VALS (Values And Life Styles)

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VALS (Values And Life Styles)

• Tipología desarrollada por Arnold Mitchell y
  otros investigadores del Stanford Research
  Institute (SRI)

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Modelo de comportamiento de compra del consumidor

• ESTÍMULOS EXTERNOS
• Factores socioculturales
• Estímulos de marketing

• CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
• Proceso de decisión de compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO

• Económico
• Político-legal
• Tecnológico
• Ecológico
• Entorno Social

• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia

ESTÍMULOS DE MARKETING

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

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FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES

• Perfil demográfico variables fácilmente
  observables como la edad, el sexo, el estado
  civil,...
• Variables socioeconómicas situaciones
  alcanzadas y conocimientos adquiridos como la
  ocupación, situación patrimonial, ...
• Perfil psicográfico Personalidad (conjunto de
  características psicológicas internas que
  determinan y reflejan la forma en que una persona
  reacciona ante el medio ambiente) y Estilo de
  vida (Clasificación VALS y Global Scan).

ESTRUCTURA PSICOLÓGICA

• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.

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Segmentación

• Es el proceso en que se divide un mercado
  potencial en subconjuntos de consumidores y
  seleccionan uno o más como blanco para ser
  alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con
  esta se puede lograr la identificación de
  productos por parte del consumidor, por su
  promoción, distribución, empaque, etc.

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Segmentación

• En relación con la identificación de segmentos,
  hay cinco criterios que identifican si se tiene o
  no un segmento
• Tamaño
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Capacidad de compra
• Deseo de compra
• Sin la concurrencia de esos cinco criterios no
  hay segmento viable.

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Segmentación

• Para realizar una segmentación de mercado,
  primeramente se deben seleccionar las bases de la
  segmentación, pueden utilizarse numerosas
  variables.
• Los segmentos se identifican de manera
• demográfica
• socio-económica
• cultural
• geográfica
• psicográfica-conductual
• Resulta de suma importancia identificar el
  segmento de nuestro mercado para plantear en
  nuestra estrategia mercadológica.

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Clasificación de los estilos de vida
La organización SRI (Stanford Research Institute)
diseñó un sistema descriptivo para estratificar
en cinco categorías a los consumidores. Este
sistema, VALS, que significa Values And Life
Styles (valores y estilos de vida) los ubica de
la siguiente manera
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Clasificación de los estilos de vida

• Los integrados El hombre/masa, fácilmente
  persuadible. Segmento de alta sensibilidad hacia
  el consumo.
• Los émulos Aquellos que todo lo imitan. Entre
  ellos se cuenta un grupo muy susceptible los
  adolescentes.
• Los émulos realizados Quienes están en su
  primera juventud, empezando a tener capacidad de
  compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía
  arrastran necesidades de autoafirmación heredadas
  de la adolescencia.
• Los realizados socioconscientes Individuos
  guiados por sus propias motivaciones. Están a la
  defensiva contra todo estímulo publicitario que
  pretenda tratarlos como hombre masa.
• Los dirigidos por la necesidad Aquellos con
  escaso poder de compra, sin necesidades
  psicológicas, que adquieren sólo aquellos
  productos básicos que les permiten sobrevivir.

