Comunicazione%20aziendale

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Comunicazione aziendale

• Comunicazione e valore

Renato Fiocca - marzo 2000
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La comunicazione dimpresa aspetti evolutivi
Cambiamenti nellambiente
Cambiamenti nellimpresa
limpresa interagisce con un numero crescente e
diversificato di interlocutori
Maggior attività di comunicazione aziendale
Verso lambiente più vicino
Verso lambiente più lontano
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Cambiamenti nellimpresa

• strutture aziendali meno gerarchiche

• progressiva esternalizzazione delle attività

• sviluppo di dimensioni locali e periferiche

• imporsi di strutture policentriche (es. la rete)

• maggior importanza delle caratteristiche
  intangibili dei pdt

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Cambiamenti nellambiente

• internazionalizzazione dellimpresa

• globalizzazione dei mercati

• nuove tecnologie dellinformazione

• evoluzione della domanda

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Lambiente più vicino
Generalmente limpresa interagisce e comunica in
via diretta solo con le parti dellambiente ad
essa più vicine

• i mercati di vendita

• i mercati finanziari

• i mercati di produzione

• il mercato del lavoro

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Lambiente più lontano

• sistema istituzionale-legislativo

• sistema economico

• sistema tecnologico

• sistema demografico e sociale

Lattività di comunicazione non è costante e
diretta
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(No Transcript)
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Integrazione e specializzazione delle aree della
comunicazione d'impresa
COMUNICAZIONE DIMPRESA
COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONE ESTERNA
è rivolta al pubblico interno allimpresa e
influisce su comportamenti e processi decisionali
al fine di sviluppare una forza coesiva.
è rivolta ai sistemi ambientali entro i quali
limpresa opera e ha lo scopo di integrare
limpresa con i suoi diversi ambienti di
riferimento.
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FORZA DI VENDITA
OPINIONE PUBBLICA
DIPENDENTI
DIPENDENTI POTENZIALI
FORNITORI ESTERNI
ORGANIZZAZIONI SINDACALI
COMUNICAZIONE ESTERNA
COMUNICAZIONE INTERNA
CONSUM. FINALI E INTERMEDI
OPINION LEADER
INTERMEDIARI FINANZIARI
AZIONISTI
FORNITORI INTEGRATI VERTICALMENTE
CONCORRENTI
CLIENTI INTEGRATI VERTICALMENTE
MERCATO FINANZARIO
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La distinzione tra comunicazione interna ed
esterna è però limitativa perché non consente di
cogliere tutti gli elementi di differenziazione
della comunicazione.
Diviene quindi necessario individuare nuove
categorizzazioni non più basate sul target ma su
altri elementi distintivi della comunicazione
gli obiettivi e i contenuti.
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Si individuano allora 4 aree della comunicazione
dimpresa
la comunicazione commerciale
la comunicazione istituzionale
la comunicazione gestionale
la comunicazione economico-finanziaria
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Se si accetta la tesi che la comunicazione è il
vettore principale delle relazioni che
inseriscono limpresa nellambiente in
modo unitario e sistemico
ciascuna area della comunicazione diffonde e
crea valore nella misura in cui migliora le
relazioni dimpresa
Ogni singola area della comunicazione dimpresa
diffonde il valore intrinseco, oggettivo e crea
valore percepito (credibilità, fiducia,
immagine) che a sua volta alimenta la creazione
di valore oggettivo.
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La comunicazione commerciale i suoi risultati
sono maggiori volumi di vendita, incrementi di
QM, miglioramenti di notorietà e immagine. Il
risultato più importante è sintetizzabile nella
marca.
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La comunicazione gestionale costruisce e
rinforza lidentità e la cultura dimpresa,
favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle
capacità gestionali e strategiche dellimpresa.
Alimenta i processi di apprendimento che
consentono di accrescere le competenze distintive
dimpresa presupposto necessario per lo sviluppo
delle capacità di innovazione e differenziazione.
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La comunicazione istituzionale limpresa,
comunicando la sua missione e la sua
identità ottiene collaborazione e
consenso. Unazienda ben inserita nel proprio
contesto sociale e economico riesce a svolgere
meglio la propria missione. Lazienda ottiene
credibilità strategica.
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La comunicazione economico-finanziaria una
corretta e articolata informativa sui contenuti e
sui risultati dellattività dellimpresa è
necessaria per poter ottenere la fiducia dei
portatori di risorse interni (management,
azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori,
istituti di credito, fornitori, società
finanziarie). Lazienda ottiene credibilità
reddituale, patrimoniale e finanziaria.
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Le 4 aree della comunicazione devono essere
gestite con
coerenza
integrazione
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Il concetto di valore nellimpresa
Mercato dei consumatori
limpresa si confronta con diversi mercati che
esprimono i loro fabbisogni particolari
IMPRESA
Mercato dei capitali
Mercato delle risorse esterne
Mercato del lavoro
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Comunicazione e valore
Ruolo della comunicazione
Diffusione del valore
Creazione del valore

• La comunicazione
• rende visibili le competenze distintive
• aziendali
• contribuisce alla crescita e alla diffusione
• della conoscenza

Attraverso la comunicazione si migliora
limmagine e la credibilità strategica
dellimpresa. Si ha creazione di valore perché
aumenta il patrimonio intangibile dellimpresa.
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Gli aspetti espressivi e strumentali della
comunicazione
Percezione
Valenza espressiva
COMUNICAZIONE
Atteggiamenti
Valenza strumentale
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Limmagine dellimpresa
Limmagine è lidentità percepita
dellimpresa. E indicatore di credibilità
strategica e reddituale dellimpresa cioè della
sua capacità relazionale.
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concetto di immagine
1. Filone limmagine fa parte della più ampia
politica di marketing interpretazione
funzionale interpretazione minimale
2. Filone (approccio integrato) limmagine
è vista come identità complessiva dellimpresa
la cui gestione coinvolge tutte le
funzioni aziendali
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Limmagine globale dellimpresa
IMMAGINE OGGETTIVA
IMMAGINE PROSPETTICA
IMMAGINE PUBBLICA
IMMAGINE SOGGETTIVA
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In conclusione
Limmagine globale deve essere gestita in modo
coerente con lidentità e con la personalità
dellimpresa.
Limmagine dellimpresa non può essere costruita
artificialmente ma può solo essere adattata,
poiché è determinata dalle prestazioni
dellimpresa stessa.