Presentaci

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Eventos Internacionales Marca Ciudad
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• Contrariamente al efecto de la globalización, la
  marca país ha adquirido más importancia como
  factor de compra.
• Los aspectos simbólicos y los atributos
  emocionales asociados al producto o servicio son
  cada vez más importantes.
• Efectos de la marca país ciudad
• Fiabilidad, credibilidad, confianza sobre los
  consumidores de productos o servicios
• Favorecer la atracción de la inversión extranjera
  y la captación de turismo de calidad
• Defender los activos de un Estado en las nuevas
  relaciones económicas y políticas internacionales.

ESPAÑA
ITALIA
ALEMANIA
EE. UU.
Productos Agroalimentarios
Productos Bienes de Consumo
Industria y Tecnología de Calidad
Servicios de Calidad
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La aplicación de los principios de marketing en
la gestión de las ciudades ha quedado normalmente
reducida a la utilización de las herramientas de
comunicación para tratar de difundir la imagen de
la ciudad entre los diferentes públicos a los que
se desea atraer. Al mismo tiempo, el desarrollo
de las ciudades se ha basado habitualmente en la
dotación de infraestructuras y edificios
singulares (enfoque producto), mediante procesos
de planificación estratégica relativamente opacos
de cara a la población. Desde una visión de
marketing, es imprescindible basar el desarrollo
de las ciudades en la participación activa de la
ciudadanía, así como en la potenciación de los
aspectos tangibles e intangibles.
Tradicionalmente, los planes estratégicos de las
ciudades se han basado en la potenciación de los
aspectos tangibles de la ciudad, como elementos
fundamentales sobre los que es posible
desarrollar todo tipo de actividades humanas. Sin
embargo, en la actualidad y en las economías
avanzadas, empieza a cobrar importancia la
gestión de los elementos intangibles en la
búsqueda de una mayor calidad de vida y de una
mayor cohesión social.
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LAS 4P DE LAS CIUDADES

• Primero, la ciudad necesita un diseño que
  aumente su atractivo y desarrolle de la manera
  más completa posible sus capacidades y valores
  estéticos.
• Segundo, la ciudad debe desarrollar y mantener
  una infraestructura básica que permita la
  movilidad de las personas y de las mercancías, de
  manera compatible con el medioambiente.
• Tercero, la ciudad debe proporcionar servicios
  de alta calidad que satisfagan las necesidades de
  las empresas y del público.
• Por último, la ciudad necesita una serie de
  atractivos para los propios residentes y para los
  visitantes.

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La imagen de la ciudad debe ser construida
teniendo en cuenta la estrategia de desarrollo
elegida, y ha ser comunicada de manera coherente
tanto a los propios residentes como en el
exterior de la ciudad. Asimismo, debe cumplir
los siguientes requisitos ser válida y cercana a
la realidad, creíble, simple, atractiva y
distintiva.
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BRANDING DE LAS CIUDADES
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COPA América 2007
Mundial Alemania 2006
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La marca país "España Anholt-GMI Nation Brand
Index España figura en el puesto 12 de la
clasificación global, justo después de Estados
Unidos, y por detrás de la mayoría de los países
europeos. En valoración de la calidad de sus
productos y marcas, España figura en el puesto
12. Al ser preguntados por cuál era el tipo de
producto que más se esperaba que fuera producido
en España, el más mencionado fue la comida.
De forma quizás un tanto sorprendente, España
sólo ocupa el puesto 10 en valoración de turismo.
Al tener que elegir los encuestados un adjetivo
que describiera su experiencia de visitar España,
el más citado fue el de excitante. En
inversión/inmigración, España figura en el puesto
12, siendo moderno el adjetivo más citado. La
valoración de la población tampoco es alta, en el
puesto 14. El adjetivo más votado para describir
a la población fue el de divertida. En
valoración del gobierno España ocupa el puesto 11
(se considera al gobierno español digno de
confianza). El aspecto mejor valorado es el de
patrimonio cultural. A la pregunta de cuál era el
producto o actividad cultural que más se
esperaría que fuera producido en España, la
respuesta más citada fue museos.
El ranking de España en cada categoría
Turismo 10
Productos 15
Gobierno 11
Inversión e inmigración 12
Cultura y patrimonio 6
Calidad de la población 14
Los números 1 de cada categoría
Turismo Australia
Productos Alemania
Gobierno Suiza
Inversión e inmigración Australia
Cultura y patrimonio Egipto
Calidad de la población Australia
 
