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TEMA 4 INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN (MARKETING).
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OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 9
1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIRECCIÓN DE MARKETING 2.- LA
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN 3.- DECISIONES COMERCIALES EL
MARKETING-MIX 3.a Producto 3.b Precio 3.c
Promoción 3.d Distribución
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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIRECCIÓN DE MARKETING
DEFINICIÓN
El marketing surge como disciplina en los años
50. Está compuesto por varias actividades que han
sido diseñadas para analizar los deseos y las
necesidades de los consumidores y,
posteriormente, satisfacerlas a través de los
procesos de intercambio.
Las primeras actividades relacionadas con la
actividad comercial surgen en los años 30
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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIRECCIÓN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930

• E. Mercancía (hasta 1930) Cómo distribuir?.
• E. Institucional (1930-40) Estudio de las
  diferentes instituciones comerciales productores
  mayoristas detallistas - consumidores.
• E. Funcional (1940-50) Profundiza en el sistema
  y sus funciones compras, logística,
  almacenamiento, transporte, fijación de precios.
• E. Decisional (1950-60) Orientado hacia la toma
  de decisiones.
• E. Intercambio (1960-70) El marketing como
  relación
• de intercambio.
• E. Social (1980-) Aplicable a entidades sin
  ánimo de
• lucro.
• E. Megamarketing (1990-) El marketing como
• aplicación estratégica combinada de
  diferentes
• conocimientos.

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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIRECCIÓN DE MARKETING
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables
externas) mercado competidores
suministradores canales de distribución
agentes públicos y sociales 2.- FORMULACIÓN DE
DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES
(variables internas) producto precio
promoción distribución 3.-
PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
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9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
La investigación de mercados proporciona
información sobre las características, evolución
y pautas de comportamiento, entre otros, de
nuestro mercado objetivo (target market), así
como sobre todos los factores del entorno que
pueden afectarnos como empresa.
Para qué es necesario investigar un mercado?
 
 
 
ayuda a...
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL
PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE
PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO
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9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Mediante el establecimiento y desarrollo de un
sistema de información (SI). El SI es el
encargado de unir al mercado y al responsable de
marketing y consiste en una estructura compuesta
por personas, medios y métodos que recogen,
ordenan, analizan y evalúan la información
necesaria en las decisiones de marketing
 
 
 
Cómo se investiga un mercado?

INFORMACIÓN DEL MERCADO INFORMACIÓN DEL
CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
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9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Dividir un mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogéneo en todos los
aspectos importantes. Estos segmentos deben ser
identificables, medibles, significativos y
diferentes
 
 
 
Qué es segmentar?
Por qué es necesario segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del
consumidor Para delimitar qué segmento de mercado
tiene unos deseos que la organización puede
satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos
encontrados o, simplemente, los segmentos son tan
pequeños que no es rentable adaptarse a los
mismos.
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9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO
 
 
 
Geográficas
Psicográficas
Relacionadas con el producto
Demográficas
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9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
 
 
 
INDIFERENCIADA
DIFERENCIADA
CONCENTRADA
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
producto
QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto
de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable
Producto esencial
Los niveles básicos del producto son
Producto real
Producto aumentado
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado
Producto real
Instalación
Empaquetado
Garantía
Beneficio o servicio básico
Diseño
Calidad
Crédito
Características
Servicio postventa
Producto esencial
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROS BIENES PERECEDEROS SERVICIOS
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
ETAPAS
VENTAS
M
C
D
I
TIEMPO
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios
Introducción
Rápido incremento de ventas y mejora de los
beneficios
Crecimiento
Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y
los beneficios se estabilizan
Madurez
Disminución paulatina de ventas y beneficios
Declive
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
Coste margen precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Estrategias de penetración Estrategias de
tamización
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX El
precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago por cantidad funcionales de
temporada por bonificación
Descuentos y bonificaciones
por segmentos por forma del producto por
lugar según el tiempo
Precios dirferenciados
Precios psicológicos
Precios promocionales
Precios geográficos
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX La
promoción
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES. LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN
EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX La
promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la
empresa que ejerce actividades de venta, servicio
e información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo
que crea y explota una relación directa entre el
anunciante y el cliente
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX La
promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto,
servicio o idea, con objeto de influir en su
compra o aceptación
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus
actividades la difusión de la información de la
empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de
la empresa, la captación de fondos
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX La
distribución
DEFINICIÓN
En una función de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada.
Actividades básicas en el sistema de distribución
Selección de los canales de distribución
Localización y dimensión de los puntos de venta
Dirección de las relaciones internas del canal
Logística de la distribución
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX La
distribución
Canales de distribución para un mercado de consumo
Fabricante Consumidor Fabricante Detallista
Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Cons
umidor Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor Fabricante Mayorista
o. Mayorista d. Detallista Consumi
dor
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9.3 DECISIONES COMERCIALES EL MARKETING MIX La
distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
Cobertura exclusiva
Cobertura intensiva
Cobertura selectiva
xxxx xxxx xxxx
xx xx xx
x