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SERVIÇOS A EVOLUÇÃO NO AMBIENTE AS DIFERENÇAS
ENTRE SERVIÇOS E BENS CARACTERÍSTICAS GESTÃO
INTEGRADA Aula 02
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Resultados esperados

• Entender o conceito de serviço
• Identificar as principais mudanças que estão
  ocorrendo no setor de serviços
• Identificar as características que distinguem os
  serviços dos bens
• Entender os oito componentes da administração
  integrada dos serviços
• Explicar porque as empresas de serviços precisam
  integrar as funções de marketing, operações e
  recursos humanos

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POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS
Os Serviços na Economia Moderna
? Serviços fazem parte de nosso consumo pessoal e
profissional diariamente e em qualquer lugar
aonde vamos
? Clientes nem sempre estão satisfeitos com a
qualidade e valor dos serviços que recebem
? Prestadores de serviços possuem conjunto
diferente de preocupações, estratégias e
prioridades
? Há exemplos em diversos setores da economia de
fornecedores que obtém sucesso nos seus negócios
por resolverem a fórmula (???) Experiência
do Cliente Lucratividade
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POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS
Os Serviços na Economia Moderna

• Nos EUA, respondem por 72 da economia e 76 dos
  negócios
• No Brasil 55 do PNB e 60 do PIB - Cerca de 60
  da força de trabalho alocada neste setor
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor
  econômico do que a agricultura, matérias primas e
  indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais
  altamente remunerados e técnicos até posições de
  salário-mínimo
• Inclui empresas, entidades governamentais e não
  lucrativas
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho
  - de enormes corporações globais a pequenos
  negócios locais

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A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que
uma Economia se Desenvolve
Participação do Emprego
Tempo, Renda per Capita
Fonte Banco Mundial
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Algumas Indústrias no Setor de Serviços

• Assistência Médica
• Educação
• Atacado e varejo
• Lavanderias, lavagem a seco
• Consertos e manutenção
• Profissionais (por ex., advogados, arquitetos,
  consultores)

• Bancos, financeiras
• Poupança
• Restaurantes, bares, pensões
• Seguradoras
• Notícias e entretenimento
• Transportes (de carga e de passageiros)

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Serviços como atividade interna de apoio em uma
empresa
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Serviços como atividade interna de apoio em uma
empresa
Todo processo é tanto cliente como fornecedor
de, pelo menos, algum outro processo
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POR ISSO, PRECISAMOS estudá-los e
compreendê-los analisar conceitos sobre
serviços compará-los com produtos avaliar
fatores de influência (internos e externos)
entender seus processos.
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DIFERENÇAS
Produto a produção central (um serviço ou um bem
fabricado) realizado por uma empresa Bens
objetos ou dispositivos físicos que propiciam
benefícios aos clientes por meio de sua
propriedade ou uso. Serviços são ações ou
desempenhos
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O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma
parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulta na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não
estar vinculada a um produto físico. (Kotler
(1994, p.403)
Entende-se como serviço, uma mercadoria
comercializável isoladamente, ou seja, um produto
intangível que não se pega, não se cheira, não se
apalpa, geralmente não se experimenta antes da
compra, mas permite satisfações que compensam o
dinheiro gasto na realização de desejos e
necessidades dos clientes. (Cobra 1986, p.3)
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O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
Um serviço é um resultado psicológico e
fundamentalmente pessoal, ao passo que um produto
físico é geralmente impessoal, quanto a seu
impacto sobre cliente. (Albrecht 2000, p.4)
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O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
A Associação Americana de Marketing define
serviços como aquelas atividades, vantagens ou
mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou
que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias (LAS CASAS, 1991, p.15)
Para Las Casas (1991, p.15), Serviços constituem
uma transação realizada por uma empresa ou por um
empresário, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem.
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O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial
Um ato ou desempenho oferecido que cria
benefícios para clientes por meio de uma mudança
desejada no - ou em nome do - destinatário
(Lovelock e Wright, 2001)
Tarefa intangível que satisfaz necessidades de
consumidores domésticos e corporativos (Kurtz e
Loonie, 1995)
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O QUE É SERVIÇO Por fim ...
Não obstante mais de 25 anos de estudo, os
acadêmicos da área de administração de serviços
não concordam sobre o que é um serviço. De fato,
em vez de chegarem mais próximo a uma definição,
parecem ter cada vez menos certeza ... O problema
é tentar em poucas palavras descrever 75 da
atividade econômica dos países desenvolvidos. Há
alguma surpresa por haver exceções para todas as
definições? (Haywood-Farmer e Nollet, 1991)
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DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Schmenner (1999) e Fitzsimmons (2000) afirmam que
as características singulares dos serviços são
Intangibilidade
Produção e consumo simultâneos
Interação com o cliente
Perecibilidade
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DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
?Os clientes não obtêm propriedade sobre os
serviços ?Os produtos dos serviços são
realizações intangíveis ?Há maior envolvimento
dos clientes no processo de produção ?Outras
pessoas podem fazer parte do produto ?Há maior
variabilidade nos insumos e produtos
operacionais ?Muitos serviços são de difícil
avaliação pelos clientes ?Normalmente há ausência
de estoques ?O fator tempo é relativamente mais
importante ?Os sistemas de entrega podem envolver
canais eletrônicos e físicos
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Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos
Bens e Serviços
Tangível
Sal
Dominante
Refrigerantes
Vídeo Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Intangível
Ensino
Administração de Investimentos
Dominante
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Fatores para mudança na administração de Serviços

