La publicit

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La publicité, le télé-achat, le placement de
produit et droit dasile, les infomercials, le
Bartering

• Delage Thomas
• Gao Ke
• Li Changda
• Ling Ning
• Nebouy Pierre

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I Le programme au service du produit

• A Le Télé-achat
• 1- Définition
• Il sagit dun marketing direct télévisuel
  destiné à vendre à distance et à chaud à laide
  de deux médias  la télévision et le téléphone.

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A/2 - Caractéristiques

• Le téléachat est régi par certaines règles
  essentielles
• Argumenter sans cesse pour vendre plus.
• Rester centré sur la démonstration
• Valoriser le témoignage des utilisateurs
• Utiliser les chiffres pour donner une image de
  sérieux et de qualité
• Mettre en valeur loriginalité et la qualité du
  produit.

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A/3 - Histoire

• 1975 apparition aux Etats-Unis/Canada
• 1984 libéré par le télévision Régulation Act
  
• Entre 1986 et 1989 explosion avec une
  croissance de 36
• 1987 le téléachat simplante en France sous la
  forme dune émission de télévision
  intitulée  Magazine de lobjet  en 1987 par
  Pierre Bellemare au TF1.

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A/4 Le Télé-achat dans le monde

• Europe Marché limité par la Directive
  télévision sans frontière
• Etats-Unis Marché très développé partagé entre
  deux géants( HSN et QVC )
• Corée du Sud Marché presque à maturité en quête
  dun nouveau débouché

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A/5 Efficacité en France

• Sous-développement du téléachat en France et de
  la Vente directe dans les écrans publicitaires
• Le sous-développement et son faible poids sont
  liés principalement au cadre juridique,
  c'est-à-dire..

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A/6 Réglementation

• Il existe un grand nombre de règles très stricts
  et complexes qui concernent le télé-achat
• Trois grands axes se dégagent de cette
  réglementation complexe
• Laspect audiovisuel (encadrement de la
  publicité) 
• La protection du consommateur
• La protection des réseaux de distribution
  traditionnels

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Condition diffusion des émissions de téléachat
sur les chaînes privées
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A/7 Perspectives davenir

• ? Mariage entre le téléachat et le E-commerce
• ? Corée du Sud Lancement du téléachat sur la
  TNT
• ? France Lancement du téléachat sur des
  chaînes publiques

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B - Les infomercials

• 1 - Définition
• Cest un spot de communication télévisée
  construit pour se situer à mi-chemin entre la
  publicité et linformation commerciale 
• Quelques mots clefs
• Communication/Télévision
• Produit
• Argument
• Information
• Technique du marketing

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B/2 Fonctionnement des infomercials

• Réunit "Acteur" et "Public" sur un même plateau
• L'émission est coupée deux à trois fois par une
  publicité sur le produit en question
• Aucun numéro de téléphone nest proposé durant
  lémission afin dempêcher de zapper
• L'offre de vente du produit ne se fait jamais au
  cours de lémission
• Présence permanente dun ou plusieurs éléments de
  communication interactifs (numéro de téléphone,
  adresse Internet ou adresse postale)
• La plupart du temps, les infomercials TV sont
  diffusées en DAY TIME ou en NIGHT TIME

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B/3 Avantages de linfomercial

• Permet de délivrer de nombreux faits et arguments
  sur le produit de part la longueur de lémission.
  Les marques peuvent être présentes durant de
  longues périodes
• Permet aux annonceurs de bénéficier de tarifs
  très avantageux,soit 75 de moins quun spot de
  pub traditionnel
• Permet denrichir une base de donnée avec les
  coordonnées des prospects intéressés. Ceci peut
  constituer un capital extraordinaire pour
  l'entreprise ou l'association qui sait
  correctement gérer cette richesse.