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• EJEMPLOS
• Dakar
• Olimpiadas
• Copa América Fútbol
• EXPOS
• Fórum Barcelona
• Copa América Vela

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• En 2005, se hizo un estudio específico del
  impacto de los grandes acontecimientos culturales
  y deportivos entre 500 líderes de opinión
  europeos.
• El resultado es que
• no tienen ninguna influencia en un 68 de los
  casos y
• poca, en un 16.
• En realidad, sólo un 16 considera que tienen una
  influencia de alguna relevancia.
• Por orden de importancia, están
• los Juegos Olímpicos (56 puntos),
• luego el Mundial de Fútbol (14),
• después las Expos (8),
• la capitalidad cultural europea (5) y
• la Copa del América (1).

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2006
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Etienne Lavigne Director del Dakar
Presidente Wade en su llegada al Lago Rosa en
2006 El Dakar es una cosa muy buena. Un deporte
que ha nacido en África y que se celebra desde
hace 28 años. Además, ya no se llama París-Dakar
cuando sale de París, ni de Lisboa o de Madrid,
sino simplemente el Dakar, y nosotros nos
sentimos muy orgullosos.
La primera experiencia portuguesa del Dakar ha
sido muy apreciada por los participantes, los
organizadores y los telespectadores del rally.
Tras haber consultado a varias partes implicadas,
la cuestión de saber si había que volver a Lisboa
se ha despejado rápidamente va a ser que sí. Al
margen de que la ciudad blanca ha sabido reunir
las condiciones que corresponden a los estándares
de calidad del Dakar, el espíritu de sus
habitantes es lo que verdaderamente ha seducido
al Dakar. Los días de paso en Portugal servirán
de puesta a punto antes de tomar la gran salida
hacia África.

• Dakar

Algunas cifras Sensibilización-educación hacia el
entorno 186.000 personas afectadas por 65
proyectos 953 miembros de agrupaciones formadas
en gestión de recursos naturales 600 000
financiados al 75 por ASO en 6 años 25 989
niños y adultos sensibilizados en buenas
prácticas medioambientales Protección,
valorización de suelos y recursos forestales 1
208 hogares mejorados construidos- 888 ha de
terrenos agrícolas protegidos 21 656 árboles
salvaguardados, 132.089 árboles plantados, 69
abonos compuestos realizados y 3 dunas
fijadas Protección sanitaria e higiene del
agua 62 letrinas y 62 pozos negros realizados, 5
charcas mejoradas, 85 reservas de agua en
servicio
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2006
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EL DAKAR Y LOS MEDIOS 550 periodistas (prensa
escrita, radio y foto) acreditados en la salida y
la llegada, representando a 330 medios. 140
periodistas permanentes (prensa escrita, radio y
foto) siguen el rally. A diario, el equipo de ASO
(Sierra) realiza un magazín de 26 y lo envía a
todo el mundo. 580 horas de difusión de
televisión en 178 países. Más de 150 millones de
telespectadores en Europa. 38 millones de páginas
leídas en www.dakar.com en un mes y 2,3 millones
de visitantes únicos en los cuatro sitios
oficiales francés, inglés, portugués y español.

• Dakar

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La organización de unos Juegos Olímpicos es
posiblemente el acontecimiento más complejo,
organizativa y económicamente, en el que se puede
ver envuelto una ciudad. La organización de unos
Juegos, si todo sale bien, puede suponer un gran
empuje para una ciudad como fue el caso de
Barcelona 1992 que logró la regeneración y
revitalización de la ciudad. Pero también puede
ser un completo fracaso económico como el caso de
Montreal 1976, que sus ciudadanos todavía están
pagando.

