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(No Transcript)
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Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que
funcione)

• Hugo Brunetta
• hbrunetta_at_nexting.com

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Es para todos?
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Definición

• Un programa de fidelización es una herramienta
  que permite a las empresas identificar a sus
  mejores clientes para comunicarse con ellos
  proactivamente, fomentando la lealtad a la marca
  y lograr una segmentación correcta para invertir
  en cada uno el esfuerzo que corresponda.

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Hay que dar puntos para fidelizar?
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Los Clientes nos deben Fidelidad?
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Por qué practicar Mkt. 1 a 1?

• Aumento de la lealtad de los mejores clientes
• Más negocios por cliente
• Menor dependencia a las variaciones de precio
• Aumento de la satisfacción de los clientes
• Economía de tiempo y dinero
• Acortamiento del ciclo de ventas
• La calidad es imprescindible, pero no suficiente

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Desde el Marketing Relacional al CRM
Táctica
Programa de Fidelización
CRM
Estrategia
Comunicaciones basadas en Marketing Relacional
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Piense..

• Estar enfocado en el cliente no es un fin, es
  una dirección hacia la cual la empresa debe
  apuntar...

Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001
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Los 4 Pasos del Proceso
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Paso 1 Identificar

• Sin saber la identidad de los clientes es
  imposible implementar marketing one-to-one
• Código de clientes, no de productos

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Qué datos?

• Datos personales
• Nombre, teléfono, e-mail, etc.
• Datos transaccionales e históricos (valor)
• Productos comprados, frecuencia y valor de las
  compras, aumento/disminución del valor de ese
  cliente
• Histórico de contactos
• Método de contacto preferido, cuando y por qué
• Respuesta a campañas, interés en productos,
  encuestas de satisfacción
• Reclamos, problemas reportados, problemas
  resueltos, pendientes

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La tarjeta es el programa?
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Y hace falta una tarjeta plástica?
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Paso 2 Diferencie a sus Clientes
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El cliente promedio no existe
Cliente Promedio
Cliente 1
Cliente 2
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Paso 2 Diferenciar

• Los clientes tienen valores diferentes para la
  empresa
• Valor real valor actual para la empresa
• Valor potencial valor real sumado a todo aquello
  que podemos ofrecer para el cliente en el largo
  plazo
• Real/Potencial Customer Share
• Los clientes tienen necesidades diferentes y la
  empresa debe entender esas necesidades

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Estratificando los Clientes
Valor Real
Valor Estratégico
Costos de Servicios
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No podemos decirle lo mismo a todos
Consumidor Vs. Anunciante
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Paso 3 Interactúe con Ellos
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Paso 3 Interactuar

• Contact Center, no Call Center
• Utilice la Web para facilitar la atención al
  cliente
• La multicanalidad desarrolla clientes
• Obtenga del cliente información que pueda ser
  utilizada para fortalecer la relación con él
• Interactúe de forma más dinámica

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Paso 4 Personalice
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Filtro Colaborativo menor eficacia
Las personas que compraron este libro, también
Uno de sus autores preferidos acaba de editar un
nuevo libro
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De Datos a Conocimiento
Modelo de Análisis de Datos INDICADORES CLAVES
DE PERFORMANCE El Data Mining agrega
inteligencia
Procesos de Limpieza, Extracción Transformación
y Carga de Datos

• Múltiples fuentes
• de datos
• Transaccional
• Demográfica
• Psicográfica
• Geográfica
• Información Comercial

Modelo Global de Warehouse Provee Memoria
Información estratégica para la acción
Programa de Fidelización
Business Intelligence
Datos
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El ticket de compra
LHG S.A. C.U.I.T 20-99999999-7 Venezuela 4501 -
IVA R.I. Fecha 11/07/2011 1932 Cliente
0012898923-3 Código
Importe 232423
70,00 773474
30,00 Total
100,00 Pago VISA Cuotas 2 Punto de
venta 009
La diferencia
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Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una
empresa y nadie le pregunta
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Modelo de marketing relacional propuesto
Comprometido
Valorado
Apreciado
Preferencia por el producto/servicio
Interesado
Conocido
Desconocido
Identificar
Medir
Interactuar
Comprometer
Reconocer
Retener
Índice de rentabilidad del cliente
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Componentes de un Programa de Fidelidad
PROGRAMA DE FIDELIDAD
PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD
ESTRATEGIA DE PREMIOS Y RECOMPENSAS
PLAN DE COMUNICACIONES
ENTORNO TECNOLÓGICO
PROPUESTA DE VALOR PARA EL CLIENTE
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Información surgida del análisis de las
transacciones

• Recencia días desde la última visita
• Frecuencia cantidad de veces que vino
• Valor Monetario cantidad de dinero que los
  clientes gastaron en nuestros locales
• Preferencias productos/servicios, formas de
  pago, horarios
• Patrones actitudinales (Minería de Datos)

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Programas de Fidelización

• Desarollo

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• Parece que la fidelización ha sido reducida a un
  popurrí de truquitos y adornos de marketing
  diseñados para manipular al consumidor con
  sobornos baratos
• Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules

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Programa o Estrategia de Fidelización?

