L

1
Lanalisi dellambiente di marketing
2
Cosa intendiamo per ambiente di marketing?

• Lambiente di marketing di unimpresa è
  costituito dai protagonisti e dalle forze esterne
  allimpresa che ne influenzano la capacità di
  sviluppare e mantenere positivi rapporti con la
  clientela obiettivo

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Quali sono i principali protagonisti esterni
con i quali limpresa interagisce nello
svolgimento delle proprie attività?

• Quali sono le principali forze esterne che
  influenzano le performance delle imprese?

4
I protagonisti e le forze operanti nellambiente
di marketing dellimpresa

• Ambiente economico

Ambiente economico
Ambiente fisico
Politica e Istituzioni
Concorrenti
Fornitori Imprese
Interm. comm.
Clienti
Ambiente socio- culturale
Tecnologia
Pubblico
Ambiente demografico
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È possibile distinguere tra micro e macro ambiente

• Il microambiente è formato, oltre che
  dallimpresa medesima, da quei protagonisti che
  influenzano la sua capacità di servire il
  mercato fornitori, intermediari commerciali,
  clienti, concorrenti, operatori pubblici e
  sociali
• Il macroambiente consiste delle più ampie forze
  sociali che esercitano la propria azione
  sullintero complesso di protagonisti del
  microambiente demografia, economia, tecnologia,
  legislazione, politica, ambiente fisico,
  culturale e sociale

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I protagonisti del microambiente
Scopo primario dellimpresa è quello di
soddisfare un dato insieme di bisogni espressi
dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un
profitto A questo fine limpresa stabilisce
sistematici rapporti con un certo numero di
fornitori nonché di intermediari che le
consentono di raggiungere i clienti obiettivo
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I protagonisti del microambiente(segue)

• La catena fornitori-intermediari
  commerciali-clienti costituisce il sistema
  essenziale di marketing dellimpresa
• Il successo dellimpresa è inoltre influenzato da
  due altri gruppi i concorrenti e la comunità
• La direzione dellimpresa deve tener conto del
  ruolo svolto da questi protagonisti nellambito
  della pianificazione della propria attività

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Limpresa

• Nel formulare i piani della propria attività, la
  direzione marketing deve tener conto dellalta
  direzione nonché degli altri settori dellazienda
  quali quello finanziario, la RS, gli acquisti,
  la produzione e lamministrazione
• Linsieme di questi organismi costituisce, per i
  pianificatori di marketing, un microambiente
  aziendale

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I fornitori

• I fornitori sono costituiti da imprese e
  individui che forniscono allimpresa e ai suoi
  concorrenti le risorse necessarie per la
  produzione di determinati beni e servizi
• La pianificazione degli acquisti è divenuta più
  importante e sofisticata nel corso degli ultimi
  anni
• Le imprese possono conseguire vantaggi
  competitivi determinanti nella misura in cui
  riescono a contenere i costi dei fattori
  acquistati allesterno e a migliorare la qualità
  dei medesimi

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Gli intermediari di marketing

• Nella promozione, vendita e distribuzione
  allacquirente finale dei propri prodotti,
  limpresa viene coadiuvata da un insieme di
  intermediari di marketing
• Questi includono gli intermediari di vendita, le
  imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e
  gli studi di pubblicità e di pubbliche relazioni,
  i servizi specializzati di marketing, gli
  intermediari finanziari

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Gli intermediari di vendita

• Sono costituiti da operatori economici che
  collaborano con limpresa nellindividuare i
  clienti e nel concludere le trattative di vendita
• Possono essere classificati in due categorie
  fondamentali gli agenti intermediari e i
  rivenditori

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Gli intermediari di vendita (segue)

• Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori,
  broket, rappresentanti) sono quegli operatori che
  svolgono unattività di acquisizione della
  clientela nonché di negoziazione senza tuttavia
  assumere titolo alcuno nei confronti dei beni
  oggetto delle transazioni
• I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti)
  acquistano le merci di cui in seguito curano la
  vendita sulla base delle proprie autonome scelte

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Le imprese di spedizione e trasporto

• Collaborano con limpresa manifatturiera
  nellassicurare il flusso delle merci dai luoghi
  di produzione alle località di destinazione
• Ogni impresa deve determinare i metodi più
  efficaci per la distribuzione fisica dei propri
  prodotti, tenendo conto dei costi di
  conservazione e di trasporto, della rapidità e
  della qualità del servizio reso alla clientela,
  nonché della sicurezza

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Le imprese di servizi di marketing

• Assistono i produttori di beni e servizi nel
  definire i mercati obiettivo e nel promuovere le
  vendite dei rispettivi prodotti
• Queste imprese comprendono le agenzie di
  pubblicità, gli istituti per le ricerche di
  mercato nonché i consulenti di marketing, di
  comunicazione e di relazioni pubbliche

