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TEMA 2 MARKETING (MERCADOTECNIA)
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TEMA 2 MARKETING (MERCADOTECNIA)
2.1. DEFINICIÓN
Conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente la demanda, y
estudio de los procedimientos y recursos
tendentes a este fin.
El departamento de Marketing debe ocuparse de
conocer las necesidades de los clientes
potenciales, y adaptar el aparato productivo y
comercial de la empresa para satisfacer dichas
necesidades.
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El plan estratégico de marketing se fundamenta en
cuatro líneas de actuación (las cuatro Ps)

• PRODUCTO

• PRECIO

• DISTRIBUCIÓN (PLACE en inglés)

• PROMOCIÓN

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2.2. EL PRODUCTO
Todo aquello que tenga un valor para el
consumidor y que pueda satisfacer una necesidad.
Un producto puede tomar tres dimensiones
distintas en función de los atributos concedidos
por el consumidor

• PRODUCTO BÁSICO corresponde a la idea genérica
  de un producto.

• PRODUCTO REAL cuando al producto básico se le
  añade una marca, un envase, una etiqueta y otras
  características tangibles.

• PRODUCTO AMPLIADO cuando al producto real se le
  añaden una serie de servicios como la garantía,
  la forma de entrega, la instalación, el servicio
  post-venta, etc.

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En función de su naturaleza, el producto puede
ser

• PRODUCTO TANGIBLE un bien físico, algo
  puramente material.

• PRODUCTO INTANGIBLE un servicio, una dedicación
  de medios al servicio de personal, animales u
  objetos (seguro de automóviles, cuenta corriente,
  agente de bolsa) o una idea, un concepto, una
  opinión (reciclaje, racismo, programa de un
  partido político).

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CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO

1. Diferenciación del producto
2. Ciclo de vida
3. La marca
4. El envase
5. La etiqueta

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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Una de las labores más importantes del depto. de
marketing consiste en lograr que los consumidores
vean sus productos de una forma diferente
(positivamente) respecto a los demás productos de
la competencia.
Esto se puede conseguir siguiendo algunas leyes
básicas del marketing
Es mejor ser el primero que ser el mejor, la
primera empresa que ponga en el mercado un
producto ocupará un lugar preferente durante la
vida útil del producto.
Crea una categoría donde seas el primero, si no
ha podido ser la primera empresa en lanzar el
producto, se puede dar un enfoque distinto para
ser visto en una categoría distinta.
Ser el primero en la mente del consumidor, el
primero que consiga llegar a la mente del
consumidor, ha ganado la batalla.
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CICLO DE VIDA
Los productos presentan un ciclo de vida similar
al ciclo biológico

1. Introducción, el producto entra en el mercado,
   crecimiento lento en ventas y beneficios
   inexistentes o negativos (altos costes de
   distribución y promoción)

1. Crecimiento, el producto se está consolidando en
   el mercado, crecimiento rápido en las ventas y
   beneficios. Aparece la competencia y hay que
   diferenciarse.

1. Madurez, ventas y beneficios se estabilizan hay
   que reducir precios para conservar la parcela de
   mercado frente a la competencia.

1. Declive, ventas y beneficios disminuyen
   rápidamente, el producto se vuelve obsoleto y
   debe ser retirado o sustituido por otro.

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CICLO DE VIDA
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CICLO DE VIDA
Prolongación del ciclo de vida del producto
Entre las estrategias que utilizan los
productores se encuentran las siguientes

• Relanzamiento, mediante
• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitivas.

• Actualización,
• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
• Ligeras modificaciones del producto.

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LA MARCA
Nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar
los productos de una empresa y diferenciarlos de
los competidores.

• La marca está compuesta de
• Nombre, parte de la marca que se pronuncia.
• Logotipo, parte de la marca compuesto por
  símbolos, diseño y colores distintivos.

La marca no sólo sirve para identificar, sino que
es también un instrumento de protección se puede
registrar para evitar así que los competidores lo
utilicen y se aprovechen de su prestigio.
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EL ENVASE
No sólo es la protección física del producto, es
también la forma de presentarlo. Es un
instrumento de identificación y un elemento útil
para la promoción de un producto.
Puede ser de tal importancia que su coste puede
superar al del producto (artículos de perfumería,
carcasa del CD).
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LA ETIQUETA
Su función es suministrar información al
consumidor acerca del fabricante del producto y
de las pautas de uso del producto.
Para el departamento de marketing es una
oportunidad más para llamar la atención del
cliente mediante textos, dibujos y colores.
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2.3. EL PRECIO
Mediante la variable precio, la empresa puede
perseguir diferentes objetivos

• Obtención de beneficios
• Consecución de un nivel de ventas
• Obtención de un sector del mercado

• Para fijar un precio se deben tener en cuenta
• Costes de producción.
• Tipo de mercado al que se dirige el producto.
• Objetivos de la empresa.
• Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el
  producto.
• Precio que ofertan las empresas competidoras.

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La fijación del precio no es nada fácil, se puede
calcular en función de los costes según esta
fórmula
PV precio de venta CVU coste variable
unitario. CF costes fijos BO beneficios
objetivos PP producción planificada.
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2.4. LA DISTRIBUCIÓN
Herramienta del marketing que permite trasladar
el producto desde su origen hasta el consumidor
final. Cada uno de los caminos que se puede tomar
se llama canal de distribución.

• Las funciones de los intermediarios del canal
  son
• Informar a los siguientes intermediarios de la
  evolución del producto.
• Dar servicio de atención al cliente
• Responsabilizarse del almacenamiento, transporte
  y entrega.

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En función del número de etapas del canal de
distribución

• Canal de 1 etapa no hay intermediarios

FABRICANTE

• Canal de 2 etapas existe un minorista entre el
  fabricante y el consumidor.

AGENTE

• Canal de 3 etapas existen dos intermediarios
  entre el fabricante y el consumidor.

MAYORISTA

• Canal de 4 etapas serían todos los demás
  canales que introducen más intermediarios como
  agentes de ventas, representantes, viajantes, etc.

MINORISTA
CONSUMIDOR
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En función del número de detallistas que van a
poder ofrecer un determinado producto, hay tres
políticas de distribución

1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, máximo número de puntos
   de venta.

1. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, el fabricante restringe
   el número máximo de puntos de venta.

1. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, el fabricante garantiza
   al detallista como su único intermediario en una
   zona y este no puede ofrecer productos de otras
   marcas.

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2.5. LA PROMOCIÓN

• CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A
• DAR A CONOCER EL PRODUCTO
• PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES PARA QUE COMPREN
• RECORDAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO

• Para ello utiliza los siguientes instrumentos de
  comunicación
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas

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PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

• Análisis de la situación
• Establecimiento de los objetivos
• Control de la estrategia