• Olimpiadas

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Pros y Contras de los grandes acontecimientos
deportivos
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Influencias Positivas Negativas
Efectos Económicos Gastos en inversión y consumo. Aumento de la ocupación. Aumento de los precios. Excesiva capacidad hotelera después del acontecimiento
Turismo Mayor atractivo de la región para los turistas Saturación. Posibilidades de practicar deporte inadecuadas para el turista medio
Infraestructuras Instalaciones deportivas nuevas o renovadas. Mejoras de las infraestructuras Problemas medioambientales Instalaciones no accesibles para la población en general
Efectos Socioculturales Mayor valoración de la población de las vivencias asociadas al deporte y del tiempo libre. Fomento de los valores culturales y las tradiciones Comercialización de actividades privadas y públicas Extranjerización Aumento de la criminalidad
Efectos Psicológicos Aumento de la identidad local. Disminución del etnocentrismo Conflictos entre nativos y extranjeros. Tradicionalismo
Efectos políticos Aumento de la consideración internacional Publicidad para el sistema político Nacionalismo desmesurado Estabilización del sistema político

• Olimpiadas

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JUEGOS OLÍMPICOS DE BARCELONA

• El objetivo primordial de los Juegos fue
• Revitalizar el puerto y conectarlo con el resto
  de la ciudad,
• Incrementar el número de viviendas y mejorar el
  transporte y los servicios,
• Promover su imagen en el exterior y atraer la
  inversión extranjera,
• Dotarse de las infraestructuras inmobiliarias que
  podían ayudarla a convertirse en una de las
  ciudades más atractivas para los negocios en la
  nueva Europa que se estaba configurando.
• De 1,7 MTuristas 1990 1,8 MTuristas 1992 A
  6,5MTuristas Est 2007

• Olimpiadas

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JUEGOS OLÍMPICOS DE BARCELONA

• Olimpiadas

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• Olimpiadas

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• Olimpiadas

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Para los Medios Internacionales
Para un barrio

• Olimpiadas

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Para los ciudadanos

• Olimpiadas

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JUEGOS OLÍMPICOS Madrid 2012 - 2016

• Una mayor seguridad, mediante el refuerzo de las
  dotaciones de los cuerpos y fuerzas de seguridad
  así como la modernización y mejora de sus
  recursos tecnológicos.
• Aliviar la actual congestión de tráfico,
  otorgando un mayor peso al transporte público y
  realizando una adecuada planificación urbanística
  y logística.
• Reducir la contaminación sonora y del aire,
  aprovechando los Juegos como pretexto para la
  adopción prioritaria de las medidas
  medioambientales recomendadas por los organismos
  internacionales, como por ejemplo las
  relacionadas con el Protocolo de Kyoto.
• Aumentar el parque de viviendas, sobre todo las
  destinadas a usos sociales, a la vez que
  regenerar y recuperar zonas periféricas
  tradicionalmente deprimidas como San Blas o la
  zona sur del Manzanares.
• Crear empleo duradero, a partir del incremento
  en el turismo y las nuevas inversiones atraídas
  por la mejora de la imagen de la ciudad.
• Modernización general de las infraestructuras,
  equipamientos y servicios de la ciudad.

• Olimpiadas

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• Olimpiadas

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• Chicago quiere ser la sede de los Juegos
  Olímpicos 2016 y paralograrlo piensa en un
  modelo similar al de Barcelona 1992

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• Olimpiadas

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• Copa América Colombia 2001
• La tasa de criminalidad disminuyó 35
• Los vuelos aéreos internacionales y nacionales se
  incrementaron en 35
• En Barranquilla y Bogotá la ocupación hotelera
  alcanzó más del 90
• Copa América Paraguay 1999
• Habilitaron 4 sedes a pesar de tener una
  población menor y un territorio equivalente al
  32 del Perú
• Copa América Bolivia 1997
• Habilitaron 5 sedes a pesar de que su economía,
  población y territorio son inferiores al Peruano
• La Copa fue vista en 150 países por 5,000
  millones de televidentes a lo largo del evento