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B/4 Différence entre Télé-achat et Infomercial

• Infomercial
• Long
• Ne propose pas de numéro de téléphone pendant
  lémission
• Le numéro de téléphone ne permet pas au
  téléspectateur de commander le produit
  directement, mais obtient des informations pour
  obtenir de la documentation ou un bon de commande

• Télé-achat
• Court
• Propose un numéro de téléphone pour commander
• Permet au téléspectateur de commander le produit
  directement

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B/5 Quelques chiffres

• Dans les année 90 apparition aux Etats-Unis
• 1994 Un chiffre daffaire de 3 milliards de
  dollars aux Etats-Unis
• 1995 apparition en France
• 2000 - 10 milliards de chiffre daffaire aux
  Etats-Unis
• - 3,5 milliards de dollars de
  chiffre daffaire en Europe

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B/6 La réglementation

• L'état actuel de la réglementation française ne
  permet pas un développement caractéristique des
  infomercials (en particulier à cause des
  limitations de durée de la publicité)
• 6 minutes en moyenne quotidienne, sans pouvoir
  dépasser 12 minutes pour une heure donnée

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II Le produit au service du programme

• A - Le placement de produit
• 1 - Définition
• Accord entre un annonceur et le producteur dune
  œuvre audiovisuelle
• Exposition, avec contrepartie, de la marque dans
  le film
• Le produit est placé en situation réelle il
  ninfluence pas le scénario (Exemple film The
  Island - MSN)
• Marché estimé à 1 milliard de dollars aux
  Etats-Unis

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A/2 Historique et évolution

• Naissance " officielle" du placement de produit
  avec le film E.T. mais
• le placement de produit existe déjà depuis les
  année 30!
• ? Aujourdhui, cest un recours face au rejet de
  la publicité traditionnelle

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A/3 Lefficacité

• Un impact aléatoire la diffusion nest pas
  assurée, et il ny a pas de garantie en cas de
  problèmes
• 4 fois moins cher que la publicité classique (5
  000 à 30 000 euros contre 100 000 euros)
• Trop de pub tue la pub le téléspectateur peut
  se lasser si la publicité devient trop voyante
  (Extrait film The Island Puma et Xbox)

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A/4 Les nouvelles tendances

• Les dérives de  ladvertainment 
• Le tie-in (promotion croisée) une technique
  efficace
• Vers de nouveaux marchés
• ? Jeux vidéos
• ? Dessins animés

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A/5 La réglementation

• Lorganisme chargé du contrôle des œuvres
  audiovisuelles est le CSA. Pour linstant, le
  placement de produit est juridiquement
  assimilable à de la publicité clandestine, et par
  conséquent interdit.
• Cependant, le CSA distingue les œuvres
  cinématographiques des œuvres audiovisuelles.

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CSA, article 9 du décret n 92-280 du 27 mars
1992 modifié

•  La publicité clandestine est interdite.
  constitue une publicité clandestine la
  présentation verbale ou visuelle de marchandises,
  de services, du nom, de la marque ou des
  activités d'un producteur de marchandises ou d'un
  prestataire de services dans des programmes,
  lorsque cette présentation est faite dans un but
  publicitaire 

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Politique du CSA

• Oeuvres cinématographiques
•  un film a prioritairement vocation à être
  exploité en salle 
• ? Le placement de produits est autorisé

• Oeuvres audiovisuelles
• ? Seules les apparitions fortuites sont tolérées
• (notion de proéminence indue)

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La conférence de Liverpool

• Le placement de produits pourrait être autorisé,
  à condition dune  identification claire au
  début du programme concerné 
• Pour linstant, le CSA hésite

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B Le droit dasile

• 1 - Définition
• A la télévision, se dit des sommes payées pour
  la présence d'un produit proposé comme cadeau
  dans une émission de jeux. Le coût est fonction
  de la durée de la "vitrine" et de l'audience de
  l'émission. Le placement de produits dans les
  émission de télévision ou dans les films de
  cinéma donne lieu à des paiements qui
  s'apparentent à un droit d'asile.

