MARKETING DES SERVICES

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MARKETING DES SERVICES

• 3ème partie
• 19/03/08

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MARKETING DES SERVICES
QUALITE ET SATISFACTION CLIENT
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QUALITE ET SERVICES

• PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT
• La satisfaction du client est directement liée à
• la qualité de la prestation
• Définition AFNOR de la qualité
•  Aptitude dun produit ou dun service à
  satisfaire les besoins des utilisateurs 

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QUALITE ET SERVICES
On reconnaît aujourdhui la Qualité comme lun
des outils du marketing moderne et comme un
facteur essentiel de la satisfaction client
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QUALITE ET SERVICES

• Un  produit ou un service de qualité  est la
  norme !
• Qualité et satisfaction client sont très liées

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QUALITE ET SERVICES

• QUELQUES CHIFFRES
• Seuls 4 des clients mécontents se manifestent,
• 96 de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 sont définitivement perdus.
• 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11
  autres !

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QUALITE ET SERVICES
MAIS 95 de ces mécontents continuent à
travailler avec leur fournisseur si celui-ci est
capable de résoudre le problème sur le champ !
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QUALITE ET SERVICES
Etude de Tarp/Boos 1993
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QUALITE ET SERVICES

• Conséquences marketing directe dun défaut de
  qualité
• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne
  va pas,
• Il faudra fortement surcompenser pour faire
   oublier  un mauvais produit et retenir le
  client.

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QUALITE ET SERVICES

• LES DIMENSIONS DE LA QUALITE
• Selon la nature du produit on retrouve tout ou
  partie de ces dimensions
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique

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QUALITE ET SERVICES

• LES DIMENSIONS DE LA QUALITE
• Face à ces dimensions, le client perçoit des
  risques quil cherchera à réduire
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique

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QUALITE ET SERVICES
FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX
RISQUES Avant lachat linformation par tous les
canaux disponibles (tests produits,
prescripteurs, bouche à oreille, image du point
de vente, comparatif), Pendant lachat l
apparence du produit, l image de la marque, le
prix, linformation, une loffre satisfait ou
remboursé, les certifications et labels, une
simulation, la fidélité à la marque.
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QUALITE ET SERVICES

• Naissance du concept Qualité/Marketing dans les
  années 50 au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les entreprises
  japonaises dans les années 1970.
• Généralisation du concept dans les années 90
  avec la norme ISO.

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QUALITE ET SERVICES
Aujourdhui le client ne tolère plus  le
mauvais ,  le bon  est la norme. Tout mauvais
produit ou service sera rapidement sanctionné par
le marché et disparaîtra très rapidement. La
Qualité est devenu indispensable,  sine qua
none 
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QUALITE ET SERVICES
Ceci étant la Qualité, aujourdhui, ne concerne
plus le seul produit ou service mais
 lentreprise  dans sa globalité.
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QUALITE ET SERVICES

• La Qualité comme outil du marketing.
• Affirmer que le service est bon, cest
• Le rendre plus attractif,
• Sattirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance

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QUALITE ET SERVICES

• Une démarche Qualité nest pas pour l'entreprise
  seulement une démarche  hédoniste ,
• Elle représente des enjeux très factuels
  dordre
• Economique, Commercial, Stratégique, et
  Humain.

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QUALITE ET SERVICES

• ENJEU ECONOMIQUE
• Diminution des coûts,
• Optimisation de lefficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés liés à
  la remise en conformité.

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QUALITE ET SERVICES

• ENJEU COMMERCIAL
• Fidéliser les clients,
• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.

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QUALITE ET SERVICES

• ENJEU STRATEGIQUE
• Améliorer limage de marque,
• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.

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QUALITE ET SERVICES

• ENJEU HUMAIN
• Mise en valeur des réalisation du personnel et
  donc augmentation de la motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

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QUALITE ET SERVICES
Quelques facteurs clé dune politique de Qualité

• Une orientation vers le client,
• Ladhésion totale et inconditionnelle de la DG,
• La fixation dobjectifs clairs,
• Linnovation et la créativité,
• La consistance et la persévérance,
• La mise en place dun processus damélioration
  constante,
• Une communication interne et externe efficace.

