MARKETING OPERATIONNEL

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MARKETING OPERATIONNEL

• Marketing Direct et Promotion des
  ventes
• Jean-Lou POIGNOT
• 8/10/07

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MARKETING OPERATIONNEL

• Le marketing opérationnel vise 2 objectifs
• Conquérir de nouveaux clients,
• Fidéliser les clients acquis.

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MARKETING OPERATIONNEL
Mais les motivations dachat ont évoluées ainsi
que le contexte général. Le modèle AIDA serait
dépassé au profit du modèle ADICAS
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MARKETING OPERATIONNEL
Le modèle AIDA A Attention I Intérêt D
Désir A Achat
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MARKETING OPERATIONNEL
Evolutions du contexte Intensité de
linformation et de la communication, Multiplicati
on des offres, Augmentation du niveau
dexigences, Manque de temps ou volonté de gagner
du temps, Evolution technologie
incessante, Impact dInternet, Client de plus en
plus zappeur.
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MARKETING OPERATIONNEL
Le modèle ADICAS A comme capter lAttention D
comme Divertir I comme Informer C comme
Convaincre A comme déclencher lAchat S comme
Satisfaire le client
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MARKETING OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel est une déclinaison du
marketing qui vise à mettre en oeuvre sur le
terrain les actions visant à exécuter les
décisions (directives) du marketing stratégique
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MARKETING OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel moderne se nourrit des
méthodes de marketing direct et des techniques de
promotion.
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MARKETING OPERATIONNEL
Le marketing direct Technique de communication
et de promotion des ventes, reposant sur un
message personnalisé vers une catégorie de
clients (cible individus ou entreprises) dans le
but dobtenir une réaction immédiate.
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MARKETING OPERATIONNEL
Le marketing direct Il repose sur 2
principes Lexploitation dune base de données
pour un contact personnalisé et différencié entre
lannonceur et le client, Le recours à divers
supports de communication en vue de susciter une
réaction à court terme de la cible visée.
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MARKETING OPERATIONNEL
La promotion des ventes La promotion des ventes
peut se définir comme l' ensemble des techniques
actives qui concourent au développement des
ventes.
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MARKETING OPERATIONNEL
Deux approches stratégiques Le Push et Le Pull
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MARKETING OPERATIONNEL
Deux approches stratégiques Le Push et Le
Pull CLIENT Pull Push Fournisseur Distribut
eur
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MARKETING OPERATIONNEL
La stratégie Push Elle consiste à pousser le
produit vers le client, grâce par exemple avec la
FdV et la distribution
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MARKETING OPERATIONNEL
La stratégie Pull Elle consiste à tirer
(attirer) le client vers le produit.
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MARKETING OPERATIONNEL

• Le marketing opérationnel en 7
  étapes
• Identification des cibles
• Définition des objectifs
• Conception des actions
• Elaboration du mix marketing
• Détermination dun budget
• Exploitation des actions
• Mesure des résultats et calcul de rentabilité

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MARKETING OPERATIONNEL

• LE MARKETING DIRECT

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
LES PRINCIPAUX OUTILS

• Le publipostage
• L'e-mailing
• Le bus-mailing
• Le fax mailing
• Le phoning
• Le couponning
• Les cartes

• La PLV
• Le street marketing
• Le téléachat
• Le catalogue
• Le-business
• Les bornes interactives

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Les mailings la démarche globale

• Création du message
• Réalisation du message
• Réalisation des supports

• Achat-Réalisation du fichier
• Qualification
• Epuration
• Edition ciblée

Envoi Exploitation des retours Mesure des
résultats
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Les mailings
• FCS
• Originalité
• Organisation
• Personnalisation
• Fichier qualifié
• Phase de test
• Persévérance
• Gestion efficace des retours
• Mesure des résultats

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le publipostage ou mailing postal
• Envoi dun courrier par voie postale à partir
  dun fichier dadresses.
• Bien que de conception ancienne il reste très
  utilisé.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Le mailing postal les FCS Le succès dun mailing
dépend pour 40 de la qualité/qualification du
fichier, 40 de la pertinence/intérêt de
loffre, 20 de la créativité graphique
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le publipostage ou mailing postal
• Composition de base
• Une lettre daccroche,
• Lenveloppe porteuse,
• Un support dépliant ou brochure,
• Une incitation à lacte bon de commande ou
  coupon réponse,
• Lenveloppe réponse prépayée.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Noubliez pas les éventuelles mentions légales
• Validité de loffre,
• Dans la limite des stocks disponibles,
• (si limitation)
• Disponibilité géographique,
• Modes de paiement et restrictions,
• Loi informatique et liberté (6 janvier 1978)
• (Confidentialité et rectification)

