Plan de Medios

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Plan de Medios
2
Introducción a la planificación de medios
3
Qué es la planificación de medios?

• Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a
  fines concretos, de tiempo y espacio en medios,
  de la manera más rentable posible.

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Planificación de Medios

• Los medios son otras tantas vías para conseguir
  los objetivos de mercado, ya que constituyen la
  materialización de conceptos que están incluidos
  en el marketing, por lo tanto
• Los problemas de medios son problemas de
  marketing.
• La planificación de medios es un proceso de toma
  de decisiones que van marcando el camino a seguir
  para utilizar, de la mejor manera posible, el
  tiempo y el espacio publicitario de los medios y,
  de esta forma, contribuir a la consecución de los
  objetivos de marketing de un anunciante.

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Planificación de Medios

• Los medios pueden tener mayor o menor
  transparencia, pueden presentar situaciones de
  monopolio o de libre competencia, pueden tener
  situación estable o sufrir turbulencias.
• Los anunciantes han incrementado sus inversiones
  publicitarias en las últimas décadas, forzados
  por la necesidad de competir cada vez más por
  defender su cuota de mercado.
• Los directivos quieren pruebas de que su dinero
  está bien invertido. Hoy ningún director de
  empresa autorizará una inversión sin tener
  garantías de su rentabilidad.
• La publicidad satura los medios y provoca
  frecuentemente en el público actitudes de
  rechazo, consientes o inconscientes.

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La planificación de medios hace 30 años

• Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas
  alternativas de medios y soportes.
• La distribución era basada en la intuición (si se
  quería contactar a los habitantes de una ciudad,
  la forma más barata era poniendo anuncios en el
  periódico y la emisora local)
• No existían datos para demostrar que la elección
  que se había hecho era la mejor posible.
• No existía trabajo científico en la planificación
  de medios.
• Los anunciantes no tenían certeza de obtener la
  mejor rentabilidad de un presupuesto que le
  costaba mucho trabajo reunir.

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La planificación de medios en nuestros tiempos

• La planificación de medios actual se ha
  convertido en una disciplina que cuenta con el
  apoyo de ciencias que le dan una relativa
  exactitud.
• La ciencia que más ha ayudado a la planificación
  es la estadística.
• Se han desarrollado estudios de audiencia
  ocupando conceptos estadísticos como universo,
  muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.
• Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por
  ODEC y Ipsos-Bimsa
• SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema
  de audímetros para medir televisión).
• AC Nielsen
• AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de
  Publicidad)
• AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de
  Investigación de Mercado y Opinión Pública)
• la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del
  CIM (Consejo de Investigación de Medios)
• y por estudios propios o de otras instituciones
  dan herramientas suficientes para identificar la
  mejor inversión publicitaria a realizar.

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Complejidad de la planificación de medios

• La planificación de medios es un proceso complejo
  por la variedad de disciplinas y variables que es
  preciso conocer.
• El planificador profesional requiere de un buen
  criterio para planificar medios, compuesto de
  conocimientos profundos de
• estadística, saber utilizar los conceptos,
  interpretar sus resultados y tomar decisiones con
  los datos que le proporciona (dominar programas
  de computo)
• tiene que conocer el mundo de los medios de
  comunicación,
• tiene que saber el manejo del Marketing (entender
  de productos, de mercados y de consumidores).

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Complejidad de la planificación de medios

• La planificación de medios es una disciplina que
  influye y es influida por el resto de disciplinas
  en mercadotecnia, cuando se toma una decisión
  incorrecta repercute negativamente en el
  resultado final del proceso.
• El planificador de medios requiere una mente
  ordenada, saber interpretar datos y utilizar
  aquellos que realmente tenga sentido.
• Exige eficacia para conseguir unos objetivos
  concretos y necesita demostrar que el camino
  elegido ha sido el mejor, el más barato, el más
  rápido.
• Se requiere conseguir rentabilidad sin que
  padezca la calidad del producto.