• Padrões mutáveis da regulamentação governamental
• Relaxamento das restrições de mkt impostas por
  associações comerciais
• Privatização de alguns serviços públicos e sem
  fins lucrativos
• Inovações tecnológicas
• Crescimento de cadeias de serviço e redes de
  franquias
• Internacionalização e globalização
• Pressões para a melhoria da produtividade
• O movimento da qualidade nos serviços
• Expansão das empresas de leasing e aluguel
• Os fabricantes como fornecedores de serviços
• Necessidade das organizações públicas e sem fins
  lucrativos de gerar novas receitas
• Contratação e promoção de gerentes inovadores

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Fatores para mudança na administração de Serviços
Serviços
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Interdependência entre o Marketing, as Operações
e os Recursos Humanos
Administração
Administração
de operações
de marketing
Clientes
Administração de
recursos
humanos
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Administração de Operações de ServiçosTarefas
para o gerente de operações
Longo prazo
Curto prazo
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Administração de Operações de ServiçosTarefas
para o gerente de operações
Os gerentes de operações devem atentar à
estratégia e ao detalhe do processo e à
administração de recursos para criar e sustentar
uma organização bem-sucedida. Johnston, 2002
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OS 8PS DO MARKETING DE SERVIÇOS
Processo
Elementos do Produto
Produtividade e Qualidade
Lugar e Tempo
Pessoas
Promoção e Educação
Evidência Física
Preço e Custos
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DESAFIOS PARA A ADMINISTRAÇÃO
Identificar os Benefícios dos Serviços Projetar
a Fábrica de Serviços ou Momento da Verdade
(pessoal de serviços, aparência e características
das instalações, interação com equipamentos e
perfil e comportamento de outros
clientes) Buscar Canais Alternativos para a
Entrega Equilibrar Oferta e Demanda Tirar
Máximo Proveito das Tecnologias de
Informação Encarar as Pessoas como Parte do
Produto
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Principais Conceitos
serviço um ato ou desempenho que cria benefícios
para os clientes por provocar uma mudança
desejada, ou no destinatário ou em seu favor.
benefício uma vantagem ou ganho que os
clientes obtêm do desempenho de um serviço ou uso
de um bem físico. setor de serviços a parte da
economia de uma nação representada por serviços
de todos os tipos, incluindo os oferecidos por
organizações públicas e sem fins lucrativos.
serviços internos elementos de serviço em todo
tipo de negócio que facilita a criação de seu
produto final ou adiciona valor ao mesmo.
privatização transformar organizações de
propriedade do governo em empresas de propriedade
de investidores. franchising (franquia) o
licenciamento de empreendedores independentes
para produzir e vender um serviço de marca
registrada de acordo com procedimentos
rigidamente especificados. produto o produção
central (seja de um serviço ou de um bem
fabricado) realizada por uma empresa.
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Principais Conceitos

• bens objetos ou dispositivos físicos que
  propiciam benefícios aos clientes por meio de sua
  posse ou uso.
• intangível algo que é experimentado e não pode
  ser tocado ou guardado.
• variabilidade uma falta de consistência nos
  insumos e produtos durante o processo de produção
  de serviço.
• administração integrada dos serviços o
  planejamento e a execução coordenados das
  atividades de marketing, operações e recursos
  humanos que são essenciais ao sucesso de uma
  empresa de serviço.
• elementos de produto todos os componentes do
  desempenho do serviço que criam valor para os
  clientes.
• lugar e tempo decisões gerenciais sobre quando,
  onde e como entregar serviços a clientes.
• processo um método particular de operações ou
  série de ações, normalmente envolvendo passos que
  precisam acontecer em uma sucessão definida.
• produtividade grau de eficácia com que os
  insumos são transformados em produtos de serviço
  que adicionam valor para os clientes.
• qualidade o grau em que um serviço satisfaz os
  clientes atendendo suas necessidades, desejos e
  expectativas.
• pessoas os clientes e empregados que estão
  envolvidos na produção do serviço.

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Principais Conceitos

• promoção e educação todas as atividades e
  incentivos de comunicação destinados a aumentar a
  preferência do cliente por um determinado serviço
  ou fornecedor de serviço.
• evidência física pistas visuais ou outra pistas
  tangíveis que fornecem evidência da qualidade do
  serviço.
• preço e outros custos despesas em dinheiro,
  tempo e esforço que os clientes incorrem para
  comprar e consumir serviços.
• valor o preço de uma ação ou objeto específicos
  em relação às necessidades de um indivíduo em um
  determinado momento.
• troca o ato de dar ou receber uma coisa de valor
  em troca de uma outra coisa de valor.
• valores crenças subjacentes sustentadas pelas
  pessoas sobre o modo como a vida deve ser vivida
  e como os negócios devem ser administrados,
  inclusive sobre o que constitui comportamento
  correto para indivíduos e organizações.
• ética empresarial os princípios de conduta moral
  que devem pautar o comportamento no mundo
  empresarial.

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Questão em trios
Escolha uma empresa de serviços com que você
esteja familiarizado e explique como se aplica
cada um dos oito elementos da administração
integrada dos serviços.
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Estudo de Caso Sky Airways
31
COMO OS SERVIÇOS DIFEREM ENTRE SI
?Grau de tangibilidade e ou intangibilidade dos
processos ?Destinatário direto do
processo ?Lugar e tempo de entrega ?Personalizaç
ão x Padronização ?Natureza das relações com os
clientes ?Equilíbrio entre oferta e
demanda ?Medida na qual instalações,
equipamentos e pessoal participam da experiência
de serviço.
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As empresas de serviço são responsáveis pela
administração das pessoas que estão em contato
com o cliente (Lovelock e Wright, 2001)