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Exemple du mailing Daniel Jouvance
• Exemple du mailing de Cetelem
• Analyse critique dun mailing LSA

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing

Envoi d'un courrier électronique à un plus ou
moins grand nombre d'internautes.
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing

• 4 grands types dutilisation
• Prospection/Recrutement de nouveaux clients
• Fidélisation de clients existants
• Information
• Evénementiel

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Intérêts
• Coût limité
• Rapidité
• Réactivité
• Taux de retour
• Mesurabilité
• Formats multiples

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Conseils de base
• Identification claire de lexpéditeur,
• Objet court, clair, précis,
• Personnalisation,
• Pas dadresse en cc.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Règles essentielles
• Simplicité 1 seul message par e-mail,
• Lisibilité Texte court percutant,
• Visibilité Typographie adéquate, Logo et
  signature,
• Interactivité Permettre la réponse, la commande,
  la question.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Les Options de retour
• Formulaire,
• E-coupon,
• Coupon imprimable,
• Bouton reply,
• N téléphone

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Opt-in Politique de collecte des données
  personnelles basée sur le consentement explicite
  préalable de l'internaute. Opt-in actif
  l'internaute doit confirmer son consentement
• Opt-out Politique de collecte des données
  personnelles basée sur le consentement implicite
  de l'internaute.  Une collecte "opt-out" repose
  sur l'idée que l'internaute donne automatiquement
  son consentement pour recevoir des messages
  publicitaires (par exemple lorsqu'il laisse des
  données personnelles le concernant sur un
  formulaire).

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Exemple de coût
• (Cabinet Cabestan)
• Coût de ladresse 0,25
• Droit de licence du logiciel 610 /an
• Hébergement du fichier mini 115
• Envoi 23 /oo

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Daprès Impact.net le rendement de le-mail est
  supérieur aux autres modes de marketing direct

Mode Retours
E-mail 5 à 15
Mail postal 0,5 à 3
Mail fax 0,5 à 3
Bannière lt0,5
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Enorme avantage La mesurabilité
• Nombre de-mail envoyés,
• Nombre de-mail non aboutis,
• Nombre de-mail ouverts,
• Nombre de-mail transférés,
• Nombre de désinscription.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Créativité supérieure
• Texte,
• Html,
• Son,
• Vidéo,
• Flash.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• On ne peut pas parler de-mailing sans parler du
  marketing viral ( Bouche à
  e-mail ).
• En grande partie alimenté par le  Transfert .

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• L'e-mailing
• Exemples
• Perrier
• Dr Ricaud

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Mailing postal et e-mailing
• Mesure defficacité
• Tx retour Nbre de retour/Nbre denvois x 100
• Tx defficacité Nbre total denvoi/Nbre
  dachats x 100
• CA moyen/vente CA total généré/Nbre de
  commandes
• Coût dacquisition client
  Somme des
  investissements/Nbre de nouveaux clients

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Phoning ou Télémarketing
• Regroupe les méthodes utilisant le téléphone
  comme support.
• 3 grands axes
• La prospection,
• La vente (et le cross selling),
• Le conseil.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Phoning ou Télémarketing
• Fonctionne dans les 2 sens
• Appels entrants (réception dappel),
• Appels sortants (émission dappel).

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Les cartes
• 2 grands types
• Carte de fidélité cumul de points ou d et/ou
  accès à des offres privilégiées.
• Carte de paiement permet en plus du cumul le
  paiement et/ou laccès à une réserve dargent
  (crédit revolving).

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Les cartes Elles se sont généralisées à toutes
les enseignes.

