Pr

1
- Marketing direct -
Éric Pliquet
2
Mardi 13 Janvier
Les Apports du Marketing Direct dans le Secteur
de l'Hygiène Féminine
Régis Boucaud-Maitre Cédric Blancart
Frédéric Lange Franck Schaller
3
Le Marché (1/2)

• CARACTERISTIQUES
• Mature
• Fortement concurrentiel
• De nombreuses innovation
• (gros investissements technologiques / RD)
• TENDANCES
• Faible evolution, tant en volume qu'en valeur 
• Serviettes périodiques  244 Millions dEuros
• Tampons  92 Millions dEuros

4
Le Marché (2/2)
5
Les Produits
6
La Consommation

• Les femmes changent rarement de marques si elles
  n'ont pas essayé le produit.
• La publicité et l'échantillonnage sont les
  leviers les plus efficaces de ce marché.
• Les changements de produits / marques sont liés à
  des événements importants de la vie de la femme
  et à la relation qu'elle entretient avec son
  corps.
• Une consommatrice moyenne reste fidèle
• à une marque pendant environ cinq ans.

7
Les Cibles

• Les adolescentes
• les moins de 15 ans.
• les plus de quinze ans.
• Les Femmes

8
Les Moyens de Communication

• Courrier postal
• Télévision
• Publicité dans la presse
• Internet et Newsletter
• Coupon dans le produit

9
Les consommatrices

• Fidèle mais teste les innovations
• Comportement dachats diffère selon
• lâge,
• les flux
• létat desprit des filles (peur de la tâche)
• Doù plusieurs messages

10
Les hommes

• Acheteurs potentiels sils font les courses
  
• (répartition des tâches dans les ménages)
• Méconnaissance voire rebus.
• Pas de marketing direct vers lhomme

11
Vente directe

• À la sortie des écoles (échantillons)
• Événements GMS

12
Les nouveaux supports du Marketing Direct
13
Le Cas Procter Gamble

• Objectifs
• Cibler les adolescentes de 11 à 15 ans
• Créer des relations dynamiques
• Solutions Mises en Place
• Reflect.com aux USA
• Sponsoring des chaînes thématiques de MSN dédiées
  aux femmes
• Lancement du  Coin des Filles 
• Marketing scolaire (sollicitation dinfirmières
  dans les collèges, distribution d'échantillons
  gratuits).
• Résultats Obtenus
• Leadership d'AOL pour le Coin des Filles
• La rubrique est perçue comme un espace exclusif

14
Le Cas Georgia Pacific

• Objectifs
• Cible plus jeune / séduire de manière durable
  après 15 ans
• Conquérir des consommatrices lors des "étapes de
  vie" propices
• Solutions Mises en Place
• Site Web  Nett.fr
• Echantillonnage à domicile de grande envergure
• Message spécifique, présent dans une dizaine de
  titres pour ados
•  Trucs de Filles 
• Programme de recrutement auprès des adolescentes
•  Ca nous regarde ! 
• Résultats Obtenus
• Référent en matière d'information sur l'hygiène
  féminine et la puberté
• 27 de remontées sur le mailing de recrutement
•  Ca nous regarde !  a connu un véritable succès

15
Le Cas SCA Hygien Group

• Objectifs
• Redynamiser la marque
• Enrayer le vieillissement limage
• Solutions Mises en Place
• Site Web  Nana.fr
• Grande opération d'échantillonnage collégiennes
  / infirmières
• Partenariat avec le magazine Girls !
• Résultats Obtenus
• Succès de Nana.fr
• Trafic de 30 000 visites mensuelles soit 150 000
  pages vues

16
Échantillons gratuits
17
Création de communauté

• Trucs de filles Vania et Nett
• Les filles Tampax et Allways.

18
Contenu

• Message différencié selon les âges (/- 15 ans)
• Style LovingFun les problèmes des
  adolescentes.
• Message léger avec vocabulaire familier.
• Utilisation de vocabulaire texto
• Charte graphique des couleurs pâles
• Journal intime

19
www.vania.com
20
Segmentation de 15 et plus de 15 ne se retrouve
pas sur le site Espace perso ICD_MD
21
www.vania.com
22
(No Transcript)
23
Les Recommandations

• Faire intervenir les hommes
• Utiliser les Gynécologues comme prescripteur
  (mise en place de MD)
• Affiner les sites pour accompagner dès
  ladolescence et exploiter la fidélisation
• Déstygmatiser lhygiène intime
• Accompagner les cinquantenaires dans le
  traitement de la ménopause. Même ménopausée, elle
  reste mère et future incontinente