Positioneren is kiezen

1
Positioneren is kiezen
Marketingstrategische beleidsvorming
Cheshire Puss, Alice began, rather timidly,
would you tell me please, which way I ought to
go from here? That depends a great deal on
where you want to get to, said the Cat I
dont much care where-, said Alice. Then it
doesnt matter which way you go, said the
Cat -so long as I get somewhere, Said Alice
added as an explanation. Oh, youre sure to do
that, said the Cat, if only you walk long
enough. (Alice in Wonderland, Lewis Caroll,
1865)
Duijnstee Consultancy
2
Marktpositie kiezen
Marketingstrategische beleidsvorming

• Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of
  creëren
• Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij
  verdient
• Sustainable competitive advantage

• Relevant voor de doelgroep(en)
• Onderscheidend ten opzichte van concurrentie
• Langdurig te handhaven

Duijnstee Consultancy
3
Positioneren enkele voorbeelden
Marketingstrategische beleidsvorming
NRC
Volkskrant
Telegraaf
Bijenkorf
V D
HEMA
Duijnstee Consultancy
4
Marktpositie kiezen
Marketingstrategische beleidsvorming
Innovatief
Deskundig
Niche specialisatie
Performance
..
...
Service
Distributiespe-cialisatie
Prijs
aanbodindividu-alisering
klantgerichtheid

Duijnstee Consultancy
5
Positioneringsspectrum
Deskundig
Niche specialisatie
Performance
..
...
Service
Prijs
aanbodindividualisering
Duijnstee Consultancy
6
Voorbeelden
Marketingstrategische beleidsvorming

• Viking Direct DSM
• Laurus Van lanschot
• Easy Jet Overtoom
• Akzo Nobel McKinsey
• Stork Derks Star
  Busman
• ERA Philips
• SHV ING-Direct
• Randstad merksplitsing AH-assortiment
• KISS Oce //
  Xerox

Duijnstee Consultancy
7
Marketingstrategische beleidsvorming
Bijzondere items

• Marktindeling op basis koopmotieven
• Keuze speerpunt totale markt of
  nichespecialisatie of prijsleiderschap
• Relatieve prijsafstand
• Marktpositie, waardecreatie en relatieve
  prijsafstand.
• Veel voorkomende koopmotieven
• Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang
• Middelpuntvliegende kracht
• Remmende werking bovenmatige marktgroei

Duijnstee Consultancy
8
Marketingstrategische beleidsvorming
Bijzondere items

• Het prijssegment
• Onderscheid priis en prijswaardesegment
• Type prijskopers 1) geboren prijskoper
• 2 )fabrikant
  gedwongen
• 3 )economisch
  gedwongen
• Segmentgrootte
• Veranderd consumentengedrag
• Consequentheid koopgedrag

Duijnstee Consultancy
9
koperstypen
koperstypen
Geboren prijskopers 17
Meerwaardekopers 83
conjuncturele prijskopers 10
Meerwaardekopers 70
Kenmerken 1) harde prijsonderhandeling
2 ) energy-suckers
Gedwongen prijskopers ?
Meerwaardekopers ??
10
Wat is service?
Marketingstrategische beleidsvorming

• Garagebedrijf
• kledingzaak
• tandarts

Duijnstee Consultancy
11
Waarde creëren
Marketingstrategische beleidsvorming

• Relevante koopcriteria

• Waarde creëren

• Afstand t.o.v. middelpunt waardecreatie

• Mate van afstand

Mate van waardecreatie
het proces van strategisch management wordt in
feite steeds meer gedefinieerd als het management
van concurrentieel voordeel Stephen South,
corporate planning director Clark Equipment
Duijnstee Consultancy
12
Waardecreatie
Marketingstrategische beleidsvorming

Winst maken gaat niet ten koste van de klant.
Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de
klant gecreëerde waarde te bepalen . ( Webster )
Duijnstee Consultancy
13
Randvoorwaarden of unieke aspecten?
Marketingstrategische beleidsvorming
Randvoorwaarden Satisfiers
Unieke aspecten Motivators

• Betrouwbaarheid
• Degelijk
• Dynamisch
• Deskundig
• enz.

• Technische innovatie
• Ondernemerschap
• Prijsvechten
• enz.