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Gli intermediari finanziari

• Includono banche, compagnie di assicurazione e
  altre società specializzate nel fornire servizi
  finanziari collegati alle attività mercantili

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I clienti

• I mercati obiettivo di unimpresa possono essere
  costituiti da una o più delle seguenti classi di
  mercati
• mercato del consumatore
• mercato industriale
• mercato dei rivenditori
• mercato della pubblica amministrazione
• mercato internazionale

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Il mercato del consumatore

• E costituito dagli individui e dalle famiglie
  che acquistano beni e servizi destinati al
  consumo personale

18
Il mercato industriale

• Comprende le organizzazioni che acquistano beni e
  servizi necessari alla produzione di altri beni e
  servizi sia allo scopo di conseguire un profitto
  che per conseguire altri obiettivi

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Il mercato dei rivenditori

• E formato dalle organizzazioni che acquistano
  beni e servizi per poterli rivendere
  conseguendone un profitto

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Il mercato della pubblica amministrazione

• E costituito dalle amministrazioni pubbliche a
  livello centrale e locale, nonché dagli agenti
  che ne dipendono, che acquistano beni e servizi
  sia per la produzione dei servizi pubblici che
  per trasferimenti di carattere sociale

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Il mercato internazionale

• Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo
  residenti allestero

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I concorrenti

• Lambiente competitivo di unimpresa è costituito
  dalle altre imprese che convergono nel servire
  gli stessi mercati-obiettivo nonché da una
  molteplicità di elementi di notevole importanza
• Il modo migliore per unimpresa di affrontare la
  concorrenza consiste nelladottare il punto di
  vista del cliente

23
I concorrenti(segue)

• Esistono varie forme di concorrenza
• Concorrenza sul piano dei desideri
• Concorrenza generica
• Concorrenza di prodotto
• Concorrenza di marca

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Le varie forme di concorrenza - esempio
Qual è il desiderio che si vuole soddisfare?
Qual è la consumazione prescelta
Di quale marca specifica
Quale tipo di dolce
Concorrenza sul piano dei desideri
Concorrenza generica
Concorrenza di prodotto
Concorrenza di marca
Conversazione Passeggiata Consumazione .......
Patatine Dolce Bibita .....
Cioccolata Liquirizia Caramelle ......
Hershey Nestlé Mars ......
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Il pubblico

• Nellambito del pubblico in generale può essere
  individuata una serie di settori o ambienti
  costituiti da gruppi che hanno un interesse o
  uninfluenza, reale o potenziale, nei riguardi
  dellimpresa
• Le imprese efficacemente gestite creano appositi
  servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni
  pubbliche o esterne

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Il pubblico(segue)

• La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per
  cui sarebbe un errore lasciarne la gestione
  eslusivamente nelle mani dei servizi
  specializzati. Tutti i componenti di unimpresa
  sono impegnati nelle relazioni pubbliche
• Le relazioni pubbliche devono essere considerate
  una componente importante della generale azione
  di marketing piuttosto che una ristretta
  operazione di comunicazione

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Il pubblico(segue)

• I sette ambienti di maggiore interesse per
  unimpresa sono
• lambiente finanziario
• i mezzi di informazione
• Governo e Parlamento
• i gruppi e le associazioni di cittadini
• il pubblico in generale
• i collaboratori dellimpresa

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Forze e tendenze del macroambiente

• Il macroambiente consiste di sei forze
  fondamentali
• forze di natura demografica
• forze di natura economica
• forze di natura fisica
• forze di natura tecnologica
• forze di natura politico-legale
• forze di natura socio-culturale

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Lambiente demografico

• Lo sviluppo della popolazione modiale (in
  milioni)

Europa di cui CEE Ex URSS Stati Uniti America
Latina Africa Asia di cui Giappone Cina Indi
a Oceania Totale mondiale
1950 1970 1990 2000
2020
393 16 460 12 496 10 509
8 514 6 260 10 303 8
324 6 332 5 323 4 180
7 243 7 283 6 308
5 343 4 152 6 205 6
246 5 266 4 295 4 165
7 285 8 430 8 540 9
719 9 224 9 363 10 610
12 872 14 1441 18 1376 55 2101
57 2996 59 3698 59 4680 58
84 3 107 3 122 2 129
2 130 2 555 22 804 22
1089 21 1286 21 1460 18 358 14
555 15 797 16 1043 17 1375
17 13 1 19 1 26
1 30 0 37 0 2513 100
3698 100 5112 100 6251 100 8062 100
Fonte Eurostat
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Lambiente economico

• Lo sviluppo del reddito reale

I sette Paesi RNL pro-capite 1980-1990 più
industrializzati (valori costanti USA100)
1980 1990
Canada 93 93 Stati Uniti 100
100 Giappone 68 80 Francia
74 72 Germania 75 75 Italia 68
69 Gran Bretagna 67 70
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Lambiente economico(segue)

