FIJACION DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS

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UNIDAD V PRECIOS EN MERCADOS DE BIENES Y
SERVICIOS
Consideraciones relacionadas con los precios de
los servicios
L.E. ABIGAIL ZERÓN ÁVILA
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FIJACION DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS
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• FACTORES QUE DIFICULTAN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
• Dificultad para determinar unidades o productos
  en servicios. Cómo calculamos el costo de un
  estudiante para una universidad?. Existen
  interacciones que no son tan evidentes en el
  consumo del servicio.

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• Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de
  Hoteleria o aerolíneas, los costos fijos
  representan la mayor carga. También es difícil
  dicha asignación a los actos de servicios. Cómo
  asignamos el costo de un empleado bancario a los
  productos y clientes que atiende?.
• Uso heterogéneo por parte de los consumidores.
  Los consumidores son parte del proceso
  productivo. Dos consumidores que contratan el
  mismo servicio pueden generar costos de atención
  muy diferentes.

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• Precio de Referencia
• Elasticidad de la Demanda
• Costos no monetarios

• Factores a tener en cuenta en la Fijación de
  Precios

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• a) Precios de Referencia
• El cliente tiene un precio en la memoria
  asociado
• a un servicio.
• En general el consumidor se siente inseguro
  respecto
• de los precios en los servicios.
• Porque?
• - Flexibilidad en la configuración del
  servicio.
• - Difícil estimar el precio con anterioridad.
• - La información no esta fácilmente
  disponible.
• - Innovación constante en el sector.

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• La gran flexibilidad en la configuración de los
  servicios
• Por ser intangibles resulta difícil que dos
  empresas presten idénticos servicios.
• Es difícil estimar el precio antes de brindar el
  servicio
• Es el caso de los servicios de consultoría,
  médicos o legales donde no puede saberse con
  anterioridad cuanto trabajo y tiempo requerirán.
• La información del precio no esta fácilmente
  disponible
• En servicios para conocer el precio hay que
  desplazarse o tener una entrevista personal. El
  precio surge de una combinación de otros
  componentes, que no se pueden evaluar a priori,
  por ejemplo los créditos hipotecarios (costos
  notariales, seguros, tasación, análisis de
  documentación).
• Innovación constante en el sector
• Resulta difícil para el consumidor estimar el
  precio lógico de un servicio que hasta el
  momento no existía.

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• Comportamiento Racional La excepción
• Comportamiento Emocional Predomina en las
  compras
• Suponen que los consumidores conocen
  más de las opciones y
• 
  precios
• 
  Olvidan que el consumidor pondera otros
  atributos.

Empresas
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• b) Elasticidad de la Demanda
• En el caso de los servicios la relación
  precio-demanda no es tan clara.
• Paradigma de la Sensibilidad, se tiende a
  suponer que los consumidores son mas sensibles
  a los precios de lo que en realidad son.
• Por qué son menos sensibles al precio los
  consumidores?
• - Falta de precios de referencia
• - Dificultad en la comparación entre
  servicios.
• - Mayor riesgo percibido en el cambio de
  marca.

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• El precio como variable de atracción o rechazo
• - Dado que el consumidor no puede evaluar el
  servicio antes de su contratación, utiliza el
  precio como un predictor de calidad.
• - Si se cuenta con poca información sobre el
  servicio el precio adquiere mayor relevancia para
  evaluar su calidad.
• La información la obtiene de
• Comunicación boca en boca
• Reputación de la empresa
• Publicidad y comunicación que realiza la empresa
• - Es necesario verificar si la demanda es
  efectivamente tan sensible a los precios como se
  presupone.

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• c) Costos no monetarios
• Esfuerzos en los que el consumidor debe
  incurrir para comprar
• Se incluyen
• Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico)
• Búsqueda de Información
• Costos Asociados (traslados, llamadas
  telefónicas)
• Costos Psicológicos (rechazo, aceptación,
  seguridad)

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• Entonces el costo de un servicio para un cliente
• esta compuesto por

Costo Precio Ctos de tiempo Ctos asociados
Ctos psicológicos