Pertemuan 10 Keputusan Harga

1
Pertemuan 10Keputusan Harga

• Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA

2
Price

• Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu
  produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang
  ditukarkan konsumen guna mendapatkan manfaat
  dalam memiliki atau menggunakan suatu produk atau
  jasa

3
Pertimbangan dalam Harga
Faktor Internal Tujuan Pemasaran Strategi
Bauran Pemasaran Biaya Pertimbangan Organisasi
Faktor Eksternal Pasar dan Permintaan Persain
gan Faktor lainnya (ekonomi, penjualan kembali,
pemerintah)
Keputusan Harga
4
Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
1. Memilih tujuan penetapan harga
5
Pendekatan Penetapan Harga

• Permintaan di pasar sasaran
• Strategi bisnis dan pemasaran
• Diferensiasi produk
• Harga pesaing
• Harga barang substitusi
• Biaya produksi

Price too low no profit possible
6
Pendekatan Penetapan Harga

• Cost-Based Pricing
• Break Even Analysis and Target Profit Pricing
• Value-Based Pricing
• Competition-Based Pricing

7
Cost-Based Pricing

• Menambahkan mark up terhadap biaya suatu produk
• Unit cost variable cost fixed costs
• unit sales
• Markup Price Unit cost
• (1-desired return on sales)

8
Break Even Analysis and Target Profit Pricing

• Menetapkan harga utk mencapai titik impas dlm
  membuat dan memasarkan suatu produk atau
  menetapkan harga dalam mencapai target profit
• Break-even volume
• Fixed Cost
• Price-Variable Cost

9
Value-Based Pricing

• Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli
  terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya
  penjual

Cost-based Pricing
Value-based Pricing
10
Competition-Based Pricing

• Menetapkan harga berdasarkan harga yang
  ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang serupa

11
Strategi Penetapan Harga Produk Baru

• Market-Skimming Pricing
• Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk
  mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang
  berkeinginan utk membayar harga yg tinggi ? Fewer
  but more profitable sales
• Market-Penetration Pricing
• Menetapkan harga yang rendah utk produk baru
  untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa
  pasar yang besar

12
Strategi Penyesuaian Harga
Strategi Deskripsi
Discount and allowance pricing Mengurangi harga utk memberikan penghargaan kpd konsumen
Segmented pricing Menyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yg berbeda
Psychological pricing Menyesuaikan harga terhadap efek psikologis
Promotional pricing Mengurangi harga sementara utk meningkatkan penjualan jangka pendek
Geographical pricing Menyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumen
International pricing Menyesuaikan harga utk pasar internasional
13
Penetapan harga diskriminasi
14
Penetapan harga psikologi

• Lebih menarik?
• Nilai lebih baik?
• Psikologi harga?

100/unit
126/unit
Asumsi nilai sama
15
Penetapan harga promosi

• Kepemimpinan harga merugi (Supermarket)
• Penetapan harga utk even spesial
• Potongan harga
• Pembiayaan bunga rendah
• Pembayaran jangka panjang
• Garansi Pelayanan
• Diskon psikologis

16
Pertimbangan Dasar Keputusan Harga utk Dipasarkan
di Luar Home Country

• Apakah harga mencerminkan kualitas?
• Apakah harga kompetitif?
• Apakah perusahaan hrs menjalankan market
  penetration, market skimming atau tujuan lainnya?
• Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus
  ditawarkan bagi pelanggan internasional?
• Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda?
• Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila
  biaya perusahaan menurun atau meningkat? Apakah
  permintaan elastis atau inelastis?
• Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat
  oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar
  atau eksploitatif?
• Apakah hukum dumping berlaku di host country?

17
Kasus Sony Betamax (Market Skimming)

• It was fantastic, really. When you have a new
  product that is as jazzy as a videotape recorder,
  you really skim off the cream of the consuming
  public. The Betamax was selling for over a
  thousand dollars (1,295).But there were so many
  wealthy people who wanted to be the first in the
  neighborhood that it just went whooflike a
  vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)

18
Kasus Sony CD Player (Market Penetration)

• Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan
  thn 1980, cost per unit utk volume penjualan
  tertentu diperkirakan mencapai lebih dari 600.
  Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan
  menjadi harga yg murah, maka Akio Morita
  menginstruksikan manajemen utk menghargakan
  produk ini 300 utk dapat mencapai penetrasi.
  Karena Sony adalah global marketer, volume
  penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini
  akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.

19
Market Holding

• Strategi ini sering dipergunakan oleh perusahaan
  yg ingin mempertahankan pangsa pasar.
• Dlm pasar global terjadi disebabkan krn fluktuasi
  nilai mata uang yg menyebabkan hrs diadakannnya
  penyesuaian harga.

20
Kasus Market Holding

• Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar
  melemah thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg
  berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan negara2
  lainnya berusaha utk mempertahankan produknya
  berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian
  harga utk dpt bersaing di pasar AS akan
  menyebabkan profit margin yg lebih rendah.
• The American consumer is not going to swallow
  those price increases. Were taking a tremendous
  hit. Were living on air and inspiration (Max
  Imgruth, head of Charles Jourdan USA)

21
Kasus Market Holding

• Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah
  sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju atau
  ke perusahaan di negara dunia ketiga atau dgn
  mengadakan licensing dibandingkan dgn mengekspor
  dr home country utk mempertahankan pangsa pasar.
• IKEA 50 dr produknya sourcing dr USA pd thn
  1992, dibandingkan dgn 10 pd thn 1989.
• Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik manufaktur
  dan assembly di US utk memproduksi SUV dan mobil
  sport utk pasar US dan pasar dunia, dlm rangka
  investasi di lokasi baru utk ekspansi kapasitas.

22
Pengaruh lingkungan thd keputusan harga

• Fluktuasi nilai mata uang
• Klausul nilai tukar
• Penetapan harga di wilayah yg mengalami inflasi
• Campur tangan dan subsidi pemerintah
• Perilaku pesaing
• Hubungan harga dan kualitas

23
Transfer Pricing

• Penetapan harga dari produk atau jasa yg dibeli
  atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari
  perusahaan yg sama. Berkaitan dengan pertukaran
  intrakorporasitransaksi antara pembeli dan
  penjual yg memiliki perusahaan induk yg sama.
  Contoh Toyota
• Terdapat tiga pendekatan alternatif
• Cost-Based Transfer Pricing
• Market-Based Transfer Pricing
• Negotiated Transfer Pricing

24
Global Pricing Tiga Alternatif Kebijakan

• Extension/Ethnocentric
• Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar
  dunia dan improtir yg menanggung biaya angkut dan
  tarif.
• Kelebihan simpel Kekurangan tdk dpt merespon
  situasi pasar dan persaingan di setiap pasar
  nasional.
• Adaptation/Polycentric
• Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer
  cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya.
• Invention/Geocentric
• Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price
  atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari
  pasarnya.
• Asumsi terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs
  dipertimbangkan

25
Penetapan Harga Geografis

• (Kasus PG)
• Pasar ke-enam terbesar PG adalah Cina, walaupun
  2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari 25
  per bulan.
• Thn 2003, PG menetapkan harga yg bersaing dgn
  merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu
  memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents
  utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk
  350 gram.
• Produk ini tidak terlalu memberikan banyak
  manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda
  atau wangi, tetapi biaya produksinya murah dan
  bisa mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg
  sama.