FÚTBOL

• Copa América Fútbol

Las Copas anteriores demuestran que
descentralizar da mejores resultados
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Exposición Universal de Sevilla 1992 Por el
jefe de Prensa

• La fama de Sevilla estaba además basada en muy
  pocos elementos. A saber, dos una Semana Santa
  excepcional, seguramente la primera, y una Feria
  modelo de todas las demás. 15 días, y punto. El
  resto del año esta ciudad no existía, y si tenía
  fama para los demás españoles era de atrasada,
  incómoda, calurosa hasta la exageración y poco
  activa, por decirlo suavemente.
• En el extranjero apenas sabían de ella unos pocos
  entendidos, herederos de los viajeros románticos
  del Siglo XIX y normalmente con contactos
  tradicionales aquí. En suma, indiferentes a la
  promoción.
• Se acreditaron 23.900 periodistas, pertenecientes
  a 8.491 medios de comunicación, de 86 países
  diferentes.
• Al final los hoteles nuevos se hicieron, e
  incluso todos siguen funcionando. La planta
  hotelera se ha renovado como en ninguna otra
  ciudad de España, pero el capítulo alojamiento
  fue uno de los más criticados de la Expo y hasta
  hoy llegan los ecos de la polémica. Era,
  claramente, una de tantas muestras de la
  resistencia al cambio de la propia ciudad.
• Pero no es menor paradoja, también, que las
  autoridades locales no dieron la batalla por
  controlar el cierre, y por tanto la herencia de
  la Expo. Y se había echado en falta un liderazgo
  político fuerte, como fue el que sí ejerció en
  Barcelona 92 el alcalde Pasqual Maragall. Pero es
  que ahora todo el mundo huía como de la peste de
  un legado que temerosamente se contemplaba como
  envenenado.

• EXPOS

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Exposición Universal de Zaragoza 2008
Belloch "Zaragoza ha dejado de ser invisible"
EFE. Zaragoza El alcalde de Zaragoza, Juan
Alberto Belloch, destacó como los aspectos
reseñables de esta legislatura la "sorprendente
buena" sintonía con CHA como socio de Gobierno,
las buenas relaciones con el Gobierno de Aragón,
la internacionalización de la ciudad y la escasa
oposición que han ejercicio PP y PAR. En una
entrevista concedida a Efe para hacer balance de
sus cuatro años como alcalde, un cargo "creativo
y apasionante", dijo, Belloch mostró su
satisfacción porque Zaragoza ha empezado a
"perder su invisibilidad a nivel nacional e
internacional", y ya no es sólo la ciudad del
Pilar y del Ebro sino referente "en un buen
número de temas".Tras indicar que "antes tenía
un nivel que no se correspondía con el de la
quinta ciudad de España", enfatizó que es el
periodo con más inversión pública, que la suma de
todos los anteriores desde 1978, no sólo del
Estado, sino también del Gobierno de Aragón, que
"ha asumido su responsabilidad con la ciudad" e
invierte un euro por cada otro que destina el
Ayuntamiento. Destacó el impulso de la vivienda
protegida, "habíamos prometido 6.000 viviendas y
van a ser 9.000", a los pisos de alquiler, se ha
llegado al 0,4 por ciento en Cooperación
Internacional, lo que hace posible el horizonte
del 0,7 por ciento de los presupuestos
municipales, y se ha incrementado el 63 por
ciento el gasto social.Hizo especial hincapié
en la incorporación de la iniciativa privada, que
ha apostado "sin matices" por invertir en la
ciudad, convirtiéndose así en una de las "más
dinámicas" del sur de Europa, algo que no hubiera
sido posible tampoco si el conjunto de la
ciudadanía no hubiera creído en el proyecto de
ciudad.