Duijnstee Consultancy
14
Positionering. Wat is niet te combineren?
Marketingstrategische beleidsvorming
Goed
Snel
Goedkoop
ik weet niet wat de sleutel naar succes is,
maar de sleutel naar mislukking is proberen het
iedereen naar de zin te maken. B. Cosby
Duijnstee Consultancy
15
Positioneringsrangorde
Marketingstrategische beleidsvorming
Primaire keuze Performance boven de
markt Secundaire keuzes Performance
minimaal gelijk aan de markt
Duijnstee Consultancy
16
Positioneren. Overdenkingen
Marketingstrategische beleidsvorming
Instrumentele waarden - heeft voorkeur - vaak
niet uniek
Positionering
Emotionele waarden - mentaliteit -
organisatie-aspecten
Duijnstee Consultancy
17
Koopgedrag
Marketingstrategische beleidsvorming

• Individualisering
• Vroeger demografische gegevens
• Voorspellen koopgedrag, producttype,
  distributiekanaal
• Solidariteit
• Generatie gt 65 jaar
• Eenduidigheid omgevormd in verscheidenheid

18
Koopgedrag onvoorspelbaar?
Marketingstrategische beleidsvorming

• Verscheidenheid, maar consequent
• Afwijkingen economische recessie etc.
• Hoe doelgroep te traceren?
• Hoe doelgroep te bedienen ieder wil iets anders?
• Kennis individuele wensen
• Ketenomkering vraaggestuurde markten

19
Koopgedrag onvoorspelbaar?
Marketingstrategische beleidsvorming

• Voorbeeld Frits
• One to one goederen en diensten op maat (mass
  customization)
• Vereist product- cq dienstenportfolio
• Alles voor iedereen ten dode opgeschreven
• Onderscheidend voordeelprincipe
• Margeverhoging of prijsoorlog?
• Onderscheidend merkportfolio
• Openbare markten / veilingen (notariaat)

20
Marketingstrategische beleidsvorming
Porter

• Keuzes concurrentievoordeel
• Uitgangspunt concurrentie-voordeel is basis van
  iedere strategie
• type voordeel
• breed of smal gebied
• Kostleiderschap
• voortdurende kostenoptimalisatie
• geen gemakkelijke positie
• Differentiatie
• unieke elementen
• prijstoeslag
• Focus gericht op één segment

Duijnstee Consultancy
21
Duurzaam concurrentievoordeel
Marketingstrategische beleidsvorming
differentiatie
focus
Sustainable competitive advantage
techniekleider
distributieleider
serviceleider
Preemptieve actie
Lage kosten
synergie
Duijnstee Consultancy
22
Marketingstrategische beleidsvorming
De commodity-magneet
Innovatief
Deskundig
Niche-specialisatie
X
Performance
...
Service
Z
Y
Prijs
Flexibiliteit
Standaardisatie
Volgend

• Doorlopende innovatie in de eigen core
  compentence

Duijnstee Consultancy
23
Marketingstrategische beleidsvorming
Commodity trap
De concurrentievoordelen van vandaag zijn de
concurrentievoorwaarden van morgen .
BronAi
( bron Aime Heene )
Duijnstee Consultancy
24
Positioneren. Naar wie?
Marketingstrategische beleidsvorming

• Personeel!!!
• Klanten!!!
• Prospects
• Arbeidsmarkt
• Beïnvloeders
• Andere stakeholders

Duijnstee Consultancy
25
Leiderschap in eigen segment
Marketingstrategische beleidsvorming

persoon
organisatie
Doelstellingen structuren markten technologie
Kennis vaardigheden
Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven
Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving
het zoeken van leiders die motivatie en
zingeving vinden in waar de organisatie voor
staat.
Duijnstee Consultancy
26
Het sturend element Innovatie/ omgaan met
concurrentie
Marketingstrategische beleidsvorming
Meer dan de helft van alle managers vindt de
concurrentie zwaar bijna 65 procent meent dat de
concurrenten de markt kapot maken. Waarom?
Vanwege de te lage prijzen, zegt driekwart. De
helft vindt de eigen markt verzadigd. Op de
vraag waarin het bedrijf zich onderscheidt,
antwoordt de manager clichématig met goede
kwaliteit, lage prijzen en service. Indien er
minder concurrenten zouden zijn, dan zouden wij
onze prijzen verhogen zegt 58,3 procent. uit
De Manager in Beeld door R.J. Blom 1997
Duijnstee Consultancy