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2. Los cuatro parámetros de la planificación
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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual Dónde estamos? Dónde estamos? Dónde estamos? Dónde estamos?
Objetivos Dónde queremos ir? (Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50 de conocimiento). Dónde queremos ir? (Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50 de conocimiento). Dónde queremos ir? (Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50 de conocimiento). Dónde queremos ir? (Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50 de conocimiento).
Estrategia Qué vamos a hacer? Qué vamos a hacer? Qué vamos a hacer? Qué vamos a hacer?
Táctica Cómo lo vamos a hacer? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Cómo lo vamos a hacer? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Cómo lo vamos a hacer? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Cómo lo vamos a hacer? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes)
Evaluación previa Lo vamos a conseguir? Lo vamos a conseguir? Lo vamos a conseguir? Lo vamos a conseguir?
Evaluación posterior Lo hemos conseguido? Lo hemos conseguido? Lo hemos conseguido? Lo hemos conseguido?
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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Volumen. Los consumidores. Las marcas. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Objetivos de ventas y participación Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación del presupuesto publicitario. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.
Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Determinación de acciones específicas a realizar Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto
Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

• 3 aspectos respecto al producto
• La posición del producto
• Lanzamiento, madurez, declive.
• Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa,
  cine)
• Producto suficientemente conocido. (Radio)
• Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de
  penetración rápida.
• Mantenimiento en el mercado.
• La adecuación del medio al producto
• Productos sencillos vs. complicados
• Adecuación del medio a la imagen del producto
• La imagen del medio se transfiere al producto
  anunciado.

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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.
Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades. Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades. Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades. Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades.
Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.
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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

• Aspectos a conocer del mercado
• Conocimiento de los consumidores actuales y
  potenciales
• Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son
  sus características socio-demográficas, con qué
  frecuencia consumen el producto)
• Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el
  producto, cuál es el grado de identificación)

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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características). Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características). Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características). Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características).
Objetivos Objetivos de ventas y participación Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Objetivos de ventas y participación Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Objetivos de ventas y participación Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Objetivos de ventas y participación Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.
Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Determinación del presupuesto y del marketing mix.
Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta).
Evaluación previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes. Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes. Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes. Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes.
Evaluación posterior Análisis de ventas. Análisis de ventas. Análisis de ventas. Análisis de ventas.
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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.
Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad.
Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario. Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario. Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario. Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario.
Táctica Determinación de acciones específicas a realizar Determinación de acciones específicas a realizar Determinación de acciones específicas a realizar Determinación de acciones específicas a realizar
Evaluación previa Pretest de la campaña Pretest de la campaña Pretest de la campaña Pretest de la campaña
Evaluación posterior Postest cualitativo Postest cualitativo Postest cualitativo Postest cualitativo
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Definición del grupo objetivo

• El éxito o fracaso de una campaña en gran medida
  depende de una buena definición de público
  objetivo desde el trabajo de los
• 1. Creativos
• -Diseño de anuncios de acuerdo a las
  características psicográficas
• VS.
• -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).
• 2. Planificadores
• -Selección de soportes que acerque el mensaje
  publicitario
• VS.
• -MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS
  DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).

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Grupos objetivos primarios y secundarios

• Hay grupos de consumidores actuales que pueden
  ser grupos grandes, medianos o pequeños según la
  cantidad consumida o la frecuencia con la que lo
  consumen.
• El público objetivo estrella
• Las amas de casa.
• Existen subgrupos importantes dentro de un grupo
  objetivo que se llaman secundarios.
• Cuando esto sucede es necesario
• Definir 2 o más categorías
• Señalar prioridades
• Señalar un grupo primario y dos o más
  secundarios.
• Los grupos secundarios se establecen de acuerdo
  a
• Ampliación de un grupo objetivo primario
• Cuando se trata de grupos completamente distintos.

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Grupos objetivos primarios y secundarios.

• Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.
• Grupo objetivo primario
• Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social
  media alta y viviendo en ciudad de México,
  Puebla, Monterrey y Guadalajara.
• Grupo objetivo secundario
• Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social
  media alta y media media viviendo en núcleos de
  población de más de 250,000 habitantes.
• Ejemplo. Grupos distintos.
• Grupo objetivo primario
• Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y
  viviendo en zonas urbanas.
• Grupo objetivo secundario
• Amas de casa, con hijos en edades comprendidas
  entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y
  viviendo en zonas urbanas.