• EXPOS

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Exposición Universal de Zaragoza 2008

• EXPOS

• 7,5 MILLONES MÁS QUE EN 2006
• España superará los 65 millones de turistas
  gracias a los 5 millones de visitantes de la Expo
  2008
• La cita en la capital aragonesa se celebrará
  entre el 14 de junio y el 14 de septiembre

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Forum

• Forum Barcelona

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COPA AMÉRICA 2007
En la primavera de 2007 se publica un estudio del
Centro de Estudios Económicos Tomillo que cifra
los beneficios de la Copa en 6.000 millones de
euros. Más de 60.000 empleos, dice este análisis,
se crean en España gracias a este torneo. El
informe habla de 1.000 millones en inversiones
que el Estado realiza en infraestructuras. Casi
1.300 millones de euros es el incremento de la
producción que la Comunidad Valenciana registra
debido a la Copa, de manera directa. De manera
indirecta e inducida, se añaden cerca de 2.500
millones más. A estos datos se suman los
beneficios en servicios e industria que
repercuten en otras partes de España. Según el
Centro de Estudios Económicos Tomillo, los
beneficios más se harán notar más en los ocho
siguientes años a la Copa, hasta 2015. La
construcción y la industria mejoran su capacidad
hasta en un 25.
Americas Cup Management Limited (ACM) la
entidad que coordina y gestiona la 32ª Copa
América situó en 1.500 millones los beneficios
de la Copa América de Vela de Nueva Zelanda.

• Copa América Vela

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En primer lugar, la transformación de la ciudad
para acoger el torneo será de dimensiones
descomunales. Los sindicatos que lleguen a
Valencia y la organización de la Copa necesitarán
ocupar 150.000 m2 en la dársena interior del
puerto, que se convertirá en la base de
operaciones. A quince minutos estarán los dos
campo de regatas situados respectivamente frente
a la playa de la Malvarrosa y del Saler. ACM
confía en que las playas se abarroten de cientos
de miles de personas para contemplar en directo
las regatas. Por su parte, el aeropuerto de
Manises absorberá una inversión del Ministerio de
Fomento de 31 millones, para una ampliación de
500 metros en su pista. Aunque las obras del AVE
todavía no tienen visos de quedar terminadas para
2007, la Copa puede acelerar la implantación de
esta línea de tren. En cualquier caso, con el AVE
se enterrará un enjambre de vías férreas en el
centro de la ciudad, de modo que se ganarán
400.000 metros cuadrados de suelo verde. Un
proyecto urbanístico que Valencia espera desde
hace veinte años. La involucración del
Ayuntamiento, la Generalitat y el Gobierno
nacional al menos el anterior Gobierno han
influido en la solvencia la capital levantina
como sede de la Copa, entidades públicas que,
aparte, suplirán la escasez de recursos para el
canon del torneo, en caso de que CV2007 no
consiga fondos suficientes de patrocinadores. La
llegada a España de la Copa, un evento con
repercusión mundial de primera magnitud, es una
extraordinaria oportunidad para las empresas y la
economía del país. Más de 3.000 millones de
personas tendrán, durante cuatro años, los ojos
puestos en España.
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• Copa América Vela

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CONCLUSIONES
Se ha de tener una visión clara del futuro de la
ciudad. La visión marca el rumbo y sirve de
referencia para el resto del proceso de
planificación estratégica. Además, sirve de
estímulo si es capaz de ilusionar al conjunto de
la sociedad. Es necesario fomentar la
participación de la sociedad civil. Consideramos
que su implicación en estas materias es
imprescindible, dado su mayor conocimiento de la
realidad cotidiana al estar en contacto directo
con los diferentes problemas a los que se
enfrentan en su relación diaria con la ciudad y
con sus habitantes. Se debe estimular las
relaciones entre los ciudadanos, las
administraciones y el sector empresarial. El
resultado de este diálogo a tres bandas es una
mayor cohesión interna, lo que facilita
enormemente la búsqueda de un objetivo común y la
colaboración entre todos los niveles de la
sociedad. Se deben diseñar planes de actuación
flexibles ante las situaciones cambiantes. Es
preciso conocer y satisfacer adecuadamente las
necesidades de los ciudadanos. La orientación al
cliente se ha convertido en imprescindible en la
gestión estratégica de ciudades. Las ciudades que
no satisfacen a sus empresas, a sus habitantes,
están abocadas al fracaso y al abandono.
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UNA ÚLTIMA REFLEXIÓN
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MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN Sr. Fernando del
Pozo f.delpozo_at_inea.es