Beke Zsuzsa Korm

1
Beke ZsuzsaKormányzati Kapcsolatok és PR vezeto

• CSR vállalati brand építés vagy valós
  társadalmi szerepvállalás?

2
A CSR és a márkaérték összefüggése

• A fejlett világban a fogyasztók kényszerítették
  ki a vállalatok felelos muködését
• A 90-es évek végétol a CSR beépítése a
  márkaértékbe
• CSR mint brand insurance, good for business
• Magyarországon a nagyvállalatok próbálják a
  fogyasztókat edukálni a felelos muködés
  jegyében
• A vállalat felelos muködése az adott márka
  sikerének egyik legfontosabb tényezoje
• A CSR a márkaérték legfontosabb része
• A CSR eszköz a fenntartható fejlodéshez
• A CSR játéktere a vállalat alaptevékenységéhez
  kötodik
• Fenntarthatóság kérdése nemcsak a társadalom
  hanem a vállalat számára is

3
Richter és CSR

• Az alapító Richter Gedeon óta kiemelt fontosságú
• Komplex fogalom
• Egy hosszútávon gondolkodó cég számára a
  társadalmi szerepvállalás azokon a területeken,
  ahol a cég jelen van, és amely területek ezt
  igénylik, nem egy lehetoség, hanem kötelezettség.
  
• A társadalmi felelosség és szerepvállalás ma már
  a versenyképességnek egyik alapfeltétele, és egy
  olyan paramétere, ami a versenyképesség minden
  paraméterében jelen kell, hogy legyen. (Kürti
  Sándor)

4
A CSR hozzájárulása a márkaépítéshez

• A márka karakterbol és értékekbol megmutatja a
  lényeget
• miben hiszünk, miért vagyunk, miért küzdünk
• Az autentikus márkaértékek az élethez,
  társadalomhoz, nagy ügyekhez köthetok, nem a
  céghez magához
• Tombstone próba
• ha hirtelen eltunne a márka, mit írnának a
  sírfeliratára?
• So brands build corporate value but values
  build brands. Dr. Stephen Downes QBrand
  Consulting

5
A vállalati brand építés új modellje

• JJ cégünk neve képviseli a legnagyobb értéket
  az általunk birtokolt javak közt

Patient loyalty
CSR communication
Responsibility
Strong corporate brand
All connected brands
Sales figures
Doctors Prescribing habits!
Umbrella brands
TRUST
6
A big pharma vállalatok is..

• 2010 June, Pfizer corporate advertising pilot
  project for woman (print and online a CSR
  tevékenységrol)
• We want people to see us as more than just
  medicine providers, we want people to feel they
  can trust the Pfizer brand (Pfizer szóvivo,
  2010. augusztus)
• For the pharma industry the patent framework
  within the industry functions begs the question
  what will be around in 25 or 50 years time? The
  answer is the corporate brand! As the one long
  term constant, investment in and management of
  the corp. brand is essential! (Tara Rehl,
  Pfizer)

7
The rule of seven

• when brands are strong in communication, people
  are generally seven times more likely to invest
  in a company. Having the rule of seven in place
  having a strong corporate brand is ultimately a
  real investment in the brand and the company.
  Pharmaceutical companies should be focusing
  resources on the reconstruction of strong
  corporate brands, and not just wait to have catch
  up when they are in crisis situation
• (2009. Robert Passikoff, President, Brand
  Keys)

8
A vállalati reputáció és kommunikáció

• A reputáció csak annyira jó, mint az, amin
  alapul. A kommunikációs trükkök és az
  elkötelezettség nélküli, valójában nem etikus
  programok nem segítenek.
• Stabilan jó vállalati reputáció csak akkor van,
  ha a vállalati tevékenység és teljesítmény,
  valamint a vállalati kommunikáció összhangban
  vannak.
• Reputation Institute
• A vállalatok mára közéleti szereplokké,
  véleményformálókká váltak, a fogyasztók
  mindennapjainak részesei.
• BP BrandAktív

9
Mi kell a jó reputációhoz?

• Jó vállalati teljesítmény
• Vállalati kommunikáció és tevékenység összhangja
• Tervezett,következetes, intenzív és konzisztens
  vállalati kommunikáció
• Nyitott, kétirányú kommunikáció az érintetti
  csoportokkal
• Tudatos koncepció alapján felépített vállalati
  identitás és vállalati márka
• Tudatosan menedzselt társadalmi kapcsolatok

10
Helyzetkép a piackutatások tükrében

• Lakossági oldalon
• Tudatos motivált beteg megjelenése
• Egészség-fogyasztó kategória kialakulóban
• Igény a gyártóval való együttmuködésre
  (életvezetési tanácsok, információk, kiegészíto
  szolgáltatások)