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1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y situación actual Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.
Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluación previa Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación teórica del plan de medios propuesto
Evaluación posterior Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo. Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo. Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo. Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
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Ejemplos de Tácticas de Medios

1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir
   disminuyendo éste a medida que el consumidor
   conoce la campaña.
2. Concentrar las inserciones en las primeras
   semanas para conseguir cobertura e ir
   distanciándolas después para prolongar la
   presencia publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al
   comienzo del bloque y otra al final.
4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de
   una misma publicación, que remitirán a la página
   donde se encuentra el anuncio principal.
5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que
   despierten la curiosidad y mantienen la atención
   del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.
6. Establecer módulos de planificación consistentes
   en un determinado número de anuncios, que se irán
   insertando a medida que se vayan alcanzando
   objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

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Situación actual de los medios

• Los medios están en constante transformación
• Aparición de nuevos soportes
• Cambios de tarifas según audiencias
• Poca estabilidad de algunos soportes
• Compra y Venta de espacios
• La oferta y demanda.
• La negociación.
• La reducción de tarifas oficiales.
• Límites de inserciones publicitarias
• Caducidad de los espacios publicitarios de los
  medios.
• El financiamiento de los medios masivos de
  comunicación

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Los medios en Méxicodatos publicados en
septiembre de 2007

• Inversión en 2006 en México
• 50,073 millones de pesos 7.9 más que en 2005.
• Inversión en medios realizada en otros países en
  2005
• España (7,004 mdd)
• Brasil (4,033 mdd)
• Colombia (1,058 mdd)
• Argentina (884 mdd)
• Los medios de mayor crecimiento en nuestro país,
  son los exteriores e Internet.
• En gran medida se debe al incremento en la
  variedad de oferta que han tenido.
• La televisión abierta se sigue manteniendo como
  la principal favorita de los anunciantes, sigue
  siendo redituable para los artículos de consumo
  masivo.

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Cómo se hace un Plan de Medios
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1er. PasoAnálisis de Antecedentes

1. Estudio del briefing.
2. Solicitud de datos (confección de propios
   formatos).
3. Briefing adicional
4. Contrabriefing
5. Analizar el contexto publicitario.
6. Análisis de la actividad publicitaria de la
   competencia.
7. Descripción del mercado
8. Inversión publicitaria total y por medios
9. Audiencia general de medios.
10. Inversión publicitaria de las marcas en y
    GRPs.
11. Análisis de la estrategia general de comunicación.

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(No Transcript)
29
Pilas Vectra
1. Descripción del mercado
30
Pilas Vectra
2. Análisis de la actividad publicitaria de la
competencia.
31
Pilas Vectra
32
Pilas Vectra
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2 PasoDefinición de Objetivos

• Definición del público objetivo para medios.
• Mujeres casadas, de mentalidad moderna y
  activas, que quieren lo mejor para su familia,
  pero no consideran imprescindible dedicar mucho
  tiempo a las labores domésticas. Que viven en
  grandes ciudades.
• Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media,
  media-alta, alta, residentes de ciudades de más
  de 250,000 habitantes.
• Definición de los objetivos a alcanzar con los
  medios.

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3er PasoRecomendación de Medios

• Análisis del consumo de los medios por parte del
  público objetivo.
• Factores cuantitativos y cualitativos que
  aconsejan utilizar o rechazar unos u otros
  medios.
• Determinación de la intensidad necesaria para
  conseguir eficiencia y competitividad en cada
  medio.
• Distribución del presupuesto por medios.

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4 PasoRecomendación de periodos de actividad e
intensidades y presupuesto para cada periodo.

• Hasta qué punto deben concentrarse las
  inserciones para superar el nivel mínimo de
  frecuencia, sin superar el máximo por encima del
  cuál el individuo empieza a reaccionar
  negativamente?
• Campañas a intervalos regulares VS. irregulares.

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5 PasoSelección y Recomendación de Soportes.

• Obtención de ranking de soportes (audiencia,
  costos, rentabilidad, afinidad).
• Examen de los factores cuantitativos y
  cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
  unos u otros.
• Creación de una o varias combinaciones de
  soportes y distribución de las inserciones.

37
6 PasoElaboración del calendario de inserciones
y del presupuesto.

• Resumen gráfico de la campaña.
• Confección del presupuesto total y desglosado por
  periodos y por medios.

38
(No Transcript)
39

• 7 Paso
• Resumen de resultados esperados.
• 8 Paso
• Recomendaciones para la negociación y la compra.
• 9 Paso
• Seguimiento.