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QUALITE ET SERVICES

• Orientation vers le client
• Le client doit être au cœur de la démarche
  qualité,
• Le client est la partie intéressée par la
  démarche qualité,
• La démarche de qualité doit être pensée en terme
  defficacité pour le client et non pas en terme
  de non conformité pour lentreprise.

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QUALITE ET SERVICES

•  Cest avec les yeux des autres que lon peut
  voir ses défauts 

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QUALITE ET SERVICES

• Attention cependant à la différence entre la
  qualité perçue par le client et la qualité perçue
  (conçue) par lentreprise,
• La qualité perçue par le client est entre autres
  liée à ses besoins et ses attentes.

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QUALITE ET SERVICES

• 3 types dattentes client
• Les obligatoires,
• Les proportionnelles,
• Les attractives.

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QUALITE ET SERVICES

• Les obligatoires
• A défaut de pouvoir les satisfaire, le client
  anticipera une insatisfaction et passera à la
  concurrence

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QUALITE ET SERVICES

• Les proportionnelles
• Relatives à des  plus  produit qui offrent une
  marge de réflexion et de négociation

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QUALITE ET SERVICES

• Les attractives
• Synonymes de recherche de nouveautés, déléments
  différentiels qui à performances égales peuvent
  déclencher lacte dachat.

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QUALITE ET SERVICES

• Les freins
• Les limites humaines,
• Les limites financières.

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QUALITE ET SERVICES

• LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE
• Les normalisations
• Les normalisations type ISO 9000 pour les
  activité de production et de services, ISO 14000
  pour la protection de lenvironnement, SA 8000
  pour le commerce équitable, Qualiserv.
• Les distinctions corporatistes ou non.

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MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE ET LA SATISFACTION DU
CLIENT SONT LIEES
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MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à
appréhender - Source de conflits Contrairement
aux biens physiques dont la qualité est vérifiée
en sortie de production, la qualité du service ne
peut être jugée qua posteriori. Production et
consommation sont  simultanées . Elle dépend
principalement de la compétence du personnel
dexploitation des moyens mis en œuvre, et de la
participation du client.
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MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Prestataire versus Client
Source  Hermel L., Louyat G. (2005)?
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MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Une suite de signes
SERVICE ATTENDU
SERVICE PERCU
SERVICE PRODUIT


Engagement de qualité respecté Client
satisfait et fidélisé
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MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE La prestation doit suivre
une logique marketing de qualité
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MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Du point de vue du
client 4 Dimensions Technique Relationnelle Fon
ctionnelle Institutionnelle
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MARKETING DES SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE
Tangibilité Fiabilité
Rapidité Compétence Courtoisie
Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication
Connaissance client
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(No Transcript)
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MARKETING DES SERVICES
La qualité ne se décrète pas elle se mesure
auprès du client
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MARKETING DES SERVICES
Le SERVQUAL model Echelle de mesure de la qualité
et donc de la satisfaction client qui repose sur
5 critères Tangibility Reliability Effectiveness
Assurance Empathy
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MARKETING DES SERVICES
TRAITEMENT DE LINSATISFACTIONS CLIENT

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MARKETING DES SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES DINSATISFACTIONS
CLIENT 1ère l'inadaptation du service proposé au
client concerné, 2ème L'occurrence dun
incident. (Dysfonctionnement de
la servuction)
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MARKETING DES SERVICES

• Inadaptation du service proposé au client
  concerné
• Support physique inadéquate ou défectueux,
• Incompétence du personnel dexploitation,
• Inaccessibilité du ou des services

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MARKETING DES SERVICES
2 niveaux dinsatisfaction selon R.
Zemke  Annoyed   Victimized 
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MARKETING DES SERVICES
Importance de la segmentation et du ciblage
des clients
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MARKETING DES SERVICES

• Segmentation en marketing des services, quelques
  critères
• Géographique,
• Socio-démographique,
• Situation dachat,
• Niveau dutilisation,
• Taux de fidélité,
• Nature du client.

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MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le
marketing des services à une approche
particulière de la segmentation. Il définit 2
types de segments le segment prioritaire et les
segments complémentaires
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MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le
segment prioritaire est celui pour lequel
lentreprise est la plus attractive. Celui pour
lequel loffre principale de base a été
construite.
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MARKETING DES SERVICES

• Segmentation en marketing des services
• Le segment prioritaire est
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.