• Gyártói oldalon
• Minimális kapcsolat a lakossággal/gyógyszer-haszná
  lóval
• Szórványos edukációs vagy szuroprogramok
• Társadalmi szerepvállalás nem eléggé
  jelentos/megfeleloen kommunikált
• Szuroprogramokra/ lakossági felvilágosításra nem
  költenek eleget

Növekvo igény a lakossági egészség
programokra Növekvo elvárás a gyártókkal szemben
Szinapszis PharmaImage Track 2008
11
Lakosság által preferált elvárások a
gyógyszergyártókkal szemben Az ingyenes
szurovizsgálatok szervezése szinte minden lakos
számára fontos cél.
Ön szerint milyen típusú célokat kellene a
gyógyszercégeknek elsosorban támogatni? Mely
célok azok, amiket még ezeken felül
felvállalhatnának? N1000
Szinapszis PharmaImageTrack 2010
Támogatott, egy válasz
Összesített említés szerinti csökkeno sorrend

• A prevenciós célú események (szurések, szabadtéri
  programok) említési aránya a fiatal
  korosztályokban valamivel magasabb, míg az
  idosebbek körében jellemzoen többen említették az
  ellátó rendszer és a szociális, társadalmi
  vonatkozású célok támogatását.
• A felsofokú végzettséggel rendelkezok a
  prevenciós célok kivételével rendre kevesebben
  gondolják azt, hogy támogatni kellene az egyes
  területeket.
• Azok, akiknek fontos a szponzori tevékenység,
  minden területnél az átlagosnál magasabb
  támogatási arányt tartanak indokoltnak.

11
12
A Richter Egészségváros Program célja

• Komplex lakossági szuroprogram összhangban a
  Richter corporate image és CSR tevékenységével
• Kórháztámogatás
• Hiteles edukáció a legtöbb embert érinto
  betegségekrol
• A szurés, a prevenció fontosságának hangsúlyozása
• Egészségtudat formálás

13
Kommunikációs célok

• Richter corporate image építés nem hagyományos
  ATL eszközökkel
• Személyes márkaélmény közvetlen találkozás a
  gyártóval
• Érdeklodés felkeltése- aktiválás- mozgósítás
• A Richter ismertségének növelése a vidéki
  lakosság körében
• Fontos terápiás területek pozicionálása
• Lakossági edukáció az egészség-tudatos
  gondolkodás kialakulásának, elmélyülésének
  elosegítése CSR
• Az egyéni felelosség szerepének hangsúlyozása az
  egészségi állapot alakulásában

14
Koncepció

• Ingyenes, egész napos családi program az egészség
  jegyében
• Mottó Egészség ezreknek, milliók a kórháznak
• Üzenete egyéni felelosség az egészségmegorzésben,
  közösségi érdek is egyben
• Szurések, eloadások, tanácsadás
• Fitnesz, dietetikus, gyógytorna
• Családi programok, játszóház, bábszínház
• Színpadi musor

15

• Richter alapadomány felajánlás a helyi kórház
  számára 2 millió Ft
• A részvételért mindenki adománypontokat kap
• Így növelik a lakosok a Richter adomány összegét
• Adománygyujtés menete
• Pontgyujto füzet eljövetelért 1 pont, további
  pontok minden aktivitásban való részvételért
  (szurések, torna, eloadások, tanácsadás, tesztek)
• Nap végén ünnepélyes adományátadás a kórház
  képviselojének

16
A siker kulcsa a mozgósítás

• Egyéni szerepvállalásra késztetés a saját (ön), a
  család és a tágabb közösség (város) érdekében egy
  jó és közös ügyben
• Példaértéku összefogás gyógyszergyár,
  városvezetés, a kórház, az orvosok, lakosok
  együtt tesznek az egészség(ügy)ért

17
Hagyományos marketing és média mix

• TV és rádióspot
• Print sajtóhirdetések
• Közterület (óriásplakát, A1 poszterek)
• Weblap
• PR cikkek, celeb PR
• Online

18
Egészségváros eredmények

• 14 város
• Résztvevok száma 36 000 fo
• Szurések száma 23 123 db, a résztvevok 65-a
• Figyelmezteto eredmény 5 936 esetben!
• Ez a résztvevok egyharmada!!!!
• Eloször járt szurésen 1 012 fo
• Tanácsadás 13 000 ember
• Eloadások 7 000 fo
• Tesztek 5 200 fo
• Fitnesz torna 4 000 fo
• Patikai tanácsadás 1 000 fo
• Elsosegély oktatás 2 000 fo
• Véradás 400 fo

A kórházaknak átadott adomány eddig közel 60
millió Ft
19
(No Transcript)
20

• What isnt understood by most companies is that
  brand happens anyway, regardless of an emphasis.
  If you neglect to manage it, the market will do
  it for you. If the resulting image is negative,
  the company only has itself to blame
• (Jeff Daniles, Grey Healthcare, Director of
  strategic brand Communication)

21

• Köszönöm a figyelmet.

22
(No Transcript)