Title: EL
1EL BRIEF DE MARKETING
ES UN DOCUMENTO ELABORADO POR LA GERENCIA DE MKT
CON LA FINALIDAD DE FACILITAR LA ELABORACIÓN DEL
MARKETING PLAN Y LA CAMPAÑA DE PUBICIDAD, EL CUAL
INCLUYE DE FORMA RESUMIDA LOS DATOS MÁS
RELEVANTES SOBRE UNA MARCA Y EL MERCADO EN EL
CUAL COMPITE.
2EL BRIEF DE MARKETING
PLANES TÁCTICOS
(solo de manera enunciativa)
INTERNOS
EXTERNOS
ES UTILIZADO POR TODAS LAS PERSONAS
O DEPARTAMENTOS INVOLUCRADOS EN EL DESARROLLO DEL
MKT. PLAN
DEPTO. DE MEDIOS
AGENCIA DE PUBLICIDAD
DEPTO. DE INV. DE MERCADOS
AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEPTO. DE PROMOCIONES
DEPTO. DE MERCHANDISING
GERENTE DE MKT. FIJA OBJETIVOS Y LINEAMIENTOS
ESTRATÉGICOS
DEPTO. DE RELACIONES PUBLICAS
3EL BRIEF DE MARKETINGContenido
- MISIÓN
- VISIÓN
- VALORES
- OBJETIVOS
- METAS
INSTITUCIONAL
- POLÍTICAS INTERNAS
- IMAGEN CORPORATIVA
PRODUCTOS Y SERVICIOS
- LÍNEAS DE PRODUCTOS O SERVICIO
- CARACTERÍSTICAS DE CADA PRODUCTO
- USOS Y RESTRICCIONES
- COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
- PROPIEDAD INTELECTUAL
4EL BRIEF DE MARKETINGContenido
- ANÁLISIS DE TENDENCIAS
- CICLO DE VIDA
- POSICIÓN EN EL MERCADO
- REGIONALIZACIÓN
- IMPACTO DEL ENTORNO (Inferir)
CIFRAS HISTÓRICAS DE VENTAS
- ESTIMACIÓN DE DEMANDA (Mercado)
- PRONÓSTICOS DE VENTAS
- ESTRATEGIA DE COPY
- MEDIOS A UTILIZAR
- QUÉ NECESITO SABER? (Propuesta Inv. Merc.)
PERFIL DEL CONSUMIDOR
- MEDIR RESULTADOS
- QUÉ DEBO CAMBIAR?
- QUÉ ME HACE FALTA?
QUE SE HA HECHO?
5Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan
- X, S.A. es nuestra empresa
- M1 es nuestra marca (par la cual estamos
realizando el Marketing Plan) - Las marcas marcadas con números son de X, S.A.,
o sea nuestras, ejemplo M2, M3, etc. - Las marcas marcadas con letras son de la
competencia, ejemplo MA, MB, etc.. - El alumno deberá realizar el análisis de las
ventas de la marca para diagnosticar el tipo de
marca de la que se trata, sus extensiones de
línea, así como la tendencia, ciclo de vida de la
marca y su posición en el mercado (quien es
líder?, nuestra marca o la de la competencia?, es
una marca regional o nacional?, etc.) este
análisis corresponde al inciso 2, situación en el
mercado (narrativo)
6Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan
- Con base al análisis anterior deberá desarrollar
el inciso 3.- Análisis de problemas y
oportunidades Fortalezas y Debilidades. - De acuerdo con la información numérica
proporcionada y expectativas que vislumbre, para
la marca se desarrollarán los objetivos de la
misma, las estrategias y planes de acción que se
sugieren para alcanzar dichos objetivos. - De acuerdo con los objetivos que el alumno
establezca para la marca, deberá desarrollar su
presupuesto de ventas mensualizado, de igual
forma los presupuestos para llevar a cabo los
planes de acción. - Finalmente diseñará los formatos y las acciones
que realizará para controlar su plan.
7Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan
- Las abreviaturas que se utilizaron son las
siguientes - VOL Volumen de Ventas en Unidades
- C.A.P de Cambio contra año previo
- S.O.M Share of Market-Participación de Mercado
- S.O.C Share of Category-Participación en la
Categoría. - Es decir, productos del mismo nivel de precio, en
este caso.
8I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.A 1.- Mercado
Total I.A 2.- Volúmen de Ventas Total Industria
- A partir de 1997, el Mercado ha mostrado una
tendencia a la baja y para el año 2000 se estima
que los niveles de ventas de la industria estarán
por debajo de los niveles alcanzados en 1986, el
año más crítico en este periodo. - Lo anterior se debe principalmente a una reacción
del Mercado, paralela a su entorno económico, y
que se ha comportado cíclicamente en los últimos
20 años. - Para el 2000, se estima una estabilización en la
situación económica del país, los cual
favorecería al mercado de - Por ultimo, cabe mencionar que el Estudio
Nacional de Indicó un cambio de
hábitos del Consumidor. - En los últimos 10 años, X, S.A. muestra
crecimiento sostenido. - Sin embargo, para el año 2000 se estima una
disminución de 0.9 puntos porcentuales en la
Participación de Mercado de X, S.A. debido
principalmente a la contracción del Segmento de
Precio Alto.