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MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Les
segments complémentaires ont pour but daugmenter
le CA en optimisant lexploitation des ressources
existantes. Attention aux risques
dinsatisfaction
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MARKETING DES SERVICES

• 2. Occurrence dun incident
• Importance de la récupération des incidents pour
  la ré-assurance du client et sa fidélisation.
• Lincident est le 1er facteur de passage à la
  concurrence.

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QUALITE ET MARKETING

• Etude satisfaction vs. fidélisation
• Tarp 1996
• Insatisfaction (Disconfirmation -) 17 de
  fidèles
• Satisfaction neutre (disconfirmation neutre) 45
  
• de fidèles
• Satisfaction (disconfirmation ) 73 de fidèles.

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MARKETING DES SERVICES
Synoptique Incident/Fidélité/Infidélité selon
P. EIGLIER
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MARKETING DES SERVICES
INCIDENT Inaction Action
Insatisfaction Récupération Non
Plainte Plainte Réponse Pas de
réponse ou Frustration réponse
inadéquate Satisfaction
Infidélité Fidélité
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MARKETING DES SERVICES
Récupération dincidents 3 points clés 1-
Laisser le client sexprimer, 2- Donner le
pouvoir au personnel dexploitation, 3- Agir vite.
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MARKETING DES SERVICES

• Récupération dincidents
• Méthode
• Faire des excuses,
• Montrer de lempathie,
• Réparer rapidement,
• Faire un geste commercial,
• Assurer un suivi.

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MARKETING DES SERVICES

• Passage à la concurrence
• (Etude de S.M. KEAVENEY)?
• 3 grands motifs
• Occurrence dun incident,
• Comportement du personnel,
• Problème de prix.

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MARKETING DES SERVICES
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MARKETING DES SERVICES

• L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE
• La culture de l entreprise
• Un niveau d exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel

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MARKETING DES SERVICES

• L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de
  l entreprise et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses
  clients et fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
  qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client.

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MARKETING DES SERVICES

• L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)?
• Un investissement dans le recrutement, la
  formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
  entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et
  résoudre les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.

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MARKETING DES SERVICES
ETUDES ET RECHERCHES APPLIQUEES AU MARKETING DES
SERVICES
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MARKETING DES SERVICES
Les techniques spécifiques L'observation Le
client mystère Les rapports du personnel Les
focus groups Les audits Les séminaires
clients Les tests préliminaires Les questionnaires
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MARKETING DES SERVICES
Analyse qualitative de la prestation Méthode a
priori Le GAPs Model Méthode a posteriori
 simple  Le Disconfirmation Model
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MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model Ce modèle sattache plus
à la satisfaction du client quà la qualité
intrinsèque du client sur la base de son
jugement  Cest mieux que ce que
jattendais ,  Cest moins bien que ce que
jattendais ,   Cest ce que jattendais .
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MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model Attentes
Valeur perçue DISCONFIRMATION
Neutre OK Service fourni -
Valeur perçue
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MARKETING DES SERVICES

• Le GAPs Model
• Triptyque de base
• Identification préliminaire des points de
  frictions,
• Mesure de lécart entre lattendu et le fourni,
• Mise en place de mesures visant à réduire
  (éradiquer) les écarts.

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MARKETING DES SERVICES
Service attendu
Gap 5
Service perçu
CLIENT
Communication
Gap 1
Service fourni
Gap 4
Gap 3
PRESTATAIRE
Moyens mis en oeuvre
Gap 2
Perception des attentes par le management
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MARKETING DES SERVICES
Le GAPs Model 5 Gaps Gap 1 résulte dune
mauvaise connaissance du client, Gap 2 résulte
dune mauvaise traduction des moyens mis en
oeuvre vs. les attentes, Gap 3 problème
récurrent décart entre  la promesse  et la
 preuve , Gap 4 résulte dun défaut de
communication, Gap 5 résulte dun défaut dans la
définition du CC ou dun écart de perception.
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MARKETING DES SERVICES

• LES GRANDES TENDANCES
• Extension des plages horaires et jours
  ouvrables,
• Multiplication et sophistication des services
  connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.

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MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION Le Marketing des Services n est
pas un marketing à part ! Il est l expression
optimisée d un principe de base du
marketing Une philosophie orientée vers le
client.