Inteligência de negócios
Quais desses três pontos precisam ser
desenvolvidos?
Futuro portfólio de produtos, serviços,
conhecimento e experiências
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Os sistemas de relacionamento são importantes
porque, quando você faz da forma correta, toda
interação se torna valiosa. O marketing se
torna tão natural que passa a ser visto como um
serviço.
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Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação
A jornada para criar um sistema de relacionamento
que maximize a geração de valor a cada interação.
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Use ferramentas analíticas para orientar o
desenvolvimento do portfólio futuro
Criação de Valor
Capacitações ao longo do tempo
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
Reforçar e aumentar o valor da marca a cada
interação
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No passado, quando alguém tinha uma experiência
negativa com uma empresa, apenas esse indivíduo
sentia. Agora, o mundo pode saber na mesma
hora.
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Aquele tweet matou a minha empresa
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
Os profissionais de marketing sempre foram os
responsáveis pela promessa da marca. Agora,
temos de prestar a mesma atenção a todos os
funcionários e a todos os membros de nossa rede
de fornecimento e distribuiçãocada um deles
passou a ser um ponto de interação.
Marca
Clientes
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
Em um mundo de transparência total, essa tarefa
está em uma escala muito diferente. Precisamos
criar empresas genuinamente excelentes e,
portanto, excelentes marcas. E isso começa pela
cultura.
Funcionários
Clientes
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
Um blogueiro influente tem uma experiência
negativa como cliente
Todos os dias, milhões de ações direcionadas pela
nossa cultura influenciam o que os outros pensam
da nossa marca. Agora devemos aprender a
entender como a nossa instituição está sendo
discutida na sociedade.
Um memorando interno é vazado para a mídia
Grupos externos alegam que a empresa tem uma
prática antiética em determinado setor.
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticos
Temos que desenvolver uma profunda compreensão de
nossa reputação, escutando e participando
ativamente das mídias sociais. O marketing tem a
oportunidade de ser uma função integradora, além
de uma força para a transformação.
Promessa
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
Participando das redes sociais e desenvolvendo
relacionamentos genuínos, a nova profissão de
marketing elimina as diferenças entre a promessa
da marca e o que ocorre na vida real.
Promessa
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Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
A jornada para que a cultura e a marca sejam
verdadeiramente autênticas.
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Assegure que os sistemas estejam implementados
para gerenciar os riscos de ser um social
business
3
Adote ferramentas que alinhem as plataformas da
organização e de social business para
permitir que os funcionários encantem os clientes

2
Elimine sistematicamente as diferenças entre a
cultura da empresa e a sua realidade - em todas
as interações críticas
Ciração de Valor
1
Construa uma plataformapara as mudanças
Desenvolva uma profunda compreensão da reputação
da empresa, escutando e participando ativamente
das mídias sociais
Capacitações ao longo do tempo
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Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
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Pronto para o futuro?
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O Novo Profissional de Marketing e Comunicações
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Criativo
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Paixão pelo Negócio
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Fim do isolamento Navegar dentro da Empresa
Estabelecer Parcerias Desenvolver Bons
Relacionamentos
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Espírito Conciliador Influenciar Engajar
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Ousado e Transgressor
Inovação e Criatividade
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Paixão pela Experimentação e por Novas
Tecnologias Ser um condutor da introdução do
Novo dentro da Empresa
Paixão por Mídias Digitais e Tecnologias
Inovadoras
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Multimídia e Multitarefa
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Lidar com Pressão e Mudança Contínua Trabalhar
com Equipes Multi-Disciplinares, em Prazos
Apertados e Desafiantes
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Gerência de Projetos
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Informação x Formação
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Curador Gestor Publisher
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Pensamento em Tempo Real
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Paixão por Números Ser Analítico e Racional
Matemática e Estatística
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Não espere que as Empresas e as Escolas
desenvolvam esse novo profissional...
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Monte sua ESTRATÉGIA de DESENVOLVIMENTO
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Mauro Segura msegura_at_br.ibm.com
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GLOBAL CMO STUDY 2011
Pesquisa abrangeu 1734 entrevistas, de 19
indústrias em 64 países
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