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Clasificación de los estilos de vida
Los integrados Son una clase socioeconómica que
se va sintiendo desplazada es la típica
seguidora del American Way Of Life (estilo de
vida típicamente norteamericano) Es una gran
consumidora que se deja guiar por las modas y el
instinto de imitación. Una sociedad
económicamente poderosa pero sin cultura, deriva
en una sociedad de integrados.
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Clasificación de los estilos de vida
Los émulos Son muy importantes numéricamente y
muy susceptibles de ser persuadidos. Sus
grandes necesidades psicológicas les hacen blanco
de las estrategias de la publicidad orientada a
hurgar en la psicología, a fin de enlazar el
satisfactor anunciado (producto o servicio) a una
necesidad específica. Los émulos casi mantienen
por sí mismos a toda la industria fonográfica
mundial, gran parte de la del vestido y modas.
El adolescente, con tal de impresionar a los
del sexo opuesto, gasta mucho en "verse bien".
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Clasificación de los estilos de vida
Los émulos realizados Se mueven más en el ámbito
de la afirmación social como un modo de ubicarse
laboral, profesional y socialmente. Son los
clásicos yuppies, que van observando lo que
tienen los demás para adelantarse un paso tener
el automóvil más novedoso, mudarse a un barrio
elegante, frecuentar los restaurantes más
cotizados En fin, una vida estereotipada puesta
al servicio del gran objetivo llegar a la cima,
entre el selecto grupo de los que disfrutan del
éxito.
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Clasificación de los estilos de vida
Los dirigidos por la necesidad Son quienes
luchan por mantenerse en el nivel de calidad de
vida básico, sin capacidad de ahorro y con un
limitado poder de compra. Quien vive con
necesidades apremiantes no tiene condiciones para
preocuparse por banalidades.
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Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes Representan la
tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que
orienta sus decisiones de compra en relación con
la funcionalidad y la calidad de los
satisfactores y además, en estrecha vinculación
con su poder de compra. El realizado
socioconsciente compra para satisfacción propia y
no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque
evidentemente éstas incidan en sus patrones
estéticos, sus valores y expectativas de vida).
Compra lo que le satisface y no lo que es
socialmente valorado. Sus necesidades
psicológicas son mínimas, pues es un individuo
autoafirmado, autorealizado que sabe lo que
quiere para sí y su familia. Tiene fobia a la
masificación y rehuye todo lo que represente una
mínima posibilidad de ser manipulado.
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Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes Es una persona
politizada, con conciencia social, criterios
propios, que exige de productos y servicios lo
que corresponde al nivel de precio que pagó. El
realizado socioconsciente es la antítesis del
integrado. Es un estrato social de patrones de
conducta heterogéneos. Gusta de restaurantes
originales, con ambiente auténtico no paga por
marcas, si es que la marca no respalda la calidad
del producto o servicio. El individuo ubicado
en éste segmento generalmente tiene estudios y
cultura. Es la generación que en la actualidad
detenta el liderazgo económico, empresarial,
político y cultural.
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Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes El realizado
socioconsciente es producto de la sociedad de la
abundancia. Representa la conciencia crítica de
la sociedad de consumo. El sujeto trasciende lo
relativo a su persona y se interesa y
responsabiliza por su entorno y la sociedad en
general. Conceptos como democracia, derechos
humanos, ecología, justicia, para él adquieren
prioridad. El perfil del realizado
socioconsciente representa la tendencia
sociocultural a la que se dirige el consumidor de
las sociedades altamente desarrolladas. Este
segmento de población empieza a perfilarse (en
forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un
país experimenta el tránsito hacia la bonanza. La
economía (que define la capacidad de compra) y la
cultura (que rige los estilos de vida) aquí se
interrelacionan de modo contundente.
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EL VALS 2

• Es una versión  revisada del VALS original
  también diseñado por investigadores de SRI.
• La tipología VALS 2 clasifica en tres grupos
  generales de consumidores, de los que surgen los
  distintos  segmentos
• 1) Orientados a principios Son aquellos
  consumidores que están motivados por sus
  creencias, más que por sus deseos de obtener la
  aprobación  ajena.
• 2) Orientados a status Son los consumidores
  cuyas decisiones están guiadas por las acciones,
  aprobaciones y opiniones de otros.
• 3) Orientados a la acción son los consumidores
  motivados por el deseo de la actividad social o
  física, variedad y asunción de riesgo.
• Además de las variaciones en términos de la
  autoorientación,  el modelo VALS 2, difiere según
  su nivel de recursos. Los recursos se definen
  como los factores psicológicos, físicos,
  demográficos y socioeconómicos que influyen en la
  capacidad de los consumidores de tomar
  decisiones, para quedar satisfechas con sus
  decisiones.

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F I N ...

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