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B/2 Fonctionnement

• Présentation de "droit d'asile "
• Identification des contenus parrainés en
  particulier
• Différence entre le parrainage et "droit d'asile"

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Exemple de droit dasile sur France 2
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B/3 Réglementation

• Ne fait l'objet d'aucun argument publicitaire
• Interdictions de parrainage
• alcool, tabac, médicaments remboursés, armes à
  feu,
• Autorisations de parrainage
• ? distribution, édition littéraire, presse, cinéma

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III Le Bartering

• 1 Histoire et définition
• Bartering activité qui consiste à faire
  financer entièrement une émission de télévision
  par un annonceur en échange dun espace
  publicitaire

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Histoire

• Naissance aux Etats-Unis dans les années 30
• Le bartering était dabord radiophonique
• Le bartering à donné naissance au terme de "Soap
  Opera ", qui à lorigine était un programme
  fourni par les grands lessiviers américains
  (Procter Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive)

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2 Petit tour du monde du Bartering

• Etats-Unis
• représente actuellement 10 des investissements
  publicitaires américains
• Les "Soap " sont devenus et sont toujours un
  véritable phénomène populaire connu dans le monde
  entier (Dallas, Santa Barbara,)
• Le bartering américain sexporte mondialement et
  alimente bon nombre de chaînes étrangères (80
  des programmes en Lituanie)

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• Suisse
• A la TSR (Télévision Suisse Romande), le dernier
  exemple date de 1996.
• Un fabricant de lessive a fournit à la TSR une
  série de 12 épisodes, de 52
• minutes, en échange despaces publicitaires
• Tunisie
• Une société Libanaise négocie avec la chaîne
  Hannibal TV les droits de diffusion
• de plusieurs fictions sud-américaines sur la
  chaîne privée
• Mexique
• Les Mexicains offrent avec leur telenovelas
  des produits plus sentimentaux et
• moins violents

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Le Bartering est interdit en France!

• La loi le considère comme de la publicité
  déguisée et craint quil ne porte atteinte au
  pouvoir décisionnel des chaînes
• Cependant certains annonceurs ou certaines
  chaînes ont parfois pris quelques libertés par
  rapport à linterdiction

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Le bartering en France

• Au début de la télévision
• en France, il existait des
• émissions compensées
• qui peuvent sapparenter
• au bartering aujourdhui

• Les campagnes de ministères ou services
  assimilés  Seita, Loterie Nationale, EDF/GDF,
  Caisse dEpargne et de Prévoyance,
• Les campagnes demprunt, qui étaient
  particulièrement importantes  Crédit Agricole,
  SNCF, Poste et Telecom, le Crédit Foncier, les
  groupements de lindustrie sidérurgique,
• Les campagnes de production nationale et des pays
  dOutre-mer  Comité français du café, les
  chambres syndicales des verreries de France,
• Les foires internationales et les salons, qui
  perdurent encore
• Les campagnes à caractère social  assurances
  vie, assurances accidents,
• Les campagnes dassociation à but non lucratif 
  la voix de lespérance, la lutte contre
  lalcoolisme,
• Les campagnes touristiques  Vichy, Château de
  Chambord,

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3 - Une alternative en France le programming

• Quest ce que cest ?
• Permet de contourner linterdiction du bartering
• Permet de financer des programmes de télévision
  sur mesure coupés d'écrans publicitaires
  exclusivement dédiés au parrain

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Quels objectifs et quels avantage?

• Rapproche les annonceurs des émissions qui
  correspondent le mieux à leur image
• Aide à optimiser le message des annonceurs
• Amène les annonceurs à devenir producteurs de
  programmes
• Permet de se réserver les écrans de publicité
  accompagnant ledit programme

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Quelles limites?

• Nest pas toujours bien perçu par les chaînes
• Pose des problèmes déontologique aux médias
• Entre le besoin d'argent et la peur de voir les
  entreprises s'ingérer dans le contenu éditorial,
  les chaînes sont parfois embarrassées
• MAIS

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• Dans un espace audiovisuel européen sans
• frontières, le " programming " aura
• tendance à se développer, au risque de
• rendre encore plus difficile la tâche de
• surveillance des autorités de régulation.

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Et noublions pas