• Modifica delle abitudini di spesa
• La ripartizione della spesa del consumatore fra
  le varie categorie di beni e servizi di consumo è
  andata cambiando nel tempo
• La percentuale della spesa destinata
  allalimentazione, allabbigliamento e alla cura
  della persona è andata declinando, mentre si è
  accresciuta quella relativa ai trasporti,
  allabitazione, alle cure mediche e al tempo
  libero

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Lambiente fisico

• Col tempo, il problema dellambiente è andato
  assumendo proporzioni sempre più vaste, divenendo
  così il centro dellattenzione e dellimpegno non
  solo di ristretti gruppi di ambientalisti ma
  anche di governi, istituzioni sociali e
  scientifiche e imprese

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Lambiente tecnologico

• Le principali tendenze che emergono dallambiente
  tecnologico sono
• accelerazione dellinnovazione tecnologica
• opportunità di innovazioni illimitate
• elevati investimenti in RS
• concentrazione sui perfezionamenti di minore
  entità
• maggiori controlli nello sviluppo tecnologico

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Lambiente politico e istituzionale

• Le principali tendenze di carattere politico ed
  istituzionale sono
• crescente rilevanza della legislazione in
  materia di attività economica
• crescente inefficienza dellintervento pubblico
  nelleconomia e conseguenti iniziative di
  deregulation
• sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico
  interesse

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Rilevanza della legislazione in materia di
attività economica

• Gli scopi delle norme afferenti lattività delle
  imprese sono molteplici
• proteggere le imprese le une dalle altre
• proteggere i consumatori dalle pratiche sleali
  delle imprese
• proteggere gli interessi generali della società
  nei confronti di comportamenti imprenditoriali
  spregiudicati

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Lambiente culturale e sociale

• I principali tratti connotativi dellambiente
  culturale e sociale di interesse per gli
  operatori di marketing sono
• lelevata persistenza dei valori di fondo
• la presenza di culture e subculture
• levoluzione dei valori culturali secondari

37
Ambiente, impresa e strategia di marketing

• Limpresa persegue i propri obiettivi di mercato
  stabilendo un complesso sistema di relazioni con
  i vari protagonisti i quali sono tutti
  influenzati dalle forze fondamentali che agiscono
  nellambiente

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Schema del sistema globale di marketing di
unimpresa
Caratteristiche del prodotto
Distributori automatici
Vendite dell impresa
Prezzo
Strategia di mktg dell impresa
Vendite del settore
Catene alimentari
Organiz- zazione di vendita
Comport di acquisto
Macro- ambiente
Profitti dell impresa
Intermediari e grossisti
Quota di mercato
Strategia di mktg dei concorrenti
Distribuzione fisica e assistenza
Costi dell impresa
Altri dettaglianti
Pubblicità e promozione delle vendite
39
Le decisioni di marketing di unimpresa

• Le principali decisioni di marketing di
  unimpresa possono essere suddivise in due classi
  fondamentali
• le decisioni concernenti il sistema di
  distribuzione
• marketing mix verso il sistema distributivo
• le decisioni sul consumatore
• marketing mix verso il consumatore

40
Le decisioni di marketing di unimpresa(segue)

• Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di
  marketing vengono assunte possono essere
  suddivise nelle seguenti categorie
• gli obiettivi a lungo e breve termine con
  riguardo alle vendite e ai margini di profitto
• i fattori ambientali suscettibili di previsione
• le valutazioni relative allefficacia dei vari
  strumenti di marketing nonché ai comportamenti
  della concorrenza

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Schema input-output delle decisioni di marketing
di unimpresa dolciaria
Input Output Marketing mix verso
il sistema distributivo Obiettivi a lungo
e breve termine - Sviluppo delle vendite -
Redditività delle vendite - Redditività degli
investimenti Previsione dei fattori
ambientali - Sviluppo demografico - Reddito
disponibile - Fattori culturali - Tendenze
costi/offerta Fattori di marketing - Ipotesi
sullefficacia degli strumenti di marketing -
Prospettive competitive
prezzi allingrosso sconti e abbuoni visite di
vendita e servizio alla clientela pubblicità/prom
ozione sul punto vendita finanziamento alla
clientela politiche di consegna prodotti confezi
oni prezzi al dettaglio offerte
speciali pubblicità
Strategia di marketing dellimpresa
Marketing mix verso il consum.
42
Le decisioni di marketing di unimpresa(segue)

• Il trade marketing mix costituisce a sua volta un
  fattore determinante (input) per le decisioni di
  marketing di ciascuno dei canali di distribuzione
• Il marketing mix di unimpresa e le decisioni di
  marketing del distributore, insieme ad una serie
  di fattori ambientali rilevanti, costituisono gli
  input del comportamento di acquisto del
  consumatore

43
Le decisioni di marketing di unimpresa(segue)

• Il pianificatore di mercato deve stimare le
  relazioni quantitative fra i vari strumenti di
  azione dellimpresa ed i risultati in termini di
  vendite e di profitti