L

1
Lanalisi SWOT il caso StarHotels
Terminus di Napoli
2

• Lanalisi SWOT
• Strenght, Weakness, Opportunity, Threat
• Il modello della SWOT ANAYSIS è finalizzato ad
  individuare i punti di forza e di debolezza
  interni allimpresa e le minacce ed opportunità
  esterne, che devono essere considerati per la
  formulazione e limplementazione delle strategie
  competitive atte a creare valore, determinando il
  conseguimento di un vantaggio competitivo
  sostenibile rispetto ai concorrenti.

3
Lanalisi SWOT Strenght, Weakness, Opportunity,
Threat Le scelte strategiche sono quindi una
risposta allanalisi dellambiente esterno che
limpresa potrà affrontare sulla base delle
risorse e delle capacità disponibili. Dunque,
due passi fondamentali del modello SWOT sono
lanalisi del settore e lanalisi delle risorse.
4

• Il caso StarHotels Terminus di Napoli
• A seguito di un cambio nella gestione, il nuovo
  management che ha acquistato lalbergo per 3
  qualità chiave, localizzazione favorevole,
  numerosità delle camere e storicità del luogo, ha
  utilizzato lanalisi SWOT per poter avere una
  maggiore comprensione dello scenario attuale e
  prospettico della struttura alberghiera.
• Lobiettivo di tale analisi era quello di
  individuare le direttive strategiche più
  opportune per migliorare i risultati reddituali e
  per acquisire una posizione di vantaggio
  competitivo.

5

• Il caso StarHotels Terminus lanalisi di settore
• Per valutare le minacce ed opportunità del
  settore si utilizza il modello delle cinque forze
  di Porter, secondo il quale lattrattività di un
  settore dipende dallinterazione di 5 forze
  competitive concorrenti diretti, nuovi entranti,
  prodotti sostitutivi, fornitori, clienti.
• Per ciascuna di queste 5 forze vengono poi
  individuati ed analizzati dei fattori chiave, per
  valutare leffetto che essi hanno sull
  attrattività del settore.

6
Fattori analizzati per la realizzazione del
modello di Porter
7
POTERE DAL LATO DELLOFFERTA I fornitori
gestiscono servizi complementari a quelli della
struttura ricettiva e difficilmente possono
integrarsi a valle
MINACCIA NUOVE ENTRATE La gestione di un grande
albergo richiede un patrimonio di risorse non
facilmente trasferibili e reperibili nel breve
termine
CONCORRENZA DIRETTA Poco rilevante a causa del
ridotto numero di strutture di grandi dimensioni
MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI Forme di
ospitalità alternative interne al tessuto urbano,
come pensioni,ostelli, ed esterne come camping,
agriturismi
POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA La struttura
alberghiera opera in un mercato del compratore,
tuttavia per i clienti vi è scarsa possibilità di
integrarsi a monte.
8

• Il caso StarHotelsTerminus lanalisi delle
  risorse
• Per analizzare gli aspetti interni si utilizza il
  VRIO Framework, modello attraverso il quale è
  possibile valutare risorse e competenze di cui
  limpresa può disporre.
• Affinchè le risorse e competenze garantiscano un
  vantaggio competitivo sostenibile, esse dovranno
  rispondere a tali requisiti
• Valore
• Rarità
• Inimitabilità
• Organizzazione

9

• Il caso Hotel Terminus di Napoli lanalisi delle
  risorse
• Valore se, grazie a tali risorse e competenze,
  limpresa è capace di rispondere alle minacce ed
  opportunità esterne
• Rarità se la risorsa è controllata da poche
  altre imprese
• Inimitabilità se, per poter essere acquisite o
  essere sviluppate da altre imprese comportano il
  sostenimento di costi elevati.
• Organizzazione se limpresa coordina le sue
  risorse in modo da renderle non sostituibili.

10
Analisi SWOT applicata allo StarHotels Terminus
Punti di forza
Opportunità

• Capacità di risposta coordinata
• Presenza marchi ombrello
• Patrimonio di risorse di conoscenza
• Investimento iniziale
• Localizzazione della struttura nel territorio
  urbano
• Accesso ai canali distributivi
• Integrazione a valle
• Riqualificazione urbana
• Livello qualitativo del servizio.

• Localizzazione della struttura
• Dimensioni strutturali
• Storia della struttura alberghiera
• Capacità imprenditoriale
• Capacità manageriale
• Professionalità dello staff
• Cultura e identità aziendale

Punti di debolezza
Minacce

• Potere extra mercato
• Mercato del compratore
• Leva operativa
• Interesse delle catene internazionali verso il
  territorio
• Molteplicità delle formule di ospitalità
• Potere contrattuale dei fornitori
• Accesso diretto al cliente da parte del
  fornitore
• Mercato del compratore.

• Assenza di nuove misure rivolte a garantire la
  sicurezza ai turisti
• Forte accentramento decisionale
• Elevati costi strutturali
• Esternalizzazione di servizi complementari
• Standardizzazione dellofferta.

11
Analisi SWOT applicata allo StarHotels Terminus
A seguito di tale analisi, la StarHotels
ha scelto di gestire lHotel Terminus con una
strategia di differenziazione al fine di
migliorare la qualità per i clienti ma anche al
fine di aumentare il tasso di occupazione della
struttura. Il cambiamento più rilevante che è
seguito allanalisi SWOT è stata la decisione di
spostare il segmento di clientela dal turismo
leisure a gruppi a quelli del turismo leisure
individuale e business . Questo ha consentito
di sfruttare a pieno i punti di forza già a
disposizione delle imprese e di contenere i
punti di debolezza.