• Bon support de fidélisation,
• Excellent support de reverse marketing,
• Base fondamentale du CRM actif.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
La Publicité sur le Lieu de Ventes Ensemble de
supports exploité sur le lieu de ventes lui même
stop rayon, panneau, présentoire, console, stand
(animé ou non), spot vidéo, borne interactive
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• La Publicité sur le Lieu de Ventes
• 3 FCS
• Attirer lattention du client,
• Présenter avantageusement le produit,
• Impliquer le client.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• PLV Carte de fidélité
• OPERATION Maxi JackPot (Mars 2007)
  Chez Mr. Bricolage
• Un stand de PLV
• Une équipe danimatrices
• Des cartons codés Bons dachat
• Un leaflet

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le street marketing
• Ou marketing de rue, est un ensemble de
  techniques qui ont pour finalité de promouvoir un
  événement, un produit, un service uniquement dans
  la rue. Les outils utilisés sont le plus
  souvent des flyers, des affiches, des
  échantillons ou des supports de communication
  beaucoup plus originaux.
• Le street marketing est plus efficace lorsque
  les lieux de communication sont sujets à des flux
  de passages importants (gare, métro, grandes
  avenues, etc...)

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le street marketing
• Loutil de base le Flyer
• Un seul message simple (ex Restaurant Indien, La
  Perle du Kashmir...).Une proposition simple (ex
   Changez vos idées ,  Dînez comme un Sultan
  ce soir !  ou "Menu Taj Mahal spécial
  Amoureux").Un appel à l'action (ex L'apéritif
  Sensuel du Bengale Offert !)Une lisibilité et
  une qualité du support (couleur,
  police...)irréprochables.
• Une durée limitée mais suffisamment étendue pour
  toutes les personnes qui ne sont pas intéressées
  ce jour là, mais qui pourraient revenir plus
  tard.
• NB Vous devez indiquer sur le flyer le nom de
  votre société adresse, ainsi que que les
  coordonnées de votre l'imprimeur.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le street marketing
• Mais il existe des formes plus
• spectaculaires ou plus évocatrices

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le street marketing

Rasoir BIC
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Marque de sous-vêtements
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Un concurrent du STABILO
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Un concurrent du TIPPEX
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Pour le fun !
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Le Téléachat Téléachat vente au travers de la
télévision. Apparition aux USA au milieu des
années 80, il y est aujourdhui très
développé. Apparition en France en 1987 sur
TF1. Aujourdhui disponible sur le réseau
hertzien classique (TF1, M6, Canal) et la TNT
(Paris Première, W9) mais aussi sur des chaînes
dédiées (Club Achat, Shopping Avenue).
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Téléachat
• 3 FCS essentiels
• Loriginalité
• La démonstration
• Le positionnement prix adéquate

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Téléachat
• Procédure
• Le fournisseur négocie directement avec la
  cellule achat de la société de téléachat un stock
  et un prix.
• Puis la société de téléachat revend les produits
  lors de lémission au prix quelle décide.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Téléachat
• Commercialisation de tous produits à plus de 30
  sauf
• Produits soumis à la chaîne du froid,
• Les vêtements,
• Les produits basiques.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Téléachat
• 2 facteurs limitants mageurs
• La capacité de livrée une grosse quantité en peu
  de temps,
• Lobligation de générer rapidement un CA
  conséquent.
• ( 15 K/passage)

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Téléachat Informations en vrac
• Le nom du fabricant nest jamais mentionné,
• Pas de droit dentrée, pas de droit de
  référencement ni de marge arrière
• Taux de non confirmation imrportant (30),
• Acheteurs principaux les femmes (75),
• Contrat dexclusité en général.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le Téléachat Informations en vrac
• Le nom du fabricant nest jamais mentionné,
• Pas de droit dentrée, pas de droit de
  référencement ni de marge arrière
• Taux de non confirmation important (30),
• Acheteurs principaux les femmes (75),
• Contrat dexclusité en général,
• Le produit fait lobjet de tests sévères.

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT
Quelques grandes réussites Barrage aux
insectes, Cure éclair, Oreiller, Le
pression-turbo, Labdo relax, Le gomme rayures.
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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le catalogue
• Différents types
• Général
• Thématique
• Promotionnel
• Différents modes de diffusion
• Vendu en magasin
• Distribué en magasin
• Porté

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le catalogue
• Des exemples
• Mr. Bricolage
• Brico Dépôt
• Auchan

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MARKETING OPERATIONNELLE MARKETING DIRECT

• Le catalogueUne variante le-catalogue
• 5 règles dor
• Présentation claire et structurée,
• Une page daccueil avec des rubriques facilement
  accessibles,
• Prise de commande aisée et rapide (annulation
  idem),
• Qualité des photos irréprochable,
• Message de confirmation de commande.