Strat

1
Stratégie dinternationalisationQuick

• Le Giant contre le géant !

2
Quick état de lieux

• 400 restaurants pour 15 000 employés
• Baisse de régime années 2000
• Résultats historiques en 2005 gt la Caisse des
  Dépôts et Consignations a racheté lentreprise,
  faisant passer lenseigne belge sous le pavillon
  français.
• Bref historique en survolant le Grand Canyon,
  Maurice Cauwe (fondateur du Groupe de grande
  distribution belge GIB) a eu lidée denvoyer une
  équipe pour copier les concepts de restauration
  rapide US.

3
Importer un concept US

• Débuts prometteurs en surfant sur le concept
   American way of life .
• Stratégie simple de départ COPIER McDonalds
• Big Mac Giant
• gt Quick leader en Belgique en PdM
• Puis, fort de succès national stratégie de
  développement en pénétrant dautres marchés
• Luxembourg puis la France en 1980 à
  Aix-en-Provence

4
Stratégie de suiveur

• 1er critère de choix dun fast-food pour un
  consommateur proximité ?
• Maximum denseignes en France
• De préférence à proximité dun McDonalds
   Quand un McDonalds sinstalle quelque part, en
  général, il ne se trompe pas. Alors nous
  regardons si il ny a pas la place pour deux 
  (Jean-Pierre Granié, PDG Quick France).
• Après la France implantation dans dautres pays
  Pays-Bas, Andorre (1998), puis marchés
  émergents dEurope de lEst et en Asie
• Quick se positionne comme une alternative
  crédible à McDonalds, leader mondial, dans des
  zones où les 2 cohabitent puis de devenir un
  concurrent sérieux

5
Mais après 25 de croissance

• Graves difficultés car le challenger nest plus
  arrivé à suivre le géant qui a accentué son
  développement en Europe
• Jean-Paul Brayer (PDG, Quick)  Lune des
  erreurs de Quick a été de vouloir aller aussi
  vité que le gros alors quil nétait pas parti de
  la même ligne de départ .
• La France devient une priorité de McDonlads
  240 à 914 points de vente en 10 ans !
• 2005
• Quick 404 restaurants (318 en 1995)
• McDonalds 31 886 restaurants ! (18299 en 1995)

6
Réactions du challenger

• Politique de croissance internationale revue à la
  baisse projets dimplantation dans les pays les
  plus éloignés gelés et recentrage sur son marché
  dorigine, la Belgique ceux qui génère de la
  croissance (France et Luxembourg).
• Quick accepte donc la défaite avec sa stratégie
  dimitation qui présentait des limites face au
  pouvoir de communication de McDonalds (référence
  sur le marché)
• Syndrome Pepsi même quand il est le meilleur,
  le suiveur reste second dans lesprit du public

7
Donc, nouvelle stratégie

•  Progresser sans faire une fixation sur le n1
  mondial 
• Plutôt que de tout miser sur une stratégie
  dimplantations coûteuse, Quick a choisi de se
  DIFFERENCIER sur une autre dimension le goût
• Lancement de campagnes de communication  Nous,
  cest le goût 

8
Le Positionnement, le  P  le capital

• Positionnement  européen 
• Choix des sauces plus salées
• Types de pain pain de mie, pain gris, pain aux
  céréales
• Roland Higgins (Dir Communication, Quick)  nos
  produits sont élaborés sur des bases salées et
  amères alors que les produits américains partent
  sur le sucré et lacidulé. Dautre part, le pain
  est un autre élément important de la culture
  européenne .
• La produit mais surtout lidentité de marque
  différencie les 2 enseignes
• Symboles, positionnement familial Ronald McDonald
   McDo 
• Quick nous cest le goût

9
Identités de Marques McDonalds Quick
Elément de lidentité Définition McDonalds Quick
Raison dêtre Expression dune volonté dexistence sur le marché Restauration rapide  worldwide  Restauration rapide locale
Métier Savoir-faire de lentreprise Uniformisation de la production culinaire Transfert et adaptation originale au goût européen
Valeurs Système à la base de lorganisation et des procédures Famille, partage, équité Tolérance, métissage
Légende Histoire réécrite pour présenter lentreprise sous un certain angle Style de vie McDo Le non à la pensée unique
Caractère Vision perceptuelles de lentreprise et conséquence du système de valeurs de lentreprise Joyeux et gentil enfant Humour et jeune
Partenaires Association dacteurs intervenant dans la formation de lidentité de lentreprise Les puissants (Disney, coca-cola..) Les challengers (Warner, orangina, )
Relationnel Evaluation de la manière dont lentreprise communique avec ses clients Proximité, convivialité, impérialisme Le savoir-parler aux jeunes
10
Voies de croissance

• Adaptation par son positionnement sur le goût aux
  localités Quick joue sur sa force première, sa
  souplesse
• Internationalisation Andorre, Maroc (2005),
  Algérie (2007) et Emirats Arabes unis (Dubaï
  2003), Turquie

11
Du Fit vers lIntent

• Années 80 choix stratégiques fonctions des
  conditions macro économiques, infrastructures
  locales, concurrence
• 2005 repositionnement identité,
  communication, réputation, flexibilité ?
  différentiation.

12
A quoi sert la stratégie

• A faire des choix marketing, RH, financiers
• A convaincre
• A prévoir
• A donner du sens
• A planifier
• A se protéger ou attaquer des adversaires
• A évoluer
• A gérer les changements
• A se poser les bonnes questions ( être
  intelligent ?)

13
Sun Tzu

• Connais ladversaire et surtout connais toi
  toi-même et tu seras invincible.
• Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de
  les atteindre.
• Celui qui excelle à résoudre les difficultés les
  résout avant quelles ne surgissent. Celui qui
  excelle à vaincre ses ennemis triomphe avant que
  les menaces de ceux-ci ne se concrétisent.
• Lart de la guerre, cest de soumettre lennemi
  sans combat.

14
Pour finir

• Quelques grandes citations de grands stratèges

15
Michael Porter (1947)

• L'essence de la stratégie est le choix
  d'accomplir ses activités d'une manière
  différente de celle de ses concurrents.
• Une société ne peut distancer ses concurrents que
  si elle peut établir une différence qu'elle peut
  préserver.

16
Peter Drucker (1909 2005)

• L'innovation systématique requiert la volonté de
  considérer le changement comme une opportunité
• Chaque fois que vous voyez une entreprise qui
  réussit, dites-vous que c'est parce qu'un jour
  quelqu'un a pris une décision courageuse.
• On obtient des résultats en exploitant des
  opportunités, non en résolvant des problèmes 
• La raison d'être d'une organisation est de
  permettre à des gens ordinaires de faire des
  choses extraordinaires