• Programa de Fidelización

• Estrategia de Fidelización

• Muchas empresas lo tienen
• Involucra a algunas personas de marketing
• Se basa en puntos y se parece mucho a una
  promoción
• Genera fidelidad al programa
• Piensa en corto plazo
• Es difícil medir los resultados directos

• Solo unas pocas
• Involucra a toda la empresa
• Se basa en crear una propuesta de valor en todos
  los ámbitos
• Genera fidelidad a la marca
• Piensa en el largo plazo
• Solo se miden los resultados directos

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Crisis

• Los clientes se convierten en recolectores de
  puntos y beneficios

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Objetivos de un Programa de Fidelización

• Evitar que los clientes deserten

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Objetivos de un Programa de Fidelización

• Obtener una mayor participación en el gasto
  (share of wallet)

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Objetivos de un Programa de Fidelización

• Impulsar a los clientes a realizar compras
  adicionales
• Cross Selling
• Up Selling

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Objetivos de un Programa de Fidelización

• Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar
  nuestro negocio

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1º FaseConocimiento de Clientes
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Conocimiento Actitudinal
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2º FaseDiseño y Desarrollo del nuevo Club
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Factores clave de un Programa de Fidelización
BENEFICIOS
MECÁNICA
ESFUERZO
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Beneficios
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Beneficios

• Arte descuentos en entradas a museos, entradas
  2x1, canje de puntos por obras de arte de
  pintores independientes.
• Música entradas a recitales, posibilidad de
  conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos,
  entradas al Vip. Cursos de música.
• Deportes canje de puntos por entradas a los
  eventos deportivos que vos elijas. Canje por
  entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas
  firmadas. Además vos elegís qué partido de
  fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y
  listo!
• Entretenimiento Entradas al cine, avant
  premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más
  famosas. Descuentos en teatros de todo tipo.
  Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc.
• Gourmet clases de cocina, degustaciones.
• Libros y Revistas suscripción a las mejores
  revistas y diarios.
• Tecnología los mejores descuentos para que
  siempre estés actualizado.
• Hogar canje de puntos por descuentos en todo lo
  que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y
  comprarte los electrodomésticos que te gustan.
  (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías
  Prestigio, Easy)
• Cuidado personal descuentos en gimnasios, días
  de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos
  o para regalar.

• Círculo Amplio de consumo
• Fast food, Deportes, Cuidado Personal,
  Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc.
• Refiere a las categorías de consumo en las que
  la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes

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Sin Culpa
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Esfuerzo del cliente

• Desarrollo del Modelo Económico de Beneficios
• Escenarios de inversión y viabilidad
• Simulación de impacto económico/financiero
• Definición de Escenarios de Provisión de Puntos y
  Alocación de Costos
• Mecánica Gral. del Programa
• Relación /pts (Determinación de Escenarios)
• Vigencia de los Puntos

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Comunicación

• Desarrollo de los conceptos creativos asociados
  al programa y de su imagen
• Nombre, Claim y Logo
• Aplicación en los materiales
• Marketing Directo
• Acciones de activación del programa
• Puntos de venta
• Etc.
• Recomendaciones estratégicas de comunicación y
  desarrollo creativo

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3º FaseRelacionamientoEstrategia de Contactos
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Estrategia de Relacionamiento

• Una vez construido el valor del punto, este se
  puede utilizar como impulsor e incentivador de
  comportamientos deseados por la marca de su base
  de clientes.

Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/10
11/12
Gratificación Cross Up Sell Retención
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Variables de Éxito

• Factores que inciden en la lealtad de un cliente

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Autoestima

• El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a
  reforzar su autoestima

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Recompensa

• El cliente es leal si ve recompensada su
  fidelidad por la empresa

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Participación

• El cliente es leal con la organización si percibe
  que puede participar en el desarrollo y mejora de
  lo que esta le provee

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Reconocimiento

• El clientes es leal a la empresa que lo reconoce
  como tal y lo distingue por ello

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Alcanzable

• El cliente es leal si la promesa de recompensa es
  alcanzable y de alto valor percibido

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Contacto

• El cliente es leal con la empresa que tiene un
  fluido y adecuado contacto con el

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Aspectos a tener en cuenta

• El target objetivo
• Recompensas pensadas desde el cliente
• Posibilidad de que el cliente logre conseguir la
  recompensa
• Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el
  beneficio
• Evitar las mesetas renovar el programa
• Segmentar
• Comunicar beneficios y ofertas personalizadas