I.A.2.- Participación por Compañía
9I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.A.- Mercado
Total I.A.3.- Participación Por Segmento
- Los Segmentos de Precio Alto y Bajo muestran un
comportamiento a la Inversa durante los últimos
años, como resultado de la pérdida de poder
adquisitivo del Consumidor, originada por las
crisis económicas. - El Segmento de Precio Medio mostró una tendencia
a la baja hasta 1998. - Sin embargo, se reactiva a partir de 1998, por
los alzamientos de MARCA 3 y MARCA C
10I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.B.- Segmento de
Precio Bajo I.B.1.- Volúmen de Ventas y
Participación en la Categoría
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
VOL SEGTO. 9.0 14.7 12.8 11.4
9.8 9.6 10.7 11.8 12.7
15.4 16.7
BAJO
X, S.A.
COMPETENCIA
Tendencias a la alta de segmento cuando el país
atraviesa por crisis económica y constantes
aumentos de precio. X, S.A. mantiene el
liderazgo en el segmento, sin embargo pierde
participación en la categoría durante 1998 y
2000, debido al crecimiento acelerado de las
marcas de la competencia, principalmente MARCA
A. Se estima que para el año 2000 el segmento
de precio bajo ya no crecerá con las misma
velocidad que en años anteriores.
11I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.-
Comportamiento Familia I.C.1.- Volúmen de
Ventas
- M1 Pierde volumen de ventas principalmente por
lo siguiente - En el pasado M1 fue Nacional, sin embargo, está
concentrando sus ventas en el estado de Chiapas,
perdiendo volumen drásticamente en el resto de
las plazas. - M1 Regular, muestra una tendencia negativa que
se acelera durante el 2000 debido a que esta
presentación decrece inclusive en Chiapas. - Se estima que M1 Light, decrecerá por primera
vez desde su lanzamiento, puesto que únicamente
registra un ligero crecimiento en Chiapas, el
cual no es suficiente para cubrir el
decrecimiento de la marca en el resto de sus
plazas.
12I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
I.C.2.- Principales Plazas
a) Familia
de Volumen de la Marca M1
Volumen en Millones de
Acumulado Sep. 00
13I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
I.C.2.- Principales Plazas
b) Regular
de las Ventas de la Marca
Volumen en Millones
Acumulado Sep. 00
14I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
M1 I.C.2.- Principales Plazas
c) Light
de las Ventas de la Marca
Volumen en Millones
Acumulado Sep. 00
15I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
M1 I.C.3.- Competencia en el Principal Estado
de M1
16(No Transcript)
17I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
Familia I.C.3.- Importancia de la marca M1 en
Chiapas
Participación en el Estado de Chiapas
MEDIO
La situación económica en Chiapas favorece el
Seg. Precio medio
Competencia es líder del Segto. P. Bajo en
Chiapas.
X,S.A.
ALTO
COMPETENCIA
BAJO
S.O.M. POR SEGMENTO TOTAL MERCADO
S.O.C. POR COMPAÑÍA
M2
M1 es la única marca de X, SA que ha
penetrado en Chiapas.
X, S.A
Competencia es líder del Mercado en Chiapas.
M1
MA
OTROS
MB
COMPETENCIA
S.O.C. POR MARCA
S.O.M. POR COMPAÑÍA
18II.- Perfil del Consumidor Demográficos
Sexo Principalmente
Hombres Edad De
25 a 35 años Nivel socio Económico C- y
D/E Geográfico Sub-urbana
y rural Sureste del País
Principalmente Chiapas Psicográficos
__________________________________________________
__________ III.- Imagen Actual de la Marca No
se cuenta información actualizada sobre la
percepción de M1, para el consumidor, debido a
que en el estudio nacional de únicamente
aparecieron 3 consumidores de la marca, lo cual
no es representativo. Con base al estudio
realizado para una marca de reciente lanzamiento
en la zona del Sureste, podemos decir lo
siguiente sobre M1. Los consumidores de M1
tienden a ser más jóvenes que los de MB
(competencia). La imagen de M1es de mejor
calidad que MB y MA MA tiene una imagen de
mayor tradición Adicionalmente podemos decir en
esta zona existe un alto grado de analfabetismo.
19IV.- Inversión Publicitaria 2000 IV.A.- Mix
inversión Publicitaria 2000 M1
MEDIO
MIX
Radio 74.3
Producción
1.4
Total Medios 75.7
M.P.V
8.7
Promociones 15.6
Total 100.0
20- Consideraciones
- Durante el año 2000 no se destinó presupuesto
para espectaculares. debido a que el contrato
realizado en 1999 cubrió dos años. - Adicionalmente a Chiapas se cubrió con radio el
estado de Yucatán. - Con material punto de venta se cubrieron los
siguientes estados - Chiapas Yucatán
- Puebla Tabasco
- Oaxaca Campeche
- Veracruz
- Para radio se utilizarán tarifas y bonificaciones
utilizadas en el año 2000, y en el resumen de
inversión, manejar un 20 de incremento. -