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Tipos de Programas

• Exclusivos de una empresa
• Existe un único dueño aunque participen otros
  aliados
• Decide sobre el mix de comunicaciones
• Segmenta los mensajes
• Puntos, premios, beneficios

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Tipos de Programas

• Compartidos
• Existe un líder del programa
• Se asocian empresas complementarias

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Tipos de Programas

• Multimarca o multisponsor
• Pueden asociarse marcas multisectoriales y que
  compitan
• Los beneficios pueden atraer clientes por
  sinergias entre las marcas
• La base de datos tiene información cuantiosa
• Se potencia la imagen y el posicionamiento

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U-Promise
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Ahorros adicionales con Upromise Rewards

• Upromise Rewards es gratis
• Inscribase a Upromise
• Registre sus tarjetas de crédito o débito
• Obtenga reintegros para la universidad cuando
  compre gasolina, envie flores, compre en el
  supermercado, haga compras online, y más
• Cientos de empresas líderes le ayudarán a ahorrar
  para la universidad

y muchas más
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Ahorrá para la Universidad adquiriendo productos
Obtenga reembolsos para la universidad en más de
7000 productos
Los negocios Minoristas más importantes
participan de U-Promise
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Desde los gastos diarios a las grandes compras
Ahorrar para la Universidad en más de 75,000
negocios, restaurantes, y servicios

• Over 8,000 restaurants
• Exxon Mobil Gas Stations
• Avis Budget
• The Sharper Image

• Bed Bath Beyond
• Eddie Bauer
• McDonalds
• Y muchos más

Más de 300 negocios online

• Staples.com
• Dell.com
• Target.com
• Sears.com
• Gap.com

• Barnes Noble.com
• Magazines.com
• Walmart.com
• JCPenney.com
• Priceline.com

Grandes ahorros en grandes compras

• Century 21
• Coldwell Banker
• ERA
• Whirlpool

• Washington Mutual
• Chase Home Finance
• CitiMortgage
• Wachovia Mortgage

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Beneficios que Gratifican

• Obtén 1 en ahorros para tu universidad en todos
  los lugares en los que compres pagando con las
  tarjetas del CITIBANK
• Más un 10 adicional en más de 7,000
  supermercados y farmacias
• Y ahorra 2 de las compras de gasolina elegibles
  en las gasolineras Exxon y Mobil
• Ahorra aún más para gastos de universidad con
  otras empresas afiliadas al Programa Upromise
• Cuentas CITI sin cargos administrativos

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Adaptación a nuestros países

• Ahorrar con un horizonte tan lejano genera
  incertidumbre
• Universidades no tan costosas como en USA
• Necesidades más urgentes

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Para qué sirven los datos?
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La Piedra Angular del Éxito

• El conocimiento de sus clientes
• Una de las mayores bases de datos comerciales del
  mundo
• Casi 500 terabytes solo en USA
• Con la simple introducción del número de
  documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de
  datos asociados al cliente
• Predice necesidades y comportamientos

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Comportamiento ante Huracanes

• Cuando el huracán FRANCES, se disponía a
  arremeter contra las costa de Florida, Wal Mart
  utilizó la información que había acumulado
  durante el anterior huracán CHARLEY
• Más allá de linternas, herramientas y artículos
  obvios para la ocasión, aumentaba de manera
  notable el consumo de cerveza

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Acción

• Redoblar el suministro de cervezas en las zonas
  sensibles
• Aumento de las ventas
• Cero problemas de stock
• Clientes satisfechos

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Caso Ritz Carlton
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Cómo adivina el hotel?

• Como hacen los empleados para anticiparse a las
  necesidades de cada cliente?
• Cuarto para no fumadores, con cama King Size,
  desayuno en su habitación con café descafeinado,
  diario Ámbito Financiero,

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Atención a los detalles

• Cada uno de los integrantes del hotel anota en
  forma silenciosa las actividades, hábitos,
  costumbres y gustos de cada uno de los huéspedes
  en cuadernos
• Cada día se procesa esta información

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Resultados

• 96 tasa de retención de clientes

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Porque fracasan los programas de fidelidad
conclusiones

• Puntos, premios, puntos
• No se gerencia la relación con el cliente
• No hay renovación del programa
• Se hace poco o nada con la información
• Suponemos que todos los otros programas felicitan
  por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos
• No hay desarrollo del modelo económico
• Es difícil de entender
• Es una copia del de la competencia
• Recompensas pensadas desde la empresa

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Hugo Brunetta, Datos de Contacto
hbrunetta_at_nexting.com
hugo.brunetta
_at_hbrunetta